A Calvin Klein Euphoria, a 2000-es évek ikonikus, szexi illata visszatér. A márka újra elindítja Euphoria illatvonalát Rosalía márkanagykövettel, aki korábban már szerepelt a Calvin Klein fehérneműkampányaiban, és most három új Euphoria illat arcává vált: a Solar, a Magnetic és a Bold személyében, melyek mind márciusban debütálnak.

A Calvin Klein szépségárukat licencelő Coty duplán felhúz az illatokra és a Z generációt célozza meg. Második negyedéves eredményeiben a Coty 3%-os, 1,68 milliárd dollárra csökkent nettó bevételt jelentett. A Z generációra és az illatokategóriára fókuszálva a szépségipari csoport fellendülést remél.

Míg az illatpiac stabilizálódott egy robbanásszerű növekedési időszak után, a Coty erős lendületet tapasztalt olyan illatoktól, mint a Boss Bottled Beyond és a Kylie Cosmetics Cosmic. Markus Strobel, a csoport elnöke és ideiglenes vezérigazgatója kiemelte a csoport "kategóriájában legjobb illatképességeit" a további növekedés alapjaként. Az Euphoria újraélesztése, amely két évnyi, a Z generációs fogyasztókkal végzett piackutatáson alapul, ennek a stratégiának a része.

Javier Zotes-Ciancas, a Calvin Klein Illatok globális vezető alelnöke kizárólagosan közölte a Vogue Business-szel, hogy az Euphoria kiegészíti a márka három illatalapját – a másik kettő az Eternity és a CK One Essence, amelyek mindketten 2024-ben kerültek újra bevezetésre.

A divat és a szépségápolás szinergiája

A Calvin Klein szerint az Euphoria vizuális identitása fejlődik, hogy jobban illeszkedjen a fehérnemű- és farmerruházati vonalaihoz. Zotes-Ciancas szerint azonban bizonyos elemek, például az illat orchidea hangjai és az íves, az orchideát idéző flakon változatlanok maradnak.

Az új illatok együttesen a nőiességet és az önbizalmat hangsúlyozzák, eltávolodva a múlt szexisebb márkajelölésétől, amely egy évtizede uralta az illatpiacot. A korábbi kampányok olyan személyiségeket mutattak be, mint Natalia Vodianova és Margot Robbie, félmeztelen, izmos férfiak társaságában.

A márka reméli, hogy a spanyol énekes-dalszerző Rosalía középpontba állítása az Euphoria-kampányban megismétli ikonikus fehérneműhirdetéseinek sikerét. "Nagyszerű tehetségeink vannak, mint Bad Bunny, Jennie és Jeon Jungkook divatnagykövetként, akik elismert alkotók, és meghívják a fiatalabb generációt a Calvin Klein univerzumbába" – mondja Zotes-Ciancas. "Célunk volt szinergiát teremteni a divatból az illatok felé. Rosalía természetes választás volt, mert tökéletesen rezonál a női közönséggel fehérneműkampányainkban, és most kiterjeszti ezt az illatokra is."

A Z generáció megnyerése

A Calvin Klein Illatok globális felmérést készített a Z generációs fogyasztókkal, akik egyetértettek Rosalíával, mint az Euphoria új arcával. "Az Euphoria jelentős értéket képvisel számunkra, de frissítésre szorult a mai fogyasztó számára. Ezért indítunk három illatot – a fiatalok azt mondták, nem szeretnének egyetlen illatra korlátozódni" – magyarázza Zotes-Ciancas.

A Circana piackutató cég szerint a Z generáció vezet az illathasználatban, átlagosan hetente legalább háromszor fújnak magukra illatot. Ők a legvalószínűbbek, akik évente többször is vásárolnak maguknak illatot.

Ahhoz, hogy megnyerjék a Z generációt az USA-ban és Európában – a Calvin Klein két legerősebb piacán –, a márka prémiumabb pozícióba helyezi az Euphoriát, akár 28%-os koncentrációval és 129 dolláros áron a 100 ml-es kiszerelésért. "Nem vagyunk niche márka, de van hely egy prémium illatnak a portfóliónkban. Küldetésünk..." A cél, hogy új generációs rajongókat vonzzon az illatpiacra. "Kulcscél volt az Euphoria vonzóvá tétele a Z generáció számára, és azt akarjuk, hogy a legkelendőbbek között legyen" – mondja Zotes-Ciancas.

