Когато Fashion Trust стартира в Съединените щати през 2022 г., преди първата си церемония през 2023 г., обстановката за независими дизайнери вече беше предизвикателна. Икономическата криза изпращаше разходите до небето, оказвайки особено натиск върху малките марки. Първоначалната група финалисти на Fashion Trust US (FTUS) подчерта нуждата си от по-конкретна подкрепа.

Сега, четири години по-късно, изграждането и поддържането на марка е още по-трудно. От 2023 г. големите онлайн търговци като Matches, Farfetch и Ssense са подавали молби за фалит. Само година след като Saks придоби Neiman Marcus и Bergdorf Goodman в края на 2024 г., за да формира Saks Global, групата се сблъска със същата съдба и сега се реструктурира, за да възстанови платежоспособността си. При тези фалити обикновено малките и средните независими марки остават неплатени. След това, през 2025 г., нови мита преоформиха глобалната модна индустрия, принуждавайки марките да управляват нарастващите разходи за производство, внос и продажби.

Докато градове като Париж и Милано предлагат силни програми за подкрепа на независими дизайнери, институционалната подкрепа в САЩ е ограничена, без правителствено финансиране и с малко големи награди. Годишният CFDA/Vogue Fashion Fund е най-известният, разпределил над 8 милиона долара от частно събрани средства за млади таланти през годините.

Чрез FTUS основателката Тания Фарес цели да разшири подкрепата, достъпна за американските дизайнери. "Системата тук е бърза и силно комерсиална, но подкрепата не е съобразена с тази реалност", казва тя, размишлявайки за четиригодишния път на организацията с нестопанска цел. "Има силни инициативи, но не са достатъчно – особено предвид размера на Съединените щати."

Говорейки на четвъртата годишна церемония на FTUS в Холивуд, Лос Анджелис, Фарес отбеляза: "Всички знаем, че модната индустрия е взискателна, конкурентна и постоянно се развива – но има силата да събира хора от различни среди и различия, за да създават и да вървят напред заедно."

Зейн Ли от нюйоркската марка Lii, основана преди две години, спечели наградата за готова облекло. Той благодари на Fashion Trust US, съдиите, стилиста Кара Уелч, която го насърчи да кандидатства, и на съпруга си, стилиста Джейсън Райдър.

Съфиналисти на Ли бяха Ашлин Парк от Ashlyn, Кийт Херън от Advisry, и Максуел Осбърн и Кристи Чен от AnOnlyChild. С изключение на Lii, всички те са на пазара от поне четири години, което отразява подхода на Фарес с FTUS. "Беше много важно за мен да определя границата на седем години, а не на три, четири или пет", обяснява тя. "Така че не сте толкова млади; сте малко по-установени." Управителният също оценява бизнес структурата и финансите на всяка марка, за да гарантира, че имат солидна основа, върху която FTUS да надгражда. Сред минали победители в категорията за готова облекло са Айслинг Кампс (2023), Чарлз Харбисън от Harbison Studio (2024) и Рейчъл Скот от Diotima (2025).

Същите критерии важат и за другите награди на FTUS, с изключение на наградата за дипломиран студент, която отиде при Марсел Барбоса от Amaramara. Хосефина Байерес спечели наградата за бижута, Андреа Марон – наградата за аксесоари, а Максуел Осбърн и Кристи Чен от AnOnlyChild спечелиха наградата за устойчивост, за която бяха разгледани всички шестнадесет финалисти от другите категории.

Общата сума на наградите за тази година е 600 000 долара, които ще бъдат разпределени между четирите награди, като разделянето се определя от бизнес размера на победителите. Тази сума е по-висока от общата сума от 525 000 долара миналата година (FTUS не разкри разпределението по награди). Финансирането идва от дарения на 22-мата покровители на FTUS, закупуването на маси за гала вечеря от марки и организации (което се увеличи спрямо миналата година) и спонсорство от Google.

Победителите ще получат достъп и до менторска програма, водена от Леонардо Лоусън. Основателят на фирмата за изпълнителски търсения Bond Creative MGMT обясни, че програмата включва менторски борд от висши ръководители от различни области на модния бизнес, които предоставят персонализирани насоки. "Най-големият урок беше, че само финансовата подкрепа не е достатъчна. Дизайнерите се нуждаят също толкова и от насоки", казва Фарес. Този менторски аспект силно привлече Рейчъл Скот от Diotima, миналогодишната носителка на наградата за готова облекло. "Въздействието далеч надхвърля незабавната подкрепа; става въпрос за признаване и присъединяване към общност, която активно насърчава вашия растеж", отбелязва тя.

"Не става въпрос да се определи един общ ментор, който да се занимава с всичко. Ние ги свързваме с експерти за периоди от три месеца, за да се съсредоточат върху конкретни области като финанси или мерчандайзинг, защото е от решаващо значение тези бизнеси да растат, да се развиват и да успеят", обяснява Лоусън. "Не искаме да награждаваме марки, които просто ще направят шоу и ще изчезнат следващата година." Той подчертава, че ръководителите са квалифицирани да работят с млади таланти и малки бизнеси. "Не мога да назнача някой, който е работил само с марки за милиарди долари, на бизнес, който генерира сто хиляди приходи. Те трябва да знаят как да помогнат на основателите да мащабират."

