Kiedyś niszowy, niemoderowany zakątek internetu dla męskich graczy i deweloperów, Reddit stał się jedną z najszybciej rozwijających się platform społecznościowych, przyciągającą wszelkiego rodzaju użytkowników. Gdy zapytałem przyjaciół w moich grupach na WhatsAppie, dlaczego przyciąga millenialki, jedna odpowiedziała: „To źródło całej wiedzy i wolne od influencerów”. Druga dodała: „Używam go, bo to prawdziwi ludzie; ChatGPT wydaje się bezduszny i mnie smuci”. Trzecia stwierdziła: „Podoba mi się, że jest taki oldskulowy – wydaje się oddzielony od reklam, przesycenia obrazami i wpływania”.

W erze, w której konsumenci czują się nieustannie atakowani marketingiem, dyrektor operacyjny Reddita Jen Wong przypisuje trwający od 20 lat stabilny wzrost platformy jej reputacji jako bardziej prywatnej, godnej zaufania i autentycznej przestrzeni online. Staje się ona również antidotum na zautomatyzowane algorytmy społecznościowe i sztuczną inteligencję. „Ludziom podoba się, że nie wpływają na ciebie tylko jedna osoba czy marka, ale grupa oferująca różnorodne perspektywy na sprawy, które naprawdę ich obchodzą i na których się znają” – wyjaśnia Wong. „W miarę jak świat coraz bardziej stawia na SI i odchodzi od ludzkich więzi, wartość ludzkiej inteligencji na Reddicie staje się jeszcze bardziej widoczna”.

To przekonanie znajduje odzwierciedlenie w ostatnich rocznych wynikach Reddita. Na całym świecie liczba codziennych aktywnych użytkowników wzrosła w ciągu ostatniego roku o 19%, do ponad 121 milionów, znacznie przewyższając 7% wzrost Mety. Ekspansja ta ma charakter powszechny; tylko w Wielkiej Brytanii miesięczna liczba aktywnych użytkowników wzrosła w ciągu dwóch lat o 88%, przekraczając TikToka. Zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i w Stanach Zjednoczonych kobiety stanowią obecnie ponad 50% szybko rosnącej bazy użytkowników Reddita, a Wong zauważa, że platforma jest również równomiernie zrównoważona pod względem grup wiekowych i innych cech demograficznych.

„Zaczynaliśmy z przewagą technicznych facetów, ale teraz jest bardzo zrównoważona płciowo. W rzeczywistości w Wielkiej Brytanii i Australii większość stanowią kobiety” – mówi. „Patrząc na ostatnie kilka lat, naszymi obszarami wysokiego wzrostu były moda, uroda, fandom telewizyjny i rodzicielstwo – uniwersalne tematy życiowe, więc nie ma ogólnego przekrzywienia demograficznego”.

Od swojej debiutu giełdowego w marcu 2024 roku Reddit znacznie skorzystał również na boomie na sztuczną inteligencję, choć trochę przypadkowo. Duże modele językowe (LLM) stojące za chatbotami AI, takimi jak ChatGPT, są szkolone na danych z prawdziwego świata, co sprawia, że ogromne archiwum ludzkich rozmów Reddita od 2005 roku jest kluczowym zasobem dla firm takich jak OpenAI, Google i Perplexity, gdy udoskonalają swoje produkty AI. I odwrotnie, użytkownicy coraz częściej zwracają się ku szczegółowym, napędzanym przez ludzi subredditom Reddita jako alternatywie dla tych właśnie platform AI.

„Reddit kontrastuje z ogromnym wzrostem SI jako najbardziej ludzkie miejsce w internecie” – mówi Wong. „Okazuje się, że SI nic nie wie, dopóki ludzie nie dostarczą informacji; musi się od nas uczyć. Więc teraz, gdy ewoluuje w kierunku LLM, autentyczne, świeże rozmowy na Reddicie są cenione zarówno przez zwykłych użytkowników, jak i przez wyszukiwanie AI”.

Zaangażowana społeczność modowa

Kluczowym motorem skarbnicy ludzkich rozmów Reddita jest weryfikacja produktu przed zakupem. Według badań platformy, w Wielkiej Brytanii 74% osób, które odkryją produkt online, ostatecznie trafia na Reddita, aby zweryfikować lub dalej zbadać ten zakup.

Jak się okazuje, moda i uroda należą do głównych zainteresowań rosnącej bazy konsumentów Reddita. W 2024 roku liczba postów o modzie i urodzie na Reddicie wzrosła o 150% rok do roku, ponieważ ludzie poszukiwali szczerych recenzji i godnych zaufania opinii innych konsumentów, których, jak sądzili, może brakować w innych miejscach. Na przykład czterech na pięciu użytkowników Reddita w Wielkiej Brytanii, którzy chcą kupić odzież lubWedług badań Reddita, 76% jego użytkowników w USA uważa, że posty na platformie są bardziej szczere i prawdziwe niż w innych mediach społecznościowych, a 78% osób planujących zakup kosmetyków w ciągu najbliższych trzech miesięcy twierdzi, że rozmowy na Reddicie sprawiają, że czują się pewniej w swoich zakupach.