Az Euphoria kollekció most vanília hangokat is bevezet, miközben az orchidea finom rétege tiszteleg az eredeti illat előtt. A Solar Elixirben a vanília mangóval keveredik egy friss, gyümölcsös illatért. A Magnetic pézsma keveredik egy lágy, romantikus érzésért, a Bold pedig tölgyfával párosul egy füstös aromáért.

A Calvin Klein illatvonalán belül Zotes-Ciancas elmagyarázza, hogy az Eternity a Y generációt célozza, míg a CK One Essence és az Euphoria is a Z generációs fogyasztókat. "A CK One Essence egy mindennapi illat – mint egy kényelmes fehérnemű – lágy és könnyen viselhető. Az Euphoria azonban erőteljesebb kifejezés, elsősorban női közönség felé irányul" – mondja.

Az Euphoria újraindítása azt mutatja, hogy a Coty tovább igazítja szépségáru-kategóriáját a divathoz, célul tűzve ki az illat korábbi sikerének visszahódítását.

Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen! Íme egy lista a Calvin Klein új marketing irányvonalával kapcsolatos GYIK-ekről, amelyek úgy hangzanak, mintha valódi emberektől származó kérdések lennének.



Kezdő – Általános kérdések



1. Mi a nagy dolog a Calvin Kleinnél mostanában?

A Calvin Klein jelentős váltáson megy keresztül marketingstratégiájában. Ahelyett, hogy kizárólag a klasszikus minimalista hirdetésekre támaszkodna, most erősen partnerekkel együttműködik, akik népszerűek a Z generáció körében, mint például az HBO Euphoria sorozata és Rosalía énekesnő, hogy relevánsabb és izgalmasabb legyen a fiatalabb közönség számára.



2. Miért dolgozik együtt a Calvin Klein az Euphoriával?

Az Euphora óriási siker a Z generáció körében, és ismert merész divatjáról és nyers történetmeséléséről. A sorozat sztárjainak kampányokban való bemutatásával a Calvin Klein kihasználja a sorozat kulturális felhajtását, és összeköti márkáját az önkifejezés, identitás és ifjúság témáival – amelyek központi szerepet játszanak az Euphoriában.



3. Ki az a Rosalía, és miért választotta őt a Calvin Klein?

Rosalía Grammy-díjas spanyol énekesnő, aki forradalmasította a flamenco-t modern pop és hiphop elemekkel. Globális stílusikon, aki óriási vonzerővel bír a Z generáció számára. A Calvin Klein azért választotta őt, mert megtestesíti az önbizalmat, a művészi innovációt és a modern, érzéki élét, amely összhangban van a márka vágyával, hogy aktuális és kulturálisan aktív legyen.



4. Mi az a Z generáció, és miért törődnek ennyire a márkák velük?

A Z generáció nagyjából 1997 és 2012 között született emberekre utal. Ők a következő nagy fogyasztói generáció, jelentős vásárlóerővel. A márkák azért törődnek velük, mert most, a hűségük megszerzése kulcsfontosságú a hosszú távú túlélés szempontjából. A Z generáció értékeli az autenticitást, a sokszínűséget és a társadalmi felelősségvállalást, ami arra kényszeríti a márkákat, hogy alkalmazkodjanak üzeneteikhez.



5. Megváltoztatja a Calvin Klein a tényleges ruhaterveit?

Az alapvető termékvonalak nem változnak drasztikusan. A változás elsősorban a marketingben és az érzékelésben történik. A cél az, hogy a meglévő klasszikus darabokat frissnek és kívánatossá tegyék azzal, hogy összekapcsolják őket ezeknek az új partnereknek a "menő" faktorával.



Haladó – Stratégiai kérdések



6. Ez kockázatos lépésnek tűnhet. Elidegenítheti a Calvin Klein idősebb vásárlóit?

Ez egy számított kockázat. Bár néhány hagyományos vásárló provokatívnak vagy a márkától idegennek találhatja az új hirdetéseket, a stratégia azt feltételezi, hogy ők már lojálisak a...