Joka huhtikuussa, yhden erityisen viikon ajan, Italian talouskeskus muuttuu huonekalu- ja sisustussuunnittelun kuumaksi pisteeksi. Jos et suhaa Vespassa yli 350 Milan Design Week -oheistapahtuman välillä, kävelet helposti 20 000 askelta päivässä. Milanon ympärillä suosituimmissa tapahtumissa jonot kiertävät korttelin ympäri, ja aperitivo-tunnin aikana väki valuu kaduille.
On olemassa virallinen messu- ja kauppatapahtuma, sisustukseen keskittyvä Salone del Mobile (tai yksinkertaisesti Salone), sekä satelliittitapahtumia, kuten Alcova, joka nostaa esiin kansainvälisiä ja nousevia kykyjä. Useat kaupunginosat – mukaan lukien Brera ja Isola – järjestävät omia designfestivaalejaan samaan aikaan, ja lähes jokainen liike ja galleria tarjoaa erikoistarjouksen tai installaation houkutellakseen mahdollisia ostajia.
Muoti ei ole aina ollut vahvasti läsnä täällä. Mutta nyt Salone on yhtä "ylitäytetty" brändien aktivaatioilla kuin muotiviikko, sanoo Caroline Issa, säännöllinen osallistuja ja Tank Magazinen toimitusjohtaja. Yli 30 muotibrändiä oli tämän vuoden ohjelmassa, mukaan lukien Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci ja Jil Sander. Se on järkevää: Salone on maailmanlaajuinen tapahtuma, joka vain kasvaa suosiossaan, ja siellä on tarpeeksi juhlia luomaan kunnon kohua ja tarpeeksi rahaa liikkeellä tehdäkseen siitä brändin ajan arvoisen. Mutta erottuminen näin täydessä aikataulussa ei ole pieni tehtävä, ja niiden, jotka saapuvat paikalle, on tehtävä kovasti töitä oikeuttaakseen läsnäolonsa.
"Joskus muodin aktivaatiot voivat tuntua liian temppumaisilta tai yliampuvilta, liian aiheen vierestä, ilman uskottavuutta tuntuakseen aidoilta", Issa sanoo. "Vaikuttaa siltä, että jotkut brändit tekevät jotain vain saadakseen lehdistötiedotteen osallistumisestaan."
Aesop järjesti 'The Factory of Light' -tapahtuman Santa Maria Del Carminessa.
Kuva: Aesop
Tänä vuonna muoti- ja autobrändit lisäsivät läsnäoloaan entisestään, ja monet osallistujat valittivat Salonen yhä kaupallisemmasta luonteesta ja vaikeudesta löytää todella uraauurtavia, aliedustettuja kykyjä. Ihmiset muilla taidemessuilla raportoivat samanlaisesta: muotibrändit ovat viime aikoina vetäytyneet myös Art Baseliin ja Friezeen nähdessään mahdollisuuden voittaa puolelleen varakkaita yksityishenkilöitä. Kirjailija, suunnittelija ja Missoni-perheen jäsen Margherita Maccapani Missoni sanoo, että Salonella on nykyisessä muodossaan "kaksi kerrosta, jotka erkanevat yhä kauemmas toisistaan" – ammattimainen huonekalumaailma ja "megamarkkinointihetki", jota jokainen brändi näyttää haluavan hyödyntää.
"Salone oli alun perin messut, ja se on edelleen olemassa. Sitten Fuorisalone [hajautettu oheisohjelma] alkoi muotoutua, kun kaikki nämä luovat ihmiset suunnittelumaailmasta olivat kaupungissa samaan aikaan, joten alkoi syntyä hauskoja juhlia ja kokoontumisia. Mitä suositummaksi se tuli, sitä enemmän muoti alkoi osallistua", Missoni sanoo. "Näen sen itse asiassa loistavana mahdollisuutena. Se tapahtuu myös vuodenaikaan, jolloin muoti on hyvin aktiivista ja suuria kokoelmia lanseerataan, joten en välitä risteytymisestä." (Yksi yllättävimmistä risteytymisistä tänä vuonna oli Maccapani Missonin äidin, Angela Missonin, henkilökohtaisesta kokoelmastaan järjestämä keraamisten Bambien myynti.)
