Calvin Kleinin Euphoria, 2000-luvun ikoninen ja seksikäs tuoksu, tekee paluun. Brändi lanseeraa uudelleen Euphoria-tuoksunsa brändilähettiläänään Rosalían kanssa, joka on aiemmin esiintynyt Calvin Kleinin alusvaatekampanjoissa ja on nyt kolmen uuden Euphoria-tuoksun – Solar, Magnetic ja Bold – kasvona. Kaikki kolme tuoksua tulevat myyntiin maaliskuussa.

Calvin Kleinin kauneustuotteiden lisenssin haltija Coty panostaa voimakkaasti hajuvesiin ja tähtää sukupolvi Z:hen. Toisen neljänneksen tuloksissaan Coty raportoi 3 prosentin laskun nettoliikevaihdossa, joka oli 1,68 miljardia dollaria. Keskittymällä sukupolvi Z:hen ja hajuvesikategoriaan kauneuskonserni pyrkii elpymään.

Vaikka hajuvesimarkkinat ovat vakiintuneet räjähdysmäisen kasvun jälkeen, Coty on nähnyt vahvaa vauhtia tuoksujen kuten Boss Bottled Beyondin ja Kylie Cosmeticsin Cosmicin myötä. Toimitusjohtaja Markus Strobel korosti konsernin "huippuluokan hajuvesiosaamista" jatkavan kasvun perustana. Euphorian uudelleenlanseeraus, joka perustuu kahden vuoden sukupolvi Z -kuluttajatutkimukseen, on osa tätä strategiaa.

Calvin Klein Fragrancesin maailmanlaajuinen varatoimitusjohtaja Javier Zotes-Ciancas kertoi Vogue Businessille yksinoikeudella, että Euphoria täydentää brändin kolmea hajuvesipilaria – kaksi muuta ovat Eternity ja CK One Essence, jotka molemmat lanseerattiin uudelleen vuonna 2024.

**Muodin ja kauneuden synergia**

Calvin Kleinin mukaan Euphorian visuaalinen identiteetti kehittyy paremmin linjassa sen alusvaatteiden ja farkkujen kanssa. Tietyt elementit, kuten tuoksun kämmekkänuotit ja kämmekkään inspiroitu kaareva pullo, pysyvät kuitenkin muuttumattomina, Zotes-Ciancas kertoo.

Uudet tuoksut korostavat yhdessä feminiinisyyttä ja itsevarmuutta, siirtyen pois menneiden aikojen seksikkäämmästä brändäyksestä, joka heijasti hajuvesimarkkinoita vuosikymmen sitten. Aikaisemmissa kampanjoissa esiintyivät muun muassa Natalia Vodianova ja Margot Robbie yläosattomien, lihaksikkaiden miesten kanssa.

Brändi toivoo, että espanjalaisen laulaja-lauluntekijä Rosalían asettaminen Euphoria-kampanjan keskiöön toistaa sen ikonisten alusvaatemainosten menestyksen. "Meillä on huippuluokan lahjakkuuksia, kuten Bad Bunny, Jennie ja Jeon Jungkook muotilähettiläinä, jotka ovat arvostettuja luovia henkilöitä ja houkuttelevat nuoremman sukupolven Calvin Klein -universumiin", Zotes-Ciancas sanoo. "Tavoitteenamme oli luoda synergiaa muodista hajuvesiin. Rosalía oli luonnollinen valinta, koska hän resonoi täydellisesti naisyleisön kanssa alusvaatekampanjoissamme ja laajentaa nyt toimintaansa hajuvesiin."

**Vetovoimaa sukupolvi Z:lle**

Calvin Klein Fragrances teki maailmanlaajuisen kyselyn sukupolvi Z -kuluttajille, jotka olivat samaa mieltä Rosalían valinnasta Euphorian uudeksi kasvoksi. "Euphorialla on meille merkittävä arvo, mutta sitä piti päivittää nykyisille kuluttajille. Siksi lanseeraamme kolme tuoksua – nuoret kertoivat, etteivät he halua rajoittua yhteen tuoksuun", Zotes-Ciancas selittää.

Markkinatutkimusyhtiö Circanan mukaan sukupolvi Z on johtava hajuvesien käyttäjä, suihkuttaen tuoksuja keskimäärin vähintään kolme kertaa viikossa. He ovat myös todennäköisimmin ostamassa hajuvesia itselleen useita kertoja vuodessa.

Vetääkseen puoleensa sukupolvi Z:ää Yhdysvalloissa ja Euroopassa – kahdessa Calvin Kleinin vahvimmassa markkinassa – brändi asemoi Euphorian korkeatasoisemmaksi, jopa 28 prosentin pitoisuudella ja 129 dollarin hintalapulla 100 ml:lle. "Emme ole niche-brändi, mutta meillä on tilaa portfoliossamme premium-hajuvesille. Tehtävämme on houkutella uusi sukupolvi faneja hajuvesimarkkinoille. Euphorian tekeminen vetoavaksi sukupolvi Z:lle oli keskeinen tavoite, ja haluamme sen olevan myynnin kärjessä", Zotes-Ciancas sanoo.

