불과 몇 시간 뒤면 마드리드의 역사적인 카페 코메르시알이 콘텐츠 크리에이터, 마이크로 인플루언서, 트렌드세터들로 가득 찰 예정이다. 이들은 블록 파티처럼 기획된 YSL 뷰티 이벤트 시리즈의 첫 행사에 참석하기 위해서다. 전형적인 브랜드 런칭 행사와 달리, 금요일 행사는 오후 4시에 시작해 오후 10시에 끝난다. 대부분의 기준, 특히 스페인에서는 이른 시간이다.
글로벌 커뮤니케이션 및 이미지 디렉터 미미 무시알라는 "젊은이들의 사교와 연결 방식에 큰 변화가 일어나고 있다"며, 팔로워 수나 전통적인 사진 찍기 기회보다 '문화적 신뢰성'과 '감정적 연결'을 우선시하는 소버-큐리어스(건전한 오락에 관심 있는)하고 지역사회 중심의 행사가 증가하고 있다고 지적했다.
이러한 변화는 지난 5~6년 사이 더욱 뚜렷해졌으며 데이터도 이를 뒷받침한다. 틱톡의 '2024년 차세대 트렌드' 보고서에 따르면, '데이타임 파티'를 소재로 한 콘텐츠가 지난 18개월 동안 2000% 증가했다. 한편, 핀터레스트의 2024 트렌드 보고서에 따르면 '커피숍 파티' 검색량은 전년 대비 480% 증가했다. 웰니스와 결합된 행사로의 이동에 대해, 무시알라는 글로벌 웹 인덱스의 2024년 조사 결과를 인용하며, Z세대 소비자 두 명 중 한 명이 이제 전형적인 나이트라이프보다 데이타임이나 소버-큐리어스 행사를 선호한다고 말했다.
하지만 '소프트 클럽빙'의 부상은 기존 행사가 사라진다는 뜻이 아니다. 오히려 그 반대다. 참여적이고 진정성 있는 행사는 해가 지기 전에 끝나더라도 브랜드 충성도 구축에 분명히 중요한 역할을 한다. 무시알라는 이벤트브라이트의 2024 소비자 트렌드 보고서를 언급하며, 소비자 세 명 중 한 명이 "문화 행사 참석 후 브랜드와 더 가까워진 느낌이 든다"는 조사 결과를 소개했다. 마찬가지로, 틱톡 비즈니스의 Z세대 브랜드 발견 보고서는 Z세대 소비자의 80%가 행사, 크리에이터, 문화적 순간을 통해 브랜드를 발견한다고 밝힌다.
이러한 정신에 따라, 블록 파티는 유연한 프레임워크 역할을 하며, 고가의 장식보다 문화적으로 통합된 디테일에 중점을 두고 어떤 장소에도 적용 가능하다. 마드리드에서는 새로운 '러브샤인 캔디 글레이즈 러브누드 립 블러셔'가 진열된 자판기, 츄로스 트럭, 행사장 밖에 YSL 뷰티 포스터로 덮인 전통적인 잡지 가판대가 포함된다. 무시알라는 아일랜드에서는 펍에서 뷰티 런칭 행사를, 런던에서는 세탁소에서, 상하이에서는 노래방에서 개최할 수 있다고 설명했다.
목표는? 단순히 제품 배치를 강요하는 것이 아니라 대화를 촉발하고 다음 블록 파티에 대한 기대감을 높이는 것이다. 무시알라는 "당신은 그 일부가 되고 싶어 한다. 그 안에 있고 싶어 한다. 마치 일어나고 있는 운동처럼 느껴진다"며 "그리고 그것을 놓치고 싶지 않다"고 말했다.
행사의 성공을 평가할 때, 무시알라의 팀은 노출수, 브랜드 언급, 도달 범위, 언론 보도 같은 전통적인 지표만 추적하지 않을 것이다. 피드백과 토론의 질도 고려할 것이다. 그녀는 "사람들이 행사에 대해 이야기하는 방식이 매우 중요하다"며 "핵심은 우리와 다른 많은 브랜드들이 과거에 했던 것처럼 막대한 비용을 들여 공간을 인식할 수 없을 정도로 장악하는 것이 아니다"라고 말했다. 인스타그램에 올리기 좋은 획일화를 대중화한 밀레니얼 세대와 달리, Z세대는 독특함을 갈망하며, 이는 초지역화된 행사가 표준적인 럭셔리 브랜드 팝업보다 더 잘 전달할 수 있는 것이다.
이를 위해 YSL 뷰티는 게스트 리스트를 완화하여 일부 참석자들이 최대 10명의 동반자를 데려올 수 있도록 했다. 그들이 와서 콘텐츠를 만들고 진정으로 사교하기를 바라는 마음에서다. 현지 DJ들이 공연할 것이며, 뷰티 업계와 무관한 나이 든 단골 손님들도 행사가 진행되는 동안 커피를 마시며 함께할 예정이다.