Tällaisilla ylikyllästetyillä markkinoilla, mitä vaaditaan, jotta muotibrändi menestyy Salonessa?
Klassikoiden uudelleenkuvittelu
Salonessa esiintyville brändeille ei ole asetettu sääntöjä. Korubrändi Completedworks esitteli huonekalukokoelman; tulokas Oxblood, Off-Whiten alumnin Giulia Luchin ja tatuointitaiteilija Dr. Woon toimesta, käytti tilaisuutta hyväkseen avatakseen Milanon lippulaivamyymälänsä; ja Bottega Veneta tilasi Kwangho Leeltä myymäläinstallaation, joka oli hänen ensimmäisensä käyttäen brändin tunnusomaista nahkaa.
Samalla kun jotkut brändit käyttivät tilaisuutta juhlistaa nykysuunnittelijoita, toiset katsoivat omiin arkistoihinsa ja julkaisivat talon ikonien uusintapainoksia. Armani esitteli Armani/Archivon toisen painoksen, toistaen 13 historiallista ilmettä vain muutama kuukausi perustajansa kuoleman jälkeen. Palazzo Fendissä luova johtaja Maria Grazia Chiuri isännöi yksityistilaisuutta Very Important Clients (VIC) -asiakkaille juhlistaakseen 20 klassisen Baguette-laukun mallin uudelleenjulkaisua. Kun turkisten vastaiset mielenosoittajat protestoivat ulkona, vieraat olivat lumoutuneita käsityöläisistä, jotka ompelivat kymmeniä tuhansia pieniä helmiä laukkuihin käsin. "Suunnitteluviikon aikana tänä vuonna näytti olevan enemmän keskittymistä olemassa oleviin, maksaviin asiakkaisiin yleisen bränditietoisuuden ja ilmaistuotteiden sijaan", sanoo luksusstrategian asiantuntija Doina Ciobanu, viitaten ostettavissa oleviin uusintapainoksiin ja kapselikokoelmiin. "VIC-asiakkaat saivat todella yksityisen, räätälöidyn, erityisen kokemuksen, jonka lehdistön jäsenet yleensä saavat." Fendi ilmoitti myös Fendi Design Prize -palkinnon voittajan ja lanseerasi 20 uusintapainosta ikonisesta Baguette-laukustaan.
Kaupungin toisella puolella Tod's kuvitteli uudelleen tunnusomaisen Gommino-mokkasiininsa kunnianosoituksena neljälle ikoniselle italialaiselle huonekalusuunnittelijalle. Yhdessä parissa oli graafinen mustavalkoinen printti, jossa oli geometrisia sinisiä ja keltaisia koristeita nauhoissa, inspiraationa Michele De Lucchin Memphis Milanolle vuonna 1981 suunnittelema Kristall-pöytä. Toisessa parissa oli sulavia, aukileikattuja hymiönaamoja punaisilla reunuksilla, vaikutteena Gaetano Pescen vuoden 1998 Crosby-tuolista. "Milan Design Week tarjoaa ainutlaatuisen ympäristön, jossa luovuutta ja käsityötaidon huippuosaamista voidaan tutkia perinteisten kategorioiden ulkopuolella", sanoo Tod'sin puheenjohtaja ja toimitusjohtaja Diego Della Valle Vogue Business -haastattelussa. "Tulkitsemalla Gomminoa uudelleen italialaisten designmestareiden esteettisten koodien kautta korostamme sen ajatonta tyyliä ja sen kykyä jatkuvasti keksiä itsensä uudelleen." Sen jälkeen kun Tod's oli viime vuoden lopulla osallisena meneillään olevassa tutkimuksessa Made in Italy -toimitusketjuista, tämä oli myös tilaisuus vahvistaa brändin omistautumista käsityötaidolle, hän lisää. "Tod'sin käsityöläistemme elävät työnäytökset vahvistavat yhtä keskeisistä viesteistämme: että todellinen luksus piilee ihmisen kosketuksessa, käsinompelun tarkkuudessa ja käsityötaidon tiedon siirtämisessä."
