Néhány órán belül Madrid történelmi Café Comercial éttermét tartalomgyártók, mikroinfluenszerek és trendteremtők töltik majd meg, akik az első, blokkbuli-szerű YSL Beauty eseményen vesznek részt. A tipikus márkabemutatókkal ellentétben a pénteki rendezvény délután 4-kor kezdődik és este 10-kor ér véget – a legtöbb országban korainak számítana ez, különösen Spanyolországban.

„Nagy változás figyelhető meg abban, hogy a fiatalok hogyan szocializálódnak és kapcsolódnak egymáshoz” – mondja Mimmi Musiala, a globális kommunikációs és imázs-igazgató, utalva a szoborkíváncsi, közösségközpontú események növekedésére, amelyek a „kulturális hitelességet” és az „érzelmi kapcsolatot” helyezik előtérbe a követői számok és a hagyományos fotózási lehetőségek helyett.

Ez a változás az elmúlt öt-hat évben vált észrevehetőbbé, és az adatok is alátámasztják. A TikTok 2024-es What’s Next jelentése szerint a „nappali bulikat” bemutató tartalmak száma 2000%-kal nőtt az előző 18 hónapban. A Pinterest 2024-es trendjelentése szerint pedig az „espressóház-bulik” keresése 480%-kal nőtt egy év alatt. Az egészségtudatos események irányába mutató elmozdulást illetően Musiala a Global Web Index 2024-es felmérésére hivatkozik, amely szerint a Z generáció fogyasztóinak fele ma már a tipikus éjszakai szórakozás helyett a nappali vagy szoborkíváncsi eseményeket részesíti előnyben.

A „soft clubbing” (lágy szórakozás) térnyerése azonban nem jelenti azt, hogy az események eltűnnének – sokkal inkább az ellenkezője igaz. A részvételi és hiteles események egyértelműen fontos szerepet játszanak a márkahűség építésében, még akkor is, ha sötétedés előtt véget érnek. Musiala az Eventbrite 2024-es fogyasztói trendjelentésére utal, amely szerint három fogyasztóból egy „közelebb érzi magát egy márkához egy kulturális esemény részvételét követően”. Hasonlóképpen, a TikTok Business Z generációs márkafelfedezési jelentése szerint a Z generáció fogyasztóinak 80%-a események, tartalomgyártók és kulturális pillanatok révén fedez fel márkákat.

Ebben a szellemben a blokkbuli rugalmas keretet biztosít, amely bármely helyszínhez alkalmazkodik, kevesebb hangsúlyt fektetve a drága dekorációra, és többet a kulturálisan integrált részletekre. Madridban ez magában foglalja az új Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blushert kínáló automatákat, egy churros-teherautót és egy hagyományos újságosstandot, amelyet YSL Beauty poszterek borítanak a helyszínen kívül. Írországban, ahogy Musiala elmagyarázza, ez egy kocsmában tartott szépségtermék-bemutatót jelenthet; Londonban egy mosodát; Sanghajban egy karaokébárt.

A cél? Beszélgetést kiváltani és várakozást kelteni a következő blokkbuli iránt, nem csak a termékek elhelyezését előmozdítani. „Szeretnél része lenni. Szeretnél benne lenni. Úgy érzed, hogy ez egy mozgalom, ami éppen zajlik” – mondja Musiala. „És nem akarsz lemaradni róla.”

Az esemény sikerének értékelésekor Musiala csapata nem csak a hagyományos mutatókat követi nyomon, mint a megjelenések, a márkaemlítések, a hatókör és a sajtóvisszhang – figyelembe veszik a visszajelzések és a megbeszélések minőségét is. „Az, ahogy az emberek az eseményről beszélnek, rendkívül fontos” – mondja. „A lényeg nem az, hogy azt tegyük, amit mi és sok más márka a múltban, nevezetesen, hogy sokat költünk és átvesszük egy helyszínt, amíg felismerhetetlenné válik.” A milleniálisokkal ellentétben – akik népszerűsítették az Instagramra való egységes megjelenést – a Z generáció a egyediséget sóvárogja, amit egy hiperlokális esemény jobban tud nyújtani, mint egy szabványos luxusmárka pop-up.

