Da Fashion Trust ble lansert i USA i 2022, før den første seremoni i 2023, var landskapet for uavhengige designere allerede utfordrende. En økonomisk krise drev kostnadene i været, noe som særlig presset små merkevarer. Den første gruppen finalister i Fashion Trust US (FTUS) understreket behovet for mer konkret støtte.

Nå, fire år senere, er det enda vanskeligere å bygge og opprettholde en merkevare. Siden 2023 har store nettbutikker som Matches, Farfetch og Ssense alle søkt om konkurs. Bare ett år etter at Saks kjøpte Neiman Marcus og Bergdorf Goodman på slutten av 2024 for å danne Saks Global, møtte gruppen samme skjebne og omstrukturerer nå for å gjenvinne soliditet. I slike konkurser er det typisk de små til mellomstore uavhengige merkene som står igjen uten betaling. Så, i 2025, omformet nye tollsatser den globale motebransjen og tvang merkevarer til å håndtere økende kostnader for produksjon, import og salg.

Mens byer som Paris og Milano tilbyr sterke støtteprogrammer for uavhengige designere, er den institusjonelle støtten i USA begrenset, uten offentlig finansiering og få store priser. Den årlige CFDA/Vogue Fashion Fund er den mest fremtredende, og har tildelt over 8 millioner dollar i privat innsamlede midler til ny talent gjennom årene.

Gjennom FTUS har grunnlegger Tania Fares som mål å utvide støtten tilgjengelig for amerikanske designere. "Systemet her er raskt og svært kommersielt, men støtten har ikke holdt tritt med den virkeligheten," sier hun, og reflekterer over non-profit-organisasjonens fireårige reise. "Det finnes sterke initiativer, men ikke nok av dem – spesielt med tanke på USAs størrelse."

Under den fjerde årlige FTUS-seremonien i Hollywood, Los Angeles, bemerket Fares: "Vi vet alle at motebransjen er krevende, konkurransedyktig og i stadig utvikling – likevel har den kraft til å bringe mennesker sammen på tvers av bakgrunn og forskjeller, for å skape og bevege seg fremover kollektivt."

Zane Li fra det New York-baserte merket Lii, grunnlagt for to år siden, vant prisen for ready-to-wear. Han takket Fashion Trust US, dommerne, stylisten Kara Welch for å oppmuntre ham til å søke, og sin ektemann, stylisten Jason Rider.

Lis medfinalister var Ashlynn Park fra Ashlyn, Keith Herron fra Advisry, og Maxwell Osborne og Kristy Chen fra AnOnlyChild. Bortsett fra Lii har alle drevet virksomhet i minst fire år, noe som gjenspeiler Fares' tilnærming med FTUS. "Det var veldig viktig for meg å sette grensen til syv år, ikke tre eller fire eller fem," forklarer hun. "Så du er ikke like ung; du er litt mer etablert." Styret vurderer også hvert merkes forretningsstruktur og økonomi for å sikre at de har et solid grunnlag for FTUS å bygge videre på. Tidligere vinnere av ready-to-wear-prisen inkluderer Aisling Camps (2023), Charles Harbison fra Harbison Studio (2024) og Rachel Scott fra Diotima (2025).

De samme kriteriene gjelder for FTUSs andre priser, bortsett fra graduate-prisen, som gikk til Marcelle Barbosa fra Amaramara. Josefina Baillères vant smykkeprisen, Andrea Marron vant tilbehørprisen, og Maxwell Osborne og Kristy Chen fra AnOnlyChild vant bærekraftsprisen, hvor alle seksten finalister fra andre kategorier ble vurdert.

Årets totale premiepott er på 600 000 dollar, som skal fordeles mellom de fire prisene, med fordelingen bestemt av vinnernes forretningsstørrelser. Dette beløpet er en økning fra fjorårets totale på 525 000 dollar (FTUS offentliggjorde ikke fordelingen per pris). Finansieringen kommer fra donasjoner fra FTUSs 22 patroner, kjøp av gallabord av merker og organisasjoner (som økte fra fjoråret), og sponsing fra Google.

Vinnerne vil også få tilgang til et mentorprogram ledet av Leonardo Lawson. Grunnleggeren av rekrutteringsbyrået Bond Creative MGMT forklarte at programmet har et mentorstyre på C-nivå sammensatt av ledere fra ulike områder i motebransjen, som gir tilpasset veiledning. "Den største lærdommen har vært at økonomisk støtte alene ikke er nok. Designere trenger veiledning like mye," sier Fares. Dette mentoraspektet appellerte sterkt til Rachel Scott fra Diotima, fjorårets vinner av RTW-prisen. "Virkningen strekker seg langt utover umiddelbar støtte; det handler om å bli anerkjent og bli en del av et fellesskap som aktivt fremmer din vekst," bemerker hun.

