Σε λίγες μόνο ώρες, το ιστορικό Café Comercial της Μαδρίτης θα γεμίσει με δημιουργούς περιεχομένου, μικρο-επιδραστές και τρέντερ που θα παραστούν στο πρώτο από μια σειρά εκδηλώσεων της YSL Beauty σχεδιασμένων σαν πάρτι γειτονιάς. Σε αντίθεση με μια τυπική επίδειξη μάρκας, η εκδήλωση της Παρασκευής ξεκινά στις 4 μ.μ. και τελειώνει στις 10 μ.μ. — νωρίς για τα περισσότερα στάνταρντ, ειδικά για την Ισπανία.
«Βλέπουμε μια μεγάλη μετατόπιση στον τρόπο που οι νέοι κοινωνικοποιούνται και συνδέονται», λέει η διευθύντρια παγκόσμιας επικοινωνίας και εικόνας, Mimmi Musiala, δείχνοντας την άνοδο των sober-curious, κοινωνικά προσανατολισμένων εκδηλώσεων που προτεραιοποιούν την «πολιτισμική αξιοπιστία» και τη «συναισθηματική σύνδεση» έναντι των αριθμών followers και των παραδοσιακών ευκαιριών για φωτογραφίες.
Αυτή η μετατόπιση έχει γίνει πιο αισθητή τα τελευταία πέντε ή έξι χρόνια, και τα στοιχεία το υποστηρίζουν. Σύμφωνα με την έκθεση «What’s Next» του TikTok για το 2024, το περιεχόμενο με «daytime parties» αυξήθηκε κατά 2.000% στα προηγούμενα 18 μήνες. Εν τω μεταξύ, οι αναζητήσεις για «πάρτι καφετεριών» αυξήθηκαν 480% σε ετήσια βάση, σύμφωνα με την έκθεση τάσεων του Pinterest για το 2024. Όσον αφορά την τάση προς εκδηλώσεις ευθυγραμμισμένες με την ευεξία, η Musiala αναφέρει το εύρημα της Global Web Index για το 2024 ότι ένας στους δύο καταναλωτές της Gen Z προτιμά πλέον τις ημερήσιες ή sober-curious εκδηλώσεις έναντι της τυπικής νυχτερινής διασκέδασης.
Αλλά η άνοδος του «soft clubbing» δεν σημαίνει ότι οι εκδηλώσεις εξαφανίζονται — πολύ μακριά από αυτό. Οι συμμετοχικές και αυθεντικές εκδηλώσεις ξεκάθαρα παίζουν σημαντικό ρόλο στην οικοδόμηση πίστης στη μάρκα, ακόμα κι αν τελειώνουν πριν νυχτώσει. Η Musiala αναφέρεται στην έκθεση τάσεων καταναλωτών της Eventbrite για το 2024, που διαπίστωσε ότι ένας στους τρεις καταναλωτές «αισθάνεται πιο κοντά σε μια μάρκα αφού παραστεί σε μια πολιτισμική εκδήλωση». Παρομοίως, η έκθεση Gen Z Brand Discovery του TikTok Business δηλώνει ότι το 80% των καταναλωτών Gen Z ανακαλύπτουν μάρκες μέσω εκδηλώσεων, δημιουργών και πολιτισμικών στιγμών.
Σε αυτό το πνεύμα, το πάρτι γειτονιάς λειτουργεί ως ένα ευέλικτο πλαίσιο, προσαρμόσιμο σε οποιοδήποτε μέρος με λιγότερη εστίαση σε ακριβή διακόσμηση και περισσότερη σε πολιτισμικά ενσωματωμένες λεπτομέρειες. Στη Μαδρίτη, αυτό περιλαμβάνει μηχανήματα αυτόματης πώλησης με το νέο Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, ένα φορτηγό με τσούρος και ένα παραδοσιακό περίπτερο περιοδικών καλυμμένο με αφίσες της YSL Beauty έξω από τον χώρο. Στην Ιρλανδία, εξηγεί η Musiala, μπορεί να σημαίνει φιλοξενία μιας επίδειξης καλλυντικών σε ένα παμπ· στο Λονδίνο, ένα πλυντήριο· στη Σαγκάη, ένα καραόκε μπαρ.
Ο στόχος; Να προκαλέσει συζήτηση και να δημιουργήσει προσμονή για το επόμενο πάρτι γειτονιάς, όχι απλώς να προωθήσει τοποθέτηση προϊόντος. «Θέλεις να είσαι μέρος του. Θέλεις να είσαι μέσα του. Αισθάνεσαι ότι είναι ένα κίνημα που συμβαίνει», λέει η Musiala. «Και δεν θέλεις να το χάσεις».