Euphoria-kokoelma sisältää nyt vaniljanyöttejä, kun taas kämmekän hienoinen kerros kunnioittaa alkuperäistä tuoksua. Solar Elixir -tuoksussa vanilja yhdistyy mangoon tuoreeksi, hedelmäiseksi tuoksuksi. Magnetic yhdistyy myskyn pehmeään, romanttiseen tuntumaan, ja Bold pariutuu tammipuun savuiseen aromiin.

Calvin Kleinin hajuvesivalikoimassa Zotes-Ciancas selittää, että Eternity on suunnattu milleniaaleille, kun taas sekä CK One Essence että Euphoria tähtäävät sukupolvi Z -kuluttajiin. "CK One Essence on arkipäivän tuoksu – kuin mukavat alusvaatteet – pehmeä ja helppo käyttää. Euphoria on kuitenkin vahvempi ilmaisu, suunnattu ensisijaisesti naisyleisölle", hän sanoo.

Euphorian uudelleenlanseeraus osoittaa, että Coty linjastaa kauneuskategoriansa entistä tiiviimmin muodin kanssa tavoitteenaan palauttaa tuoksun menneen menestyksen.

**Usein Kysytyt Kysymykset**

Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä Calvin Kleinin uudesta markkinointisuunnasta, jotka on muotoiltu kuin todellisen henkilön kysymyksiä.

**Aloittelija – Yleiset kysymykset**

1. Mikä Calvin Kleinissa on nyt niin iso juttu?
Calvin Klein tekee suuren muutoksen markkinointistrategiassaan. Sen sijaan, että se luottaisi pelkästään klassisiin minimalistisiin mainoksiin, se tekee nyt tiivistä yhteistyötä sukupolvi Z:n suosimien julkkisten ja ohjelmien, kuten HBO-sarjan Euphorian ja laulaja Rosalían, kanssa tuntuakseen relevantimmilta ja jännittävimmiltä nuoremmalle yleisölle.

2. Miksi Calvin Klein tekee yhteistyötä Euphorian kanssa?
Euphoria on valtava hitti sukupolvi Z:n keskuudessa ja tunnettu rohkeasta muodista ja raa'asta tarinankerronnasta. Esittelemällä sarjan tähtiä kampanjoissaan Calvin Klein hyödyntää sarjan kulttuurista buumia ja yhdistää brändinsä itsensäilmaisuun, identiteettiin ja nuoruuteen liittyviin teemoihin, jotka ovat Euphorian ytimessä.

3. Kuka Rosalía on ja miksi Calvin Klein valitsi hänet?
Rosalía on Grammy-palkittu espanjalainen laulaja, joka on tunnettu flamencon uudistamisesta modernilla popilla ja hip-hopilla. Hän on maailmanlaajuinen tyyli-ikoni, jolla on valtava vetovoima sukupolvi Z:n keskuudessa. Calvin Klein valitsi hänet, koska hän ilmentää itsevarmuutta, taiteellista innovaatiota ja modernia sensuellisuutta, mikä on linjassa brändin halun tuntua ajankohtaiselta ja kulttuurisesti mukana.

4. Mikä on sukupolvi Z ja miksi brändit välittävät niin paljon heistä?
Sukupolvi Z viittaa suunnilleen vuosina 1997–2012 syntyneisiin ihmisiin. He ovat seuraava suuri kuluttajasukupolvi, jolla on merkittävä ostovoima. Brändit välittävät, koska heidän uskollisuutensa valloittaminen on nyt ratkaisevan tärkeää pitkän aikavälin selviytymiselle. Sukupolvi Z arvostaa autenttisuutta, monimuotoisuutta ja sosiaalista vastuuta, mikä pakottaa brändit sopeuttamaan viestintäänsä.

5. Muuttaako Calvin Klein todellisia vaatesuunnittelujaan?
Ydintuotevalikoimat eivät muutu dramaattisesti. Muutos on ensisijaisesti markkinoinnissa ja mielikuvassa. Tavoitteena on saada olemassa olevat klassikkotuotteet tuntumaan tuoreilta ja halutuilta yhdistämällä ne näiden uusien kumppanien "cool"-tekijään.

**Edistynyt – Strategiset kysymykset**

6. Tämä vaikuttaa riskialttiilta liikkeeltä. Voiko se vierittää Calvin Kleinin vanhempia asiakkaita?
Se on laskelmoitu riski. Vaikka jotkut perinteiset asiakkaat saattavat pitää uusia mainoksia liian provokatiivisina tai brändin vastaisina, strategia olettaa, että he ovat jo uskollisia brändille.