Vous enfilez vos chaussures, votre manteau et attrapez votre sac. Mais avez-vous déjà considéré votre tasse à café comme la touche finale de votre tenue ? La chaîne de cafés new-yorkaise et londonienne Blank Street compte là-dessus. Ce spot à la mode vert menthe pour le matcha, populaire auprès de la Génération Z sur TikTok, lance aujourd'hui une campagne pour la London Fashion Week (LFW) en partenariat avec le British Fashion Council. L'objectif est d'établir un lien qui va bien au-delà de ses boissons.

Blank Street servira du café et du matcha dans l'espace NewGen de la LFW dédié aux designers émergents, organisera un petit-déjeuner presse et tiendra un pop-up public avec une installation artistique à son adresse de Strand, à quelques pas du site principal de la LFW. La marque a également dévoilé la « manche doudoune » – une veste doudoune édition limitée pour votre boisson Blank Street, disponible en magasin et en ligne à partir du 21 février.

« La mode est une industrie avec laquelle nous nous sommes toujours sentis proches, car nous considérons la tasse elle-même comme un accessoire », explique Mohammad Rabaa, directeur créatif mondial de Blank Street, qui a piloté le projet. « Si vous parcourez nos photos taguées, vous verrez des gens inclure leurs tasses Blank Street dans leurs vidéos de tenue du jour. Nous sommes photographiés comme la touche finale d'un look, aux côtés d'autres accessoires. La tasse est devenue un élément de l'expression personnelle, ce qui est vraiment passionnant. »

Fondée en 2020, Blank Street a débuté avec un chariot à café près du célèbre Wythe Diner à Brooklyn, New York. Elle s'est rapidement étendue à Manhattan avant d'arriver à Fitzrovia, à Londres, en 2022. L'année dernière, Rabaa a supervisé un repositionnement de marque, introduisant un nouveau logo à empattements et une couleur signature « vert 12h » sur les façades et les tasses, qui a fortement résonné auprès des jeunes clients. En juillet 2025, l'entreprise était valorisée à environ 500 millions de dollars et exploitait plus de 90 établissements aux États-Unis et au Royaume-Uni.

Blank Street n'est pas la seule marque de café à bouger cette saison Automne/Hiver 2026. À New York, Starbucks soutient cinq designers émergents – Area, Collina Strada, Eckhaus Latta, Sergio Hudson et Zankov – en finançant leurs défilés, avec des projets de collaboration sur des produits dérivés et des manches de tasse. À Londres, Vogue réitère son Vogue Café au 180 Corner Shop en partenariat avec Nike, proposant des snacks et des jus personnalisés. Pendant ce temps, à Milan, Vogue Italia organisera son propre Vogue Café du 26 au 28 février avec la marque de prêt-à-porter féminin Twinset.

Cette tendance est logique. Les petits luxes comme le matcha, le café ou les smoothies à 25 dollars sont devenus des symboles de statut pour la Génération Z et les millennials, qui peuvent être exclus financièrement des articles de luxe traditionnels mais aiment romantiser leur routine quotidienne en ligne. En retour, des marques comme Blank Street – ou Erewhon, l'épicier de Los Angeles devenu marque de luxe – ont évolué en marques de style de vie. La nourriture et les boissons sont également devenues des outils marketing clés pour les marques de luxe cherchant à rester pertinentes auprès des jeunes publics.

Pendant la fashion week, Blank Street fournira des rafraîchissements dans l'espace NewGen, où des designers comme Oscar Ouyang, Lueder et Tolu Coker présenteront leurs collections. Partenariats avec des talents émergents était un choix délibéré. « C'est un honneur de faire partie spécifiquement de l'espace NewGen », déclare Rabaa. « Nous aimons soutenir et célébrer les nouveaux venus qui font face à de grandes marques établies avec des années d'héritage. C'est ainsi que nous nous voyions – nous sommes entrés dans cette industrie comme le petit nouveau parmi quelques grands acteurs. Nous ressentons donc une vraie affinité avec ces marques. »

Lancée en 2020, Blank Street compte désormais plus de 90 établissements. Portée par un buzz culturel et beaucoup de contenu généré par les utilisateurs, elle devient une marque de style de vie à part entière.