"Det handler ikke om å tildele én generell mentor for å adressere alt. Vi kobler dem med eksperter i tre måneders perioder for å fokusere på spesifikke områder som økonomi eller merchandising, fordi det er avgjørende for at disse virksomhetene skal vokse, skalere og lykkes," forklarer Lawson. "Vi ønsker ikke å belønne merker som bare setter opp en show og forsvinner året etter." Han understreker at lederne er dyktige til å jobbe med unge talenter og små bedrifter. "Jeg kan ikke tildele noen som kun har jobbet med milliardmerker til en virksomhet som genererer hundre tusen i omsetning. De må vite hvordan de kan hjelpe gründere med å skalere."

Mentormuligheten motiverte merker til å søke på 2026-programmet. Ashlynn Park kommer fra et suksessrikt prisår, etter å ha vunnet CFDA's Google American Emerging Designer Award og CFDA/Vogue Fashion Fund i november i fjor. "Det var min store prestasjon i fjor, men anerkjennelse alene baner ikke veien fremover," bemerket hun under presentasjonen tirsdag morgen. "Siden den gang har jeg fokusert på å bygge forretningsstrukturen." Park er dedikert til å utvikle ikke bare kleskolleksjonen, men også teamet sitt og økonomidriften. Uavhengig av å vinne, satte hun pris på muligheten til å nå et nytt publikum gjennom FTUS' beliggenhet i Los Angeles.

For AnOnlyChilds Chen og Osborne representerer merket en ny utfordring til tross for deres bransjeerfaring (Chen har jobbet i flere merker; Osborne var medgründer av Public School). "Selv med vår bakgrunn nærmer vi oss dette annerledes, med fokus på en ikke-tradisjonell måte å bygge et merke på," sa Chen. "Vi starter med å skaffe småpartier av stoff og jobber oss baklengs. Å finne ut hvordan vi skal skalere den prosessen er et nytt og utfordrende foretak for oss."

Beslutningen om å holde FTUS Awards i Los Angeles igjen, i stedet for New York, hjelper til med å etablere dens unike identitet. "New York er veldig travelt," bemerker Fares. Tolv av årets seksten finalister er basert i New York, og mange New York-designere deltok, fra fjorårets vinner Rachel Scott til Tory Burch, som mottok Årets designer-prisen. Michèle Lamy reiste også fra Paris for å motta prisen for Livslang innsats innen design & kultur. Imidlertid var mange kjente ansikter fra typiske New York-motearrangementer fraværende.

Mens New Yorks redaksjonelle miljø kanskje ikke krysser landet for seremonien, utnytter FTUS Los Angeles' eget motemiljø – inkludert designere som Mike Amiri og Jerry Lorenzo fra Fear of God, samt innflytelsesrike lokale stylister som styremedlemmene Jamie Mizrahi og Karla Welch – for å bygge sin bransjetroverdighet. "Stylistene er en stor attraksjon for FTUS," legger Fares til. Etter hvert som catwalk-kostnadene stiger og nettbaserte motefolk blir mer fokusert på kjendisstyling, kan strategiske plasseringer være en game-changer for nye merker.

Fares anerkjenner kraften i kjendispåvirkning, tydelig ved arrangementer som FT Arabia. Under seremonien var stjernene i full sving, med skuespillere inkludert Jodie Turner-Smith og Pamela Anderson, og musikere som Erykah Badu og Travis Scott som delte ut priser. Disse kjendisene trekker til seg oppmerksomhet og gir betydelig synlighet til arrangementet.

Kan Fashion Trust US fortsette med å etablere seg som en nøkkelaktør i det amerikanske motelandskapet?

Travis Scott og Michele Lamy deltok på Fashion Trust US 2026 Awards.
Foto: Stefanie Keenan

**Bygge bevissthet og troverdighet**

Nå i sitt fjerde år mottok FTUS over 650 søknader fra designere i år, opp fra 400 i sitt første år. Grunnlegger Tania Fares er fornøyd med denne veksten, og ser det som et tegn på økende bevissthet. "I begynnelsen var det ikke mange designere som kjente til oss. Uten søknader er det ingen tillit," sier hun.

Den bevisstheten bygges tydeligvis opp. "Kjenner ikke alle til Fashion Trust?" spurte graduate-finalisten Deborah Won under presentasjonen. Hun bemerket at det er en av de få prisene dedikert til ny talent. Designer Lii's Li, som også er kandidat til årets LVMH Prize, søkte etter at FTUS-styremedlem Rachelle Hruska MacPherson anbefalte det. AnOnlyChilds Chen sier at hun og hennes partner Osborne lærte om prisene gjennom jevnaldrende.

