Em apenas algumas horas, o histórico Café Comercial de Madrid estará repleto de criadores de conteúdo, microinfluenciadores e formadores de tendências que participarão do primeiro de uma série de eventos da YSL Beauty concebidos como festas de bairro. Diferente de um lançamento típico de marca, o evento de sexta-feira começa às 16h e termina às 22h — cedo para a maioria dos padrões, especialmente na Espanha.
“Estamos vendo uma grande mudança na forma como os jovens socializam e se conectam”, afirma a diretora global de comunicação e imagem Mimmi Musiala, apontando para o aumento de eventos sóbrios e focados na comunidade que priorizam “credibilidade cultural” e “conexão emocional” em vez de números de seguidores e oportunidades tradicionais de fotos.
Essa mudança tornou-se mais perceptível nos últimos cinco ou seis anos, e os dados corroboram isso. Segundo o relatório *What’s Next* do TikTok de 2024, o conteúdo com “festas diurnas” cresceu 2.000% nos 18 meses anteriores. Enquanto isso, as buscas por “festas em cafeterias” aumentaram 480% no ano, de acordo com o relatório de tendências do Pinterest de 2024. Quanto à tendência de eventos alinhados ao bem-estar, Musiala cita a descoberta da Global Web Index de 2024 de que um em cada dois consumidores da Geração Z agora prefere eventos diurnos ou sóbrios em vez da vida noturna típica.
Mas o aumento do “soft clubbing” não significa que os eventos estejam desaparecendo — muito pelo contrário. Eventos participativos e autênticos claramente desempenham um papel importante na construção da fidelidade à marca, mesmo que terminem antes do anoitecer. Musiala menciona o relatório *Consumer Trends* da Eventbrite de 2024, que descobriu que um em cada três consumidores “se sente mais próximo de uma marca após participar de um evento cultural”. Da mesma forma, o relatório *Gen Z Brand Discovery* do TikTok Business afirma que 80% dos consumidores da Geração Z descobrem marcas por meio de eventos, criadores e momentos culturais.
Nesse espírito, a festa de bairro serve como uma estrutura flexível, adaptável a qualquer local, com menos foco em decorações caras e mais em detalhes culturalmente integrados. Em Madrid, isso inclui máquinas de venda automática com o novo Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, um caminhão de churros e um quiosque tradicional de revistas coberto com pôsteres da YSL Beauty do lado de fora do local. Na Irlanda, explica Musiala, pode significar realizar um lançamento de beleza em um pub; em Londres, uma lavanderia; em Xangai, um bar de karaokê.
O objetivo? Gerar conversa e criar expectativa para a próxima festa de bairro, não apenas promover o posicionamento do produto. “Você quer fazer parte disso. Você quer estar dentro. Você sente que é um movimento que está acontecendo”, diz Musiala. “E você não quer perder.”
Ao avaliar o sucesso do evento, a equipe de Musiala não rastreará apenas métricas tradicionais como impressões, menções à marca, alcance e cobertura da imprensa — eles também considerarão a qualidade do feedback e da discussão. “A forma como as pessoas falam sobre o evento é superimportante”, diz ela. “O ponto não é fazer o que nós e muitas outras marcas fizemos no passado, que foi gastar muito e ocupar um espaço até que ele se torne irreconhecível.” Diferente dos millennials — que popularizaram a uniformidade “instagramável” — a Geração Z anseia por singularidade, algo que um evento hiperlocal oferece melhor do que um pop-up padrão de marca de luxo.
Para esse fim, a YSL Beauty flexibilizou a lista de convidados, permitindo que alguns participantes tragam até 10 convidados na esperança de que eles venham, criem conteúdo e socializem genuinamente. DJs locais se apresentarão, e os frequentadores habituais do local — clientes mais velhos não relacionados ao mundo da beleza — também estarão lá, tomando café enquanto o evento se desenrola.
“A Geração Z pode ser a geração mais online da história, mas é exatamente por isso que as experiências físicas importam tanto para eles. Quando as marcas criam ambientes…” “Eventos que parecem culturalmente autênticos e genuinamente sociais, em vez de encenados puramente para conteúdo, são onde as pessoas ficam, participam e se envolvem”, diz Cora Delaney, fundadora da agência de talentos juvenis e criativos EYC Ltd. “Os eventos tradicionais de beleza de luxo frequentemente se centraram na exclusividade e em listas de convidados controladas. Formatos que permitem aos convidados trazer amigos, circular livremente e se envolver com algo enraizado na cultura local refletem como o público mais jovem socializa hoje.”
