I løpet av få timer vil Madrids historiske Café Comercial fylles med innholdsprodusenter, mikro-influencere og trendsettere som deltar på den første i en serie YSL Beauty-arrangementer designet som nabolagsfester. I motsetning til en typisk merkelansering starter fredagens arrangement klokken 16 og avsluttes klokken 22 – tidlig etter de fleste standarder, spesielt i Spania.

"Vi ser en stor endring i hvordan unge sosialiserer og kobler seg sammen," sier global kommunikasjons- og bildedirektør Mimmi Musiala, og peker på en økning i edruelig-nysgjerrige, fellesskapsfokuserte arrangementer som prioriterer "kulturell troverdighet" og "følelsesmessig tilknytning" fremfor følgerantall og tradisjonelle fotoanledninger.

Denne endringen har blitt mer merkbar de siste fem–seks årene, og dataene støtter den. Ifølge TikToks 2024-rapport "What’s Next" økte innhold med "dagsfester" med 2000 % i løpet av de foregående 18 månedene. I mellomtiden økte søk etter "kaffebar-fester" med 480 % årlig, ifølge Pinterest sin trendrapport for 2024. Når det gjelder bevegelsen mot wellness-orienterte arrangementer, siterer Musiala Global Web Index sin funn for 2024 om at én av to Gen Z-forbrukere nå foretrekker dags- eller edruelig-nysgjerrige arrangementer fremfor typisk natteliv.

Men oppgangen til "soft clubbing" betyr ikke at arrangementer forsvinner – langt ifra. Deltakende og autentiske arrangementer spiller tydeligvis en stor rolle i å bygge merkelojalitet, selv om de slutter før mørkets frembrudd. Musiala refererer til Eventbrite sin trendrapport for forbrukere 2024, som fant at én av tre forbrukere "føler seg nærmere et merke etter å ha deltatt på et kulturelt arrangement." Tilsvarende står det i TikTok Business sin Gen Z Brand Discovery-rapport at 80 % av Gen Z-forbrukere oppdager merker gjennom arrangementer, skapere og kulturelle øyeblikk.

I denne ånden fungerer nabolagsfesten som et fleksibelt rammeverk, tilpasningsdyktig til ethvert sted med mindre fokus på kostbart dekor og mer på kulturelt integrerte detaljer. I Madrid inkluderer dette salgsautomater med den nye Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, en churros-varebil og en tradisjonell magasinkiosk dekket med YSL Beauty-plakater utenfor stedet. I Irland, forklarer Musiala, kan det bety å arrangere en skjønnhetslansering på en pub; i London, en vasketeria; i Shanghai, en karaokebar.

Målet? Å skape samtale og bygge forventning til neste nabolagsfest, ikke bare å presse produktplassering. "Du vil være en del av det. Du vil være med i det. Du føler at det er en bevegelse som skjer," sier Musiala. "Og du vil ikke gå glipp av det."

Når de evaluerer arrangementets suksess, vil ikke Musialas team bare spore tradisjonelle mål som impresjoner, merkeomtale, rekkevidde og presseomtale – de vil også vurdere kvaliteten på tilbakemeldinger og diskusjon. "Måten folk snakker om arrangementet på er superviktig," sier hun. "Poenget er ikke å gjøre det vi og mange andre merker gjorde tidligere, som var å bruke store summer og overta et sted til det er ugjenkjennelig." I motsetning til millennials – som populariserte Instagram-vennlig uniformitet – lengter Gen Z etter unikhet, noe et hyperlokalt arrangement leverer bedre enn standard luksusmerke-pop-up.

For å oppnå dette har YSL Beauty slakket på gjestelisten, slik at noen deltakere kan ta med opptil 10 gjester i håp om at de vil komme, skape innhold og sosialisere på ekte. Lokale DJ-er vil opptre, og stedets stamgjester – eldre kunder uten tilknytning til skjønnhetsbransjen – vil også være der og nippe til kaffe mens arrangementet utfoldet seg.

"Gen Z kan være den mest tilkoblede generasjonen i historien, men det er nettopp derfor fysiske opplevelser betyr så mye for dem. Når merker skaper miljøer..." "Arrangementer som føles kulturelt autentiske og genuint sosiale, i stedet for iscenesatte kun for innhold, er der folk blir, deltar og engasjerer seg," sier Cora Delaney, gründer av ungdoms- og kreativbyrået EYC Ltd. "Tradisjonelle luksusskjønnhetsarrangementer har ofte sentrert seg om eksklusivitet og kontrollerte gjestelister. Formater som lar gjester ta med venner, bevege seg fritt og engasjere seg med noe forankret i lokal kultur, gjenspeiler hvordan yngre publikum sosialiserer i dag."

