Autrefois un coin de niche non modéré d'Internet pour les joueurs et développeurs masculins, Reddit est devenu l'une des plateformes sociales à la croissance la plus rapide, attirant toutes sortes d'utilisateurs. Lorsque j'ai demandé à des amis dans mes groupes WhatsApp pourquoi il attire les femmes milléniales, l'une a répondu : « C'est la source de tout savoir et il n'y a pas d'influenceurs. » Une autre a partagé : « Je l'utilise car ce sont de vraies personnes ; ChatGPT semble sans âme et me rend triste. » Une troisième a ajouté : « J'aime son côté old-school – on a l'impression d'être à l'écart des publicités, de la surcharge d'images et de l'influence. »
À une époque où les consommateurs ont l'impression d'être constamment ciblés par le marketing, la directrice des opérations de Reddit, Jen Wong, attribue la croissance régulière de la plateforme depuis 20 ans à sa réputation d'espace en ligne plus privé, fiable et authentique. Elle devient aussi un antidote aux algorithmes sociaux automatisés et à l'IA. « Les gens aiment le fait que vous ne soyez pas influencé par une seule personne ou marque, mais par un groupe offrant des perspectives diverses sur des sujets qui les intéressent vraiment et qu'ils connaissent », explique Wong. « Alors que le monde s'oriente davantage vers l'IA et s'éloigne de la connexion humaine, la valeur de l'intelligence humaine sur Reddit ressort encore plus. »
Ce sentiment se reflète dans les résultats annuels récents de Reddit. Au niveau mondial, les utilisateurs actifs quotidiens ont augmenté de 19 % au cours de l'année écoulée, pour dépasser 121 millions, surpassant largement la croissance de 7 % de Meta. Cette expansion est généralisée ; au Royaume-Uni seulement, les utilisateurs actifs mensuels ont bondi de 88 % en deux ans, dépassant TikTok. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, les femmes représentent désormais plus de 50 % de la base d'utilisateurs en croissance rapide de Reddit, Wong notant que la plateforme est également équilibrée entre les groupes d'âge et autres données démographiques.
« Nous avons commencé avec une tendance geek, mais maintenant c'est très équilibré entre les genres. En fait, au Royaume-Uni et en Australie, la majorité sont des femmes », dit-elle. « En regardant ces dernières années, nos domaines à forte croissance ont été la mode, la beauté, les fandoms de séries TV et la parentalité – des sujets de vie universels, donc il n'y a pas de biais démographique global. »
Depuis son introduction en bourse en mars 2024, Reddit a également grandement bénéficié de l'essor de l'IA, bien que quelque peu accidentellement. Les grands modèles de langage (LLM) derrière les chatbots d'IA comme ChatGPT sont entraînés sur des données du monde réel, faisant des vastes archives de conversations humaines de Reddit depuis 2005 une ressource cruciale pour des entreprises comme OpenAI, Google et Perplexity alors qu'elles améliorent leurs produits d'IA. Inversement, les utilisateurs se tournent de plus en plus vers les subreddits détaillés et animés par des humains de Reddit comme alternative à ces mêmes plateformes d'IA.
« Reddit contraste avec la croissance massive de l'IA en étant l'endroit le plus humain sur Internet », déclare Wong. « Il s'avère que l'IA ne sait rien à moins que les humains ne fournissent l'information ; elle doit apprendre de nous. Donc maintenant, avec l'évolution de la recherche vers les LLM, les conversations authentiques et fraîches sur Reddit sont valorisées à la fois par les utilisateurs ordinaires et par la recherche IA. »
Une communauté de mode engagée
Un moteur clé du trésor de conversations humaines de Reddit est la validation de produits avant achat. Selon les recherches de la plateforme, au Royaume-Uni, 74 % des personnes qui découvrent un produit en ligne finissent par venir sur Reddit pour valider ou approfondir leurs recherches sur cet achat.
