Sadece birkaç saat içinde, Madrid'in tarihi Café Comercial'i, blok partileri gibi tasarlanmış YSL Beauty etkinlikleri serisinin ilkine katılan içerik üreticileri, mikro etkileyiciler ve trend belirleyicilerle dolacak. Tipik bir marka lansmanından farklı olarak, Cuma günkü etkinlik saat 16:00'da başlayıp 22:00'de sona erecek - çoğu standarta göre, özellikle de İspanya'da erken sayılır.

"Gençlerin sosyalleşme ve bağ kurma biçimlerinde büyük bir değişim görüyoruz" diyor küresel iletişim ve imaj direktörü Mimmi Musiala, ayık meraklısı, topluluk odaklı, takipçi sayıları ve geleneksel fotoğraf fırsatları yerine "kültürel güvenilirlik" ve "duygusal bağlantıyı" önceliklendiren etkinliklerdeki artışa işaret ederek.

Bu değişim son beş altı yılda daha belirgin hale geldi ve veriler bunu destekliyor. TikTok'un 2024 Ne Olacak raporuna göre, "gündüz partileri" içeren içerikler önceki 18 ayda %2.000 arttı. Aynı zamanda, Pinterest'in 2024 trend raporuna göre "kafe partileri" aramaları yıllık bazda %480 arttı. Sağlıklı yaşam odaklı etkinliklere yönelişe gelince, Musiala, Global Web Index'in 2024 bulgusunu aktarıyor: Her iki Z Kuşağı tüketicisinden biri artık tipik gece hayatı yerine gündüz veya ayık meraklısı etkinlikleri tercih ediyor.

Ancak "soft clubbing"in (yumuşak gece eğlencesi) yükselişi, etkinliklerin yok olduğu anlamına gelmiyor - tam tersine. Katılımcı ve otantik etkinlikler, hava kararmadan bitse bile, marka sadakati oluşturmada açıkça büyük bir rol oynuyor. Musiala, Eventbrite'in 2024 Tüketici Trendleri raporuna atıfta bulunuyor: Her üç tüketiciden biri "kültürel bir etkinliğe katıldıktan sonra kendini bir markaya daha yakın hissediyor." Benzer şekilde, TikTok Business'ın Z Kuşağı Marka Keşfi raporu, Z Kuşağı tüketicilerinin %80'inin markaları etkinlikler, içerik üreticileri ve kültürel anlar aracılığıyla keşfettiğini belirtiyor.

Bu anlayışla, blok partisi esnek bir çerçeve görevi görüyor; pahalı dekorlara daha az, kültürel olarak entegre edilmiş detaylara daha fazla odaklanarak herhangi bir lokasyona uyarlanabilir. Madrid'de bu, mekanın dışında yeni Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher'ın olduğu otomatlar, bir churros kamyonu ve YSL Beauty posterleriyle kaplı geleneksel bir gazete büfesini içeriyor. Musiala, İrlanda'da bunun bir pub'ta bir güzellik lansmanı düzenlemek; Londra'da bir çamaşırhane; Şangay'da bir karaoke barı anlamına gelebileceğini açıklıyor.

Amaç? Sadece ürün yerleştirmeyi itelemek değil, sohbet başlatmak ve bir sonraki blok partisi için heyecan oluşturmak. "Onun bir parçası olmak istiyorsunuz. İçinde olmak istiyorsunuz. Olan bir hareketmiş gibi hissediyorsunuz" diyor Musiala. "Ve kaçırmak istemiyorsunuz."

Etkinliğin başarısını değerlendirirken, Musiala'nın ekibi sadece izlenim, marka anılışları, erişim ve basın yansımaları gibi geleneksel metrikleri takip etmeyecek - aynı zamanda geri bildirim ve tartışmanın kalitesini de göz önünde bulunduracak. "İnsanların etkinlik hakkında konuşma şekli çok önemli" diyor. "Mesele, bizim ve diğer birçok markanın geçmişte yaptığı, ağır harcamalar yapıp bir mekanı tanınmaz hale getirene kadar ele geçirmek değil." Instagram'lanabilir tekdüzeliği popülerleştiren Y Kuşağı'nın aksine, Z Kuşağı benzersizlik arzuluyor; hiper-yerel bir etkinlik bunu standart lüks marka pop-up'larından daha iyi sunuyor.