Ennek érdekében az YSL Beauty engedte meg a vendéglistán, hogy egyes résztvevők akár 10 vendéget hozhassanak magukkal, abban a reményben, hogy eljönnek, tartalmat hoznak létre és valóban szocializálódnak. Helyi DJ-k lépnek fel, és a helyszín rendszeres vendégei – a szépségiparhoz nem kapcsolódó idősebb ügyfelek – szintén ott lesznek, kávézgathatnak, miközben az esemény zajlik.

„A Z generáció lehet a történelem leginkább online generációja, de pontosan ezért számítanak nekik annyira a fizikai élmények. Amikor a márkák olyan környezetet teremtenek…” – „A kulturálisan hitelesnek és valóban társaságiasnak tűnő, nem pedig kizárólag tartalomgyártásra berendezkedett események azok, ahol az emberek maradnak, részt vesznek és bevonódnak” – mondja Cora Delaney, az EYC Ltd. ifjúsági tehetség- és kreatív ügynökség alapítója. „A hagyományos luxusszépség-események gyakran az exkluzivitásra és a szigorúan ellenőrzött vendéglistákra összpontosítottak. Azok a formátumok, amelyek lehetővé teszik a vendégek számára, hogy barátokat hozzanak, szabadon mozogjanak és olyasmivel lépjenek kapcsolatba, ami a helyi kultúrába ágyazódik, tükrözik, hogy a fiatalabb közönség ma hogyan szocializálódik.”

Ezt a megközelítést szemlélteti Madrid Café Comercial étterme, ahol az YSL Beauty egy sor aktiválást tart, mindegyiket blokkbuli-szerűen megtervezve.

Annie Corser, a Stylus popkultúra és média fő trend-szerkesztője egyetért, megjegyezve, hogy a Z generáció nem úgy reagál a hagyományos luxusjelképekre, mint az idősebb generációk. Példaként említi az „online mozgalmakat, amelyek a divat és szépségipar kapuőri szerepének megszüntetéséért küzdnek”, vagy a deinfluencereket. „Szerintem ezek utalnak az események vagy márkák iránti ellenszenvre, amelyek túlságosan a VIP hitelesítéssel foglalkoznak. A ’közösség’ rugalmas kifejezéssé vált, de a Z generáció számára valóban vágyott jelentéssel bír.”

A közösség dilemma

A regionalizáltabb, helyspecifikus stratégia részben a Z generáció egyedi összetételében gyökerezik. Mindenekelőtt, ez az első digitálisan bennszülött generáció, egy tulajdonság, amelyet tagjai megtestesítenek és egyben megkérdőjeleznek is. Egy 2025-ös Euromonitor-felmérés szerint a globális Z generációs válaszadók 35%-a úgy véli, hogy az internet használata hozzájárul a napi stresszükhöz, ugyanakkor 50% azt állítja, hogy nélküle elveszne.

Az Euromonitor globális elemzési menedzsere, Marguerite Le Rolland szerint ennek egyik hatása, hogy a Z generáció, mint fogyasztó, magasan személyre szabott valós élményeket vár el, amelyek megfelelnek online tapasztalataiknak. Online a Z generáció példátlan mennyiségű információt oszt meg kapcsolatok építése érdekében, miközben adataikat arra használják, hogy különböző érintkezési pontokon célozzák meg őket. Emiatt a megosztott és interaktív fizikai élmények prioritást élveznek, az események pedig csereügyletekhez hasonlóan működnek. „Az önkifejezés ápolása a kreativitás révén és a tartozás érzésének ösztönzése kulcsfontosságú a Z generáció bizalmának megnyerésében egy márka iránt” – mondja Le Rolland. „A közösség által hajtott valós életbeli kapcsolatteremtés egyre fontosabb számukra.”

Le Rolland kiemeli továbbá a megélhetési költségek válságának és az inflációnak a Z generációra gyakorolt hatását. Az Euromonitor jelentése szerint a Z generáció volt a leginkább anyagi gondokkal küzdő generáció tavaly, ami óvatos költéshez vezetett. Ez azt jelenti, hogy a marketingeseknek a dichotómia másik oldalához kell fordulniuk: a generáció „a pillanatban élés” iránti vágyához.

„Ebben a kontextusban a kreativitás, a tartozás érzése és a leválás hajlama befolyásoló tényező a Z generáció fogyasztóinak megnyerésében” – jegyzi meg Le Rolland, utalva arra a megállapításra, hogy a Z generáció 55%-a fontosnak tartotta az élményekre való költést. „Az YSL Beauty madridi blokkbuli célja, hogy megragadja ennek a komplex csoportnak a lényegét egy olyan helyen, amely rendkívül vizuális, Instagramra való és személyre szabott, miközben lehetővé teszi a vendégek számára, hogy új terméket fedezzenek fel egy helyi, ismerős környezetben, barátok között.”

