In nur wenigen Stunden wird das historische Café Comercial in Madrid mit Content-Erstellern, Mikro-Influencern und Trendsettern gefüllt sein, die an der ersten einer Reihe von YSL Beauty-Events teilnehmen, die wie Blockpartys gestaltet sind. Im Gegensatz zu einer typischen Markteinführung beginnt die Veranstaltung am Freitag um 16 Uhr und endet um 22 Uhr – früh nach den meisten Maßstäben, besonders in Spanien.

"Wir beobachten einen großen Wandel darin, wie junge Leute sozialisieren und Kontakte knüpfen", sagt Mimmi Musiala, Global Communications and Image Director, und verweist auf einen Anstieg von "sober-curious", gemeinschaftsorientierten Events, die "kulturelle Glaubwürdigkeit" und "emotionale Verbindung" über Follower-Zahlen und traditionelle Foto-Gelegenheiten stellen.

Dieser Wandel ist in den letzten fünf bis sechs Jahren deutlicher geworden, und die Daten unterstützen dies. Laut TikTok's "What's Next"-Report 2024 stieg Content mit "Tagespartys" in den vorherigen 18 Monaten um 2.000 %. Unterdessen nahmen die Suchanfragen nach "Coffee Shop Parties" laut Pinterest's Trendreport 2024 um 480 % im Jahresvergleich zu. Was den Trend zu wellness-orientierten Events angeht, zitiert Musiala eine Erkenntnis von Global Web Index 2024, wonach einer von zwei Gen-Z-Konsumenten nun Tages- oder "sober-curious"-Events dem typischen Nachtleben vorzieht.

Aber der Aufstieg des "Soft Clubbing" bedeutet nicht, dass Events verschwinden – ganz im Gegenteil. Partizipative und authentische Events spielen eindeutig eine große Rolle beim Aufbau von Markenloyalität, selbst wenn sie vor Einbruch der Dunkelheit enden. Musiala verweist auf Eventbrite's Consumer Trends Report 2024, der ergab, dass sich ein Drittel der Konsumenten "einer Marke näher fühlt, nachdem sie an einem kulturellen Event teilgenommen haben". Ähnlich stellt TikTok Business' Gen-Z-Brand-Discovery-Report fest, dass 80 % der Gen-Z-Konsumenten Marken durch Events, Creator und kulturelle Momente entdecken.

In diesem Geiste dient die Blockparty als flexibles Rahmenwerk, das an jeden Ort anpassbar ist, mit weniger Fokus auf teure Dekoration und mehr auf kulturell integrierte Details. In Madrid gehören dazu Automaten mit dem neuen Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, ein Churros-Laster und ein traditioneller Zeitschriftenkiosk, der außerhalb des Veranstaltungsorts mit YSL Beauty-Plakaten bedeckt ist. In Irland, erklärt Musiala, könnte es bedeuten, eine Beauty-Einführung in einem Pub zu veranstalten; in London eine Waschsalon; in Shanghai eine Karaoke-Bar.

Das Ziel? Gespräche anzuregen und Vorfreude auf die nächste Blockparty zu wecken, nicht nur Produktplatzierung zu pushen. "Man will ein Teil davon sein. Man will dabei sein. Man hat das Gefühl, es ist eine Bewegung, die stattfindet", sagt Musiala. "Und man will sie nicht verpassen."

Bei der Bewertung des Erfolgs der Veranstaltung wird Musialas Team nicht nur traditionelle Metriken wie Impressionen, Markenerwähnungen, Reichweite und Medienberichterstattung verfolgen – sie werden auch die Qualität von Feedback und Diskussionen berücksichtigen. "Die Art, wie Leute über das Event sprechen, ist superwichtig", sagt sie. "Es geht nicht darum, das zu tun, was wir und viele andere Marken in der Vergangenheit taten, nämlich viel Geld auszugeben und einen Raum zu übernehmen, bis er unerkennbar ist." Im Gegensatz zu Millennials – die instagrammable Einheitlichkeit populär machten – sehnt sich Gen Z nach Einzigartigkeit, etwas, das ein hyperlokales Event besser liefert als der Standard-Pop-up einer Luxusmarke.

Zu diesem Zweck hat YSL Beauty die Gästeliste gelockert und erlaubt einigen Teilnehmern, bis zu 10 Gäste mitzubringen, in der Hoffnung, dass sie kommen, Content erstellen und sich echt sozialisieren. Lokale DJs werden auftreten, und die Stammgäste des Lokals – ältere Kunden, die nichts mit der Beauty-Welt zu tun haben – werden ebenfalls da sein und Kaffee trinken, während das Event stattfindet.

"Gen Z mag die am meisten online lebende Generation der Geschichte sein, aber genau deshalb sind physische Erfahrungen so wichtig für sie. Wenn Marken Umgebungen schaffen..." "Events, die sich kulturell authentisch und echt sozial anfühlen, anstatt nur für Content inszeniert zu sein, sind Orte, an denen Leute bleiben, teilnehmen und sich engagieren", sagt Cora Delaney, Gründerin der Jugendtalent- und Kreativagentur EYC Ltd. "Traditionelle Luxus-Beauty-Events drehten sich oft um Exklusivität und kontrollierte Gästelisten. Formate, die es Gästen erlauben, Freunde mitzubringen, sich frei zu bewegen und mit etwas zu interagieren, das in der lokalen Kultur verwurzelt ist, spiegeln wider, wie jüngere Zielgruppen heute sozialisieren."