"Z세대는 역사상 가장 온라인에 많이 접속하는 세대일지 모르지만, 바로 그렇기 때문에 물리적 경험이 그들에게 매우 중요하다. 브랜드가 환경을 조성할 때..." 청소년 인재 및 크리에이티브 에이전시 EYC Ltd의 설립자 코라 델라니는 "문화적으로 진정하고 순수하게 사교적인 느낌을 주는 행사, 단순히 콘텐츠를 위해 꾸며진 행사가 아니라야 사람들이 머물고 참여하고 관여한다"고 말했다. "전통적인 럭셔리 뷰티 행사는 종종 배타성과 통제된 게스트 리스트에 중점을 두었다. 친구를 데려오고 자유롭게 이동하며 지역 문화에 뿌리박힌 무언가와 소통할 수 있는 형식은 젊은 관객들이 오늘날 어떻게 사교하는지를 반영한다."
이러한 접근 방식은 마드리드 카페 코메르시알 내부에서 구현될 예정이며, YSL 뷰티는 각각 블록 파티처럼 디자인된 일련의 액티베이션을 개최할 것이다.
스타일러스의 팝컬처 및 미디어 선임 트렌드 에디터 애니 코서도 이에 동의하며, Z세대는 이전 세대처럼 전통적인 럭셔리 상징에 반응하지 않는다고 지적했다. 그녀는 "패션과 뷰티에서 게이트키핑(진입 장벽)을 제거하려는 온라인 운동"이나 디인플루언서를 예로 들었다. "이것들은 VIP 자격에 너무 집착하는 행사나 브랜드에 대한 반감을 나타낸다고 생각한다. '커뮤니티'는 신축성 있는 용어가 되었지만, Z세대에게는 열망의 의미를 지닌다."
**커뮤니티 딜레마**
보다 지역화되고 장소 특화된 전략의 근거 일부는 Z세대의 독특한 구성을 따른다. 무엇보다도, 그들은 최초의 디지털 네이티브 세대로, 이 특성은 구성원들이 구현하기도 하지만 도전하기도 한다. 유로모니터의 2025년 설문조사에 따르면, 전 세계 Z세대 응답자의 35%가 인터넷 사용이 일상 스트레스에 기여한다고 믿는 반면, 50%는 인터넷 없이는 길을 잃을 것이라고 주장했다.
유로모니터의 글로벌 인사이트 매니저 마거릿 르 롤랑은 한 가지 효과로 Z세대가 소비자로서 온라인 경험에 맞먹는 고도로 개인화된 실제 경험을 기대한다고 제안한다. 온라인에서 Z세대는 연결을 구축하기 위해 전례 없는 양의 정보를 공유하는 반면, 그들의 데이터는 다양한 접점에서 그들을 타겟팅하는 데 사용된다. 이러한 이유로 공유되고 상호작용하는 물리적 경험이 우선 순위가 되며, 행사는 교환의 장 역할을 한다. 르 롤랑은 "창의성을 통한 자기 표현을 함양하고 소속감을 장려하는 것이 Z세대의 브랜드 신뢰를 구축하는 핵심"이라며 "실생활에서 그들에게 커뮤니티 주도의 참여를 제공하는 것이 점점 더 중요해지고 있다"고 말했다.
르 롤랑은 또한 물가 상승 및 인플레이션 위기가 Z세대에 미치는 영향을 강조했다. 유로모니터 보고서에 따르면, Z세대는 지난해 가장 재정적으로 어려움을 겪은 세대로, 이는 신중한 지출로 이어졌다. 이는 마케터들이 이분법의 다른 측면, 즉 '현재를 살기' 위한 세대적 충동을 활용해야 함을 의미한다.
르 롤랑은 "이러한 맥락에서 창의성, 소속감, 그리고 디지털에서 벗어나려는 의지는 Z세대 소비자를 끌어들이는 데 영향력이 있다"고 지적하며, Z세대의 55%가 경험에 지출하는 것이 중요하다고 느꼈다는 조사 결과를 인용했다. "YSL 뷰티의 마드리드 블록 파티는 고도로 시각적이고 인스타그램에 올리기 좋으며 개인화된 장소에서 이 복잡한 세대의 마음을 사로잡으려는 동시에, 참석자들이 친구들 사이에서 지역적이고 친숙한 환경에서 새로운 제품을 발견할 수 있도록 하는 것을 목표로 한다."
코서가 보기에, Z세대의 소셜 미디어와의 관계는 실제 연결보다 연기성을 보상하는 플랫폼을 통한 혼자 소비에 달려 있기 때문에, 그들은 고립된 생활의 결과에 대해 점점 더 목소리를 높이고 있다. Z세대는 물러서기보다는 "디지털 환경에서 공유하는 데 익숙한 열정과 관심사에 연결된, 오프라인에서 연결할 기회를 제공하는 풍부한 경험"을 요구하고 있다.
