短短几小时后，马德里历史悠久的商业咖啡馆将迎来众多内容创作者、微影响力人士和潮流引领者，参加YSL美妆系列街区派对新品发布活动的首场。与典型品牌发布会不同，周五的活动从下午4点持续至晚上10点——按大多数标准来看结束时间颇早，在西班牙尤其如此。
"我们正目睹年轻人社交方式的重大转变，"全球传播与形象总监米米·穆西阿拉指出，如今清醒探索型、社区导向的活动日益兴起，这些活动更注重"文化可信度"与"情感联结"，而非粉丝数量或传统摆拍机会。
过去五六年里，这种转变愈发明显，数据也印证了这一点。根据TikTok《2024未来趋势报告》，"日间派对"相关内容在过去18个月增长2000%。Pinterest《2024趋势报告》则显示，"咖啡馆派对"搜索量同比增长480%。关于健康生活类活动的兴起，穆西阿拉援引全球网络指数2024年调查指出，半数Z世代消费者如今更青睐日间或清醒探索型活动，而非传统夜生活。
但"温和派对"的兴起并不意味着活动正在消失——远非如此。参与式、真实的活动显然对建立品牌忠诚度至关重要，即便它们在夜幕降临前就已结束。穆西阿拉引用Eventbrite《2024消费者趋势报告》称，三分之一的消费者"在参加文化活动后感觉与品牌更亲近"。同样，TikTok商业版《Z世代品牌发现报告》指出，80%的Z世代消费者通过活动、创作者和文化时刻发现品牌。
秉持这种理念，街区派对成为一种灵活框架，可适应任何场地，弱化昂贵装饰，更注重文化融合的细节。在马德里，这包括展示新款Loveshine糖果釉光裸色唇颊彩的自动售货机、吉事果餐车，以及铺满YSL美妆海报的传统杂志亭。穆西阿拉解释道，在爱尔兰可能意味着在酒吧举办美妆发布会；在伦敦可能是自助洗衣店；在上海则可能是卡拉OK厅。
目标何在？激发对话并为下一场街区派对造势，而非单纯推广产品。"你会渴望参与其中，感觉这是一场正在发生的潮流运动，"穆西阿拉表示，"没有人想错过。"
评估活动成效时，穆西阿拉团队不仅追踪曝光量、品牌提及度、覆盖范围和媒体报道等传统指标，还将考量反馈与讨论的质量。"人们如何谈论这场活动至关重要，"她强调，"重点不在于重复我们和许多品牌过去的做法——砸重金改造空间直至面目全非。"与推崇千篇一律"ins风"的千禧一代不同，Z世代渴求独特性，这正是高度本土化活动相比标准奢侈品牌快闪店的优势所在。
为此，YSL美妆放宽了嘉宾名单限制，允许部分参与者携带最多10位宾客，希望他们前来参与、创作内容并真诚社交。当地DJ将现场表演，咖啡馆的常客——与美妆界无关的年长顾客——也会在场，边品咖啡边感受活动氛围。
"Z世代或许是史上最活跃于线上的一代，但这恰恰说明实体体验对他们尤为重要。当品牌营造出环境……""那些感觉文化真实、社交真诚而非纯粹为内容摆拍的活动，才是人们愿意停留、参与和互动的地方，"青年人才与创意机构EYC Ltd创始人科拉·德莱尼指出，"传统奢侈美妆活动往往注重排他性和严格控制的嘉宾名单。允许宾客携友参加、自由走动、融入本土文化的活动形式，正反映了如今年轻群体的社交方式。"
马德里商业咖啡馆内的活动正是这种理念的体现，YSL美妆将在此举办系列快闪活动，每场都设计成街区派对形式。
Stylus流行文化与媒体高级趋势编辑安妮·科瑟对此表示认同，她指出Z世代对传统奢侈品牌标志的反应与老一辈不同。她以"推动时尚美妆去门槛化的网络运动"或"去影响力者"现象为例："我认为这些表明Z世代反感过分注重VIP资格的活动或品牌。'社区'已成为弹性概念，但对Z世代确实意味着某种理想追求。"
**社区迷思**
采取更区域化、因地制宜策略的部分原因在于Z世代的独特构成。最重要的是，这是首个数字原生代，其成员既体现又挑战着这一特质。欧睿国际2025年调查发现，全球35%的Z世代受访者认为使用互联网会增加日常压力，但50%的人表示离开网络将无所适从。
欧睿国际全球洞察经理玛格丽特·勒罗兰指出，这导致作为消费者的Z世代期望获得与线上体验同等高度个性化的现实体验。在线上，Z世代为建立联结分享空前数量的信息，其数据被用于在多触点进行精准营销。因此，共享式、互动式的实体体验成为优先事项，活动如同交流平台。"通过创造力培养自我表达、鼓励归属感，是建立Z世代品牌信任的关键，"勒罗兰表示，"在现实生活中为他们提供社区驱动的参与体验越来越重要。"