Dieser Ansatz wird im Inneren des Café Comercial in Madrid veranschaulicht, wo YSL Beauty eine Reihe von Aktivierungen veranstalten wird, die jeweils wie eine Blockparty gestaltet sind.

Annie Corser, Senior Trends Editor für Popkultur und Medien bei Stylus, stimmt zu und merkt an, dass Gen Z nicht auf traditionelle Luxus-Merkmale reagiert wie ältere Generationen. Sie verweist auf "Online-Bewegungen, die darauf drängen, Gatekeeping aus Mode und Beauty zu entfernen", oder Deinfluencer als Beispiele. "Ich denke, diese deuten auf eine Abneigung gegen Events oder Marken hin, die zu sehr mit VIP-Nachweisen beschäftigt sind. 'Community' ist zu einem dehnbaren Begriff geworden, aber er bedeutet etwas Erstrebenswertes für Gen Z."

**Das Community-Dilemma**

Ein Teil der Begründung für eine stärker regionalisierte, ortsspezifische Strategie liegt in der einzigartigen Zusammensetzung von Gen Z. Vor allem ist es die erste digital native Generation, eine Eigenschaft, die ihre Mitglieder sowohl verkörpern als auch herausfordern. Eine Euromonitor-Umfrage 2025 ergab, dass 35 % der globalen Gen-Z-Befragten glauben, dass Internetnutzung zu ihrem täglichen Stress beiträgt, doch 50 % geben an, ohne sie verloren zu sein.

Euromonitors Global Insight Manager Marguerite Le Rolland schlägt vor, dass eine Auswirkung darin besteht, dass Gen Z als Konsumenten hochpersonalierte reale Erfahrungen erwartet, die mit ihren Online-Erfahrungen gleichziehen. Online teilt Gen Z eine beispiellose Menge an Informationen, um Verbindungen aufzubauen, während ihre Daten genutzt werden, um sie über verschiedene Touchpoints anzusprechen. Aus diesem Grund sind geteilte und interaktive physische Erfahrungen eine Priorität, wobei Events wie Austausche fungieren. "Selbstausdruck durch Kreativität zu kultivieren und Zugehörigkeit zu fördern, sind Schlüssel zum Aufbau des Vertrauens von Gen Z in eine Marke", sagt Le Rolland. "Ihnen gemeinschaftsgetriebene Engagements im realen Leben anzubieten, wird für sie zunehmend wichtiger."

Le Rolland hebt auch die Auswirkungen der Lebenshaltungskostenkrise und Inflation auf Gen Z hervor. Euromonitors Bericht zeigte, dass Gen Z letztes Jahr die finanziell am stärksten belastete Generation war, was zu vorsichtigem Ausgeben führt. Das bedeutet, dass Vermarkter die andere Seite der Dichotomie nutzen müssen: einen generationellen Drang zum "im Moment leben".

"In diesem Kontext sind Kreativität, Zugehörigkeit und die Bereitschaft, sich abzukoppeln, einflussreich, um Gen-Z-Konsumenten anzusprechen", bemerkt Le Rolland und verweist auf die Erkenntnis, dass 55 % der Gen Z es für wichtig hielten, für Erfahrungen auszugeben. "YSL Beautys Blockparty in Madrid zielt darauf ab, das Herz dieser komplexen Kohorte an einem Ort einzufangen, der hochvisuell, instagrammable und personalisiert ist, während Gäste ein neues Produkt in einer lokalen, vertrauten Umgebung unter Freunden entdecken können."

Wie Corser es sieht, wird Gen Z, weil ihre Beziehung zu sozialen Medien von solo Konsum durch Plattformen abhängt, die Performativität über echte Verbindung belohnen, zunehmend laut über die Konsequenzen isolierten Lebens. Anstatt zurückzuweichen, fordert Gen Z "reiche Erfahrungen, die offline Gelegenheiten zur Verbindung bieten, verbunden mit den Leidenschaften und Interessen, die sie gewohnt sind, in digitalen Umgebungen zu teilen."

**Die Online-Offline-Schleife**

Die Einführung der YSL Beauty Blockparty ist bereits im Gange, mit schnellen Erfolgen für das Marketingteam, die bereits vorhanden sind. Vor der Veranstaltung werden verschiedene Gäste – nicht nur VIPs – eingeladen, als Teil einer Content-Strategie, die Marken-, Botschafter- und nutzergenerierten Content mischt, ihr Make-up von den eigenen Artisten der Marke auftragen zu lassen. Der globale Gen-Z-Make-up-Artist Sam Visser ist einer der beteiligten internen Kreativen. Für diese Initiative arbeitete er mit einem Team von YSL Beauty Make-up-Artists zusammen und führte Gäste durch den kreativen Prozess – von der Inspiration bis zum finalen Look. "Was diese Partnerschaft besonders macht, ist, dass YSL Beauty mich nicht nur Make-up auftragen lässt; sie bitten mich, die Kultur darum zu gestalten", erklärt er. "Die persönlichen Events sind interaktive Räume, die eine Produkteinführung in einen kulturellen Moment verwandeln."