Käsityötaito ja personointi olivat myös keskiössä Range Roverilla. Autoteollisuuden johtaja järjesti "Traces"-nimisen näyttelyn, joka esitteli sen mittatilaustyöpalvelua, jonka avulla asiakkaat voivat suunnitella ainutlaatuisia autoja, jotka ovat saaneet inspiraationsa rakkaista muistoista. Esimerkiksi yksi esillepano sai vaikutteita Skotlannin River Tayn harvinaisista makeanvedenhelmistä, levittäen kaksisävyistä helmiäiskiiltoa konepeltiin, koristaen nahkaistuimet räätälöidyllä osterikirjailulla ja viimeistellen Range Rover -kirjaimet 24 karaatin kullalla. Maailmassa, jossa luksushinnat nousevat ja jatkuvat kriisit saavat teollisuuden olemassaolon tuntumaan karummalta ja vaikeammalta oikeuttaa, tämä oli selvä merkki siitä, että tunne – ja mahdollisuus työskennellä suoraan käsityöläisten kanssa – ovat olennaisia luksukselle tänään.
Brändimaailman rakentaminen
Monille luksusmuotibrändeille Salone on investointi maailmanrakentamiseen, joka menee kaupallisia muotituotteita pidemmälle.
Chiostri di San Simplicianon rauhallisissa luostarikäytävissä Gucci ripusti 12 räätälöityä kuvakudosta, jotka kertovat brändin historiasta. Yksi esitti nuoren Guccio Guccin portieerin univormussa, edustaen perustajan aikaa työskennellessä Lontoon Savoy-hotellissa. Toisessa entinen luova johtaja Alessandro Michele loisti haarniskassa hevosen selässä, ja mallin takana kantoi hänen tunnusomaista katkaistua päätään. Ja siellä oli Demna suunnittelemassa pelituolista, La Famiglia -kokoelmansa arkkityyppien kanssa.
Useat muotibrändit panostivat parhaaseen kirjalliseen antiinsa ja voittivat puolelleen joitakin älyllisempiä designfaneja huoneessa. Jil Sander avasi showroominsa yleisölle Reference Librarya varten, installaatiota, joka luotiin yhdessä Apartamento-sisustuslehden ja monialaisen toimiston Studioutten kanssa. Hämärästi valaistussa tilassa – entisessä teatterissa, jossa Jil Sander pitää muotinäytöksensä – 60 hopeista jalustaa oli pehmeästi valaistu pienillä lukuvalaisimilla. Jokaisella jalustalla oli kirja, jonka oli valinnut joku brändiin yhteydessä oleva henkilö, sekä lyhyt muistiinpano siitä, mitä kirja merkitsi heille ja miten se vaikutti heidän luovaan työhönsä. Vieraille annettiin puhtaat valkoiset hanskat ennen sisäänpääsyä suojaamaan harvinaisia kirjoja tahmeilta käsiltä (lämpötila nousi 25 °C:seen Salonen aikana).
Makuvaikuttajien joukossa olivat elokuvantekijä Sofia Coppola, laulaja Lykke Li ja taidekuraattori Hans Ulrich Obrist. Jil Sanderin luova johtaja Simone Bellotti valitsi kirjan lapsuudestaan, Il Barone Rampante, jonka hän sanoi "tuntuu melkein vertauskuvalta luovalle työlle sen puhtaimmassa muodossa". Oscar-ehdokkuuden saanut elokuvantekijä Celine Song suositteli Patrick Süskindin Parfyymiä kutsuen sitä "kirjaksi, joka opetti minulle kaiken, mitä tiedän siitä, millainen hahmon tulisi olla ja miten tarinan tulisi päättyä".