Il se trouve que la mode et la beauté font partie des centres d'intérêt principaux de la base de consommateurs croissante de Reddit. En 2024, les publications mode et beauté sur Reddit ont augmenté de 150 % en glissement annuel, les gens recherchant des avis honnêtes et des retours fiables de consommateurs qu'ils estiment pouvoir manquer ailleurs. Par exemple, quatre utilisateurs britanniques de Reddit sur cinq cherchant à acheter des articles de mode ou de beauté viennent sur la plateforme pour des recommandations. Selon les recherches de Reddit, 76 % de ses utilisateurs américains estiment que les publications sur la plateforme sont plus honnêtes et véridiques que sur d'autres médias sociaux, et 78 % de ceux prévoyant d'acheter des produits de beauté dans les trois prochains mois déclarent que les conversations sur Reddit les rendent plus confiants dans leurs achats.
Les gens se tournent vers Reddit non seulement pour des insights humains fiables afin de valider des achats, mais aussi pour un sentiment de communauté avec d'autres passionnés de mode et de beauté. Au niveau mondial, les conversations sur la beauté sur Reddit ont augmenté de 71 % en glissement annuel, car cela devient un lieu privilégié pour que les fans se connectent, analysent les ingrédients et partagent des découvertes et recommandations uniques. Les communautés populaires incluent r/SkincareAddiction, avec plus de deux millions de visiteurs hebdomadaires ; son équivalent luxe r/SkincareAddictionLux, avec plus de 165 000 visiteurs hebdomadaires ; et le r/fashion britannique, qui compte plus de 360 000 membres et a cru de plus de 198 % l'année dernière.
Les utilisateurs passent généralement beaucoup plus de temps sur les fils de discussion détaillés de Reddit que sur le contenu court des plateformes concurrentes. Cela donne à Reddit un avantage unique pour toucher les acheteurs à forte intention. « La mode et la beauté croissent naturellement sur notre plateforme, et ces catégories en prennent note », déclare la directrice des opérations Jen Wong. « Cela en fait un domaine très naturel pour concentrer nos partenariats. »
Une activité publicitaire en plein essor
Malgré sa réputation authentique et non commerciale, Reddit n'est pas exempt de publicités. En fait, la publicité a entraîné la croissance de 69 % des revenus de la plateforme pour atteindre 2,2 milliards de dollars en 2025, déclare Wong. Les publicités ont représenté 95 % (690 millions de dollars) de ses 726 millions de dollars de revenus au quatrième trimestre de cette année. Comme d'autres plateformes sociales, Reddit s'est tourné vers la publicité pour monétiser sa base d'utilisateurs étendue, embauchant Wong en 2018 pour développer cette activité. Les publicités sur Reddit sont conçues pour se fondre avec les publications organiques et peuvent apparaître dans les flux utilisateurs (comme le flux d'accueil, les flux populaires et au sein des subreddits) ainsi que directement dans les fils de commentaires.
« Je pense qu'il y a un mythe selon lequel, parce que Reddit est un espace si authentique, les Redditors n'aiment pas les publicités. Mais je ne pense pas que ce soit vrai », dit Wong.
Depuis son introduction en bourse, l'entreprise a accéléré sa poussée publicitaire, lançant de nouveaux formats et produits publicitaires pour que les marques puissent interagir plus efficacement. Elle a commencé avec Reddit Pro en 2024, une plateforme d'insights gratuite pour que les marques surveillent leur présence dans les conversations avant de commencer à publier.
« Lorsque j'ai rejoint Reddit il y a huit ans, nous pensions que Reddit avait des matières premières incroyables pour une activité publicitaire », déclare Wong. Elle note que les agences et les marques utilisent les insights de Reddit pour une « écoute Internet » plus large, et que de nombreux créatifs publicitaires tirent leurs idées de la plateforme car c'est « le cœur de la culture Internet ».
L'année dernière, Reddit a déployé divers formats publicitaires à travers le texte, la vidéo, les images et les carrousels, se positionnant comme une plateforme marketing solide pour les marques de mode et de beauté soucieuses de leur image.