Visser spricht mit Autorität über Gen-Z-Make-up-Trends und beobachtet, dass sich die heutigen Gespräche auf seinem Stuhl weniger auf Perfektion und mehr auf Selbstausdruck konzentrieren. "Uns interessieren der Prozess und die Stimmung genauso sehr wie das Endergebnis", sagt er. "Für uns ist ein 'gutes' Produkt nicht etwas, das dich versteckt – es ist etwas, das ein Gespräch mit dem beginnt, wer du an diesem Tag bist." Für eine Generation, die sich vom polierten Perfektionismus der Millennials wegbewegt, ist dieser personalisierte Ansatz zu Make-up bedeutungsvoll. "In der Vergangenheit suchten Marken nach einem 'Nude'-Farbton, der zu allen passt. Gen Z hat dem ein Ende gesetzt. Wir sehen Nude jetzt als persönlichen Farbton der Stärke."

Low-Fi, nuancierter Content hat einen besonderen ästhetischen Reiz für Gen Z. Mikro-Viralität konkurriert nun mit traditioneller Viralität, und das Konsumentenerlebnis wird ein zunehmend wertvoller Weg für Marken, um sich in einem Markt abzuheben, in dem Loyalität fragil ist. Eine standardmäßige, generisch luxuriöse Launch-Veranstaltung treibt keine echte Produktentdeckung oder bedeutungsvolle Online-Konversation mehr an. Stattdessen sind modulare Events an lokalen Orten sowie ein Wandel hin zu einer entspannteren, partizipativen Botschaft, die Selbstausdruck über bloße Verschönerung feiert, entscheidend. Gen Z sucht eine klare Wert proposition, die in Teilhabe und Gemeinschaft verwurzelt ist – und sie wollen sie zu ihren eigenen Bedingungen. Es scheint, als hätte YSL Beauty die Formel gefunden.

**Häufig gestellte Fragen**

Natürlich. Hier ist eine Liste von FAQs über "Inside YSL Beautys Strategy for Reaching Gen Z", die wie Fragen einer echten Person klingen sollen.

**Anfänger-Definitionsfragen**

1. Was bedeutet es überhaupt für eine Luxusmarke wie YSL, Gen Z zu erreichen?
Es bedeutet, ihr Marketing, ihre Produktentwicklung und das gesamte Markenerlebnis anzupassen, um mit Konsumenten in Verbindung zu treten, die grob zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Für YSL geht es darum, für die nächste Generation von Kunden relevant und prestigeträchtig zu bleiben.

2. Ist YSL Beauty nicht zu teuer für die meisten Gen-Z-Käufer?
Während Kernprodukte luxuspreisig sind, beinhaltet YSLs Strategie oft die Schaffung von Hero-Produkten, die als erreichbarer Einstiegspunkt in Luxus angesehen werden. Sie konzentrieren sich auch auf den wahrgenommenen Wert von Prestige, Qualität und Markenidentität über reine Erschwinglichkeit.

3. Wie unterscheidet sich Gen Z von Millennials für Beauty-Marken?
Gen Z gilt als die erste wirklich digital native Generation. Sie sind wertegetriebener, hochgradig skeptisch gegenüber traditioneller Werbung und entdecken Marken hauptsächlich durch Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram Reels.

**Kernstrategie & Taktiken**

4. Was ist die Hauptsäule von YSL Beautys Gen-Z-Strategie?
Digital-first, gemeinschaftsgetriebenes Storytelling. Sie konzentrieren sich darauf, plattformspezifischen, teilbaren Content zu erstellen und Influencer und echte Nutzer zu nutzen, um organische Communities aufzubauen, anstatt nur traditionelle Werbung zu schalten.

5. Wie nutzt YSL Beauty speziell TikTok?
Sie nutzen TikTok für authentischen, trendgetriebenen Content. Dazu gehören:
- GRWM-Videos mit diversen Creatorn
- Sound-on-Branding mit trendiger Audio
- Duette und Stitches, um mit nutzergeneriertem Content zu interagieren
- Produkte in einem echten, ungeschliffenen Kontext zu präsentieren, der sich nahbar anfühlt

6. Verwenden sie immer noch große Promi-Botschafter?
Ja, aber die Rolle hat sich entwickelt. Während sie Megastars wie Zoë Kravitz haben, investieren sie gleichermaßen in Mikro- und Makro-Influencer, die hohes Engagement und vertrauenswürdige Stimmen innerhalb spezifischer Gen-Z-Nischen haben.

7. Was ist mit Nachhaltigkeit und Werten? Ist das Teil ihres Plans?
Absolut. Gen Z fordert Taten. YSL Beauty hebt Initiativen wie nachfüllbare Verpackungen hervor (z.B.).