Alors que l'espace NewGen renforce la notoriété de Blank Street parmi les initiés de la mode, la manche doudoune est conçue pour tous les fans de Blank Street. L'idée de cette nouvelle manche de boisson est née des doudounes pour adultes et des housses tricotées que l'équipe a confectionnées lors d'un voyage très froid à Édimbourg. Cette manche est conçue pour garder votre boisson chaude ou protéger vos mains d'une boisson froide, même par temps glacial à New York. « Nous savions dès le départ que nous voulions un design vraiment frappant », explique Rabaa. « Si nous allions le faire, cela devait être ludique et un peu ridicule. Quand nous avons vu le premier croquis, nous avons ri et souri dans la pièce. On pouvait sentir l'énergie. »

Pour lancer la manche, Blank Street a tourné une campagne à New York mettant en scène le mannequin Ella Snyder utilisant la manche gonflée pour garder son matcha chaud. « Il y a quelque chose de magnifiquement ordinaire et rituel dans le fait d'aller dans un café pour prendre une boisson », dit Rabaa. « Mais nous voulions aussi le mettre en scène d'une manière qui construise un univers. L'idée est que la manche vous donne cette énergie 'It-girl' – vous devenez ce personnage principal plus grand que nature portant sa doudoune. »

En regardant toutes les photos et vidéos de Blank Street sur les réseaux sociaux, on pourrait penser que la marque cible spécifiquement la Génération Z. « Les gens pensent probablement que nous avons un plan directeur pour la Génération Z, comme si nous avions trouvé un code secret. Mais ce n'est pas vrai – nous faisons simplement des choses qui, selon nous, auront une résonance émotionnelle », explique Rabaa. Cela aide que Blank Street ait une équipe jeune, ajoute-t-il, qui n'est « pas beaucoup plus âgée qu'eux ». Qu'il s'agisse du partenariat avec la London Fashion Week ou d'autres projets, il s'agit de créer des choses que l'équipe apprécierait elle-même. « Il y a un sentiment de plaisir, de jeunesse et d'énergie dans la marque qui, je pense, résonne à travers de nombreuses générations. »

Des ventes solides et un buzz sur les réseaux sociaux seront les mesures du succès de ce lancement. Mais Rabaa est confiant que les fans de Blank Street l'adopteront. Des followers fidèles ont même commencé à éplucher les réseaux sociaux à la recherche d'indices cachés, un peu comme le font les Swifties. « Si nous faisons une faute de frappe dans une légende Instagram, quelqu'un pourrait demander : "Est-ce que cela signifie que le matcha au fraisier va revenir ?" », dit-il. « Les gens analysent vraiment chacune de nos décisions. Donc, pour quelque chose comme ça, j'espère que nos superfans seront enthousiasmés par le projet. C'est une édition limitée, donc j'ai hâte de voir comment ça se passe. Mais je pense que la communauté Blank Street nous soutient. »

**Foire Aux Questions**
Bien sûr, voici une liste de FAQ sur le rôle de Blank Street à la London Fashion Week, conçue pour paraître naturelle et fournir des réponses claires et directes.

**Général - Questions Débutant**
1. **Que fait Blank Street à la London Fashion Week ?**
Blank Street propose un café de qualité et accessible depuis des chariots et stands éphémères sur les sites clés de la London Fashion Week, en faisant un élément essentiel de l'expérience de l'événement.

2. **Pourquoi une marque de café est-elle impliquée dans un événement de mode ?**
Parce que la fashion week concerne autant la culture, l'énergie et la communauté que les vêtements. Le café alimente les longues journées, sert de lubrifiant social, et Blank Street le positionne comme un élément clé de ce style de vie.

3. **Où exactement seront les pop-ups de Blank Street ?**
Ils s'installent généralement sur les principaux lieux de défilés et hubs comme The Strand ou 180 The Strand. Il est préférable de consulter les réseaux sociaux de Blank Street et de la London Fashion Week pour les emplacements exacts en temps réel.

4. **Le café est-il gratuit ?**
Non, il n'est pas gratuit. Il est servi aux tarifs standards, offrant une option abordable et pratique comparée aux autres services de restauration sur place.

5. **Que trouve-t-on au menu ?**
Vous pouvez vous attendre à leurs offres principales : des boissons à base d'espresso préparées par des experts, du café filtre, et probablement quelques spécialités ou options glacées adaptées aux participants pressés.

**Avancé - Questions sur l'Impact Culturel**
6. **Comment cela fait-il du café un point fort culturel ?**
En s'intégrant délibérément au tissu de l'événement, Blank Street élève le café du statut de simple commodité à celui de partie reconnue du rituel de la fashion week – un moment de pause, de connexion et de style en soi.

7. **Quel est l'intérêt pour Blank Street ? Quelle est leur stratégie ?**
C'est un puissant alignement de marque. Ils s'associent au style, à l'innovation et à un public haut de gamme. Cela renforce la notoriété de la marque, attire de nouveaux clients et consolide leur image de marque de style de vie urbaine moderne, pas seulement d'un café.

8. **En quoi cela diffère-t-il d'avoir simplement un stand de café à n'importe quel événement ?**
La curation et l'intention sont différentes. L'identité de marque, l'emplacement et le partenariat sont conçus pour résonner avec le public de la mode. Il s'agit d'être un élément mis en avant du moment culturel, pas seulement un vendeur.

9. **Collaborent-ils avec des designers ou marques spécifiques ?**
Parfois. Lors des saisons passées, ils ont eu des collaborations. Consultez leurs annonces pour le savoir.