En solo unas horas, el histórico Café Comercial de Madrid se llenará de creadores de contenido, microinfluenciadores y líderes de tendencias que asistirán al primero de una serie de eventos de YSL Beauty diseñados como fiestas callejeras. A diferencia de un lanzamiento de marca típico, el evento del viernes comienza a las 4 p.m. y termina a las 10 p.m., temprano según la mayoría de los estándares, especialmente en España.
"Estamos viendo un gran cambio en cómo socializan y se conectan los jóvenes", dice la directora global de comunicaciones e imagen, Mimmi Musiala, señalando el aumento de eventos sobrios, centrados en la comunidad y que priorizan la "credibilidad cultural" y la "conexión emocional" por encima del número de seguidores y las oportunidades fotográficas tradicionales.
Este cambio se ha vuelto más notable en los últimos cinco o seis años, y los datos lo respaldan. Según el informe *What’s Next* 2024 de TikTok, el contenido con "fiestas diurnas" creció un 2,000% en los 18 meses anteriores. Mientras tanto, las búsquedas de "fiestas en cafeterías" aumentaron un 480% interanual, según el informe de tendencias 2024 de Pinterest. En cuanto al movimiento hacia eventos alineados con el bienestar, Musiala cita el hallazgo de Global Web Index de 2024 de que uno de cada dos consumidores de la Generación Z ahora prefiere eventos diurnos o sobrios antes que la vida nocturna típica.
Pero el auge del "soft clubbing" no significa que los eventos estén desapareciendo, ni mucho menos. Los eventos participativos y auténticos claramente juegan un papel importante en la construcción de la lealtad a la marca, incluso si terminan antes del anochecer. Musiala hace referencia al informe *Consumer Trends* 2024 de Eventbrite, que encontró que uno de cada tres consumidores "se siente más cercano a una marca después de asistir a un evento cultural". Del mismo modo, el informe *Gen Z Brand Discovery* de TikTok Business afirma que el 80% de los consumidores de la Generación Z descubren marcas a través de eventos, creadores y momentos culturales.
Con este espíritu, la fiesta callejera sirve como un marco flexible, adaptable a cualquier ubicación, con menos enfoque en decoraciones costosas y más en detalles culturalmente integrados. En Madrid, eso incluye máquinas expendedoras con el nuevo Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, un camión de churros y un quiosco de revistas tradicional cubierto con carteles de YSL Beauty fuera del lugar. En Irlanda, explica Musiala, podría significar organizar un lanzamiento de belleza en un pub; en Londres, una lavandería; en Shanghái, un bar de karaoke.
¿El objetivo? Generar conversación y crear anticipación por la próxima fiesta callejera, no solo impulsar la colocación de productos. "Quieres ser parte de ello. Quieres estar dentro. Sientes que es un movimiento que está ocurriendo", dice Musiala. "Y no quieres perdértelo".
Al evaluar el éxito del evento, el equipo de Musiala no solo rastreará métricas tradicionales como impresiones, menciones de marca, alcance y cobertura de prensa, sino que también considerará la calidad de los comentarios y la discusión. "La forma en que la gente habla del evento es súper importante", dice. "El punto no es hacer lo que nosotros y muchas otras marcas hicimos en el pasado, que fue gastar mucho y apoderarnos de un espacio hasta que sea irreconocible". A diferencia de los millennials, que popularizaron la uniformidad "instagrameable", la Generación Z anhela singularidad, algo que un evento hiperlocal ofrece mejor que el pop-up estándar de una marca de lujo.
Con ese fin, YSL Beauty ha relajado la lista de invitados, permitiendo que algunos asistentes traigan hasta 10 invitados con la esperanza de que vengan, creen contenido y socialicen genuinamente. DJs locales tocarán, y los clientes habituales del lugar, clientes mayores ajenos al mundo de la belleza, también estarán allí, tomando café mientras se desarrolla el evento.
"La Generación Z puede ser la generación más conectada en línea de la historia, pero eso es exactamente por lo que las experiencias físicas importan tanto para ellos. Cuando las marcas crean entornos...", dice Cora Delaney, fundadora de la agencia de talento juvenil y creatividad EYC Ltd., "los eventos que se sienten culturalmente auténticos y genuinamente sociales, en lugar de escenificados puramente para contenido, son donde la gente se queda, participa y se involucra. Los eventos tradicionales de belleza de lujo a menudo se han centrado en la exclusividad y listas de invitados controladas. Los formatos que permiten a los invitados traer amigos, moverse libremente e interactuar con algo arraigado en la cultura local reflejan cómo las audiencias más jóvenes socializan hoy".