« Les marques de mode et de beauté viennent vers nous pour faire de la publicité car notre engagement est très profond et vous pouvez transmettre beaucoup plus d'informations, ce qui est assez unique », déclare Wong. Elle souligne l'opportunité pour le storytelling des marques de luxe dans le format de publication plus long de Reddit. « Nous avons des formats où vous pouvez approfondir les caractéristiques des produits ou écrire sur l'inspiration d'un produit – les gens sur Reddit liront plus de mille mots dans votre publicité. » Les marques de luxe racontent souvent leurs histoires sur des plateformes aux interfaces très visuelles, tandis que Reddit a traditionnellement été perçu comme un espace plus anonyme et axé sur le texte. Cependant, la directrice des opérations de Reddit, Jen Wong, note que la plateforme devient naturellement plus visuelle, les utilisateurs partageant de plus en plus d'images et de carrousels dans les fils. Son équipe soutient cette évolution en introduisant davantage de formats publicitaires multimédias.
Fin 2025, Reddit a lancé Video Views, un outil permettant aux marques de cibler les utilisateurs les plus susceptibles de regarder leurs vidéos en entier ou pendant au moins six secondes – un seuil plus élevé que la norme de trois secondes sur de nombreuses autres plateformes. Wong souligne que même si Reddit n'était pas initialement axé sur la vidéo, les utilisateurs réagissent bien aux publicités vidéo, en faisant un format dominant pour la publicité.
Ce même novembre, Reddit a introduit les publicités interactives, permettant aux marques d'exécuter des formats engageants comme des compte à rebours et des quiz dans les flux et les fils. Par exemple, MAC Cosmetics a lancé sa première publicité Reddit en janvier avec un fil demandant aux utilisateurs quel produit devrait être ramené, suivi d'une session « ask me anything » qui a généré plus de six millions de vues.
Reddit teste également des profils de marque vérifiés, où les entreprises peuvent héberger leurs propres fils.
Interagir de manière authentique
Pour les marques de mode et de beauté, la clé est d'équilibrer le storytelling avec le maintien de la confiance des utilisateurs. Reddit attire les utilisateurs recherchant un espace moins commercial et plus anonyme. Une enquête de 2025 a révélé que 65 % des utilisateurs de la génération Z se tournent vers Reddit pour la découverte de produits, valorisant sa confidentialité et son anonymat. Surcharger la plateforme de publicités pourrait aliéner ces utilisateurs, mais Wong pense que la pertinence et une exécution native peuvent trouver le bon équilibre.
Elle soutient que les Redditors n'aiment pas les publicités – ils veulent simplement qu'elles soient pertinentes et utiles. Contrairement à certaines plateformes, Reddit ne suit pas le comportement hors site mais utilise sa propre IA pour analyser l'activité des utilisateurs dans les subreddits et les fils, fournissant aux marques des données pour adapter leurs publicités.
Wong conseille aux marques de commencer par écouter les conversations existantes, puis d'expérimenter avec des formats engageants comme répondre aux questions des utilisateurs dans les fils. Elle souligne que les marques de luxe, en particulier, peuvent bénéficier des discussions post-achat qui prospèrent sur Reddit, les encourageant à voir la plateforme comme l'opposé des médias sociaux traditionnels – où l'engagement commence par la conversation, pas seulement par un profil de marque. Au lieu de simplement publier du contenu, les marques sur Reddit doivent écouter, éduquer et s'engager dans des conversations bidirectionnelles. Cela reflète une tendance plus large parmi les jeunes consommateurs qui se dirigent vers des plateformes permettant la co-création, plutôt que le défilement passif.
« Reddit est conçu pour l'anonymat, donc on attend des marques qu'elles interagissent de manière authentique au sein des communautés existantes », déclare Jen Wong, directrice des opérations de Reddit. Elle note que cette approche interactive est particulièrement précieuse pour les marques de luxe, où les achats impliquent plus de réflexion.
