Hver april, i én spesiell uke, forvandles Italias finansielle knutepunkt til et hotspot for møbler og interiørdesign. Hvis du ikke suser mellom de over 350 sidearrangementene under Milan Design Week på en Vespa, går du lett 20 000 skritt om dagen. Rundt i Milano har de mest populære arrangementene køer som strekker seg rundt kvartalet, og i aperitivotiden flommer folkemengdene ut på gatene.
Det er den offisielle messen og varemessen, den interiørfokuserte Salone del Mobile (eller rett og slett Salone), sammen med satellittarrangementer som Alcova, som fremhever internasjonale og nye talenter. Flere nabolag – inkludert Brera og Isola – kjører sine egne designfestivaler samtidig, og nesten hver butikk og et galleri setter opp et spesialtilbud eller en installasjon for å trekke til seg folkemengder av potensielle kjøpere.
Mote har imidlertid ikke alltid hatt en sterk tilstedeværelse her. Men nå er Salone like «overfylt» med merkevareaktiveringer som moteuken, sier Caroline Issa, en fast deltaker og administrerende direktør i Tank Magazine. Mer enn 30 motemerker dukket opp på årets program, inkludert Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci og Jil Sander. Det gir mening: Salone er en global begivenhet som bare blir mer populær, med nok fester til å skape seriøs buzz og nok penger i omløp til å gjøre det verdt et merkes tid. Men å skille seg ut i en så tettpakket timeplan er ingen liten oppgave, og de som dukker opp må jobbe hardt for å rettferdiggjøre sin tilstedeværelse.
«Noen ganger kan moteaktiveringene føles for kjøpesterke eller overgjorte, for utenfor temaet, uten troverdigheten til å føles ekte,» sier Issa. «Det virker som om noen merker gjør noe bare for å ha en pressemelding om sin deltakelse.»
Aesop arrangerte «The Factory of Light» ved Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop
I år økte mote- og bilmerker sin tilstedeværelse enda mer, med mange deltakere som klaget over den stadig mer kommersielle naturen til Salone og kampen for å finne virkelig banebrytende, underrepresenterte talenter. Folk på andre kunstmesser rapporterer noe lignende: motemerker har også blitt trukket til Art Basel og Frieze i det siste, og ser sjansen til å vinne over personer med høy nettoverdi. Forfatter, designer og medlem av Missoni-familien, Margherita Maccapani Missoni, sier at Salone i sin nåværende form har «to lag som driver lenger fra hverandre» – den profesjonelle møbelverdenen og «megamarkedsføringsøyeblikket» som alle merker ser ut til å være ivrige etter å tjene penger på.
«Salone var opprinnelig en messe, og det er fortsatt der. Så begynte Fuorisalone [det desentraliserte sideprogrammet] å ta form, ettersom alle disse kreative menneskene fra designverdenen var i byen samtidig, så morsomme fester og sammenkomster begynte. Jo mer populært det ble, desto mer begynte mote å delta,» sier Missoni. «Jeg ser det faktisk som en flott mulighet. Det skjer også på en tid av året da mote er veldig aktivt, med store kolleksjoner som lanseres, så jeg har ikke noe imot kryssingen.» (En av de mer overraskende kryssingene i år var et salg av keramiske Bambi-figurer arrangert av Maccapani Missonis mor, Angela Missoni, fra hennes personlige samling.)
I et så overmettet marked, hva skal til for at et motemerke skal lykkes på Salone?
Å gjenskape klassikerne
Det er ingen faste regler for merker som dukker opp på Salone. Smykkemerket Completedworks presenterte en kolleksjon av møbler; nykommeren Oxblood, av Off-White-alumnen Giulia Luchi og tatovør Dr. Woo, brukte sjansen til å lansere sin Milan-flaggskipbutikk; og Bottega Veneta bestilte en installasjon i butikken av Kwangho Lee, hans første som brukte merkets signaturlær.
Mens noen merker benyttet anledningen til å feire samtidsdesignere, så andre inn i sine egne arkiver og ga ut nyutgaver av husikoner. Armani presenterte den andre utgaven av Armani/Archivo, og reproduserte 13 historiske looks bare noen måneder etter grunnleggerens bortgang. Ved Palazzo Fendi arrangerte kreativ direktør Maria Grazia Chiuri en privat begivenhet for Very Important Clients (VIC-er) for å feire gjenutgivelsen av 20 klassiske Baguette-veskedesign. Mens anti-pelsdemonstranter protesterte utenfor, ble gjestene fengslet av håndverkere som sydde titusenvis av små perler på veskene for hånd. «Gjennom designuken så det ut til å være mer fokus i år på eksisterende, betalende kunder, snarere enn generell merkevarebevissthet og gratisvarer,» sier luksusopplevelsesstrateg Doina Ciobanu, og bemerker nyutgavene og kapselkolleksjonene som var tilgjengelige for kjøp. «VIC-er fikk den virkelig private, skreddersydde, spesielle opplevelsen som medlemmer av pressen vanligvis ville fått.» Fendi kunngjorde også vinneren av Fendi Design Prize og lanserte 20 nyutgaver av sin ikoniske Baguette-veske.
