Za pouhých několik hodin se historická madridská kavárna Café Comercial zaplní tvůrci obsahu, mikroinfluencery a trendsettery, kteří se zúčastní první z řady akcí YSL Beauty koncipovaných jako sousedské slavnosti. Na rozdíl od typického uvedení značky začíná páteční akce v 16 hodin a končí ve 22 hodin – podle většiny měřítek brzy, zvláště ve Španělsku.
„Vidíme velký posun v tom, jak se mladí lidé socializují a navazují kontakty,“ říká globální ředitelka komunikace a image Mimmi Musiala a poukazuje na nárůst střízlivě zvědavých, komunitně zaměřených akcí, které upřednostňují „kulturní důvěryhodnost“ a „emocionální spojení“ před počty sledujících a tradičními příležitostmi pro fotky.
Tento posun je patrnější v posledních pěti až šesti letech a data to potvrzují. Podle zprávy TikTok 2024 What’s Next se obsah s „denními párty“ zvýšil za předchozích 18 měsíců o 2 000 %. Mezitím vyhledávání „coffee shop parties“ vzrostlo meziročně o 480 %, uvádí trendová zpráva Pinterestu pro rok 2024. Pokud jde o posun k akcím zaměřeným na wellness, Musiala cituje zjištění Global Web Index pro rok 2024, že jeden ze dvou spotřebitelů generace Z nyní dává přednost denním nebo střízlivě zvědavým akcím před typickým nočním životem.
Ale vzestup „soft clubbingu“ neznamená, že akce mizí – to vůbec ne. Participativní a autentické akce zjevně hrají hlavní roli při budování loajality ke značce, i když skončí před setměním. Musiala odkazuje na zprávu Eventbrite 2024 Consumer Trends, která zjistila, že jeden ze tří spotřebitelů se „po účasti na kulturní akci cítí blíže značce“. Podobně zpráva TikTok Business Gen Z Brand Discovery uvádí, že 80 % spotřebitelů generace Z objevuje značky prostřednictvím akcí, tvůrců a kulturních momentů.
V tomto duchu slouží sousedská slavnost jako flexibilní rámec, přizpůsobitelný jakémukoli místu s menším důrazem na drahou výzdobu a větším na kulturně integrované detaily. V Madridu to zahrnuje automaty s novým Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, vůz s churros a tradiční novinový stánek pokrytý plakáty YSL Beauty před místem konání. V Irsku, vysvětluje Musiala, by to mohlo znamenat pořádání beauty akce v hospodě; v Londýně v prádelně; v Šanghaji v karaoke baru.
Cíl? Rozproudit konverzaci a vytvořit očekávání pro další sousedskou slavnost, nejen tlačit na umístění produktu. „Chcete být její součástí. Chcete být uvnitř. Cítíte, že je to hnutí, které se děje,“ říká Musiala. „A nechcete to propást.“
Při hodnocení úspěšnosti akce tým Mimmi Musialy nebude sledovat pouze tradiční metriky jako dojmy, zmínky o značce, dosah a mediální pokrytí – bude zvažovat také kvalitu zpětné vazby a diskuse. „Způsob, jakým lidé o akci mluví, je nesmírně důležitý,“ říká. „Nejde o to dělat to, co jsme my a mnoho dalších značek dělali v minulosti, tedy utrácet spoustu peněz a ovládnout prostor, dokud je k nepoznání.“ Na rozdíl od mileniálů, kteří popularizovali jednotnost vhodnou pro Instagram, generace Z touží po jedinečnosti, což hyperlokální akce poskytuje lépe než standardní pop-up luxusní značky.
Za tímto účelem YSL Beauty uvolnila seznam hostů, což některým účastníkům umožňuje přivést až 10 hostů v naději, že přijdou, vytvoří obsah a budou se přirozeně socializovat. Budou vystupovat místní DJové a budou tam také stálí hosté podniku – starší zákazníci nesouvisející se světem krásy – kteří si budou během akce vychutnávat kávu.