Le directeur créatif mondial de Mac Cosmetics, Nicola Formichetti, explique que son équipe a collaboré avec Reddit pour développer une stratégie permettant à la marque de se fondre comme un utilisateur régulier. « Nous avons reconnu que les utilisateurs de Reddit valorisent l'authenticité et n'aiment pas la commercialisation overt », dit-il. L'équipe a passé des mois à observer les subreddits pertinents pour comprendre la culture de la plateforme avant de participer.
« Plutôt que de réutiliser du matériel marketing standard, nous avons créé du contenu spécifiquement pour Reddit, en nous concentrant sur la conversation et en ajoutant de la valeur au lieu de la promotion », poursuit Formichetti. « La clé est de rejoindre les discussions qui intéressent déjà les utilisateurs, partager son expertise et s'engager dans un dialogue authentique. Notre plus grande leçon a été que le ton est crucial – nous visons à paraître humains, transparents et utiles, en priorisant toujours la valeur par rapport aux messages promotionnels pour bâtir la confiance au fil du temps. »
Wong souligne également que les marques de mode peuvent exploiter les conversations post-achat sur la plateforme. « Dans un monde dominé par le e-commerce, les gens veulent des détails comme le poids d'une montre ou son artisanat », dit-elle, citant les discussions détaillées parmi les passionnés de montres de luxe sur des subreddits comme r/Watchexchange. « Mais ce qui est particulièrement intéressant pour le luxe, c'est l'engagement post-achat », ajoute-t-elle. Par exemple, un nouveau propriétaire de Rolex pourrait demander des conseils sur le polissage ou les accessoires pour sa montre – des moments qui présentent des opportunités pour les marques de se connecter.
L'avenir du shopping sur Reddit alimenté par l'IA
Récemment, les plateformes d'IA ont rejoint Meta et TikTok en intégrant des fonctionnalités d'achat, permettant aux utilisateurs de rechercher, découvrir et acheter des produits de manière transparente. Reddit est entré dans cet espace l'année dernière avec son premier produit publicitaire achetable, les publicités produits dynamiques (DPA).
Wong explique que les DPA utilisent des signaux contextuels provenant des conversations pour associer des produits aux utilisateurs en fonction de leur activité sur la plateforme. Ces publicités peuvent afficher des catalogues de produits et des carrousels d'images dans les flux principaux de Reddit ou dans les sections de commentaires, redirigeant les utilisateurs vers le site de la marque pour finaliser un achat. Actuellement, ces publicités achetable ne sont disponibles que dans les flux principaux de Reddit, mais Wong suggère qu'elles pourraient éventuellement être intégrées à la fonction de chat IA de Reddit, Reddit Answers, à mesure que les utilisateurs s'habituent davantage à faire du shopping dans les outils de recherche IA.
« Dans ce paysage en constante évolution, qui sait ? » dit Wong. « Nous développons nos capacités de shopping, et le shopping est au cœur de la recherche. Tout se résume à créer une expérience d'achat meilleure et plus robuste sur Reddit à l'avenir. » Reddit Answers fournit aux utilisateurs des réponses générées par l'IA qui s'appuient sur des fils et conversations existants de Reddit, clairement marquées comme réponses IA. « Je mentionne cela car alors que nous développons cette couche alimentée par l'IA sur Reddit, nous n'avons actuellement pas de publicités sur cette page, et cela présente une opportunité intéressante pour le shopping », explique Wong. « Prenez une requête comme "Quelles sont les meilleures chaussures de course ?" – c'est un scénario que nous envisageons souvent pour améliorer l'expérience utilisateur. Les utilisateurs pourraient vouloir voir des options de produits. Donc, je crois que de nouvelles possibilités émergent pour améliorer l'expérience Reddit Shop. Nous n'avons pas encore de détails spécifiques à partager, mais c'est définitivement quelque chose que nous explorons. »
Questions fréquemment posées
Les efforts de Reddit pour contrer les tendances d'achat pilotées par l'IA
Débutant – Questions générales
1. Que signifie "tendances d'achat pilotées par l'IA" ?
Cela fait référence à la manière dont les outils d'IA sont de plus en plus utilisés pour trouver des produits, obtenir des avis et