Όταν αξιολογούν την επιτυχία της εκδήλωσης, η ομάδα της Musiala δεν θα παρακολουθήσει μόνο παραδοσιακές μετρικές όπως οι εντυπώσεις, οι αναφορές στη μάρκα, η εμβέλεια και η κάλυψη από τα ΜΜΕ — θα λάβει υπόψη και την ποιότητα των σχολίων και της συζήτησης. «Ο τρόπος που οι άνθρωποι μιλούν για την εκδήλωση είναι εξαιρετικά σημαντικός», λέει. «Το νόημα δεν είναι να κάνουμε αυτό που εμείς και πολλές άλλες μάρκες κάναμε στο παρελθόν, δηλαδή να ξοδεύουμε πολλά και να καταλαμβάνουμε ένα χώρο μέχρι να γίνει αναγνωρίσιμος». Σε αντίθεση με τους millennials — που δημοσίευσαν την εικόνα για Instagram — η Gen Z λαχταρά τη μοναδικότητα, κάτι που μια υπερ-τοπική εκδήλωση προσφέρει καλύτερα από το τυπικό pop-up μιας πολυτελούς μάρκας.
Προς αυτό το σκοπό, η YSL Beauty έχει χαλαρώσει τη λίστα επισκεπτών, επιτρέποντας σε ορισμένους παρευρισκόμενους να φέρουν μέχρι και 10 επισκέπτες με την ελπίδα ότι θα έρθουν, θα δημιουργήσουν περιεχόμενο και θα κοινωνικοποιηθούν πραγματικά. Θα παίξουν τοπικοί DJs, και οι τακτικοί πελάτες του χώρου — μεγαλύτεροι πελάτες άσχετοι με τον κόσμο των καλλυντικών — θα είναι επίσης εκεί, πίνοντας καφέ καθώς ξετυλίσσεται η εκδήλωση.
«Η Gen Z μπορεί να είναι η πιο συνδεδεμένη γενιά στην ιστορία, αλλά ακριβώς γι' αυτό οι φυσικές εμπειρίες έχουν τόση σημασία γι' αυτούς. Όταν οι μάρκες δημιουργούν περιβάλλοντα...» «Οι εκδηλώσεις που αισθάνονται πολιτισμικά αυθεντικές και γνήσια κοινωνικές, παρά σκηνοθετημένες καθαρά για περιεχόμενο, είναι εκεί όπου οι άνθρωποι μένουν, συμμετέχουν και ασχολούνται», λέει η Cora Delaney, ιδρύτρια της εταιρείας νεανικών ταλέντων και δημιουργικής πρακτικής EYC Ltd. «Οι παραδοσιακές εκδηλώσεις πολυτελών καλλυντικών έχουν συχνά επικεντρωθεί στην αποκλειστικότητα και ελεγχόμενες λίστες επισκεπτών. Μορφές που επιτρέπουν στους επισκέπτες να φέρνουν φίλους, να κινούνται ελεύθερα και να ασχολούνται με κάτι ενσωματωμένο στην τοπική κουλτούρα αντανακλούν τον τρόπο που οι νεότεροι κοινωνικοποιούνται σήμερα».
Αυτή η προσέγγιση ενσαρκώνεται μέσα στο Café Comercial της Μαδρίτης, όπου η YSL Beauty θα φιλοξενήσει μια σειρά δράσεων, η καθεμία σχεδιασμένη σαν πάρτι γειτονιάς.
Η Annie Corser, ανώτερη συντάκτρια τάσεων ποπ κουλτούρας και μέσων της Stylus, συμφωνεί, σημειώνοντας ότι η Gen Z δεν ανταποκρίνεται στα παραδοσιακά σημάδια πολυτελούς όπως οι παλαιότερες γενιές. Δείχνει ως παραδείγματα «διαδικτυακά κινήματα που πιέζουν για την κατάργηση των φυλάκων από τη μόδα και τα καλλυντικά», ή τους deinfluencers. «Νομίζω ότι αυτά δείχνουν μια απέχθεια για εκδηλώσεις ή μάρκες που είναι πολύ απασχολημένες με διαπιστευτήρια VIP. Η "κοινότητα" έχει γίνει ένα ελαστικό όρος, αλλά σημαίνει κάτι φιλόδοξο για τη Gen Z».
Το Δίλημμα της Κοινότητας
Μέρος της λογικής μιας πιο περιφερειακής, ειδικής για τον τόπο στρατηγικής βρίσκεται στη μοναδική σύνθεση της Gen Z. Πάνω απ' όλα, είναι η πρώτη ψηφιακά εγγενής γενιά, ένα χαρακτηριστικό που τα μέλη της ενσαρκώνουν και προκαλούν ταυτόχρονα. Μια έρευνα της Euromonitor για το 2025 διαπίστωσε ότι το 35% των παγκόσμιων ερωτηθέντων Gen Z πιστεύει ότι η χρήση του διαδικτύου συμβάλλει στην καθημερινή τους πίεση, ωστόσο το 50% ισχυρίζεται ότι θα χανόταν χωρίς αυτό.