Jil Sander esitteli 60 kirjaa, joista jokaisen suositteli brändiin yhteydessä oleva makuvaikuttaja.
Kuvat: Jil Sander
Samassa hengessä Prada Group toi takaisin Miu Miu Literary Clubin, ja Prada Frames -symposiumi palasi viidettä kertaa, tällä kertaa historiallisessa Santa Maria delle Graziessa. Keskustelut kattoivat laajan kirjon korkeatasoisia aiheita tiedon luomisesta poliittiseen mielikuvitukseen ja kuvien ja identiteetin väliseen yhteyteen. Liittyen 'Tekoälyn tulevaisuuteen' – sarjaan artikkeleita, jotka julkaistiin Vogue Businessissa viime viikolla – nautin erityisesti professori Wendy Hui Kyong Chunin ajatuksista tekoälystä. Hän rohkaisi yleisöä "ajattelemaan historiallisesti, ei nostalgisesti" ja "teknisesti, ei teknologisesti".
Luksuksen tuolle puolen
Eivät vain luksusbrändit jättäneet jälkeään Milan Design Weekiin. H&M Home lanseerasi yhteistyönsä amerikkalaisen suunnittelijan Kelly Wearstlerin kanssa 1700-luvun barokkipalatsissa Palazzo Acerbissa, joka oli ollut suljettuna yleisöltä pitkään. Tämä näyttää olevan avaintekijä pitkien jonojen vetämisessä, jotka ovat nyt Salonen tunnusmerkki: yksinoikeudellisen pääsyn tarjoaminen Milanon piilotettuihin helmiin. "Paras osa Salonea on yleensä se, miten yksityiset kodit ja tilat avautuvat yleisölle kurkistettavaksi", sanoo Tank Magazinen Issa. "Borsani Residence avautui Interni Vostralle, mikä oli ihana yllätys."
Brändeillä, jotka onnistuivat erottumaan, oli yksi yhteinen piirre: ne loivat kokemuksia, joissa design oli etusijalla ja brändi toisella. Esimerkiksi H&M:n sisarbrändi Arket merkitsi yhteistyötään egyptiläisen taiteilijan Laila Goharin kanssa rakentamalla huvipuistokarusellin, jossa perinteiset hevoset oli korvattu ylisuurilla, surrealistisilla hedelmillä ja vihanneksilla. Giardino delle Artissa vieraat siemailivat ilmaista kahvia pyöriessään jättiläisviikunoilla ja munakoisoilla. "Karuselli todella erottui", sanoo Missoni. "Tällaiset aktivaatiot toimivat, koska ne luovat hauskoja, odottamattomia kokemuksia."
Arket teki yhteistyötä egyptiläisen taiteilijan Laila Goharin kanssa huvipuistokarusellissa, vaihtaen hevoset surrealistisiin hedelmiin ja vihanneksiin.
Kuva: Arket
Useat muut keskihintaiset brändit järjestivät myös aktivaatioita tänä vuonna. C.P. Company julkaisi rajoitetun erän kapselin italialaisen keittiöväline-ikonin Alessin kanssa. Nike isännöi "immersiivistä tutkimusmatkaa brändin jatkuvasta pakkomielteestä Airiin" Dropcityn arkkitehtuurin ja designin keskuksessa. Ja sisarbrändi Asics SportStyle lanseerasi Gel Kinetic 2.0 -kenkänsä kolmipäiväisen pop-upin aikana Garage 21:ssä, kuten Anissa Jaffery – joka johtaa PR- ja brändiyhteistyötä EMEA-alueella – kertoi Vogue Businessin apulaisjohtaja Elektra K:lle.
