A Euphoria da Calvin Klein, a icónica fragrância sexy dos anos 2000, está a regressar. A marca está a relançar a sua linha de fragrâncias Euphoria com a embaixadora da marca Rosalía, que já participou em campanhas de roupa interior da Calvin Klein e é agora a imagem de três novos aromas Euphoria: Solar, Magnetic e Bold, todos com lançamento previsto para março.

A Coty, que detém a licença da beleza Calvin Klein, está a reforçar o seu investimento em fragrâncias e a direcionar-se para a Geração Z. Nos resultados do segundo trimestre, a Coty reportou um declínio de 3% nas receitas líquidas, para 1,68 mil milhões de dólares. Ao focar-se na Geração Z e na categoria de fragrâncias, o grupo de beleza pretende recuperar.

Embora o mercado de fragrâncias se tenha estabilizado após um período de crescimento explosivo, a Coty tem registado um forte impulso de aromas como o Boss Bottled Beyond e o Cosmic da Kylie Cosmetics. Markus Strobel, presidente executivo e CEO interino, destacou as "capacidades de fragrância de classe mundial" do grupo como base para um maior crescimento. O relançamento da Euphoria, baseado em dois anos de pesquisa de mercado com consumidores da Geração Z, faz parte desta estratégia.

Javier Zotes-Ciancas, vice-presidente sénior global da Calvin Klein Fragrances, disse em exclusivo à Vogue Business que a Euphoria completa os três pilares de fragrâncias da marca — os outros dois são Eternity e CK One Essence, ambos relançados em 2024.

Sinergia Entre a Moda e a Beleza

A Calvin Klein afirma que a identidade visual da Euphoria está a evoluir para melhor se alinhar com as suas linhas de roupa interior e jeans. No entanto, certos elementos, como as notas de orquídea no aroma e o frasco curvo inspirado na orquídea, permanecerão inalterados, de acordo com Zotes-Ciancas.

As novas fragrâncias enfatizam coletivamente a feminilidade e a confiança, afastando-se da imagem mais sensual do passado, que refletia o mercado de fragrâncias há uma década. Campanhas anteriores incluíam figuras como Natalia Vodianova e Margot Robbie ao lado de homens seminuas e esculturais.

A marca espera que o destaque dado à cantora e compositora espanhola Rosalía na campanha da Euphoria replique o sucesso dos seus icónicos anúncios de roupa interior. "Temos grandes talentos como Bad Bunny, Jennie e Jeon Jungkook como embaixadores de moda, que são criativos respeitados que convidam uma geração mais jovem para o universo Calvin Klein", diz Zotes-Ciancas. "O nosso objetivo era criar sinergia da moda para as fragrâncias. Rosalía foi uma escolha natural porque ressoa perfeitamente com um público feminino nas nossas campanhas de roupa interior e agora expande-se para as fragrâncias."

Atrair a Geração Z

A Calvin Klein Fragrances realizou um inquérito global a consumidores da Geração Z, que concordaram com Rosalía como o novo rosto da Euphoria. "A Euphoria tem um valor significativo para nós, mas precisava de ser atualizada para o consumidor de hoje. É por isso que estamos a lançar três fragrâncias — os jovens disseram-nos que não querem ficar limitados a um único aroma", explica Zotes-Ciancas.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana, a Geração Z lidera no uso de fragrâncias, borrifando aromas em média pelo menos três vezes por semana. São também os mais propensos a comprar fragrâncias para si próprios várias vezes por ano.

Para atrair a Geração Z nos EUA e na Europa — dois dos mercados mais fortes da Calvin Klein — a marca está a posicionar a Euphoria como mais premium, com uma concentração mais elevada de até 28% e um preço de 129 dólares por 100 ml. "Não somos uma marca de nicho, mas temos espaço no nosso portfólio para uma fragrância premium. A nossa missão..." O objetivo é atrair uma nova geração de fãs para o mercado de fragrâncias. "Tornar a Euphoria apelativa para a Geração Z foi um objetivo fundamental, e queremos que seja um dos produtos mais vendidos", diz Zotes-Ciancas.

A coleção Euphoria introduz agora notas de baunilha, enquanto uma camada subtil de orquídea presta homenagem ao aroma original. No Solar Elixir, a baunilha combina com manga para uma fragrância fresca e frutada. O Magnetic combina com almíscar para uma sensação suave e romântica, e o Bold emparelha com madeira de carvalho para um aroma fumado.

Dentro da linha de fragrâncias Calvin Klein, Zotes-Ciancas explica que a Eternity é direcionada para os millennials, enquanto tanto a CK One Essence como a Euphoria visam os consumidores da Geração Z. "A CK One Essence é uma fragrância do dia-a-dia — como roupa interior confortável — suave e fácil de usar. A Euphoria, no entanto, é uma expressão mais forte, dirigida principalmente para um público feminino", diz ele.

O relançamento da Euphoria mostra a Coty a alinhar ainda mais a sua categoria de beleza com a moda, com o objetivo de recuperar o sucesso passado do aroma.

Perguntas Frequentes
Claro. Aqui está uma lista de Perguntas Frequentes sobre a nova direção de marketing da Calvin Klein, concebida para soar como perguntas de uma pessoa real.



Básico - Perguntas Gerais



1. Qual é o grande acontecimento com a Calvin Klein agora?

A Calvin Klein está a fazer uma grande mudança na sua estratégia de marketing. Em vez de depender apenas de anúncios minimalistas clássicos, está agora a fazer parcerias intensas com celebridades e programas populares entre a Geração Z, como a série da HBO Euphoria e a cantora Rosalía, para parecer mais relevante e excitante para um público mais jovem.



2. Porque é que a Calvin Klein está a trabalhar com a Euphoria?

Euphoria é um grande sucesso com a Geração Z e é conhecida pela sua moda ousada e narrativa crua. Ao apresentar estrelas da série nas suas campanhas, a Calvin Klein aproveita o buzz cultural do programa e liga a sua marca a temas de autoexpressão, identidade e juventude — que são centrais em Euphoria.



3. Quem é Rosalía e porque é que a Calvin Klein a escolheu?

Rosalía é uma cantora espanhola vencedora de um Grammy, conhecida por revolucionar o flamenco com pop moderno e hip-hop. Ela é um ícone de estilo global com um enorme apelo junto da Geração Z. A Calvin Klein escolheu-a porque ela incorpora confiança, inovação artística e um toque sensual moderno que se alinha com o desejo da marca de parecer atual e culturalmente envolvida.



4. O que é a Geração Z e porque é que as marcas se importam tanto com eles?

Geração Z refere-se a pessoas nascidas aproximadamente entre 1997 e 2012. Eles são a próxima grande geração de consumidores, com um poder de compra significativo. As marcas importam-se porque captar a sua lealdade agora é crucial para a sobrevivência a longo prazo. A Geração Z valoriza a autenticidade, diversidade e responsabilidade social, o que força as marcas a adaptar a sua mensagem.



5. A Calvin Klein está a mudar os seus designs de roupa reais?

As linhas de produtos principais não estão a mudar drasticamente. A mudança é principalmente no marketing e na perceção. O objetivo é fazer com que os artigos clássicos existentes pareçam frescos e desejáveis, associando-os ao fator cool destes novos parceiros.



Avançado - Perguntas Estratégicas



6. Isto parece ser um movimento arriscado. Pode alienar os clientes mais antigos da Calvin Klein?

É um risco calculado. Embora alguns clientes tradicionais possam achar os novos anúncios demasiado provocadores ou fora da marca, a estratégia assume que eles já são leais à...