Już za kilka godzin historyczne madryckie Café Comercial wypełni się twórcami treści, mikroinfluencerami i osobami wyznaczającymi trendy, które wezmą udział w pierwszym z serii wydarzeń YSL Beauty zaplanowanych na wzór imprez blokowych. W przeciwieństwie do typowej premiery marki, piątkowa impreza rozpocznie się o 16:00 i zakończy o 22:00 – to wczesna godzina według większości standardów, szczególnie w Hiszpanii.

– Obserwujemy ogromną zmianę w sposobie, w jaki młodzi ludzie nawiązują kontakty towarzyskie – mówi dyrektor globalnej komunikacji i wizerunku Mimmi Musiala, wskazując na wzrost popularności trzeźwych, skupionych na społeczności wydarzeń, które stawiają na „wiarygodność kulturową” i „połączenie emocjonalne” zamiast na liczbę obserwujących i tradycyjne okazje do zdjęć.

Ta zmiana stała się bardziej zauważalna w ciągu ostatnich pięciu czy sześciu lat, a dane to potwierdzają. Zgodnie z raportem TikTok „What’s Next” na 2024 rok, treści z „daytime parties” wzrosły o 2000% w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Tymczasem wyszukiwania „coffee shop parties” wzrosły o 480% rok do roku, według raportu trendów Pinterest na 2024 rok. Jeśli chodzi o zwrot w stronę wydarzeń związanych z wellness, Musiala powołuje się na badanie Global Web Index z 2024 roku, z którego wynika, że jeden na dwóch konsumentów z pokolenia Z woli teraz dzienne lub trzeźwe imprezy od typowego życia nocnego.

Ale wzrost popularności „soft clubbing” nie oznacza, że wydarzenia znikają – wręcz przeciwnie. Interaktywne i autentyczne wydarzenia wyraźnie odgrywają główną rolę w budowaniu lojalności wobec marki, nawet jeśli kończą się przed zmrokiem. Musiala odnosi się do raportu Eventbrite „Consumer Trends” na 2024 rok, który wykazał, że jeden na trzech konsumentów „czuje się bliżej marki po uczestnictwie w wydarzeniu kulturalnym”. Podobnie raport TikTok Business „Gen Z Brand Discovery” stwierdza, że 80% konsumentów z pokolenia Z odkrywa marki poprzez wydarzenia, twórców i momenty kulturowe.

W tym duchu impreza blokowa służy jako elastyczna struktura, którą można dostosować do dowolnej lokalizacji, mniej skupiając się na drogiej dekoracji, a bardziej na kulturowo zintegrowanych detalach. W Madrycie obejmuje to automaty z nowym Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, food truck z churros oraz tradycyjny kiosk z gazetami pokryty plakatami YSL Beauty na zewnątrz lokalu. W Irlandii, jak wyjaśnia Musiala, może to oznaczać organizację premiery kosmetyków w pubie; w Londynie – w pralni; w Szanghaju – w barze karaoke.

Cel? Wzbudzić rozmowę i zbudować oczekiwanie na kolejną imprezę blokową, a nie tylko promować lokowanie produktu. – Chcesz być tego częścią. Chcesz w tym uczestniczyć. Czujesz, że to ruch, który się dzieje – mówi Musiala. – I nie chcesz tego przegapić.

Oceniając sukces wydarzenia, zespół Musiali nie będzie śledził tylko tradycyjnych wskaźników, takich jak zasięgi, wzmianki o marce, dotarcie i relacje prasowe – weźmie pod uwagę także jakość opinii i dyskusji. – Sposób, w jaki ludzie mówią o wydarzeniu, jest niezwykle ważny – mówi. – Chodzi o to, żeby nie robić tego, co my i wiele innych marek robiło w przeszłości, czyli wydawać dużo pieniędzy i przejmować przestrzeń, aż stanie się nie do poznania. W przeciwieństwie do milenialsów, którzy spopularyzowali jednolitość pod kątem Instagrama, pokolenie Z pragnie wyjątkowości, co hiperlokalne wydarzenie zapewnia lepiej niż standardowy pop-up luksusowej marki.

W tym celu YSL Beauty złagodziło listę gości, pozwalając niektórym uczestnikom przyprowadzić nawet 10 osób, w nadziei, że przyjdą, stworzą treści i będą autentycznie się socjalizować. Wystąpią lokalni DJ-e, a będą też tam stali bywalcy lokalu – starsi klienci niezwiązani ze światem beauty – popijający kawę w trakcie trwania wydarzenia.

– Pokolenie Z może być najbardziej online’owym pokoleniem w historii, ale właśnie dlatego doświadczenia fizyczne są dla nich tak ważne. Kiedy marki tworzą środowiska… – Wydarzenia, które wydają się kulturowo autentyczne i naprawdę towarzyskie, a nie zaaranżowane wyłącznie pod treści, to miejsca, w których ludzie zostają, uczestniczą i angażują się – mówi Cora Delaney, założycielka agencji talentów i kreatywności młodzieżowej EYC Ltd. – Tradycyjne luksusowe wydarzenia beauty często koncentrowały się na ekskluzywności i kontrolowanych listach gości. Formaty, które pozwalają gościom przyprowadzać przyjaciół, swobodnie się poruszać i angażować w coś osadzonego w lokalnej kulturze, odzwierciedlają sposób, w jaki młodsi odbiorcy socjalizują się dziś.