Ludzie zwracają się ku Redditowi nie tylko po godne zaufania, ludzkie spostrzeżenia, aby potwierdzić zakupy, ale także po poczucie wspólnoty z innymi entuzjastami mody i urody. Na całym świecie rozmowy o urodzie na Reddicie wzrosły o 71% rok do roku, ponieważ stał się on miejscem, w którym fani mogą się łączyć, analizować składniki i dzielić się wyjątkowymi odkryciami i rekomendacjami. Popularne społeczności to r/SkincareAddiction, z ponad dwoma milionami odwiedzających tygodniowo; jego luksusowy odpowiednik r/SkincareAddictionLux, z ponad 165 000 odwiedzających tygodniowo; oraz brytyjskie r/fashion, które ma ponad 360 000 członków i wzrosło o ponad 198% w zeszłym roku.

Użytkownicy zazwyczaj spędzają znacznie więcej czasu na szczegółowych wątkach dyskusyjnych Reddita niż na krótkich treściach platform konkurencyjnych. Daje to Redditowi unikalną przewagę w docieraniu do kupujących o wysokich intencjach. „Moda i uroda naturalnie rozwijają się na naszej platformie, a te kategorie to zauważają” – mówi dyrektor operacyjny Jen Wong. „To sprawia, że jest to bardzo naturalny obszar, na którym możemy skupić nasze partnerstwa”.

Kwitnący biznes reklamowy

Pomimo swojej autentycznej, niekomercyjnej reputacji, Reddit nie jest wolny od reklam. W rzeczywistości reklamy napędziły 69% wzrost przychodów platformy do 2,2 miliarda dolarów w 2025 roku, mówi Wong. Reklamy stanowiły 95% (690 milionów dolarów) z 726 milionów dolarów przychodów w czwartym kwartale tego roku. Podobnie jak inne platformy społecznościowe, Reddit zwrócił się ku reklamom, aby monetyzować swoją skalowaną bazę użytkowników, zatrudniając Wong w 2018 roku, aby rozwinąć ten biznes. Reklamy na Reddicie są zaprojektowane tak, aby wtapiać się w organiczne posty i mogą pojawiać się w kanałach użytkowników (jak kanał główny, popularne kanały i wewnątrz subredditów) oraz bezpośrednio wewnątrz wątków komentarzy.

„Myślę, że istnieje pewien mit, że ponieważ Reddit jest tak autentyczną przestrzenią, Redditorzy nie lubią reklam. Ale nie sądzę, żeby to była prawda” – mówi Wong.

Od debiutu giełdowego firma przyspieszyła swoje działania reklamowe, wprowadzając nowe formaty i produkty reklamowe, aby marki mogły angażować się skuteczniej. Zaczęło się od Reddit Pro w 2024 roku, darmowej platformy z analizami dla marek, aby monitorować ich obecność w rozmowach, zanim zaczną publikować.

„Kiedy dołączyłam osiem lat temu, wierzyliśmy, że Reddit ma niesamowite surowce dla biznesu reklamowego” – mówi Wong. Zauważa, że agencje i marki wykorzystują analizy Reddita do szerszego „nasłuchiwania internetu” i że wiele kreatywnych pomysłów reklamowych czerpie z platformy, ponieważ jest ona „sercem kultury internetowej”.

W ciągu ostatniego roku Reddit wprowadził różne formaty reklamowe w tekście, wideo, obrazach i karuzelach, pozycjonując się jako solidna platforma marketingowa dla dbających o wizerunek marek modowych i kosmetycznych.

„Marki modowe i kosmetyczne przychodzą do nas z reklamami, ponieważ nasze zaangażowanie jest bardzo głębokie i można przekazać znacznie więcej informacji, co jest dość wyjątkowe” – mówi Wong. Wskazuje na możliwość opowiadania historii luksusowych marek w dłuższym formacie postów na Reddicie. „Mamy formaty, w których można zagłębić się w cechy produktu lub pisać o inspiracji produktu – ludzie na Reddicie przeczytają ponad tysiąc słów w twojej reklamie”.Luksusowe marki często opowiadają swoje historie na platformach z wysoce wizualnymi interfejsami, podczas gdy Reddit tradycyjnie postrzegany jest jako bardziej anonimowa, zdominowana przez tekst przestrzeń. Jednak dyrektor operacyjny Reddita Jen Wong zauważa, że platforma naturalnie staje się bardziej wizualna, a użytkownicy coraz częściej udostępniają obrazy i karuzele w wątkach. Jej zespół wspiera tę zmianę, wprowadzając więcej multimedialnych formatów reklamowych.

Pod koniec 2025 roku Reddit uruchomił Video Views, narzędzie, które pozwala markom targetować użytkowników, którzy najprawdopodobniej obejrzą ich filmy w całości lub przez co najmniej sześć sekund – jest to wyższy próg niż trzysekundowy standard na wielu innych platformach. Wong podkreśla, że chociaż Reddit nie był pierwotnie zorientowany na wideo, użytkownicy dobrze reagują na reklamy wideo, czyniąc je dominującym formatem reklamowym.