Este enfoque se ejemplifica dentro del Café Comercial de Madrid, donde YSL Beauty organizará una serie de activaciones, cada una diseñada como una fiesta callejera.
Annie Corser, editora senior de tendencias de cultura pop y medios en Stylus, está de acuerdo, señalando que la Generación Z no responde a los distintivos tradicionales de lujo como las generaciones anteriores. Señala "movimientos en línea que presionan para eliminar el control de acceso de la moda y la belleza", o los "deinfluencers", como ejemplos. "Creo que estos indican un disgusto por eventos o marcas demasiado preocupadas por credenciales VIP. 'Comunidad' se ha convertido en un término elástico, pero sí significa algo aspiracional para la Generación Z".
**El dilema de la comunidad**
Parte de la lógica para una estrategia más regionalizada y específica del lugar radica en la composición única de la Generación Z. Sobre todo, es la primera generación nativa digital, un rasgo que sus miembros tanto encarnan como desafían. Una encuesta de Euromonitor de 2025 encontró que el 35% de los encuestados globales de la Generación Z cree que el uso de internet contribuye a su estrés diario, sin embargo, el 50% afirma que estarían perdidos sin él.
Marguerite Le Rolland, gerente de insight global de Euromonitor, sugiere que un efecto es que la Generación Z, como consumidores, espera experiencias en la vida real altamente personalizadas a la par de sus experiencias en línea. En línea, la Generación Z comparte una cantidad de información sin precedentes para construir conexiones, mientras que sus datos se utilizan para dirigirse a ellos en varios puntos de contacto. Por esta razón, las experiencias físicas compartidas e interactivas son una prioridad, con eventos que actúan como intercambios. "Cultivar la autoexpresión a través de la creatividad y fomentar el sentido de pertenencia son clave para generar la confianza de la Generación Z en una marca", dice Le Rolland. "Ofrecerles compromisos impulsados por la comunidad en la vida real les importa cada vez más".
Le Rolland también destaca el impacto de la crisis del costo de vida y la inflación en la Generación Z. El informe de Euromonitor mostró que la Generación Z fue la generación con más dificultades financieras el año pasado, lo que lleva a un gasto cauteloso. Esto significa que los especialistas en marketing deben aprovechar el otro lado de la dicotomía: un impulso generacional hacia "vivir el momento".
"En este contexto, la creatividad, la pertenencia y la voluntad de desconectarse influyen en atraer a los consumidores de la Generación Z", señala Le Rolland, refiriéndose al hallazgo de que el 55% de la Generación Z consideró importante gastar en experiencias. "La fiesta callejera de YSL Beauty en Madrid tiene como objetivo capturar el corazón de este grupo complejo en un lugar altamente visual, 'instagrameable' y personalizado, al tiempo que permite a los invitados descubrir un nuevo producto en un entorno local y familiar entre amigos".
Como lo ve Corser, debido a que la relación de la Generación Z con las redes sociales depende del consumo individual a través de plataformas que recompensan la performatividad sobre la conexión real, se están volviendo cada vez más vocales sobre las consecuencias de vivir aislados. En lugar de retroceder, la Generación Z está exigiendo "experiencias enriquecedoras que brinden oportunidades fuera de línea para conectarse, vinculadas a las pasiones e intereses que están acostumbrados a compartir en entornos digitales".
**El bucle en línea-fuera de línea**
El despliegue de la fiesta callejera de YSL Beauty está en marcha, con victorias rápidas para el equipo de marketing ya establecidas. Antes del evento, varios invitados, no solo VIPs, son invitados como parte de una estrategia de contenido que combina contenido de marca, embajadores y generado por usuarios, donde individuos reciben maquillaje aplicado por los propios artistas de la marca. El maquillador global de la Generación Z, Sam Visser, está entre los creativos internos involucrados. Para esta iniciativa, colaboró con un equipo de maquilladores de YSL Beauty, guiando a los invitados a través del proceso creativo, desde la inspiración hasta el look final. "Lo que hace especial esta asociación es que YSL Beauty no solo me hace aplicar maquillaje; me piden que moldee la cultura en torno a ello", explica. "Los eventos en persona son espacios interactivos que convierten un lanzamiento de producto en un momento cultural".