The Scoopissa Aesop – L'Oréalin omistama luksusihonhoitobrändi – tarjosi tervetulleen tauon auringosta toivottaen vieraat tervetulleiksi "The Factory of Lightiin" Santa Maria del Carminessa. Virkistävän käsienpesun ja näytteen Aesopin uudesta käsiseerumista jälkeen kävijät kävelivät läpi valon täyttämän telinerakenteen, jonka oli suunnitellut australialainen arkkitehti Rodney Eggleston, joka on luonut suurimman osan Aesopin vähittäismyymälöistä. Installaatio käytti uudelleen todellisia telineiden suojapeitteitä kaupungin ikonisten rakennusten remonteista, ja niissä oli painetut kopiot rakennusten julkisivuista. Sakristin sisällä yli 10 000 pelastettua Aesopin tuoksupulloa muodosti virtaavan meripihkanvärisen lasin aallon. Tämän päällä lepäsi brändin ensimmäinen yritys valaistussuunnitteluun – pöytälamppu, jota myydään verkossa.
Aesopin ensimmäinen huonekalu – pöytälamppu – on esitetty yllä aallolla hylättyjä tuoksupulloja.
Kuva: Aesop
"Maailmassa, joka on täynnä ylistimulaatiota, Aesopin tilat ovat aina omaksuneet pehmeämmän, harkitumman lähestymistavan valaistukseen. Jokaisessa myymälässä valaistus on suunniteltu edistämään rauhaa, irtautumista ja turvapaikan ja kodin tunnetta", sanoo brändin presidentti Garance Delaye. "Salonessa tärkeää ei ole välitön vaikutus, vaan se, mikä jää mieleesi."
Usein kysytyt kysymykset
Tässä on lista usein kysytyistä kysymyksistä muodin tunkeutumisesta Milanon kuuluisiin huonekalumessuihin
1 Mitä Milan Furniture Fair tarkalleen ottaen on
Se on maailman suurin ja tärkein huonekalu- ja designmessutapahtuma, joka järjestetään vuosittain Milanossa, Italiassa
2 Miksi muoti esiintyy huonekalumessuilla
Huonekalut ja muoti liittyvät molemmat elämäntyyliin, estetiikkaan ja itseilmaisuun. Brändit hämärtävät rajoja luodakseen asiakkaille täydellisen maailman, ei vain sohvaa tai mekkoa
3 Eikö tämä ole vain markkinointitemppu
Osittain, mutta se on syvempää kuin niin. Muotitalot kuten Versace, Fendi ja Armani ovat valmistaneet huonekaluja jo vuosia. Nyt he käyttävät messuja lanseeratakseen uusia kokoelmia ja osoittaakseen, miten heidän suunnittelufilosofiansa kääntyy kodin sisustukseen
4 Voinko ostaa mekon huonekalumessuilta
Et, et löydä vaatetelineitä. Löydät huonekaluja, mattoja, valaistusta ja kodin tarvikkeita, jotka muotibrändit ovat suunnitelleet. Muoti on suunnittelukielessä – printit, tekstuurit ja siluetit – ei vaatteissa
5 Mitä esimerkkejä on muotibrändeistä, jotka esittelevät huonekaluja
Versace esittelee barokkihenkisiä sohvia ja tuoleja
Fendi Casa tarjoaa luksussohvia ja -sänkyjä samalla nahalla ja räätälöinnillä kuin heidän käsilaukkunsa
Dior on luonut ikonisia tuoleja ja rahijakkaroita
ArmaniCasa myy minimalistisia, tyylikkäitä kodin tarvikkeita
6 Miten tämä eroaa tavallisista huonekaluista
Se on yleensä kalliimpaa, ylellisempää ja käyttää huippumuodin materiaaleja. Suunnitelmat lainaavat usein muotitalon tunnusomaisia kuvioita
7 Kuka hyötyy tästä trendistä
Muotibrändit saavat laajennettua brändiään ihmisten koteihin
Huonekalujen ostajat saavat ainutlaatuisia, korkean statuksen kappaleita
Sisustussuunnittelijat saavat tuoretta, rohkeaa inspiraatiota
Messut saavat enemmän mediahuomiota ja nuoremman, trendikkäämmän yleisön
8 Onko tämä uusi asia
Ei oikeastaan. Armani aloitti ArmaniCasan vuonna 2000. Mutta siitä on tullut