Само за няколко часа историческото кафе "Комерсиал" в Мадрид ще се напълни със създатели на съдържание, микроинфлуенсъри и законодатели на мода, присъстващи на първото от поредица събития на YSL Beauty, проектирани като квартални партита. За разлика от типичното лансиране на марка, събитието в петък започва в 16:00 ч. и приключва в 22:00 ч. — рано според повечето стандарти, особено в Испания.

"Наблюдаваме голяма промяна в начина, по който младите хора се социализират и свързват", казва глобалният директор по комуникации и имидж Мими Мусиала, посочвайки нарастването на трезвени и общностно-ориентирани събития, които приоритизират "културна достоверност" и "емоционална връзка" пред броя последователи и традиционните възможности за снимки.

Тази промяна става все по-забележима през последните пет-шест години, а данните я потвърждават. Според доклада на TikTok "Какво следва" за 2024 г., съдържанието, включващо "партита през деня", нараснало с 2000% през предходните 18 месеца. Междувременно търсенето на "партита в кафенета" се е увеличило с 480% на годишна база, според доклада за тенденциите на Pinterest за 2024 г. Що се отнася до насочването към събития, свързани с благосъстоянието, Мусиала посочва установеното от Global Web Index през 2024 г., че един от всеки двама потребители от поколение Z вече предпочитат дневни или трезвени събития пред типичния нощен живот.

Но възходът на "мекото клубене" не означава, че събитията изчезват — далеч от това. Участието и автентичните събития явно играят важна роля в изграждането на лоялност към марката, дори ако приключат преди мрак. Мусиала позовава на доклада за потребителските тенденции на Eventbrite за 2024 г., който установява, че един от всеки трима потребители "се чувства по-близо до дадена марка след посещение на културно събитие". По подобен начин, докладът за откриването на марки сред поколение Z на TikTok Business заявява, че 80% от потребителите от поколение Z откриват марки чрез събития, създатели на съдържание и културни моменти.

В този дух кварталното парти служи като гъвкава рамка, адаптируема към всяко място, с по-малък фокус върху скъпи декори и повече върху културно интегрирани детайли. В Мадрид това включва автомати за продажба на новия Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, камион с чуррос и традиционен киоск за списания, облепен с плакати на YSL Beauty пред заведението. В Ирландия, обяснява Мусиала, това може да означава провеждане на лансиране на козметика в pub; в Лондон — в пералня; в Шанхай — в караоке бар.

Целта? Да се предизвика разговор и да се създаде очакване за следващото квартално парти, а не просто да се налага продуктовата намеса. "Искаш да си част от него. Искаш да си вътре. Усещаш, че това е движение, което се случва", казва Мусиала. "И не искаш да го пропуснеш."

При оценката на успеха на събитието екипът на Мусиала няма просто да проследява традиционните показатели като обхват, споменавания на марката, достигане и медийно отразяване — те ще вземат предвид и качеството на обратната връзка и дискусията. "Начинът, по който хората говорят за събитието, е изключително важен", казва тя. "Целта не е да правим това, което ние и много други марки правихме в миналото, а именно да харчим много и да завземаме пространство, докато то стане неузнаваемо." За разлика от милениалите — които популяризираха инстаграмируема еднородност — поколение Z жадува за уникалност, нещо, което хиперлокалното събитие доставя по-добре от стандартния временен бутик на луксозна марка.

В тази насока YSL Beauty облекчи списъка с гости, позволявайки на някои присъстващи да доведат до 10 гости с надеждата, че те ще дойдат, ще създадат съдържание и ще се социализират искрено. Местни диджеи ще свирят, а редовните посетители на заведението — по-възрастни клиенти, несвързани с света на красотата — също ще бъдат там, пиейки кафе, докато събитието се развива.

"Поколението Z може да е най-онлайн поколението в историята, но точно затова физическите преживявания са толкова важни за него. Когато марките създават обстановки..." "Събития, които излъчват културна автентичност и искрена социалност, вместо да бъдат поставени чисто за съдържание, са местата, където хората остават, участват и се ангажират", казва Кора Делейни, основател на агенцията за младежки таланти и креативност EYC Ltd. "Традиционните луксозни събития в сферата на красотата често са се фокусирали върху ексклузивност и контролиран списък с гости. Форматите, които позволяват на гостите да довеждат приятели, да се движат свободно и да се ангажират с нещо, вплетено в местната култура, отразяват начина, по който по-младата аудитория се социализира днес."

Този подход е илюстриран в кафе "Комерсиал" в Мадрид, където YSL Beauty ще организира поредица от активности, всяка проектирана като квартално парти.

Ани Корсър, старши редактор по тенденции в поп културата и медиите в Stylus, се съгласява, отбелязвайки, че поколението Z не реагира на традиционните луксозни белези като по-старите поколения. Тя посочва "онлайн движения, които се стремят да премахнат ограничаването на достъпа до модата и красотата", или деинфлуенсърите, като примери. "Мисля, че тези показват неприязън към събития или марки, твърде загрижени за VIP статуса. 'Общността' е станало еластичен термин, но за поколението Z той означава нещо, към което се стремиш."