„Generace Z může být nejvíce online generací v historii, ale právě proto jsou pro ně fyzické zážitky tak důležité. Když značky vytvářejí prostředí…“ „Akce, které působí kulturně autenticky a skutečně společensky, spíše než inscenované čistě pro obsah, jsou místem, kde lidé zůstávají, účastní se a zapojují se,“ říká Cora Delaney, zakladatelka agentury pro mladé talenty a kreativitu EYC Ltd. „Tradiční luxusní beauty akce se často točily kolem exkluzivity a kontrolovaných seznamů hostů. Formáty, které umožňují hostům přivést přátele, volně se pohybovat a zapojit se do něčeho zakotveného v místní kultuře, odrážejí způsob, jakým se mladší publikum dnes socializuje.“
Tento přístup je příkladem uvnitř madridského Café Comercial, kde YSL Beauty uspořádá sérii aktivací, z nichž každá je navržena jako sousedská slavnost.
Annie Corser, senior editorka trendů pro popkulturu a média ve společnosti Stylus, souhlasí a poznamenává, že generace Z nereaguje na tradiční luxusní znaky jako starší generace. Jako příklady uvádí „online hnutí usilující o odstranění gatekeepingu z módy a krásy“ nebo deinfluencery. „Myslím, že to naznačuje nechuť k akcím nebo značkám příliš zaměřeným na VIP pověření. ‚Komunita‘ se stala pružným pojmem, ale pro generaci Z znamená něco aspirativního.“
**Komunitní rébus**
Část logiky regionalizované, místně specifické strategie spočívá v jedinečném složení generace Z. Především je to první digitálně původní generace, vlastnost, kterou její členové zároveň ztělesňují i zpochybňují. Průzkum Euromonitoru z roku 2025 zjistil, že 35 % globálních respondentů generace Z věří, že používání internetu přispívá k jejich každodennímu stresu, ale 50 % tvrdí, že by se bez něj ztratili.
Globální manažerka insightů Euromonitoru Marguerite Le Rolland naznačuje, že jedním z důsledků je, že generace Z jako spotřebitelé očekává vysoce personalizované reálné zážitky na stejné úrovni jako jejich online zážitky. Online generace Z sdílí bezprecedentní množství informací, aby budovala spojení, zatímco jejich data se používají k cílení na ně v různých touchpointech. Z tohoto důvodu jsou sdílené a interaktivní fyzické zážitky prioritou, přičemž akce fungují jako výměny. „Pěstování sebevyjádření prostřednictvím kreativity a podpora sounáležitosti jsou klíčem k budování důvěry generace Z ve značku,“ říká Le Rolland. „Nabízet jim v reálném životě angažmá řízené komunitou je pro ně stále důležitější.“
Le Rolland také zdůrazňuje dopad krize životních nákladů a inflace na generaci Z. Zpráva Euromonitoru ukázala, že generace Z byla loni finančně nejvíce zasaženou generací, což vedlo k opatrnému utrácení. To znamená, že marketéři musí využít druhou stranu dichotomie: generační nutkání „žít v přítomném okamžiku“.
„V tomto kontextu jsou kreativita, sounáležitost a ochota odpojit se vlivné při oslovování spotřebitelů generace Z,“ poznamenává Le Rolland s odkazem na zjištění, že 55 % generace Z považovalo za důležité utrácet za zážitky. „Sousedská slavnost YSL Beauty v Madridu si klade za cíl oslovit srdce této složité skupiny na místě, které je vysoce vizuální, vhodné pro Instagram a personalizované, a zároveň umožnit hostům objevit nový produkt v místním, známém prostředí mezi přáteli.“
Jak Corser vidí, protože vztah generace Z se sociálními médii závisí na individuální konzumaci prostřednictvím platforem, které odměňují performativitu spíše než skutečné spojení, stávají se stále hlasitějšími ohledně důsledků izolovaného života. Místo aby ustupovala, generace Z požaduje „bohaté zážitky, které poskytují offline příležitosti k propojení, spojené s vášněmi a zájmy, které jsou zvyklí sdílet v digitálním prostředí.“
