Vain muutaman tunnin kuluttua Madridin historiallinen Café Comercial täyttyy sisällöntuottajista, mikrovaikuttajista ja trendiniekkaista, jotka osallistuvat ensimmäiseen YSL Beautyn sarjassa järjestettävistä block party -tyylisistä tapahtumista. Poiketen tyypillisestä brändinlanseerauksesta, perjantain tapahtuma alkaa klo 16 ja päättyy klo 22 – useimpien mittapuiden mukaan aikaisin, erityisesti Espanjassa.
"Nuorten sosiaalisten tapojen muutos on valtava", sanoo maailmanlaajuisen viestinnän ja imagon johtaja Mimmi Musiala viitaten nousussa oleviin selväpäisiin, yhteisökeskeisiin tapahtumiin, jotka asettavat "kulttuurisen uskottavuuden" ja "tunneyhteyden" seuraajamäärien ja perinteisten kuvausmahdollisuuksien edelle.
Tämä muutos on tullut selvemmäksi viimeisten viiden kuuden vuoden aikana, ja tilastot tukevat sitä. Tiktokin What’s Next -raportin 2024 mukaan "päiväsaikaan järjestettävistä juhlista" kertovan sisällön määrä kasvoi 2000 % edellisen 18 kuukauden aikana. Samalla Pinterestin trendiraportin 2024 mukaan "kahvilajuhlien" haut kasvoivat 480 % vuodesta toiseen. Hyvinvointiin suuntautuvien tapahtumien suhteen Musiala viittaa Global Web Indexin 2024 löydökseen, jonka mukaan joka toinen Z-sukupolven kuluttaja suosii nykyään päiväsaikaan tai selväpäisiin suuntautuvia tapahtumia perinteisen yöelämän sijaan.
Mutta "pehmojen klubailun" nousu ei tarkoita, että tapahtumat häviäisivät – päinvastoin. Osallistumiseen ja aitouteen perustuvilla tapahtumilla on selkeä rooli brändiuskollisuuden rakentamisessa, vaikka ne päättyisivätkin ennen pimeän tuloa. Musiala mainitsee Eventbriten Consumer Trends -raportin 2024, jonka mukaan joka kolmas kuluttaja "tuntee olevansa lähempänä brändiä kulttuuritapahtuman jälkeen". Vastaavasti TikTok Businessin Gen Z Brand Discovery -raportti toteaa, että 80 % Z-sukupolven kuluttajista löytää brändejä tapahtumien, sisällöntuottajien ja kulttuuristen hetkien kautta.
Tässä hengessä block party toimii joustavana viitekehyksenä, joka on mukautettavissa mihin tahansa paikkaan keskittyen vähemmän kalliisiin koristeisiin ja enemmän kulttuurisesti integroituihin yksityiskohtiin. Madridissa tämä merkitsee myyntiautomaatteja, joissa on uusi Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, churros-rekkaa ja perinteistä lehtikioskia, jonka ulkopuolella on YSL Beautyn julisteita. Irlannissa Musiala selittää, että se saattaa tarkoittaa kauneudenlanseerausta pubissa; Lontoossa pesulassa; Shanghaissa karaokebaarissa.
Tavoite? Synnyttää keskustelua ja luoda odotusta seuraavaa block partyta kohtaan, ei vain tyrkyttää tuotesijoittelua. "Haluat olla osa sitä. Haluat olla siinä. Tunnet kuin se olisi liike, joka on käynnissä", Musiala sanoo. "Etkä halua missata sitä."
Arvioidessaan tapahtuman menestystä Musjalan tiimi ei seuraa vain perinteisiä mittareita kuten näkyvyyttä, brändimainintoja, tavoittavuutta ja lehtimainintaa – he ottavat huomioon myös palautteen ja keskustelun laadun. "Se, miten ihmiset puhuvat tapahtumasta, on erittäin tärkeää", hän sanoo. "Tarkoitus ei ole tehdä sitä, mitä me ja monet muut brändit teimme aiemmin, eli käyttää valtavia summia ja vallata tila siihen pisteeseen, että se on tunnistamaton." Toisin kuin milleniaalit – jotka suosivat someen sopivaa yhtenäisyyttä – Z-sukupolvi kaipaa ainutlaatuisuutta, jota hyperpaikallinen tapahtuma tarjoaa paremmin kuin standardi luksusbrändin pop-up.
Tätä varten YSL Beauty on löysännyt vieraslistaa, sallien joidenkin osallistujien tuoda jopa 10 vierasta toivoen, että he tulevat, luovat sisältöä ja sosiaalistuvat aidosti. Paikalliset DJ:t esiintyvät, ja kahvilan vakioasiakkaat – iäkkäämmät, kauneusalasta riippumattomat asiakkaat – ovat myös paikalla nauttimassa kahvia tapahtuman aikana.