Visser habla con autoridad sobre las tendencias de maquillaje de la Generación Z, observando que las conversaciones actuales en su silla se centran menos en la perfección y más en la autoexpresión. "Nos importa el proceso y la vibra tanto como el resultado final", dice. "Para nosotros, un producto 'bueno' no es algo que te esconda, es algo que inicia una conversación con quién eres ese día". Para una generación que se aleja del perfeccionismo pulido de los millennials, este enfoque personalizado del maquillaje es significativo. "En el pasado, las marcas buscaban un tono 'nude' para todos. La Generación Z ha terminado con eso. Ahora vemos el nude como un tono personal de poder".
El contenido de baja fidelidad y matizado tiene un atractivo estético particular para la Generación Z. La micro-viralidad ahora rivaliza con la viralidad tradicional, y la experiencia del consumidor se está convirtiendo en una forma cada vez más valiosa para que las marcas se destaquen en un mercado donde la lealtad es frágil. Un evento de lanzamiento estándar, genéricamente lujoso, ya no impulsa el descubrimiento real de productos o una conversación en línea significativa. En cambio, los eventos modulares celebrados en lugares locales, junto con un cambio hacia un mensaje más relajado y participativo que celebra la autoexpresión por encima del mero realce, son clave. La Generación Z busca una propuesta de valor clara arraigada en la participación y la comunidad, y la quiere en sus propios términos. Parece que YSL Beauty puede haber encontrado la fórmula.
Preguntas Frecuentes
Por supuesto. Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre *Dentro de la estrategia de YSL Beauty para llegar a la Generación Z* diseñada para sonar como preguntas de una persona real.
Preguntas de definición para principiantes
1. ¿Qué significa siquiera "llegar a la Generación Z" para una marca de lujo como YSL?
Significa adaptar su marketing, desarrollo de productos y experiencia general de marca para conectar con consumidores nacidos aproximadamente entre 1997 y 2012. Para YSL, se trata de mantenerse relevante y prestigioso para la próxima generación de clientes.
2. ¿No es YSL Beauty demasiado caro para la mayoría de los compradores de la Generación Z?
Si bien los productos principales tienen precios de lujo, la estrategia de YSL a menudo implica crear productos estrella que se ven como un punto de entrada alcanzable al lujo. También se enfocan en el valor percibido del prestigio, la calidad y la identidad de marca por encima de la pura asequibilidad.
3. ¿En qué se diferencia la Generación Z de los Millennials para las marcas de belleza?
La Generación Z es considerada la primera generación verdaderamente nativa digital. Están más impulsados por valores, son muy escépticos de la publicidad tradicional y descubren marcas principalmente a través de plataformas de redes sociales como TikTok e Instagram Reels.
Estrategia central y tácticas
4. ¿Cuál es el pilar principal de la estrategia de YSL Beauty para la Generación Z?
La narrativa digital primero, impulsada por la comunidad. Se enfocan en crear contenido específico para plataformas y compartible, y aprovechar influencers y usuarios reales para construir comunidades orgánicas en lugar de solo ejecutar anuncios tradicionales.
5. ¿Cómo usa YSL Beauty TikTok específicamente?
Usan TikTok para contenido auténtico impulsado por tendencias. Esto incluye:
Videos GRWM con creadores diversos.
Branding con "sonido activado" usando audio trending.
Duetos y Stitches para interactuar con contenido generado por usuarios.
Mostrar productos en un contexto real, sin pulir, que se sienta relatable.
6. ¿Todavía usan grandes embajadores celebridades?
Sí, pero el rol ha evolucionado. Si bien tienen megastrellas como Zoë Kravitz, también invierten por igual en micro y macroinfluenciadores que tienen alto compromiso y voces confiables dentro de nichos específicos de la Generación Z.
7. ¿Qué pasa con la sostenibilidad y los valores? ¿Eso es parte de su plan?
Absolutamente. La Generación Z exige acción. YSL Beauty destaca iniciativas como empaques rellenables (por ejemplo).