**Online-offline smyčka**
Rozjezd sousedských slavností YSL Beauty je v plném proudu a marketingový tým již zaznamenal rychlé úspěchy. Před akcí jsou zváni různí hosté – nejen VIP – jako součást obsahové strategie, která míchá obsah značky, ambasadora a uživateli generovaný obsah, přičemž jednotlivcům je líčení aplikováno vlastními vizážisty značky. Mezi zapojenými interními kreativci je globální vizážista generace Z Sam Visser. Pro tuto iniciativu spolupracoval s týmem vizážistů YSL Beauty a prováděl hosty kreativním procesem – od inspirace po finální vzhled. „Na tomto partnerství je zvláštní to, že YSL Beauty mě nemá jen líčit; žádají mě, abych utvářel kulturu kolem toho,“ vysvětluje. „Osobní akce jsou interaktivní prostory, které proměňují uvedení produktu v kulturní moment.“
Visser hovoří s autoritou o trendech líčení generace Z a pozoruje, že dnešní konverzace na jeho židli se méně zaměřují na dokonalost a více na sebevyjádření. „Zajímá nás proces a atmosféra stejně jako konečný výsledek,“ říká. „Pro nás není ‚dobrý‘ produkt něco, co vás skrývá – je to něco, co rozpoutá konverzaci o tom, kým jste ten den.“ Pro generaci, která se odvrací od leštěného perfekcionismu mileniálů, je tento personalizovaný přístup k líčení smysluplný. „V minulosti značky hledaly jeden ‚nude‘ odstín, který by vyhovoval všem. Generace Z tomu udělala přítrž. Nyní vnímáme nude jako osobní odstín síly.“
Low-fi, nuancovaný obsah má pro generaci Z zvláštní estetickou přitažlivost. Mikroviralita nyní konkuruje tradiční virální popularitě a spotřebitelský zážitek se stává stále cennějším způsobem, jak se značky mohou odlišit na trhu, kde je loajalita křehká. Standardní, obecně luxusní launch event již nepodněcuje skutečné objevování produktů ani smysluplnou online konverzaci. Místo toho jsou klíčové modulární akce konané v místních podnicích spolu s posunem k uvolněnější, participativní zprávě, která oslavuje sebevyjádření spíše než pouhé vylepšení. Generace Z hledá jasnou hodnotovou proposici zakořeněnou v participaci a komunitě – a chce ji na svých vlastních podmínkách. Zdá se, že YSL Beauty možná našla recept.
**Často kladené otázky**
Samozřejmě Zde je seznam ČKD o strategii YSL Beauty pro oslovení generace Z navržený tak, aby zněl jako otázky od skutečné osoby.
Základní otázky definice
1. Co pro luxusní značku jako YSL vlastně znamená oslovit generaci Z?
Znamená to přizpůsobit jejich marketing, vývoj produktů a celkový brand experience, aby se spojili se spotřebiteli narozenými přibližně mezi lety 1997 a 2012. Pro YSL jde o to, zůstat relevantní a prestižní pro příští generaci zákazníků.
2. Není YSL Beauty pro většinu nakupujících z generace Z příliš drahé?
Zatímco základní produkty mají luxusní ceny, strategie YSL často zahrnuje vytváření vlajkových produktů, které jsou vnímány jako dostupný vstupní bod do luxusu. Také se zaměřují na vnímanou hodnotu prestiže, kvality a identity značky spíše než na čistou dostupnost.
3. Jak se generace Z liší od mileniálů pro beauty značky?
Generace Z je považována za první skutečně digitálně původní generaci. Jsou více řízeni hodnotami, vysoce skeptičtí vůči tradiční reklamě a objevují značky primárně prostřednictvím platforem sociálních médií, jako jsou TikTok a Instagram Reels.
Hlavní strategie a taktiky
4. Jaký je hlavní pilíř strategie YSL Beauty pro generaci Z?
Digitálně první, komunitou řízené vyprávění příběhů. Zaměřují se na vytváření sdíleného obsahu specifického pro platformu a využití influencerů a skutečných uživatelů k budování organických komunit, spíše než jen na spouštění tradičních reklam.
5. Jak konkrétně YSL Beauty používá TikTok?
Používají TikTok pro autentický, trendům nakloněný obsah. To zahrnuje:
GRWM videa s různorodými tvůrci
Branding se zapnutým zvukem pomocí trendové hudby
Duety a Stitchy pro zapojení do uživateli generovaného obsahu
Prezentaci produktů v reálném, neupraveném kontextu, který působí přirozeně
6. Stále používají velké celebrity jako ambasadory?
Ano, ale role se vyvinula. Zatímco mají megahvězdy jako Zoë Kravitz, stejně investují do mikro a makroinfluencerů, kteří mají vysokou angažovanost a důvěryhodné hlasy v rámci specifických niche generace Z.
7. A co udržitelnost a hodnoty? Je to součástí jejich plánu?
Rozhodně. Generace Z požaduje činy. YSL Beauty zdůrazňuje iniciativy jako znovuplnitelné obaly (např.).