勒罗兰还强调了生活成本危机和通货膨胀对Z世代的影响。欧睿国际报告显示，Z世代是去年财务压力最大的群体，导致消费趋于谨慎。这意味着营销者必须把握矛盾的另一面：这代人"活在当下"的迫切渴望。"在此背景下，创造力、归属感和脱离数字世界的意愿对吸引Z世代消费者颇具影响力，"勒罗兰援引调查指出——55%的Z世代认为为体验消费很重要。"YSL美妆在马德里的街区派对旨在以高度视觉化、适合社交分享且个性化的方式，捕捉这个复杂群体的核心诉求，同时让宾客在本地化、熟悉的环境中与朋友共同发现新品。"
科瑟认为，由于Z世代与社交媒体的关系依赖于通过奖励表演性而非真实联结的平台进行个体消费，他们日益直言孤立生活的后果。Z世代并未退缩，而是要求"提供线下联结机会的丰富体验，这些体验需与他们习惯在数字环境中分享的热情和兴趣相结合。"
**线上线下闭环**
YSL美妆街区派对的推广已全面展开，营销团队已取得初步成效。活动前夕，各类宾客——不仅是VIP——受邀参与内容策略。作为融合品牌、大使和用户生成内容策略的一部分，参与者可享受品牌化妆师打造的妆容。全球Z世代化妆师萨姆·维瑟是参与的内部创意人员之一。为此项目，他与YSL美妆化妆师团队合作，引导宾客体验从灵感到最终妆容的创作过程。"这次合作特别之处在于，YSL美妆不仅让我化妆，更邀请我塑造围绕妆容的文化，"他解释道，"线下活动是互动空间，能将产品发布转化为文化时刻。"
维瑟对Z世代美妆趋势颇有见地，他观察到如今顾客讨论的重点从追求完美转向自我表达。"我们关心过程和氛围，与最终效果同等重要，"他表示，"对我们而言，'好'产品不是掩盖真我的工具，而是开启与当日自我对话的媒介。"对于远离千禧一代精致完美主义的这代人，这种个性化美妆方式意义深远。"过去品牌寻找一种适合所有人的'裸色'。Z世代终结了这种观念。我们现在将裸色视为彰显个人力量的色彩。"
低保真、细腻的内容对Z世代具有特殊美学吸引力。微传播力如今可与传统病毒式传播媲美，在品牌忠诚度脆弱的市场上，消费者体验正成为品牌脱颖而出的宝贵途径。标准化、泛化的奢华发布会不再能驱动真正的产品发现或有意义的线上对话。取而代之的是在当地场所举办的模块化活动，以及转向更轻松、参与式的信息传递——颂扬自我表达而非单纯修饰。Z世代寻求根植于参与和社区的清晰价值主张，且希望按自己的方式实现。看来YSL美妆或许已找到秘诀。
**常见问题解答**
当然，以下是关于《YSL美妆触达Z世代战略内幕》的常见问题列表，设计成真人提问的形式：
**入门定义类问题**
1 对YSL这样的奢侈品牌而言，"触达Z世代"究竟意味着什么？
这意味着调整其营销策略、产品开发和整体品牌体验，以连接1997年至2012年间出生的消费者。对YSL而言，这是为了在下一代客户中保持相关性和 prestige。
2 YSL美妆对大多数Z世代消费者来说是否太贵？
虽然核心产品属于奢侈价位，但YSL的策略通常包括打造被视为进入奢侈品牌门槛的明星产品。他们也更注重 prestige、品质和品牌身份带来的感知价值，而非单纯 affordability。
**核心战略与策略类**
3 对美妆品牌而言，Z世代与千禧一代有何不同？
Z世代被认为是首个真正的数字原生代。他们更注重价值观，对传统广告高度怀疑，主要通过TikTok和Instagram Reels等社交媒体平台发现品牌。
4 YSL美妆Z世代战略的主要支柱是什么？
数字优先、社区驱动的叙事。他们专注于创建可分享的平台特定内容，并利用影响者和真实用户建立有机社区，而非仅仅投放传统广告。
5 YSL美妆具体如何使用TikTok？
他们利用TikTok发布真实、趋势驱动的内容，包括：
- 多元创作者出镜的"跟我化妆"视频
- 使用趋势音频的"开启声音"品牌内容
- 通过"合拍"和"剪映"与用户生成内容互动
- 在真实、未经修饰的情境中展示产品，增强 relatable 感
6 他们还使用大牌明星大使吗？
是的，但角色已演变。虽然拥有佐伊·克拉维茨等巨星，他们同样投资于在特定Z世代圈层中拥有高参与度和可信度的微、宏影响力者。
7 可持续性和价值观呢？这是他们计划的一部分吗？
当然。Z世代要求实际行动。YSL美妆强调如可替换包装（例如）等举措。