W tym samym listopadzie Reddit wprowadził Interactive Ads, pozwalając markom uruchamiać angażujące formaty, takie jak odliczanie czasu i quizy, w kanałach i wątkach. Na przykład MAC Cosmetics uruchomił swoją pierwszą reklamę na Reddicie w styczniu z wątkiem, w którym zapytał użytkowników, który produkt powinien powrócić, a następnie sesją „zapytaj mnie o cokolwiek”, która zgromadziła ponad sześć milionów wyświetleń.

Reddit testuje również zweryfikowane profile marek, gdzie firmy mogą prowadzić własne wątki.

Autentyczne angażowanie

Dla marek modowych i kosmetycznych kluczowe jest zachowanie równowagi między opowiadaniem historii a utrzymaniem zaufania użytkowników. Reddit przyciąga użytkowników poszukujących mniej komercyjnej, bardziej anonimowej przestrzeni. Badanie z 2025 roku wykazało, że 65% użytkowników z pokolenia Z zwraca się ku Redditowi w celu odkrywania produktów, ceniąc jego prywatność i anonimowość. Przeładowanie platformy reklamami mogłoby odstraszyć tych użytkowników, ale Wong uważa, że trafność i natywne wykonanie mogą znaleźć właściwą równowagę.

Twierdzi, że Redditorzy nie nie lubią reklam – po prostu chcą, aby były one trafne i pomocne. W przeciwieństwie do niektórych platform, Reddit nie śledzi zachowań poza witryną, ale wykorzystuje własną SI do analizy aktywności użytkowników w subredditach i wątkach, dostarczając markom danych do dostosowania ich reklam.

Wong radzi markom, aby zaczęły od słuchania istniejących rozmów, a następnie eksperymentowały z angażującymi formatami, takimi jak odpowiadanie na pytania użytkowników w wątkach. Podkreśla, że marki luksusowe w szczególności mogą skorzystać na dyskusjach po zakupie, które kwitną na Reddicie, zachęcając je, aby postrzegały platformę jako przeciwieństwo tradycyjnych mediów społecznościowych – gdzie zaangażowanie zaczyna się od rozmowy, a nie tylko od markowego profilu.Zamiast tylko publikować treści, marki na Reddicie muszą słuchać, edukować i angażować się w dwustronne rozmowy. Odbija to szerszy trend wśród młodszych konsumentów, którzy przechodzą w kierunku platform umożliwiających współtworzenie, a nie bierne przewijanie.

„Reddit jest zbudowany dla anonimowości, więc od marek oczekuje się autentycznego angażowania w istniejących społecznościach” – mówi Jen Wong, dyrektor operacyjny Reddita. Zauważa, że to interaktywne podejście jest szczególnie cenne dla marek luksusowych, gdzie zakupy wiążą się z większą rozwagą.

Globalny dyrektor kreatywny Mac Cosmetics, Nicola Formichetti, wyjaśnia, że jego zespół współpracował z Redditem nad opracowaniem strategii, która pozwoliłaby marce wtopić się jak zwykły użytkownik. „Zdaliśmy sobie sprawę, że użytkownicy Reddita cenią autentyczność i nie lubią otwartej komercjalizacji” – mówi. Zespół spędził miesiące na obserwowaniu odpowiednich subredditów, aby zrozumieć kulturę platformy, zanim zaczął uczestniczyć.

„Zamiast ponownie wykorzystywać standardowe materiały marketingowe, stworzyliśmy treści specjalnie dla Reddita, skupiając się na rozmowie i dodawaniu wartości zamiast promocji” – kontynuuje Formichetti. „Kluczem jest dołączenie do dyskusji, które już obchodzą użytkowników, dzielenie się wiedzą i angażowanie w autentyczny dialog. Naszą największą lekcją było to, że ton jest kluczowy – staramy się brzmieć ludzko, transparentnie i pomocnie, zawsze stawiając wartość ponad komunikaty promocyjne, aby z czasem budować zaufanie”.

Wong wskazuje również, że marki modowe mogą wykorzystać rozmowy po zakupie na platformie. „W świecie napędzanym e-commerce ludzie chcą szczegółów, takich jak waga zegarka czy kunszt wykonania” – mówi, cytując szczegółowe dyskusje wśród miłośników luksusowych zegarków na subredditach takich jak r/Watchexchange. „Ale to, co jest szczególnie interesujące dla luksusu, to zaangażowanie po zakupie” – dodaje. Na przykład nowy właściciel Rolexa może poprosić o radę dotyczącą polerowania lub dobierania akcesoriów do zegarka – momenty, które stwarzają możliwości nawiązania kontaktu dla marek.

Napędzana przez SI przyszłość zakupowa Reddita

Ostatnio platformy SI dołączyły do Mety i TikToka w integracji funkcji zakupowych, pozwalając użytkownikom na płynne badanie, odkrywanie i kupowanie produktów. Reddit wszedł w tę przestrzeń w zeszłym roku ze swoim pierwszym reklamowym produktem zakupowym, Dynamic Product Ads (DPA).

Wong wyjaśnia, że DPA wykorzystują kontekstowe sygnały z rozmów, aby dopasować produkty