To podejście znajduje odzwierciedlenie wewnątrz madryckiego Café Comercial, gdzie YSL Beauty zorganizuje serię aktywacji, każdą zaprojektowaną na wzór imprezy blokowej.

Annie Corser, starsza redaktorka trendów w dziedzinie popkultury i mediów w Stylus, zgadza się, zauważając, że pokolenie Z nie reaguje na tradycyjne symbole luksusu tak jak starsze pokolenia. Wskazuje na „ruchy online dążące do usunięcia gatekeepingu z mody i beauty” lub deinfluencerów jako przykłady. – Myślę, że wskazują one na niechęć do wydarzeń lub marek zbyt skupionych na statusie VIP. „Społeczność” stała się elastycznym terminem, ale dla pokolenia Z oznacza coś, do czego aspirują.

**Dylemat społeczności**

Część uzasadnienia dla bardziej zregionalizowanej, ukierunkowanej na miejsce strategii leży w unikalnej charakterystyce pokolenia Z. Przede wszystkim jest to pierwsze cyfrowo rodzime pokolenie, cecha, którą jego członkowie zarówno ucieleśniają, jak i kwestionują. Badanie Euromonitor z 2025 roku wykazało, że 35% globalnych respondentów z pokolenia Z uważa, że korzystanie z internetu przyczynia się do ich codziennego stresu, jednak 50% twierdzi, że bez niego by się zgubili.

Globalna menedżerka insightów Euromonitor Marguerite Le Rolland sugeruje, że jednym z efektów jest to, że pokolenie Z jako konsumenci oczekuje wysoce spersonalizowanych doświadczeń w realnym życiu na równi z tymi online. Online pokolenie Z dzieli się bezprecedensową ilością informacji, aby budować więzi, podczas gdy ich dane są wykorzystywane do targetowania ich na różnych punktach styku. Z tego powodu wspólne i interaktywne fizyczne doświadczenia są priorytetem, a wydarzenia działają jak wymiany. – Kultywowanie autoekspresji poprzez kreatywność i zachęcanie do przynależności są kluczowe dla budowania zaufania pokolenia Z do marki – mówi Le Rolland. – Oferowanie im napędzanych przez społeczność zaangażowań w realnym życiu ma dla nich coraz większe znaczenie.

Le Rolland podkreśla również wpływ kryzysu kosztów utrzymania i inflacji na pokolenie Z. Raport Euromonitor wykazał, że pokolenie Z było w zeszłym roku najbardziej zestresowaną finansowo generacją, co prowadzi do ostrożnych wydatków. Oznacza to, że marketerzy muszą wykorzystać drugą stronę dychotomii: pokoleniową potrzebę „życia chwilą”.

– W tym kontekście kreatywność, przynależność i chęć odłączenia się wpływają na przyciąganie konsumentów z pokolenia Z – zauważa Le Rolland, odnosząc się do odkrycia, że 55% pokolenia Z uważało, że ważne jest wydawanie pieniędzy na doświadczenia. – Impreza blokowa YSL Beauty w Madrycie ma na celu uchwycenie sedna tej złożonej kohorty w miejscu, które jest wysoce wizualne, instagramowe i spersonalizowane, pozwalając gościom odkryć nowy produkt w lokalnym, znajomym otoczeniu wśród przyjaciół.

Jak postrzega to Corser, ponieważ relacja pokolenia Z z mediami społecznościowymi zależy od indywidualnej konsumpcji poprzez platformy, które nagradzają performatywność ponad prawdziwym połączeniem, stają się oni coraz bardziej otwarci w mówieniu o konsekwencjach izolowanego życia. Zamiast się wycofywać, pokolenie Z domaga się „bogatych doświadczeń, które zapewniają offline’owe możliwości łączenia się, powiązane z pasjami i zainteresowaniami, które są przyzwyczajeni dzielić w środowiskach cyfrowych”.

**Pętla online-offline**

Wdrażanie imprezy blokowej YSL Beauty jest w toku, a zespół marketingowy już odniósł szybkie sukcesy. Przed wydarzeniem zapraszani są różni goście – nie tylko VIP-owie. Jako część strategii treści łączącej markę, ambasadora i treści generowane przez użytkowników, osoby mają wykonywany makijaż przez własnych artystów marki. Globalny makijażysta pokolenia Z Sam Visser jest jednym z zaangażowanych wewnętrznych kreatywnych. W tej inicjatywie współpracował z zespołem makijażystów YSL Beauty, przeprowadzając gości przez proces twórczy – od inspiracji do finalnego looku. – To, co czyni to partnerstwo wyjątkowym, to fakt, że YSL Beauty nie tylko każe mi robić makijaż; proszą mnie, by kształtować wokół niego kulturę – wyjaśnia. – Wydarzenia na żywo są interaktywnymi przestrzeniami, które zamieniają premierę produktu w moment kulturowy.

