În doar câteva ore, istoricul Café Comercial din Madrid va fi plin de creatori de conținut, micro-influenceri și trendsetteri care participă la primul dintr-o serie de evenimente YSL Beauty concepute ca petreceri de cartier. Spre deosebire de o lansare tipică de brand, evenimentul de vineri începe la ora 16:00 și se încheie la ora 22:00—devreme după majoritatea standardelor, mai ales în Spania.

"Vedem o schimbare majoră în modul în care tinerii socializează și se conectează", spune directorul global de comunicare și imagine, Mimmi Musiala, subliniind creșterea evenimentelor orientate spre comunitate și cu un caracter "sober-curious", care prioritizează "credibilitatea culturală" și "conexiunea emoțională" în detrimentul numărului de urmăritori și al oportunităților tradiționale de fotografii.

Această schimbare a devenit mai vizibilă în ultimii cinci sau șase ani, iar datele o confirmă. Conform raportului TikTok 2024 "What’s Next", conținutul cu "petreceri diurne" a crescut cu 2.000% în ultimele 18 luni. Între timp, căutările pentru "petreceri în cafenele" au crescut cu 480% pe an, conform raportului de tendințe Pinterest 2024. În ceea ce priveștre orientarea către evenimente axate pe wellness, Musiala citează descoperirea Global Web Index din 2024 că unul din doi consumatori din Generația Z preferă acum evenimente diurne sau "sober-curious" în locul vieții de noapte tipice.

Dar ascensiunea "soft clubbing"-ului nu înseamnă că evenimentele dispar—departe de asta. Evenimentele participative și autentice joacă în mod clar un rol major în construirea loialității față de brand, chiar dacă se încheie înainte de întuneric. Musiala face referire la raportul Eventbrite 2024 Consumer Trends, care a constatat că unul din trei consumatori "se simte mai aproape de un brand după ce participă la un eveniment cultural". În mod similar, raportul TikTok Business Gen Z Brand Discovery afirmă că 80% dintre consumatorii Gen Z descoperă branduri prin evenimente, creatori și momente culturale.

În acest spirit, petrecerea de cartier servește ca un cadru flexibil, adaptabil la orice locație, cu mai puțin accent pe decoruri scumpe și mai mult pe detalii integrate cultural. În Madrid, aceasta include automate cu noul Loveshine Candy Glaze Lovenude Lip Blusher, un camion de churros și un chioșc tradițional de reviste acoperit cu afișe YSL Beauty în afara locației. În Irlanda, explică Musiala, ar putea însemna găzduirea unei lansări de produse de beauty într-un pub; în Londra, într-o spălătorie automată; în Shanghai, într-un bar karaoke.

Scopul? Să stârnească conversații și să creeze anticipație pentru următoarea petrecere de cartier, nu doar să promoveze plasarea de produse. "Vrei să faci parte din ea. Vrei să fii în ea. Simți că este o mișcare care se întâmplă", spune Musiala. "Și nu vrei să o ratezi."

Când evaluează succesul evenimentului, echipa lui Musiala nu va urmări doar metricile tradiționale precum impresiile, mențiunile de brand, acoperirea și acoperirea din presă—ci va lua în considerare și calitatea feedback-ului și discuțiilor. "Modul în care oamenii vorbesc despre eveniment este extrem de important", spune ea. "Scopul nu este să facem ceea ce noi și multe alte branduri am făcut în trecut, și anume să cheltuim masiv și să preluăm un spațiu până când devine de nerecunoscut." Spre deosebire de mileniali—care au popularizat uniformitatea potrivită pentru Instagram—Gen Z tânjește după unicitate, ceva ce un eveniment hiper-local oferă mai bine decât pop-up-ul standard al unui brand de lux.

În acest scop, YSL Beauty a relaxat lista de invitați, permițând unor participanți să aducă până la 10 oaspeți, în speranța că vor veni, vor crea conținut și vor socializa cu adevărat. DJ-i locali vor cânta, iar clienții obișnuiți ai locației—clienți mai în vârstă, fără legătură cu lumea beauty—vor fi și ei acolo, savurându-și cafeaua în timpul evenimentului.