"Z-sukupolvi saattaa olla historian verkossa viettävin sukupolvi, mutta juuri siksi fyysiset kokemukset merkitsevät heille niin paljon. Kun brändit luovat ympäristöjä..." "Kulttuurisesti aitoihin ja aidosti sosiaalisiin tapahtumiin, eivätkä vain sisältöä varten lavastettuihin, ihmiset jäävät, osallistuvat ja sitoutuvat", sanoo nuorten kykyjen ja luovuuden agentuurin EYC Ltd:n perustaja Cora Delaney. "Perinteiset luksuskauneustapahtumat ovat usein keskittyneet eksklusiivisuuteen ja valvottuihin vieraslistoihin. Muodot, jotka sallivat vieraiden tuoda ystäviä, liikkua vapaasti ja osallistua paikalliseen kulttuuriin upotettuun asiaan, heijastavat nuoremman yleisön sosiaalistumista nykyään."
Tätä lähestymistapaa havainnollistetaan Madridin Café Comercialissa, jossa YSL Beauty isännöi sarjaa aktivointitapahtumia, joista jokainen on suunniteltu block partyn tapaan.
Stylusin popkulttuurin ja median senioritrenditoimittaja Annie Corser on samaa mieltä huomauttaen, että Z-sukupolvi ei reagoi perinteisiin luksusbrändien tunnusmerkkeihin kuten vanhemmat sukupolvet. Hän mainitsee esimerkkeinä "verkossa tapahtuvat liikkeet, jotka pyrkivät poistamaan portinvartioinnin muotimaailmasta ja kauneusalalta" tai deinfluencerit. "Mielestäni nämä osoittavat vastenmielisyyttä tapahtumia tai brändejä kohtaan, jotka ovat liian huolissaan VIP-todistuksista. 'Yhteisö' on muodostunut joustavaksi termiksi, mutta se tarkoittaa Z-sukupolvelle kuitenkin tavoiteltavaa asiaa."
Yhteisön arvoitus
Osa perustelua alueellisemmalle, paikkakohtaiselle strategialle piilee Z-sukupolven ainutlaatuisessa koostumuksessa. Ennen kaikkea se on ensimmäinen digitaalisesti syntynyt sukupolvi, piirre, jota sen jäsenet sekä ilmentävät että haastavat. Euromonitorin vuoden 2025 kyselyssä 35 % maailmanlaajuisista Z-sukupolven vastaajista uskoi, että internetin käyttö lisää heidän päivittäistä stressiään, mutta 50 % väitti olevansa hukassa ilman sitä.
Euromonitorin maailmanlaajuisen oivalluksen johtaja Marguerite Le Rolland ehdottaa, että yksi vaikutus on se, että Z-sukupolvi kuluttajina odottaa erittäin personoituja reaaliaikaisia kokemuksia, jotka vastaavat heidän verkossa saamiaan. Verkossa Z-sukupolvi jakaa ennennäkemättömän määrän tietoa luodakseen yhteyksiä, samalla kun heidän tietojaan käytetään kohdentamaan heitä eri kosketuspisteissä. Tästä syystä jaetut ja vuorovaikutteiset fyysiset kokemukset ovat etusijalla, ja tapahtumat toimivat kuin vaihtotilanteina. "Itseilmaisun viljeleminen luovuuden kautta ja kuuluvuuden rohkaiseminen ovat avainasemassa Z-sukupolven luottamuksen rakentamisessa brändiin", Le Rolland sanoo. "Heille on yhä tärkeämpää tarjota yhteisökeskeisiä sitoutumismahdollisuuksia oikeassa elämässä."
Le Rolland korostaa myös elinkustannuskriisin ja inflaation vaikutusta Z-sukupolveen. Euromonitorin raportti osoitti, että Z-sukupolvi oli viime vuonna taloudellisesti ahdistunein sukupolvi, mikä johti varovaisempiin menoihin. Tämä tarkoittaa, että markkinoijien on hyödynnettävän toista puolta jakautumisesta: sukupolven halua "elää hetkessä".
"Tässä yhteydessä luovuus, kuuluvuus ja haluttomuus irrottautua verkosta vaikuttavat Z-sukupolven kuluttajien houkuttelemisessa", Le Rolland huomauttaa viitaten löydökseen, jonka mukaan 55 % Z-sukupolvesta piti kokemisiin käytettävien menojen tärkeytenä. "YSL Beautyn block party Madridissa pyrkii tarttumaan tämän monimutkaisen kohortin sydämeen paikassa, joka on erittäin visuaalinen, someystävällinen ja personoitu, samalla kun vieraat voivat tutustua uuteen tuotteeseen paikallisessa, tutussa ympäristössä ystävien keskuudessa."