Imidlertid mangler FTUS innenfor den bredere motebransjen fortsatt navnegjenkjennelsen til sin middeløstlige motpart, Fashion Trust Arabia, som Fares også grunnla i 2019. Denne hendelsens utgave i november 2025 tiltrakk seg moteliter som Miuccia Prada og Daniel Roseberry. Fares tror at FTAs suksess hjelper FTUS, akkurat som den originale Fashion Trust UK (grunnlagt i 2011) hjalp med å etablere Midtøsten-utgaven. "Jeg husker veldig godt da jeg møtte alle de middeløstlige designerne; de var veldig mistenksomme og ville ikke søke," husker hun. Den påviste rekorden i Storbritannia hjalp med å bygge tillit. "Det er nøyaktig det samme i USA," sier hun, og legger til at FTUS nå utvikler sin egen historie, noe som også hjelper.

Fares er sikker på at med et solid grunnlag vil alt annet følge. Hovedfokuset hennes er å finne det rette talentet. "Skalaen her er stor. Talentbassenget er utrolig bredt, og å forsikre oss om at vi når de rette designerne og støtter dem på en meningsfull måte er tidkrevende." Ved å bygge en plattform som virkelig hjelper designere med å vokse virksomhetene sine, tror Fares at synlighet vil komme naturlig. "Vi fokuserer på å vokse på en gjennomtenkt måte i stedet for å prøve å akselerere for raskt," forklarer hun.

FTUS får fart. Diotimas grunnlegger, Scott, hørte først om prisene på sosiale medier. "Som et merke ser vi alltid etter muligheter som ikke bare gir støtte, men også er i samsvar med vår visjon og verdier," sier hun. "Det føltes som et program som genuint forsto landskapet for merker som Diotima." Scott brukte premiepengene til å sette opp Diotimas første catwalk-show i september 2025.

"Å vinne var virkelig et vendepunkt for oss," sier Scott. "Støtten tillot oss å investere i nøkkelinitiativer vi hadde jobbet mot – mest betydningsfullt, vårt første catwalk-show. Det var en enorm milepæl. Et catwalk-show er mer enn en presentasjon; det er en erklæring om hvor merket er på vei og en kraftfull måte å knytte kontakt med et bredere publikum på. Uten ressursene fra seieren kunne det øyeblikket kanskje ikke ha skjedd da det gjorde. Det ga oss den synligheten og momentumet vi trengte på akkurat rett tid."

Før den første prisutdelingen i 2023 sa Fares at hun ønsket å bevise non-profit-organisasjonens nødvendighet og verdi for den amerikanske motebransjen. Har FTUS oppnådd dette?

"Den er litt mer anerkjent. Deltakelsen er litt mer internasjonal. Designere ønsker å være involvert," sier Fares. "Vi solgte flere bord og har flere sponsorer. Så ja, vi vokser." Likevel erkjenner hun at det er mer arbeid å gjøre. "Å skaffe flere midler er viktig for å kunne gi mer tilbake. Det handler om å fortsette å styrke programmet og støttenivået. Jeg ønsker å bygge noe designere kan stole på, ikke bare for et øyeblikk, men etter hvert som de vokser."

**Effekten av kjærlighetshistorien**

**Vanlige spørsmål**
Vanlige spørsmål om Fashion Trust US og uavhengige designere

**Grunnleggende / Definisjoner**

**Hva er Fashion Trust US?**
Fashion Trust US er en non-profit organisasjon dedikert til å gi økonomiske stipend, mentorveiledning, forretningsstøtte og bransjetilgang til nye amerikanske motedesignere.

**Hvem kvalifiserer som en uavhengig designer?**
Typisk refererer dette til en designer som driver sin egen lille til mellomstore merkevare, ikke eid av et stort konsern. De har ofte begrensede team, opererer med strammere budsjetter og håndterer design, produksjon og forretning i stor grad uavhengig.

**Hva slags enestående utfordringer står designere overfor?**
Dette inkluderer forsyningskjedeforstyrrelser, økende materialkostnader, overgangen til digital og sosiale medier-markedsføring, bærekraftspress, konkurranse fra hurtigmote og bedring fra de økonomiske effektene av pandemien.

**Om støtte fra Fashion Trust US**

**Hva slags støtte tilbyr Fashion Trust US egentlig?**
De tilbyr en kombinasjon av økonomiske stipend, en-til-en-mentorveiledning med bransjeledere, pedagogiske verksteder og nettverksmuligheter med detaljister og presse.

**Er dette bare en konkurranse eller pris?**
Det er mer enn en engangspris. Mens designere søker og blir valgt ut, er støtten ofte et årlangt program inkludert mentorveiledning og tilpasset veiledning, ikke bare en pengepremie.

**Må jeg gi opp eierandel i selskapet mitt for å få støtte?**
Nei, Fashion Trust US gir stipend, ikke investeringer. De tar ikke eierandel i designerens virksomhet.

**Hvordan kan en designer søke om støtte?**
Designere søker vanligvis gjennom en åpen søknadsprosess på Fashion Trust US-nettstedet, som innebærer å sende inn en forretningsplan, lookbooks og økonomi.

**Fordeler og påvirkning**

**Hva er de største fordelene for en designer som blir valgt ut?**
Hovedfordelene er: 1) Finansiering for å produsere kolleksjoner eller