"Gen Z poate este cea mai conectată generație din istorie, dar tocmai de aceea experiențele fizice contează atât de mult pentru ei. Când brandurile creează medii..." "Evenimentele care se simt autentice din punct de vedere cultural și cu adevărat sociale, mai degrabă decât puse în scenă pur pentru conținut, sunt locurile unde oamenii rămân, participă și se implică", spune Cora Delaney, fondatoarea agenției de tineri talente și creație EYC Ltd. "Evenimentele tradiționale de lux din beauty s-au axat adesea pe exclusivitate și liste de invitați controlate. Formatele care le permit oaspeților să-și aducă prietenii, să se miște liber și să interacționeze cu ceva înrădăcinat în cultura locală reflectă modul în care publicul mai tânăr socializează astăzi."

Această abordare este exemplificată în interiorul Café Comercial din Madrid, unde YSL Beauty va găzdui o serie de activări, fiecare concepută ca o petrecere de cartier.

Annie Corser, editorul senior de tendințe pentru cultura pop și media la Stylus, este de acord, observând că Gen Z nu răspunde la semnele tradiționale de lux precum generațiile mai în vârstă. Ea menționează "mișcări online care încearcă să elimine barierele din modă și beauty", sau "deinfluenceri", ca exemple. "Cred că acestea indică o aversiune față de evenimente sau branduri prea preocupate de acreditările VIP. 'Comunitatea' a devenit un termen elastic, dar înseamnă ceva aspirațional pentru Gen Z."

Enigma Comunității

O parte din raționamentul pentru o strategie mai regionalizată și specifică locației constă în compoziția unică a Generației Z. Mai presus de toate, este prima generație digital nativă, o trăsătură pe care membrii săi o întruchipează și o contestă simultan. Un sondaj Euromonitor din 2025 a constatat că 35% dintre respondenții globali Gen Z cred că utilizarea internetului contribuie la stresul lor zilnic, totuși 50% afirmă că s-ar pierde fără el.

Managerul global de insight de la Euromonitor, Marguerite Le Rolland, sugerează că un efect este că Gen Z, ca consumatori, așteaptă experiențe reale extrem de personalizate, la fel de bune ca cele online. Online, Gen Z împărtășește o cantitate fără precedent de informații pentru a construi conexiuni, în timp ce datele lor sunt folosite pentru a-i ținta la diferite puncte de contact. Din acest motiv, experiențele fizice partajate și interactive sunt o prioritate, evenimentele acționând ca schimburi. "Cultivarea expresiei de sine prin creativitate și încurajarea apartenenței sunt cheia pentru a construi încrederea Gen Z într-un brand", spune Le Rolland. "Oferirea de angajamente axate pe comunitate în viața reală contează din ce în ce mai mult pentru ei."

Le Rolland evidențiază, de asemenea, impactul crizei costului vieții și al inflației asupra Gen Z. Raportul Euromonitor a arătat că Gen Z a fost cea mai afectată financiar generație anul trecut, ceea ce duce la cheltuieli prudente. Aceasta înseamnă că marketerii trebuie să apeleze la cealaltă parte a dihotomiei: o dorință generatională de a "trăi în moment".

"În acest context, creativitatea, apartenența și dorința de a te deconecta sunt influente în atragerea consumatorilor Gen Z", notează Le Rolland, făcând referire la descoperirea că 55% dintre Gen Z au considerat important să cheltuiască bani pe experiențe. "Petrecerea de cartier YSL Beauty din Madrid își propune să capteze esența acestei cohorte complexe într-un loc extrem de vizual, potrivit pentru Instagram și personalizat, permițând în același timp oaspeților să descopere un produs nou într-un cadru local, familiar, printre prieteni."

După cum vede Corser, deoarece relația Gen Z cu social media se bazează pe consumul individual prin platforme care recompensează performativitatea mai degrabă decât conexiunea reală, ei devin din ce în ce mai vocali cu privire la consecințele vieții izolate. În loc să se retragă, Gen Z cere "experiențe bogate care oferă oportunități offline de conectare, legate de pasiunile și interesele pe care sunt obișnuiți să le împărtășească în mediile digitale."

Bucla Online-Offline

Implementarea petrecerii de cartier YSL Beauty este bine în desfășurare, cu câștiguri rapide pentru echipa de marketing deja înregistrate. Înaintea evenimentului, diverși invitați—nu doar VIP-uri—sunt invitați ca parte a unei strategii de conținut care combină conținut de brand, ambasador și generat de utilizatori, iar persoanelor li se aplică machiaj de către artiștii proprii ai brandului. Machiorul global pentru Gen Z, Sam Visser, este printre creativii interni implicați. Pentru această inițiativă, el a colaborat cu o echipă de machiori YSL Beauty, ghizând oaspeții prin procesul creativ—de la inspirație la look-ul final. "Ceea ce face această parteneriat special este că YSL Beauty nu doar mă are să aplic machiaj; ei îmi cer să modelez cultura din jurul lui", explică el. "Evenimentele în persoană sunt spații interactive care transformă o lansare de produs într-un moment cultural."