Kuten Corser sen näkee, koska Z-sukupolven suhde sosiaaliseen mediaan perustuu yksilölliseen kulutukseen alustoilla, jotka palkitsevat esiintymistä aidon yhteyden sijaan, heistä on tullut yhä äänekkäämpiä eristyneen elämän seurauksista. Perääntymisen sijaan Z-sukupolvi vaatii "rikkaita kokemuksia, jotka tarjoavat offline-mahdollisuuksia yhteydenpitoon, sidottuna intohimoihin ja kiinnostuksenkohteisiin, joita he ovat tottuneet jakamaan digitaalisissa ympäristöissä."
Verkko-offline-silmukka
YSL Beautyn block partyn lanseeraus on hyvässä vauhdissa, ja markkinointitiimille on jo saavutettu nopeita voittoja. Ennen tapahtumaa erilaisia vieraita – ei vain VIP-henkilöitä – kutsutaan osaksi sisältöstrategiaa, joka yhdistää brändi-, suurlähettiläs- ja käyttäjien luomaa sisältöä, ja heidän meikkiään sovelletaan brändin omien artistien toimesta. Maailmanlaajuinen Z-sukupolven meikkitaiteilija Sam Visser on yksi mukana olevista sisäisistä luovista tekijöistä. Tätä aloitetta varten hän teki yhteistyötä YSL Beautyn meikkitaiteilijatiimin kanssa, opastaen vieraita luovuuden prosessissa – inspiraatiosta lopputulokseen. "Mikä tekee tästä kumppanuudesta erityisen, on se, että YSL Beauty ei pyydä minua vain soveltamaan meikkiä; he pyytävät minua muovailemaan sen ympärillä olevaa kulttuuria", hän selittää. "Kasvokkain tapahtumat ovat vuorovaikutteisia tiloja, jotka muuttavat tuotteen lanseerauksen kulttuuriseksi hetkeksi."
Visser puhuu auktoriteetilla Z-sukupolven meikkitrendeistä havaiten, että nykyään hänen tuolissaan käytävät keskustelut keskittyvät vähemmän täydellisyyteen ja enemmän itseilmaisuun. "Välitämme prosessista ja tunnelmasta yhtä paljon kuin lopputuloksesta", hän sanoo. "Meille 'hyvä' tuote ei ole jotain, joka piilottaa sinut – se on jotain, joka aloittaa keskustelun siitä, kuka sinä olet sinä päivänä." Sukupolvelle, joka siirtyy pois milleniaalien kiillotetusta perfektionismista, tämä personoitu lähestymistapa meikkiin on merkityksellinen. "Aiemmin brändit etsivät yhtä 'luonnonmukaista' sävyä sopimaan kaikille. Z-sukupolvi on lopettanut sen. Näemme nyt luonnonmukaisen sävyn henkilökohtaisena voiman sävynä."
Matalan teknisen tason, vivahteikas sisältö on Z-sukupolvelle erityisen esteettisesti vetovoimaista. Mikroviraalisuus kilpailee nyt perinteisen viraalisuuden kanssa, ja kuluttajakokemus on yhä arvokkaampi tapa brändeille erottua markkinoilla, joissa uskollisuus on haurasta. Tavallinen, geneerisesti luksusmainen lanseeraustapahtuma ei enää aja todellista tuotteen löytämistä tai merkityksellistä verkkoviestintää. Sen sijaan modulaariset tapahtumat paikallisissa tiloissa sekä siirtyminen rennompaan, osallistavaan viestiin, joka juhlistaa itseilmaisua pelkän parantamisen sijaan, ovat avainasemassa. Z-sukupolvi etsii selkeää arvolupausta, joka perustuu osallistumiseen ja yhteisöön – ja he haluavat sen omilla ehdoillaan. Näyttää siltä, että YSL Beauty on ehkä löytänyt kaavan.
Usein Kysytyt Kysymykset
Tässä on luettelo UKK:ista YSL Beautyn strategiasta Z-sukupolven tavoittamiseksi, jotka on suunniteltu kuulostamaan todellisen henkilön kysymyksiltä.
Aloittelijan määritelmäkysymykset
1 Mitä Z-sukupolven tavoittaminen edes tarkoittaa luksusbrändille kuten YSL?
Se tarkoittaa markkinoinnin, tuotekehityksen ja kokonaisvaltaisen brändikokemuksen mukauttamista yhteydenpitoon vuosien 1997 ja 2012 välillä syntyneiden kuluttajien kanssa. YSL:lle kyse on seuraavan sukupolven asiakkaiden kannalta olennaisen ja arvostetun aseman säilyttämisestä.
2 Eikö YSL Beauty ole liian kallis useimmille Z-sukupolven ostajille?
Vaikka ydin tuotteet ovat luksushintaisia, YSL:n strategiaan kuuluu usein sankarituotteiden luominen, joita pidetään saavutettavana pääsykohtana luksukseen. He keskittyvät myös prestiisin, laadun ja brändi-identiteetin havaittuun arvoon pelkän edullisuuden sijaan.
3 Miten Z-sukupolvi eroaa milleniaaleista kauneusbrändeille?
Z-sukupolvea pidetään ensimmäisenä todella digitaalisesti syntyneenä