Η διευθύντρια παγκόσμιας εμπειρογνωμοσύνης της Euromonitor, Marguerite Le Rolland, προτείνει ότι ένα αποτέλεσμα είναι ότι η Gen Z, ως καταναλωτές, αναμένει εξαιρετικά εξατομικευμένες πραγματικές εμπειρίες στο ίδιο επίπεδο με τις διαδικτυακές τους. Διαδικτυακά, η Gen Z μοιράζεται έναν πρωτοφανή όγκο πληροφοριών για να χτίσει συνδέσεις, ενώ τα δεδομένα της χρησιμοποιούνται για να στοχευτεί σε διάφορα σημεία επαφής. Για το λόγο αυτό, οι κοινές και διαδραστικές φυσικές εμπειρίες είναι προτεραιότητα, με τις εκδηλώσεις να λειτουργούν σαν ανταλλαγές. «Η καλλιέργεια της αυτοέκφρασης μέσω της δημιουργικότητας και η ενθάρρυνση της αίσθησης του ανήκειν είναι κλειδιά για την οικοδόμηση της εμπιστοσύνης της Gen Z σε μια μάρκα», λέει η Le Rolland. «Η προσφορά κοινωνικά οδηγούμενων δράσεων στην πραγματική ζωή έχει όλο και μεγαλύτερη σημασία για αυτούς».
Η Le Rolland τονίζει επίσης τον αντίκτυπο της κρίσης του κόστους διαβίωσης και του πληθωρισμού στη Gen Z. Η έκθεση της Euromonitor έδειξε ότι η Gen Z ήταν η πιο οικονομικά πιεσμένη γενιά πέρυσι, οδηγώντας σε προσεκτικές δαπάνες. Αυτό σημαίνει ότι οι σχεδιαστές μάρκετινγκ πρέπει να αξιοποιήσουν την άλλη πλευρά του διλήμματος: μια γενεακή ώθηση προς το «ζω εδώ και τώρα».
«Σε αυτό το πλαίσιο, η δημιουργικότητα, η αίσθηση του ανήκειν και η προθυμία να αποσυνδεθούν είναι σημαντικές για να προσελκύσουν καταναλωτές Gen Z», σημειώνει η Le Rolland, αναφερόμενη στο εύρημα ότι το 55% της Gen Z αισθανόταν ότι ήταν σημαντικό να ξοδεύει σε εμπειρίες. «Το πάρτι γειτονιάς της YSL Beauty στη Μαδρίτη στοχεύει να πιάσει την καρδιά αυτής της πολύπλοκης ομάδας σε ένα μέρος που είναι εξαιρετικά οπτικό, φωτογενές για Instagram και εξατομικευμένο, ενώ επιτρέπει στους επισκέπτες να ανακαλύψουν ένα νέο προϊόν σε ένα τοπικό, οικείο περιβάλλον ανάμεσα σε φίλους».
Όπως το βλέπει η Corser, επειδή η σχέση της Gen Z με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εξαρτάται από την ατομική κατανάλωση μέσω πλατφορμών που ανταμείβουν την επιδεικτικότητα έναντι της πραγματικής σύνδεσης, γίνονται όλο και πιο φωνακλάδες για τις συνέπειες της απομονωμένης ζωής. Αντί να υποχωρούν, η Gen Z απαιτεί «πλούσιες εμπειρίες που παρέχουν εκτός σύνδεσης ευκαιρίες για σύνδεση, συνδεδεμένες με τα πάθη και τα ενδιαφέροντα που έχουν συνηθίσει να μοιράζονται σε ψηφιακά περιβάλλοντα».
Ο Κύκλος Διαδικτύου-Εκτός Σύνδεσης
Η ανάπτυξη του πάρτι γειτονιάς της YSL Beauty είναι σε πλήρη εξέλιξη, με γρήγορες νίκες για την ομάδα μάρκετινγκ ήδη στη θέση τους. Πριν από την εκδήλωση, διάφοροι επισκέπτες — όχι μόνο VIPs — προσκλήθηκαν ως μέρος μιας στρατηγικής περιεχομένου που συνδυάζει περιεχόμενο μάρκας, πρεσβευτών και χρηστών, και τα μακιγιάζ τους γίνεται από τους καλλιτέχνες της ίδιας της μάρκας. Ο παγκόσμιος μακιγιέρ της Gen Z, Sam Visser, είναι μεταξύ των εσωτερικών δημιουργικών που εμπλέκονται. Για αυτή την πρωτοβουλία, συνεργάστηκε με μια ομάδα μακιγιέρ της YSL Beauty, καθοδηγώντας τους επισκέπτες στη δημιουργική διαδικασία — από την έμπνευση έως την τελική εμφάνιση. «Αυτό που κάνει αυτή τη συνεργασία ξεχωριστή είναι ότι η YSL Beauty δεν απλά με έχει να κάνω μακιγιάζ· μου ζητά να διαμορφώσω την κουλτούρα γύρω από αυτό», εξηγεί. «Οι εκδηλώσεις δια ζώσης είναι διαδραστικοί χώροι που μετατρέπουν μια επίδειξη προϊόντος σε μια πολιτισμική