Visser mówi z autorytetem o trendach makijażowych pokolenia Z, obserwując, że dzisiejsze rozmowy u niego na krześle mniej skupiają się na perfekcji, a bardziej na autoekspresji. – Dbamy o proces i atmosferę tak samo jak o końcowy efekt – mówi. – Dla nas „dobry” produkt to nie coś, co cię ukrywa – to coś, co rozpoczyna rozmowę o tym, kim jesteś danego dnia. Dla pokolenia odchodzącego od wypolerowanego perfekcjonizmu milenialsów to spersonalizowane podejście do makijażu ma znaczenie. – W przeszłości marki szukały jednego odcienia „nude”, który pasowałby wszystkim. Pokolenie Z to zakończyło. Teraz postrzegamy nude jako osobisty odcień mocy.

Treści low-fi, o niuansach, mają szczególny estetyczny urok dla pokolenia Z. Mikrowiralność teraz konkuruje z tradycyjną wiralnością, a doświadczenie konsumenta staje się coraz cenniejszym sposobem dla marek na wyróżnienie się na rynku, gdzie lojalność jest krucha. Standardowa, generycznie luksusowa impreza premierowa nie napędza już prawdziwego odkrywania produktu ani znaczącej rozmowy online. Zamiast tego kluczowe są modułowe wydarzenia organizowane w lokalnych miejscach, wraz ze zwrotem w stronę bardziej zrelaksowanej, uczestniczącej narracji, która celebruje autoekspresję ponad samą poprawę. Pokolenie Z poszukuje jasnej propozycji wartości zakorzenionej w uczestnictwie i społeczności – i chce tego na własnych warunkach. Wydaje się, że YSL Beauty mogło znaleźć formułę.

**Często zadawane pytania**

Oczywiście Oto lista FAQ na temat strategii YSL Beauty dotarcia do pokolenia Z, zaprojektowana tak, aby brzmiała jak pytania od prawdziwej osoby.

Początkujące pytania definicyjne

1. Co w ogóle oznacza dotarcie do pokolenia Z dla luksusowej marki takiej jak YSL?
Oznacza dostosowanie ich marketingu, rozwoju produktu i ogólnego doświadczenia marki, aby połączyć się z konsumentami urodzonymi mniej więcej między 1997 a 2012 rokiem. Dla YSL chodzi o pozostanie relevant i prestiżowym dla następnej generacji klientów.

2. Czy YSL Beauty nie jest zbyt drogie dla większości kupujących z pokolenia Z?
Chociaż podstawowe produkty są w cenach luksusowych, strategia YSL często polega na tworzeniu produktów flagowych, które są postrzegane jako osiągalny punkt wejścia w luksus. Koncentrują się również na postrzeganej wartości prestiżu, jakości i tożsamości marki ponad czystą przystępnością cenową.

3. Czym pokolenie Z różni się od milenialsów dla marek beauty?
Pokolenie Z jest uważane za pierwsze prawdziwie cyfrowo rodzime pokolenie. Są bardziej zorientowani na wartości, bardzo sceptyczni wobec tradycyjnej reklamy i odkrywają marki głównie poprzez platformy społecznościowe takie jak TikTok i Instagram Reels.

Podstawowa strategia i taktyki

4. Jaki jest główny filar strategii YSL Beauty skierowanej do pokolenia Z?
Opowiadanie historii oparte na digitalu i napędzane przez społeczność. Koncentrują się na tworzeniu treści do udostępniania, specyficznych dla platform, oraz wykorzystują influencerów i prawdziwych użytkowników do budowania organicznych społeczności, zamiast tylko prowadzić tradycyjne reklamy.

5. W jaki sposób YSL Beauty wykorzystuje konkretnie TikTok?
Wykorzystują TikTok do autentycznych, opartych na trendach treści. Obejmuje to:
Filmy GRWM z różnorodnymi twórcami
Branding dźwiękiem przy użyciu trendującego audio
Duety i Stitchy do angażowania się w treści generowane przez użytkowników
Prezentowanie produktów w prawdziwym, niepolerowanym kontekście, który wydaje się relatywny

6. Czy nadal korzystają z dużych ambasadorskich celebrytów?
Tak, ale rola ewoluowała. Chociaż mają megagwiazdy takie jak Zoë Kravitz, równie inwestują w mikro- i makroinfluencerów, którzy mają wysokie zaangażowanie i zaufane głosy w ramach specyficznych nisz pokolenia Z.

7. A co ze zrównoważonym rozwojem i wartościami? Czy to część ich planu?
Absolutnie. Pokolenie Z domaga się działań. YSL Beauty podkreśla inicjatywy takie jak opakowania do ponownego napełniania (np.).