Bu amaçla, YSL Beauty davetli listesini esnetti; bazı katılımcıların en fazla 10 konuk getirmesine izin veriyor, böylece gelip içerik üretip samimiyetle sosyalleşecekleri umuluyor. Yerel DJ'ler performans sergileyecek ve mekanın müdavimleri - güzellik dünyasıyla ilgisi olmayan yaşlı müşteriler - de orada olacak, etkinlik devam ederken kahvelerini yudumlayacak.

"Z Kuşağı tarihteki en çok çevrimiçi olan kuşak olabilir, ama tam da bu yüzden fiziksel deneyimler onlar için çok önemli. Markalar ortamlar yarattığında..." "Kültürel olarak otantik ve samimiyetle sosyal hissedilen, sadece içerik için sahnelenmemiş etkinlikler, insanların kalıp katıldığı ve dahil olduğu yerlerdir" diyor genç yetenek ve yaratıcı ajansı EYC Ltd.'nin kurucusu Cora Delaney. "Geleneksel lüks güzellik etkinlikleri genellikle özel olma ve kontrollü davetli listeleri üzerine odaklanmıştır. Konukların arkadaşlarını getirmesine, özgürce hareket etmesine ve yerel kültüre gömülü bir şeyle etkileşime girmesine izin veren formatlar, genç izleyicilerin bugün nasıl sosyalleştiğini yansıtıyor."

Bu yaklaşım, Madrid'in Café Comercial'inin içinde örneklendiriliyor; YSL Beauty burada her biri bir blok partisi gibi tasarlanmış bir dizi aktivasyona ev sahipliği yapacak.

Stylus'un popüler kültür ve medya kıdemli trend editörü Annie Corser de katılıyor; Z Kuşağı'nın eski kuşaklar gibi geleneksel lüks işaretlerine yanıt vermediğini belirtiyor. Örnek olarak "moda ve güzellikte kapı bekçiliğini kaldırmaya yönelik çevrimiçi hareketlere" veya deinfluencer'lara işaret ediyor. "Bence bunlar, VIP kimlikleriyle fazla ilgilenen etkinlik veya markalara karşı bir tiksintiyi gösteriyor. 'Topluluk' esnek bir terim haline geldi, ama Z Kuşağı için ulaşılması arzulanan bir anlam ifade ediyor."

**Topluluk İkilemi**

Daha bölgeselleşmiş, mekana özgü bir stratejinin mantığının bir kısmı, Z Kuşağı'nın benzersiz yapısında yatıyor. Her şeyden önce, dijital yerlisi olan ilk kuşak bu, üyelerinin hem somutlaştırdığı hem de meydan okuduğu bir özellik. 2025 Euromonitor anketi, küresel Z Kuşağı katılımcılarının %35'inin internet kullanımının günlük streslerine katkıda bulunduğuna inandığını, ancak %50'sinin onsuz kaybolacağını iddia ettiğini buldu.

Euromonitor'un küresel içgörü yöneticisi Marguerite Le Rolland, bir etkinin, Z Kuşağı'nın tüketici olarak, çevrimiçi deneyimleriyle aynı seviyede son derece kişiselleştirilmiş gerçek hayat deneyimleri beklediği olduğunu öne sürüyor. Çevrimiçinde, Z Kuşağı bağlantılar kurmak için benzeri görülmemiş miktarda bilgi paylaşırken, verileri çeşitli temas noktalarında hedeflenmeleri için kullanılıyor. Bu nedenle, paylaşılan ve etkileşimli fiziksel deneyimler bir öncelik, etkinlikler değiş tokuş gibi işliyor. "Yaratıcılık yoluyla kendini ifadeyi geliştirmek ve aidiyeti teşvik etmek, Z Kuşağı'nın bir markaya güvenini oluşturmada anahtardır" diyor Le Rolland. "Onlara gerçek hayatta topluluk odaklı angajmanlar sunmak onlar için giderek daha önemli hale geliyor."

Le Rolland ayrıca, yaşam maliyeti krizi ve enflasyonun Z Kuşağı üzerindeki etkisine dikkat çekiyor. Euromonitor'un raporu, Z Kuşağı'nın geçen yıl en çok mali sıkıntı çeken kuşak olduğunu, bu da dikkatli harcamaya yol açtığını gösterdi. Bu, pazarlamacıların ikiliğin diğer tarafına, "anı yaşama" yönündeki kuşaksal dürtüye dokunması gerektiği anlamına geliyor.