**온라인-오프라인 순환**
YSL 뷰티 블록 파티 롤아웃은 이미 잘 진행 중이며, 마케팅 팀의 빠른 성과도 이미 나타나고 있다. 행사 전에 VIP뿐만 아니라 다양한 게스트들이 브랜드, 앰배서더, 사용자 생성 콘텐츠를 혼합한 콘텐츠 전략의 일환으로 초대받는다. 개인들은 브랜드 자체 아티스트들에 의해 메이크업을 받는다. 글로벌 Z세대 메이크업 아티스트 샘 비서도 참여한 인하우스 크리에이터 중 한 명이다. 이번 계획을 위해 그는 YSL 뷰티 메이크업 아티스트 팀과 협력하여 참석자들에게 영감에서 최종 모습까지의 창작 과정을 안내했다. 그는 "이 파트너십이 특별한 점은 YSL 뷰티가 단순히 메이크업을 해달라고 요청하는 것이 아니라, 그 주변의 문화를 형성해 달라고 요청한다는 것"이라고 설명했다. "대면 행사는 상호작용 공간으로, 제품 런칭을 문화적 순간으로 전환한다."
비서는 Z세대 메이크업 트렌드에 대해 권위 있게 말하며, 오늘날 그의 작업실에서 이루어지는 대화는 완벽함보다 자기 표현에 더 초점을 맞추고 있다고 관찰했다. 그는 "우리는 최종 결과만큼이나 과정과 분위기에 관심이 있다"며 "우리에게 '좋은' 제품은 당신을 숨기는 것이 아니라, 그날의 당신과 대화를 시작하게 하는 것이다"라고 말했다. 밀레니얼 세대의 세련된 완벽주의에서 벗어나는 세대에게, 이러한 개인화된 메이크업 접근 방식은 의미가 있다. "과거에는 브랜드들이 모두에게 맞는 하나의 '누드' 색상을 찾았다. Z세대가 그것을 끝냈다. 우리는 이제 누드를 개인적인 힘의 색조로 본다."
로우파이, 미묘한 콘텐츠는 Z세대에게 특별한 미적 매력을 지닌다. 마이크로 바이럴리티는 이제 전통적인 바이럴리티에 맞먹으며, 소비자 경험은 충성도가 취약한 시장에서 브랜드가 두각을 나타내는 점점 더 가치 있는 방법이 되고 있다. 표준적이고 일반적인 럭셔리 런칭 행사는 더 이상 진정한 제품 발견이나 의미 있는 온라인 대화를 이끌어내지 못한다. 대신, 지역 장소에서 열리는 모듈식 행사와, 단순한 개선보다 자기 표현을 축하하는 더 편안하고 참여적인 메시지로의 전환이 핵심이다. Z세대는 참여와 커뮤니티에 뿌리박은 명확한 가치 제안을 추구하며, 자신들의 방식으로 그것을 원한다. YSL 뷰티는 그 공식을 찾은 것 같다.
자주 묻는 질문
물론입니다. 실제 사람이 질문하는 것처럼 들리도록 설계된 'YSL 뷰티의 Z세대 타겟팅 전략'에 관한 FAQ 목록입니다.
초보자용 정의 질문
1. YSL과 같은 럭셔리 브랜드에게 Z세대 타겟팅이 실제로 무엇을 의미하나요?
대략 1997년에서 2012년 사이에 태어난 소비자들과 연결하기 위해 마케팅, 제품 개발 및 전반적인 브랜드 경험을 적응시키는 것을 의미합니다. YSL에게는 다음 세대 고객들에게도 관련성과 명성을 유지하는 것입니다.
2. YSL 뷰티는 대부분의 Z세대 구매자에게 너무 비싸지 않나요?
핵심 제품들은 럭셔리 가격이지만, YSL의 전략은 종종 럭셔리로의 접근 가능한 입문점으로 여겨지는 히어로 제품을 만드는 것을 포함합니다. 또한 순수한 가격 대비 가치보다는 명성, 품질 및 브랜드 정체성의 인지된 가치에 중점을 둡니다.
3. 뷰티 브랜드에게 Z세대는 밀레니얼 세대와 어떻게 다른가요?
Z세대는 최초의 진정한 디지털 네이티브 세대로 간주됩니다. 그들은 더 가치 주도적이며, 전통적인 광고에 대해 매우 회의적이고, 주로 틱톡과 인스타그램 릴스와 같은 소셜 미디어 플랫폼을 통해 브랜드를 발견합니다.
핵심 전략 및 전술
4. YSL 뷰티의 Z세대 전략의 주요 기둥은 무엇인가요?
디지털 퍼스트, 커뮤니티 주도의 스토리텔링입니다. 그들은 공유 가능한 플랫폼 특화 콘텐츠를 만들고 인플루언서와 실제 사용자를 활용하여 유기적 커뮤니티를 구축하는 데 중점을 두며, 단순히 전통적인 광고를 운영하는 것이 아닙니다.
5. YSL 뷰티는 특히 틱톡을 어떻게 사용하나요?
그들은 틱톡을 진정성 있는 트렌드 주도 콘텐츠에 사용합니다. 이는 다음을 포함합니다:
다양한 크리에이터가 등장하는 GRWM(일어나서 메이크업 하기) 영상
트렌드 오디오를 사용한 사운드 온 브랜딩
사용자 생성 콘텐츠와 소통하기 위한 듀엣 및 스티치
실감나고 다듬어지지 않은 맥락에서 제품을 선보이기
6. 여전히 대형 셀러브리티 앰배서더를 사용하나요?
네, 하지만 역할