Denne tilnærmingen illustreres inne i Madrids Café Comercial, hvor YSL Beauty vil arrangere en serie aktiveringer, hver designet som en nabolagsfest.

Annie Corser, Stylus sin senior trendredaktør for popkultur og media, er enig, og bemerker at Gen Z ikke responderer på tradisjonelle luksusmerker som eldre generasjoner. Hun peker på "online-bevegelser som jobber for å fjerne portvaktmentalitet fra mote og skjønnhet," eller de-influencere, som eksempler. "Jeg tror disse indikerer en motvilje mot arrangementer eller merker som er for opptatt av VIP-referanser. 'Fellesskap' har blitt et elastisk begrep, men det betyr noe å strekke seg etter for Gen Z."

**Fellesskapsdilemmaet**

En del av begrunnelsen for en mer regionalisert, stedsspesifikk strategi ligger i Gen Z sin unike sammensetning. Fremfor alt er det den første digitalt innfødte generasjonen, en egenskap dens medlemmer både legemliggjør og utfordrer. En Euromonitor-undersøkelse fra 2025 fant at 35 % av globale Gen Z-respondenter mener at internettbruk bidrar til deres daglige stress, likevel hevder 50 % at de ville vært fortapt uten det.

Euromonitor sin globale innsiktsleder Marguerite Le Rolland foreslår at en effekt er at Gen Z, som forbrukere, forventer høyt personliggjorte virkelige opplevelser på nivå med deres online-opplevelser. Online deler Gen Z en enestående mengde informasjon for å bygge tilkoblinger, mens deres data brukes til å målrette dem på tvers av ulike berøringspunkter. Av denne grunn er delte og interaktive fysiske opplevelser en prioritet, med arrangementer som fungerer som utvekslinger. "Å dyrke selvuttrykk gjennom kreativitet og oppmuntre til tilhørighet er nøkkelen til å bygge Gen Z sin tillit til et merke," sier Le Rolland. "Å tilby dem fellesskapsdrevne engasjementer i virkeligheten betyr mer og mer for dem."

Le Rolland fremhever også virkningen av levekostnadskrisen og inflasjon på Gen Z. Euromonitor sin rapport viste at Gen Z var den mest økonomisk pressede generasjonen i fjor, noe som førte til forsiktig forbruk. Dette betyr at markedsførere må utnytte den andre siden av dikotomien: en generasjonsdrift mot å "leve i øyeblikket."

"I denne sammenhengen er kreativitet, tilhørighet og vilje til å koble fra innflytelsesrike for å appellere til Gen Z-forbrukere," bemerker Le Rolland, med referanse til funnet om at 55 % av Gen Z følte det var viktig å bruke penger på opplevelser. "YSL Beauty sin nabolagsfest i Madrid tar sikte på å fange hjertet til denne komplekse kohorten på et sted som er høyst visuelt, Instagram-vennlig og personliggjort, samtidig som gjester kan oppdage et nytt produkt i et lokalt, kjent miljø blant venner."

Som Corser ser det, fordi Gen Z sitt forhold til sosiale medier avhenger av solo-forbruk gjennom plattformer som belønner performativitet fremfor ekte tilkobling, blir de mer og mer taleføre om konsekvensene av isolert levemåte. I stedet for å trekke seg tilbake, krever Gen Z "rike opplevelser som gir offline-anledninger til å koble seg til, knyttet til lidenskapene og interessene de er vant til å dele i digitale miljøer."

**Den online-offline-løkken**

Utrullingen av YSL Beauty sin nabolagsfest er godt i gang, med raske gevinster for markedsføringsteamet allerede på plass. Før arrangementet inviteres ulike gjester – ikke bare VIP-er – som en del av en innholdsstrategi som blander merke-, ambassadør- og brukergenerert innhold, til å få sminke påført av merkets egne artister. Global Gen Z-sminkør Sam Visser er blant de interne kreative som er involvert. For dette initiativet samarbeidet han med et team av YSL Beauty-sminkører og veiledet gjester gjennom den kreative prosessen – fra inspirasjon til endelig look. "Det som gjør dette partnerskapet spesielt er at YSL Beauty ikke bare lar meg påføre sminke; de ber meg forme kulturen rundt det," forklarer han. "De personlige arrangementene er interaktive rom som forvandler en produktlansering til et kulturelt øyeblikk."