"Bu bağlamda, yaratıcılık, aidiyet ve bağlantıyı kesme istekliliği, Z Kuşağı tüketicilerine hitap etmede etkilidir" diye not ediyor Le Rolland, Z Kuşağı'nın %55'inin deneyimlere harcama yapmanın önemli olduğunu hissettiği bulgusuna atıfta bulunarak. "YSL Beauty'nin Madrid'deki blok partisi, bu karmaşık grubun kalbini, son derece görsel, Instagram'lanabilir ve kişiselleştirilmiş bir yerde yakalamayı amaçlarken, konukların yeni bir ürünü yerel, tanıdık bir ortamda arkadaşlar arasında keşfetmesine izin veriyor."

Corser'ın gördüğü gibi, Z Kuşağı'nın sosyal medyayla ilişkisi, gerçek bağlantıdan ziyade performansı ödüllendiren platformlar aracılığıyla bireysel tüketime dayandığı için, izole yaşamanın sonuçları hakkında giderek daha fazla ses çıkarıyorlar. Geri adım atmak yerine, Z Kuşağı, "dijital ortamlarda paylaşmaya alışkın oldukları tutku ve ilgi alanlarına bağlı, çevrimdışı bağlantı kurma fırsatları sağlayan zengin deneyimler" talep ediyor.

**Çevrimiçi-Çevrimdışı Döngü**

YSL Beauty blok partisi yayılımı devam ediyor ve pazarlama ekibi için hızlı kazanımlar zaten yerinde. Etkinlik öncesinde, çeşitli konuklar - sadece VIP'ler değil - markanın kendi sanatçıları tarafından makyaj yaptırılıyor. Küresel Z Kuşağı makyaj sanatçısı Sam Visser, dahil olan iç yaratıcılardan biri. Bu girişim için, bir YSL Beauty makyaj sanatçıları ekibiyle işbirliği yaparak konuklara ilhamdan son görünüme kadar yaratıcı süreci adım adım gösterdi. "Bu ortaklığı özel kılan şey, YSL Beauty'nin sadece makyaj yaptırması değil, etrafındaki kültürü şekillendirmemi istemesi" diye açıklıyor. "Yüz yüze etkinlikler, bir ürün lansmanını kültürel bir ana dönüştüren etkileşimli alanlardır."

Visser, Z Kuşağı makyaj trendleri hakkında yetkiyle konuşuyor; bugün koltuğundaki sohbetlerin mükemmellikten ziyade kendini ifadeye daha az odaklandığını gözlemliyor. "Süreç ve havaya da sonuç kadar önem veriyoruz" diyor. "Bizim için 'iyi' bir ürün, sizi gizleyen bir şey değil - o gün kim olduğunuzla bir sohbet başlatan bir şeydir." Y Kuşağı'nın cilalı mükemmeliyetçiliğinden uzaklaşan bir kuşak için, makyaja bu kişiselleştirilmiş yaklaşım anlamlı. "Geçmişte, markalar herkese uyacak bir 'nude' tonu arardı. Z Kuşağı buna son verdi. Artık nude'u kişisel bir güç tonu olarak görüyoruz."

Düşük kaliteli, nüanslı içerik, Z Kuşağı için özel bir estetik çekiciliğe sahip. Mikro viralite artık geleneksel viraliteyle rekabet ediyor ve tüketici deneyimi, sadakatin kırılgan olduğu bir pazarda markaların öne çıkması için giderek daha değerli bir yol haline geliyor. Standart, genel olarak lüks bir lansman etkinliği artık gerçek ürün keşfini veya anlamlı çevrimiçi sohbeti tetiklemiyor. Bunun yerine, yerel mekanlarda düzenlenen modüler etkinlikler, yanı sıra sadece geliştirmekten ziyade kendini ifadeyi kutlayan daha rahat, katılımcı bir mesaja doğru kayış anahtardır. Z Kuşağı, katılım ve topluluğa dayalı net bir değer önerisi arıyor - ve bunu kendi şartlarında istiyor. Görünüşe göre YSL Beauty formülü bulmuş olabilir.

**Sıkça Sorulan Sorular**

Elbette, YSL Beauty'nin Z Kuşağı'na Ulaşma Stratejisi hakkında gerçek bir kişiden gelen sorular gibi görünecek şekilde tasarlanmış SSS'lerin bir listesi.

**Başlangıç / Tanım Soruları**

1. Z Kuşağı'na ulaşmak, YSL gibi bir lüks marka için ne anlama geliyor?
Kabaca 1997 ile 2012 arasında doğan tüketicilerle bağlantı kurmak için pazarlama, ürün geliştirme ve genel marka deneyimini uyarlamak anlamına gelir. YSL için bu, gelecek nesil müşteriler için ilgili ve prestijli kalmakla ilgilidir.

2. YSL Beauty, çoğu Z Kuşağı alışverişçisi için