Ahogy Corser látja, mivel a Z generáció kapcsolata a közösségi médiával a szóló fogyasztáson alapul olyan platformokon, amelyek a performativitást jutalmazzák a valódi kapcsolatépítés helyett, egyre hangosabban szólnak az elszigetelt életmód következményeiről. A visszavonulás helyett a Z generáció „gazdag élményeket követel, amelyek offline lehetőségeket biztosítanak a kapcsolatteremtésre, összekapcsolva azokkal a szenvedélyekkel és érdeklődési körökkel, amelyeket digitális környezetben szoktak megosztani.”

Az online-offline hurok

Az YSL Beauty blokkbuli bevezetése jól halad, a marketingcsapat számára már vannak gyors sikerek. Az esemény előtt különböző vendégeket – nem csak VIP-ket – hívnak meg. A márka, a nagykövetek és a felhasználók által generált tartalom keverékéből álló tartalomstratégia részeként egyéneknek a márka saját művészei készítik a sminkjüket. A globális Z generációs sminkművész, Sam Visser is részt vesz a belső kreatívok között. E kezdeményezés keretében együttműködött egy YSL Beauty sminkművész csapattal, végigvezetve a vendégeket a kreatív folyamaton – az inspirációtól a végeredményig. „Ami különlegessé teszi ezt a partnerséget, az az, hogy az YSL Beauty nem csak arra kér, hogy sminkeljek, hanem arra is, hogy formáljam a körülötte lévő kultúrát” – magyarázza. „A személyes események interaktív terek, amelyek egy termékbemutatót kulturális pillanattá változtatnak.”

Visser szakértői módon beszél a Z generáció sminktrendjeiről, megfigyelve, hogy a mai beszélgetések a székében kevésbé a tökéletességre, inkább az önkifejezésre összpontosítanak. „A folyamat és a hangulat ugyanolyan fontos számunkra, mint a végeredmény” – mondja. „Számunkra egy ’jó’ termék nem az, ami elrejt – hanem az, ami beszélgetést indít azzal, hogy ki vagy aznap.” Egy olyan generáció számára, amely eltávolodik a milleniálisok csiszolt perfekcionizmusától, ez a személyre szabott sminkelési megközelítés jelentőségteljes. „A múltban a márkák egyetlen ’nude’ árnyalatot kerestek mindenkinek. A Z generáció véget vetett ennek. Ma a nude-t személyes erőárnyalatként látjuk.”

A low-fi, árnyalt tartalomnak különös esztétikai vonzereje van a Z generáció számára. A mikro-viralitás ma már vetekszik a hagyományos viralitással, és a fogyasztói élmény egyre értékesebb módja vált a márkák számára, hogy kitűnjenek egy olyan piacon, ahol a hűség törékeny. Egy szabványos, általánosan luxus bemutató esemény már nem vezet valódi termékfelfedezéshez vagy jelentőségteljes online beszélgetéshez. Ehelyett a helyi helyszíneken tartott moduláris események, valamint a lazább, részvételi üzenet felé való elmozdulás, amely az önkifejezést ünnepli a puszta kiemelkedés helyett, kulcsfontosságú. A Z generáció egyértelmű értékajánlatot keres, amely a részvételben és a közösségben gyökerezik – és ezt a saját feltételeiken akarják. Úgy tűnik, az YSL Beauty megtalálta a receptet.

Gyakran Ismételt Kérdések

Természetesen. Íme egy lista a Gyakran Ismételt Kérdésekből az YSL Beauty Z generációt célzó stratégiájáról, amelyek úgy hangzanak, mintha valódi emberektől származnának.

Kezdő, definíciós kérdések

1. Mit jelent egy luxusmárka, mint az YSL számára a Z generáció elérése?
Azt jelenti, hogy marketingjüket, termékfejlesztésüket és általános márkaélményüket alkalmazzák azokhoz a fogyasztókhoz, akik nagyjából 1997 és 2012 között születtek. Az YSL számára ez azt jelenti, hogy relevánsak és presztízsűek maradjanak a következő generációs vásárlók számára.

2. Nem túl drága az YSL Beauty a legtöbb Z generáci