Visser vorbește cu autoritate despre tendințele de machiaj ale Gen Z, observând că conversațiile de astăzi din scaunul lui se axează mai puțin pe perfecțiune și mai mult pe exprimarea de sine. "Ne pasă la fel de mult de proces și de atmosferă ca și de rezultatul final", spune el. "Pentru noi, un produs 'bun' nu este ceva care te ascunde—este ceva care începe o conversație cu cine ești în acea zi." Pentru o generație care se îndepărtează de perfecționismul lustruit al milenialilor, această abordare personalizată a machiajului este semnificativă. "În trecut, brandurile căutau o nuanță 'nude' care să se potrivească tuturor. Gen Z a pus capăt acestui lucru. Acum vedem nude-ul ca o nuanță personală a puterii."

Conținutul low-fi, nuanțat, are o anumită atracție estetică pentru Gen Z. Micro-viralitatea rivalizează acum cu viralitatea tradițională, iar experiența consumatorului devine o modalitate din ce în ce mai valoroasă pentru branduri de a se diferenția într-o piață unde loialitatea este fragilă. O lansare standard, generic de lux, nu mai stimulează descoperirea reală a produselor sau conversații online semnificative. În schimb, evenimentele modulare organizate în locații locale, împreună cu o schimbare către un mesaj mai relaxat, participativ, care sărbătorește exprimarea de sine mai degrabă decât simpla îmbunătățire, sunt cheia. Gen Z caută o propunere de valoare clară, înrădăcinată în participare și comunitate—și o vor pe propriile lor condiții. Se pare că YSL Beauty poate a găsit formula.



Întrebări frecvente
Desigur, iată o listă de Întrebări Frecvente despre Strategia YSL Beauty pentru a ajunge la Gen Z, concepute să sune ca întrebări de la o persoană reală.



Întrebări de bază / de definiție



1. Ce înseamnă de fapt "a ajunge la Gen Z" pentru un brand de lux ca YSL?

Înseamnă adaptarea marketingului, dezvoltării de produse și a experienței generale de brand pentru a se conecta cu consumatorii născuți aproximativ între 1997 și 2012. Pentru YSL, este vorba despre a rămâne relevant și prestigios pentru următoarea generație de clienți.



2. Nu sunt produsele YSL Beauty prea scumpe pentru majoritatea cumpărătorilor din Gen Z?

Deși produsele de bază au prețuri de lux, strategia YSL implică adesea crearea de produse "eroi" care sunt văzute ca un punct de intrare accesibil în lumea luxului. De asemenea, se concentrează pe valoarea percepută a prestigiului, calității și identității de brand, mai degrabă decât pe purul preț accesibil.



3. Cum diferă Gen Z de Mileniali pentru brandurile de beauty?

Gen Z este considerată prima generație cu adevărat digital nativă. Sunt mai mult ghidați de valori, foarte sceptici față de publicitatea tradițională și descoperă branduri în principal prin platforme de social media precum TikTok și Instagram Reels.



Strategia de bază și tactici



4. Care este principala pilon a strategiei YSL Beauty pentru Gen Z?

Povestirea digital-first, axată pe comunitate. Se concentrează pe crearea de conținut partajabil, specific platformelor și pe valorificarea influencerilor și a utilizatorilor reali pentru a construi comunități organice, mai degrabă decât doar difuzarea de reclame tradiționale.



5. Cum folosește YSL Beauty TikTok în mod specific?

Folosesc TikTok pentru conținut autentic, orientat spre tendințe. Aceasta include:

• Videoclipuri GRWM cu creatori diverși

• Branding "sound-on" folosind audio trendy

• Dueturi și "Stitches" pentru a interacționa cu conținutul generat de utilizatori

• Prezentarea produselor într-un context real, neșlefuit, care pare relatable



6. Mai folosesc ambasadori celebrități mari?

Da, dar rolul a evoluat. Deși au mega-staruri precum Zoë Kravitz, investesc în mod egal în micro și macro-influenceri care au un angajament ridicat și voci de încredere în