Visser snakker med autoritet om Gen Z-sminketrender og observerer at dagens samtaler i stolen hans fokuserer mindre på perfeksjon og mer på selvuttrykk. "Vi bryr oss om prosessen og stemningen like mye som sluttresultatet," sier han. "For oss er et 'bra' produkt ikke noe som skjuler deg – det er noe som starter en samtale med den du er den dagen." For en generasjon som beveger seg bort fra millennials sin polerte perfeksjonisme, er denne personlige tilnærmingen til sminke meningsfull. "Tidligere lette merker etter én 'nude'-nyanse som passet alle. Gen Z har satt en stopper for det. Vi ser nå nude som en personlig maktnyanse."

Lav-fi, nyansert innhold har en spesiell estetisk appell for Gen Z. Mikro-viralitet konkurrerer nå med tradisjonell viralitet, og forbrukeropplevelsen blir en stadig mer verdifull måte for merker å skille seg ut i et marked hvor lojalitet er skjør. En standard, generisk luksuriøs lanseringsbegivenhet driver ikke lenger ekte produktoppdagelse eller meningsfull online samtale. I stedet er modulære arrangementer avholdt på lokale steder, sammen med et skift mot en mer avslappet, deltakende melding som feirer selvuttrykk fremfor bare forbedring, nøkkelen. Gen Z søker et klart verdisyn forankret i deltakelse og fellesskap – og de vil ha det på deres egne vilkår. Det ser ut til at YSL Beauty kan ha funnet formelen.

**Ofte stilte spørsmål**

Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om Inside YSL Beautys Strategy for Reaching Gen Z, designet til å høres ut som spørsmål fra en ekte person.

**Nybegynner-/definisjonsspørsmål**

1. **Hva betyr det egentlig for et luksusmerke som YSL å nå Gen Z?**
Det betyr å tilpasse markedsføringen, produktutviklingen og den generelle merkeopplevelsen for å koble seg til forbrukere født omtrent mellom 1997 og 2012. For YSL handler det om å forbli relevant og prestisjefylt for neste generasjon kunder.

2. **Er ikke YSL Beauty for dyrt for de fleste Gen Z-handlere?**
Mens kjerneproduktene er luksuspriset, involverer YSL sin strategi ofte å skape helteprodukter som sees på som et tilgjengelig inngangspunkt til luksus. De fokuserer også på den opplevde verdien av prestisje, kvalitet og merkeidentitet fremfor ren rimelighet.

3. **Hvordan skiller Gen Z seg fra Millennials for skjønnhetsmerker?**
Gen Z regnes som den første virkelig digitalt innfødte generasjonen. De er mer verdidrevne, høyst skeptiske til tradisjonell reklame og oppdager merker primært gjennom sosiale medieplattformer som TikTok og Instagram Reels.

**Kjerne strategi og taktikk**

4. **Hva er hovedpilaren i YSL Beauty sin Gen Z-strategi?**
Digital-først, fellesskapsdrevet historiefortelling. De fokuserer på å skape delbart, plattformspesifikt innhold og utnytter influencere og ekte brukere for å bygge organiske fellesskap, i stedet for bare å kjøre tradisjonelle annonser.

5. **Hvordan bruker YSL Beauty TikTok spesifikt?**
De bruker TikTok for autentisk, trenddrevet innhold. Dette inkluderer:
* GRWM-videoer med diverse skapere
* Lyd-på merkevarebygging ved bruk av trendende lyd
* Duett og Stitch for å engasjere seg med brukergenerert innhold
* Visning av produkter i en ekte, upolert kontekst som føles relaterbar

6. **Bruker de fortsatt store kjendisambassadører?**
Ja, men rollen har utviklet seg. Mens de har superstjerner som Zoë Kravitz, investerer de like mye i mikro- og makro-influencere som har høyt engasjement og tillitsfulle stemmer innen spesifikke Gen Z-nisjer.

7. **Hva med bærekraft og verdier? Er det en del av planen deres?**
Absolutt. Gen Z krever handling. YSL Beauty fremhever initiativer som påfyllbar emballasje (f.eks.).