Essa abordagem é exemplificada dentro do Café Comercial de Madrid, onde a YSL Beauty sediará uma série de ativações, cada uma projetada como uma festa de bairro.
Annie Corser, editora sênior de tendências de cultura pop e mídia da Stylus, concorda, observando que a Geração Z não responde às marcas tradicionais de luxo como as gerações anteriores. Ela aponta “movimentos online que pressionam para remover o controle de acesso da moda e da beleza”, ou os “deinfluencers”, como exemplos. “Acho que isso indica uma aversão a eventos ou marcas muito preocupadas com credenciais VIP. ‘Comunidade’ tornou-se um termo elástico, mas significa algo aspiracional para a Geração Z.”
O Dilema da Comunidade
Parte da lógica para uma estratégia mais regionalizada e específica do local reside na composição única da Geração Z. Acima de tudo, é a primeira geração digital nativa, uma característica que seus membros tanto incorporam quanto desafiam. Uma pesquisa da Euromonitor de 2025 descobriu que 35% dos entrevistados globais da Geração Z acreditam que o uso da internet contribui para seu estresse diário, mas 50% afirmam que estariam perdidos sem ela.
A gerente de insights globais da Euromonitor, Marguerite Le Rolland, sugere que um dos efeitos é que a Geração Z, como consumidora, espera experiências na vida real altamente personalizadas, equivalentes às suas experiências online. Online, a Geração Z compartilha uma quantidade sem precedentes de informações para construir conexões, enquanto seus dados são usados para segmentá-los em vários pontos de contato. Por essa razão, experiências físicas compartilhadas e interativas são uma prioridade, com eventos funcionando como trocas. “Cultivar a autoexpressão por meio da criatividade e incentivar o pertencimento são fundamentais para construir a confiança da Geração Z em uma marca”, diz Le Rolland. “Oferecer a eles engajamentos orientados pela comunidade na vida real importa cada vez mais para eles.”
Le Rolland também destaca o impacto da crise do custo de vida e da inflação na Geração Z. O relatório da Euromonitor mostrou que a Geração Z foi a geração mais financeiramente pressionada no ano passado, levando a gastos cautelosos. Isso significa que os profissionais de marketing devem explorar o outro lado da dicotomia: um impulso geracional para “viver o momento”.
“Nesse contexto, criatividade, pertencimento e uma disposição para se desconectar são influentes para atrair consumidores da Geração Z”, observa Le Rolland, referindo-se à descoberta de que 55% da Geração Z considerou importante gastar com experiências. “A festa de bairro da YSL Beauty em Madrid visa capturar o coração dessa coorte complexa em um lugar altamente visual, ‘instagramável’ e personalizado, permitindo que os convidados descubram um novo produto em um ambiente local e familiar entre amigos.”
Como Corser vê, como o relacionamento da Geração Z com as mídias sociais depende do consumo individual por meio de plataformas que recompensam a performatividade em vez da conexão real, eles estão se tornando cada vez mais vocais sobre as consequências do isolamento. Em vez de recuar, a Geração Z está exigindo “experiências ricas que ofereçam oportunidades offline para se conectar, vinculadas às paixões e interesses que estão acostumados a compartilhar em ambientes digitais”.
O Ciclo Online-Offline
A implementação da festa de bairro da YSL Beauty já está em andamento, com vitórias rápidas para a equipe de marketing já garantidas. Antes do evento, vários convidados — não apenas VIPs — são convidados como parte de uma estratégia de conteúdo que mescla conteúdo da marca, de embaixadores e gerado pelo usuário, onde indivíduos têm sua maquiagem aplicada pelos próprios artistas da marca. O maquiador global da Geração Z Sam Visser está entre os criativos internos envolvidos. Para essa iniciativa, ele colaborou com uma equipe de maquiadores da YSL Beauty, guiando os convidados pelo processo criativo — da inspiração ao visual final. “O que torna essa parceria especial é que a YSL Beauty não apenas me pede para aplicar maquiagem; eles me pedem para moldar a cultura em torno dela”, explica ele. “Os eventos presenciais são espaços interativos que transformam um lançamento de produto em um momento cultural.”