Общностната загадка

Част от обосновката за по-регионализирана, специфична за мястото стратегия се крие в уникалния състав на поколението Z. Преди всичко, то е първото дигитално родено поколение, черта, която неговите членове както въплъщават, така и оспорват. Проучване на Euromonitor от 2025 г. установи, че 35% от глобалните респонденти от поколение Z вярват, че използването на интернет допринася за ежедневния им стрес, но 50% твърдят, че ще се чувстват загубени без него.

Маргерит Льо Ролан, глобална мениджърка на прозрения в Euromonitor, предполага, че един ефект е, че поколението Z, като потребители, очаква силно персонализирани реални преживявания, равностойни на техните онлайн изживявания. Онлайн поколението Z споделя безпрецедентно количество информация, за да изгражда връзки, докато техните данни се използват за насочване към тях чрез различни точки на контакт. Поради тази причина споделените и интерактивни физически преживявания са приоритет, като събитията действат като размени. "Култивирането на себеизразяване чрез креативност и насърчаването на принадлежност са ключови за изграждането на доверие на поколение Z към дадена марка", казва Льо Ролан. "Предлагането на общностно-движими ангажименти в реалния живот става все по-важно за тях."

Льо Ролан също подчертава въздействието на кризата на цената на живота и инфлацията върху поколението Z. Докладът на Euromonitor показа, че поколението Z е било най-финансово обезпокояваното поколение миналата година, което води до предпазливо харчене. Това означава, че маркетолозите трябва да се възползват от другата страна на дихотомията: поколенското желание за "живот в момента".

"В този контекст креативността, принадлежността и готовността за 'изключване' влияят за привличането на потребителите от поколение Z", отбелязва Льо Ролан, позовавайки се на установеното, че 55% от поколение Z смятат, че е важно да харчат за преживявания. "Кварталното парти на YSL Beauty в Мадрид има за цел да улови сърцето на тази сложна група на място, което е силно визуално, инстаграмируемо и персонализирано, като същевременно позволява на гостите да открият нов продукт в местна, позната обстановка сред приятели."

Както Корсър го вижда, тъй като връзката на поколение Z със социалните медии зависи от самостоятелна консумация чрез платформи, които възнаграждават изпълнителството пред реалната връзка, те стават все по-гласни относно последствията от изолирания живот. Вместо да отстъпват, поколението Z изисква "богати преживявания, които предоставят офлайн възможности за свързване, свързани със страстите и интересите, които са свикнали да споделят в дигитална среда."

Онлайн-офлайн цикълът

Разгръщането на кварталното парти на YSL Beauty вече е в ход, като маркетинговият екип вече е постигнал бързи успехи. Преди събитието различни гости — не само VIP — са поканени като част от стратегия за съдържание, която смесва марково, амбасадорско и потребителско генерирано съдържание, като на хората се нанася грим от собствените артисти на марката. Глобалният гримьор на поколение Z Сам Висер е сред вътрешните креативци, участващи в това. За тази инициатива той си сътрудничи с екип от гримьори на YSL Beauty, като води гостите през творческия процес — от вдъхновението до крайния вид. "Това, което прави това партньорство специално, е, че YSL Beauty не просто ме кара да нанасям грим; те ме карат да оформям културата около него", обяснява той. "Личните събития са интерактивни пространства, които превръщат лансирането на продукт в културен момент."

Висер говори с авторитет за тенденциите в грима при поколението Z, като отбелязва, че днешните разговори на неговия стол се фокусират по-малко върху перфектността и повече върху себеизразяването. "Ние се интересуваме от процеса и атмосферата също толкова, колкото от крайния резултат", казва той. "За нас 'добър' продукт не е нещо, което те скрива — то е нещо, което започва разговор с това кой си ти в този ден." За поколение, което се отдалечава от изполирания перфекционизъм на милениалите, този персонализиран подход към грима е смислен. "В миналото марките търсеха един 'естествен' нюанс, който да подхожда на всички. Поколението Z сложи край на това. Сега ние виждаме естествения цвят като личен нюанс на силата."

Съдържанието с ниска точност и нюанси има специфична естетическа привлекателност за поколението Z. Микровиртуалността сега се конкурира с традиционната вирутност, а потребителското изживяване става все по-ценен начин марките да се открояват на пазар, където лоялността е крехка. Стандартно, общо луксозно лансиране вече не води до истинско откриване на продукт или смислен онлайн разговор. Вместо това ключови са модулни събития, провеждани в местни заведения, заедно с преминаване към по-отпуснато, участващо послание, което отпразнува себеизразяването пред просто подобряване. Поколението Z търси ясна ценностна предложение, вкоренена в участие и общност — и иска това на свои собствени условия. Изглежда, че YSL Beauty може да е намерила формулата.



Често задавани въпроси
Разбира се, ето списък с ЧЗВ относно стратегията на YSL Beauty за достигане до поколение Z, проектирани да звучат като въпроси от реални хора.



Начални въпроси за дефиниции



1. Какво означава да се достигне до поколение Z за луксозна марка като YSL?

Това означава адаптиране на маркетинга, разработката на продукти и цялостното преживяване на марката, за да се свържат с потребители, родени приблизително между 1997 и 2012 г. За YSL става въпрос за запазване на актуалност и престиж за следващото поколение