Възможността за менторство мотивира марките да кандидатстват за програмата за 2026 г. Ашлин Парк идва след успешна наградна година, като спечели наградата на CFDA за изгряващ американски дизайнер на Google и CFDA/Vogue Fashion Fund миналия ноември. "Това беше моето голямо постижение миналата година, но самото признание не проправя пътя напред", заяви тя по време на представянето във вторник сутринта. "Оттогава се съсредоточавам върху изграждането на бизнес структурата." Парк се посвещава на развитието не само на линията облекла, но и на екипа си и финансовите операции. Независимо от победата, тя оцени шанса да достигне до нова публика чрез местоположението на FTUS в Лос Анджелис.

За Чен и Осбърн от AnOnlyChild марката представлява ново предизвикателство, въпреки техния опит в индустрията (Чен е работила в няколко марки; Осбърн е съосновател на Public School). "Дори с нашия опит, ние подхождаме към това по различен начин, фокусирайки се върху нетрадиционен начин за изграждане на марка", каза Чен. "Започваме с набавяне на тъкани в малки серии и работим обратно. Да разберем как да мащабираме този процес е ново и предизвикателно начинание за нас."

Решението церемонията по наградите на FTUS да се проведе отново в Лос Анджелис, а не в Ню Йорк, помага за установяването на нейната уникална идентичност. "Ню Йорк е много претъпкан", отбелязва Фарес. Дванадесет от шестнадесетте финалисти за тази година са базирани в Ню Йорк, и много нюйоркски дизайнери присъстваха – от миналогодишната победителка Рейчъл Скот до Тори Бърч, която получи наградата "Дизайнер на годината". Мишел Лами също пътува от Париж, за да получи наградата за цялостен принос в дизайна и културата. Въпреки това, много познати лица от типичните нюйоркски модни събития отсъстваха.

Докато редакционните екипи от Ню Йорк може да не прекосяват страната за церемонията, FTUS използва собствената модна общност на Лос Анджелис – включително дизайнери като Майк Амири и Джери Лоренцо от Fear of God, както и влиятелни местни стилисти като членовете на борда Джейми Мизрахи и Карла Уелч – за да изгради своята индустриална достоверност. "Стилистите са голяма атракция за FTUS", добавя Фарес. Тъй като разходите за модно ревю нарастват, а онлайн наблюдателите на модата се фокусират все повече върху знаменитски стил, стратегическото позициониране може да бъде решаващо за изгряващи марки.

Фарес признава силата на влиянието на знаменитостите, очевидна на събития като FT Arabia. На церемонията звездите бяха в пълна сила, като актьори, включително Джоди Търнър-Смит и Памела Андерсън, и музиканти като Ерика Баду и Травис Скот връчваха награди. Тези знаменитости привличат внимание и придават значителна видимост на събитието.

Може ли Fashion Trust US да продължи да се утвърждава като ключов играч в американската модна сцена?

Травис Скот и Мишел Лами присъстваха на наградите Fashion Trust US 2026.
Снимка: Стефани Кийн

**Изграждане на осведоменост и достоверност**

Вече в четвъртата си година, FTUS получи над 650 кандидатури от дизайнери тази година, срещу 400 през първата си година. Основателката Тания Фарес е доволна от този растеж, виждайки го като признак за повишаваща се осведоменост. "В началото не много дизайнери знаеха за нас. Без кандидатури няма доверие", казва тя.

Тази осведоменост явно се изгражда. "Не всеки ли знае за Fashion Trust?", попита финалистката за дипломирани студенти Дебора Уон по време на представянето. Тя отбеляза, че това е една от малкото награди, посветени на изгряващи таланти. Дизайнерът Ли от Lii, който също е кандидат за тазгодишната награда LVMH Prize, кандидатства след като членът на борда на FTUS Рейчъл Хруска Макферсън го препоръча. Чен от AnOnlyChild казва, че тя и партньорът ѝ Осбърн научиха за наградите чрез колеги.

Въпреки това, в по-широката модна индустрия FTUS все още няма известността на своя ближноизточен аналог, Fashion Trust Arabia, който Фарес също основа през 2019 г. Ноемврийското издание на това събитие през 2025 г. привлече модни елити като Миучча Прада и Даниел Розбъри. Фарес вярва, че успехът на FTA помага на FTUS, точно както оригиналният Fashion Trust UK (основан през 2011 г.) помогна за установяването на ближноизточното издание. "Много добре си спомням, когато отидох да се срещна с всички ближноизточни дизайнери; те бяха много подозрителни и не искаха да кандидатстват", припомня си тя. Доказаната история на успех във Великобритания помогна за изграждането на доверие. "В САЩ е абсолютно същото", казва тя, като добавя, че FTUS сега развива своя собствена история, което също помага.

Фарес е уверена, че със солидна основа всичко останало ще дойде. Основният ѝ фокус е намирането на подходящия талант. "Мащабът тук е голям. Басейнът с таланти е невероятно широк и да се уверим, че достигаме до правилните дизайнери и ги подкрепяме по смислен начин, отнема време." Като изгражда платформа, която наистина помага на дизайнерите да развиват бизнеса си, Фарес вярва, че видимостта ще дойде естествено. "Фокусирани сме да растем по обмислен начин, а не да се опитваме да ускорим твърде бързо", обяснява тя.

FTUS набира скорост. Основателката на Diotima, Скот, научи за наградите за първи път в социалните медии. "Като марка ние винаги търсим възможности, които не само предоставят подкрепа, но и съответстват на нашата визия и ценности", казва тя. "Изглеждаше като програма, която наистина разбира обстановката за марки като Diotima." Скот използва парите от наградата, за да организира първото модно ревю на