Visser fala com autoridade sobre as tendências de maquiagem da Geração Z, observando que as conversas atuais em sua cadeira focam menos na perfeição e mais na autoexpressão. “Nós nos importamos com o processo e a vibe tanto quanto com o resultado final”, diz ele. “Para nós, um produto ‘bom’ não é algo que esconde você — é algo que inicia uma conversa com quem você é naquele dia.” Para uma geração que se afasta do perfeccionismo polido dos millennials, essa abordagem personalizada da maquiagem é significativa. “No passado, as marcas procuravam um tom ‘nude’ para agradar a todos. A Geração Z acabou com isso. Agora vemos o nude como um tom pessoal de poder.”
Conteúdo de baixa fidelidade e nuances tem um apelo estético particular para a Geração Z. A microviralidade agora rivaliza com a viralidade tradicional, e a experiência do consumidor está se tornando uma forma cada vez mais valiosa para as marcas se destacarem em um mercado onde a fidelidade é frágil. Um evento de lançamento padrão, genericamente luxuoso, não impulsiona mais a descoberta real do produto ou uma conversa online significativa. Em vez disso, eventos modulares realizados em locais locais, juntamente com uma mudança para uma mensagem mais relaxada e participativa que celebra a autoexpressão em vez do mero aprimoramento, são fundamentais. A Geração Z busca uma proposta de valor clara enraizada na participação e na comunidade — e quer isso em seus próprios termos. Parece que a YSL Beauty pode ter encontrado a fórmula.
Perguntas Frequentes
Claro. Aqui está uma lista de FAQs sobre *Dentro da Estratégia da YSL Beauty para Alcançar a Geração Z* projetada para soar como perguntas de uma pessoa real.
Perguntas de Definição para Iniciantes
1. O que significa alcançar a Geração Z para uma marca de luxo como a YSL?
Significa adaptar seu marketing, desenvolvimento de produtos e experiência geral da marca para se conectar com consumidores nascidos aproximadamente entre 1997 e 2012. Para a YSL, trata-se de permanecer relevante e prestigiosa para a próxima geração de clientes.
2. A YSL Beauty não é muito cara para a maioria dos compradores da Geração Z?
Embora os produtos principais tenham preços de luxo, a estratégia da YSL frequentemente envolve criar produtos carro-chefe que são vistos como um ponto de entrada acessível no luxo. Eles também focam no valor percebido de prestígio, qualidade e identidade da marca, em vez de pura acessibilidade.
3. Como a Geração Z é diferente dos Millennials para marcas de beleza?
A Geração Z é considerada a primeira geração verdadeiramente digital nativa. Eles são mais orientados por valores, altamente céticos em relação à publicidade tradicional e descobrem marcas principalmente por meio de plataformas de mídia social como TikTok e Instagram Reels.
Estratégia e Táticas Principais
4. Qual é o pilar principal da estratégia da YSL Beauty para a Geração Z?
Narrativa digital-first e orientada pela comunidade. Eles se concentram em criar conteúdo compartilhável específico da plataforma e aproveitar influenciadores e usuários reais para construir comunidades orgânicas, em vez de apenas veicular anúncios tradicionais.
5. Como a YSL Beauty usa o TikTok especificamente?
Eles usam o TikTok para conteúdo autêntico e orientado por tendências. Isso inclui:
• Vídeos GRWM com criadores diversos
• Branding com som ativado, usando áudio em tendência
• Duetos e Stitches para se engajar com conteúdo gerado pelo usuário
• Mostrar produtos em um contexto real e não polido que pareça relacionável
6. Eles ainda usam grandes embaixadores celebridades?
Sim, mas o papel evoluiu. Embora tenham megastars como Zoë Kravitz, eles investem igualmente em micro e macroinfluenciadores que têm alto engajamento e vozes confiáveis dentro de nichos específicos da Geração Z.
7. E a sustentabilidade e os valores? Isso faz parte do plano deles?
Absolutamente. A Geração Z exige ação. A YSL Beauty destaca iniciativas como embalagens recarregáveis (por exemplo).