Calvin Kleins Euphoria, den ikoniske, sexede duft fra 2000'erne, gør et comeback. Brandet genlancerer sin Euphoria-duftlinje med brandambassadør Rosalía, som tidligere har medvirket i Calvin Klein-underholdskampagner og nu er ansigtet udad tre nye Euphoria-dufte: Solar, Magnetic og Bold, som alle lanceres i marts.

Coty, som har licens på Calvin Klein Beauty, satser stort på dufte og sigter mod Generation Z. I deres andet kvartals resultater rapporterede Coty et fald i nettoomsætningen på 3% til 1,68 milliarder dollars. Ved at fokusere på Generation Z og duftkategorien sigter beautykoncernen mod at komme sig.

Mens duftmarkedet har stabiliseret sig efter en periode med eksplosiv vækst, har Coty set stærk fremdrift fra dufte som Boss Bottled Beyond og Kylie Cosmetics' Cosmic. Markus Strobel, administrerende bestyrelsesformand og interim administrerende direktør, fremhævede koncernens "best-in-class duftevner" som grundlag for yderligere vækst. Genlanceringen af Euphoria, som er baseret på to års markedsundersøgelser med Generation Z-forbrugere, er en del af denne strategi.

Javier Zotes-Ciancas, global senior vicepresident hos Calvin Klein Fragrances, fortalte udelukkende til Vogue Business, at Euphoria fuldender brandets tre duftsøjler - de to andre er Eternity og CK One Essence, som begge blev genlanceret i 2024.

Synergi mellem mode og beauty

Calvin Klein siger, at Euphorias visuelle identitet udvikler sig for bedre at matche dens undertøjs- og jeanslinjer. Visse elementer, som orkide-noterne i duften og den buede, orkide-inspirerede flaske, vil dog forblive uændrede, ifølge Zotes-Ciancas.

De nye dufte lægger kollektivt vægt på femininitet og selvtillid og bevæger sig væk fra den mere sexede branding fra fortiden, som afspejlede duftmarkedet for et årti siden. Tidligere kampagner inkluderede personligheder som Natalia Vodianova og Margot Robbie sammen med overkropsfrie, skulpturelle mænd.

Brandet håber, at centreringen af den spanske sanger og sangskriver Rosalía i Euphoria-kampagnen vil gentage succesen fra dens ikoniske undertøjsannoncer. "Vi har fantastiske talenter som Bad Bunny, Jennie og Jeon Jungkook som modeambassadører, som er respekterede kreative, der inviterer en yngre generation ind i Calvin Kleins univers," siger Zotes-Ciancas. "Vores mål var at skabe synergi fra mode til dufte. Rosalía var et naturligt valg, fordi hun resonerer perfekt med et kvindeligt publikum i vores undertøjskampagner og nu udvider til dufte."

Tiltalende for Generation Z

Calvin Klein Fragrances gennemførte en global undersøgelse blandt Generation Z-forbrugere, som var enige i Rosalía som det nye ansigt for Euphoria. "Euphoria har en betydningsfuld værdi for os, men den havde brug for en opdatering til dagens forbruger. Derfor lancerer vi tre dufte - unge mennesker fortalte os, at de ikke vil begrænses til én duft," forklarer Zotes-Ciancas.

Ifølge markedsforskningsfirmaet Circana er Generation Z førende i duftbrug og sprøjter dufte i gennemsnit mindst tre gange om ugen. De er også dem, der med størst sandsynlighed køber dufte til sig selv flere gange om året.

For at tiltale Generation Z i USA og Europa - to af Calvin Kleins stærkeste markeder - positionerer brandet Euphoria som mere premium, med en højere koncentration på op til 28% og en pris på 129 dollars for 100 ml. "Vi er ikke et nichebrand, men vi har plads i vores portefølje til en premium-duft. Vores mission..." Målet er at tiltrække en ny generation af fans til duftemarkedet. "At gøre Euphoria tiltalende for Generation Z var et nøglemål, og vi ønsker, at den skal være en topsælger," siger Zotes-Ciancas.

Euphoria-kollektionen introducerer nu noter af vanilje, mens et diskret lag af orkide ærer den originale duft. I Solar Elixir blandes vanilje med mango for en frisk, frugtagtig duft. Magnetic kombineres med moskus for en blød, romantisk fornemmelse, og Bold parres med egetræ for en røget aroma.

Inden for Calvin Kleins duftesortiment forklarer Zotes-Ciancas, at Eternity sigter mod millennials, mens både CK One Essence og Euphoria sigter mod Generation Z-forbrugere. "CK One Essence er en hverdagsduft - som behageligt undertøj - blødt og nemt at have på. Euphoria er derimod et stærkere udtryk, primært rettet mod et feminint publikum," siger han.

Genlanceringen af Euphoria viser, at Coty yderligere tilpasser sin beautykategori til mode, med det mål at genvinde duftens tidligere succes.

Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om Calvin Kleins nye marketingretning, designet til at lyde som spørgsmål fra en rigtig person.



Begynder - Generelle spørgsmål



1. Hvad er det store ved Calvin Klein lige nu?

Calvin Klein foretager et stort skift i sin marketingstrategi. I stedet for udelukkende at stole på klassiske minimalistiske annoncer, samarbejder de nu i høj grad med berømtheder og shows, der er populære hos Generation Z, som HBO-serien Euphoria og sangeren Rosalía, for at føles mere relevante og spændende for et yngre publikum.



2. Hvorfor arbejder Calvin Klein sammen med Euphoria?

Euphoria er et kæmpe hit hos Generation Z og er kendt for sin dristige mode og rå fortælleteknik. Ved at have stjerner fra serien i sine kampagner, udnytter Calvin Klein seriens kulturelle buzz og forbinder sit brand med temaer om selvudtryk, identitet og ungdom - som er centrale for Euphoria.



3. Hvem er Rosalía, og hvorfor valgte Calvin Klein hende?

Rosalía er en Grammy-vindende spansk sanger, kendt for at revolutionere flamenco med moderne pop og hiphop. Hun er en global stilikon med stor appel til Generation Z. Calvin Klein valgte hende, fordi hun legemliggiver selvtillid, kunstnerisk innovation og en moderne, sanselig kant, som stemmer overens med brandets ønske om at føles aktuelt og kulturelt engageret.



4. Hvad er Generation Z, og hvorfor er brande så interesserede i dem?

Generation Z refererer til mennesker født groft sagt mellem 1997 og 2012. De er den næste store generation af forbrugere med betydelig købekraft. Brande er interesserede, fordi det er afgørende for deres langsigtede overlevelse at vinde deres loyalitet nu. Generation Z værdsætter autenticitet, mangfoldighed og samfundsansvar, hvilket tvinger brande til at tilpasse deres budskaber.



5. Ændrer Calvin Klein sine faktiske tøjdesigns?

Kerneproduktlinjerne ændres ikke drastisk. Skiftet er primært i marketing og opfattelse. Målet er at få de eksisterende klassiske varer til at føles friske og eftertragtede ved at forbinde dem med cool-faktoren fra disse nye partnere.



Avanceret - Strategiske spørgsmål



6. Dette virker som et risikabelt træk. Kunne det skræmme Calvin Kleins ældre kunder væk?

Det er en beregnet risiko. Mens nogle traditionelle kunder måske finder de nye annoncer for provokerende eller upassende for brandet, antager strategien, at de allerede er loyale over for...