På den andre siden av byen gjenskapte Tod's sin signatur Gommino-loafers som en hyllest til fire ikoniske italienske møbeldesignere. Ett par hadde et grafisk svart-hvitt-trykk med geometriske blå og gule sjarmører på snøringene, inspirert av Kristall-bordet designet av Michele De Lucchi for Memphis Milano i 1981. Et annet par hadde smeltende, utskårne smilefjes med røde kanter, påvirket av Gaetano Pesces Crosby-stol fra 1998. «Milan Design Week tilbyr en unik setting der kreativitet og håndverksmessig fortreffelighet kan utforskes utover tradisjonelle kategorier,» sier Diego Della Valle, styreleder og administrerende direktør i Tod's, i et intervju med Vogue Business. «Ved å nytolke Gommino gjennom de estetiske kodene til italienske designmestere, fremhever vi dens tidløse stil og dens evne til å stadig finne opp seg selv på nytt.» Etter at Tod's var involvert i den pågående etterforskningen av Made in Italy-forsyningskjeder sent i fjor, var dette også en sjanse til å bekrefte merkets dedikasjon til håndverk, legger han til. «Live-demonstrasjoner av våre Tod's-håndverkere i arbeid forsterker et av våre nøkkelbudskap: at ekte luksus ligger i den menneskelige berøringen, i presisjonen av håndsøm, og i overføringen av håndverkskunnskap.»
Håndverk og personalisering var også i fokus hos Range Rover. Bilgiganten arrangerte en utstilling kalt «Traces», som viste frem sin skreddersydde tjeneste, som lar kunder designe unike biler inspirert av kjære minner. For eksempel tok en utstilling utgangspunkt i de sjeldne ferskvannsperlene i Skottlands elv Tay, og påførte en tofarget perlemorglans på panseret, dekorerte lærseter med skreddersydd østersbroderi, og avsluttet Range Rover-skriften med 24 karat gull. I en verden der luksusprisene stiger og pågående kriser gjør industriens eksistens mer skarp og vanskeligere å rettferdiggjøre, var dette et tydelig tegn på at følelser – og sjansen til å jobbe direkte med håndverkere – er essensielle for luksus i dag.
Å bygge ut merkevareuniverset
For mange luksusmotemerker er Salone en investering i verdensbygging som går utover kommersielle moteprodukter.
I de fredelige klostergangene til Chiostri di San Simpliciano hengte Gucci opp 12 skreddersydde billedvev som forteller merkets historie. Ett viste en ung Guccio Gucci i en portieruniform, som representerte grunnleggerens tid som jobbet på The Savoy-hotellet i London. Et annet inneholdt tidligere kreativ direktør Alessandro Michele i skinnende rustning på en hest, med en modell som bar hans signatur avkuttede hode bak seg. Og der var Demna som designet fra en gamingstol, med arketypene fra hans La Famiglia-kolleksjon.
Flere motemerker satte sin beste litterære fot frem og vant over noen av de mer intellektuelle designfansen i rommet. Jil Sander åpnet sitt showroom for publikum for Reference Library, en installasjon skapt sammen med interiørmagasinet Apartamento og det tverrfaglige byrået Studioutte. I det svakt opplyste rommet – et tidligere teater der Jil Sander holder sine moteshow – var 60 sølvpidestaller svakt opplyst av små leselamper. Hver pidestall holdt en bok, valgt av noen tilknyttet merket, sammen med en kort lapp om hva boken betydde for dem og hvordan den påvirket deres kreative arbeid. Gjestene fikk et par rene hvite hansker før de gikk inn, for å beskytte de sjeldne bøkene mot klissete hender (temperaturene nådde 25 °C under Salone).
Blant smaksmakerne involvert var filmskaper Sofia Coppola, sanger Lykke Li og kunstkurator Hans Ulrich Obrist. Jil Sanders kreative direktør, Simone Bellotti, valgte en bok fra sin barndom, Il Barone Rampante, som han sa «føles nesten som en metafor for kreativt arbeid i sin reneste form.» Oscar-nominerte filmskaper Celine Song anbefalte Perfume av Patrick Süskind, og kalte den «boken som lærte meg alt jeg vet om hva en karakter bør være og hvordan en historie bør slutte.»
Jil Sander viste frem 60 bøker, hver anbefalt av smaksmakere tilknyttet merket.
Foto: Jil Sander
I samme ånd brakte Prada Group tilbake sin Miu Miu Literary Club, og Prada Frames-symposiet returnerte for et femte år, denne gangen holdt ved det historiske Santa Maria delle Grazie. Samtalene dekket et bredt spekter av høytflyvende emner, fra hvordan kunnskap skapes til politisk fantasi og koblingen mellom bilder og identitet. I tråd med «Future of AI» – en serie artikler publisert i Vogue Business forrige uke – nøt jeg spesielt professor Wendy Hui Kyong Chuns tanker om kunstig intelligens. Hun oppmuntret publikum til å «tenke historisk, ikke nostalgisk» og «teknisk, ikke teknologisk.»
Å se utover luksus
Det var ikke bare luksusmerker som satte sitt preg på Milan Design Week. H&M Home lanserte sitt samarbeid med den amerikanske designeren Kelly Wearstler ved det barokke palasset fra 1600-tallet, Palazzo Acerbi, som hadde vært stengt for publikum i lang tid. Dette ser ut til å være en nøkkelingrediens for å trekke de lange køene som nå er et kjennetegn for Salone: å tilby eksklusiv tilgang til Milans skjulte perler. «Den beste delen av Salone er vanligvis hvordan private hjem og rom åpner seg for at publikum kan titte inn,» sier Tank Magazines Issa. «Borsani-residensen åpnet for Interni Vostra, noe som var en herlig overraskelse.»
Merkevarene som klarte å skille seg ut, hadde én ting til felles: de skapte opplevelser som satte design først og merket på andreplass. For eksempel markerte H&Ms søstermerke Arket sitt samarbeid med den egyptiske kunstneren Laila Gohar ved å bygge et tivoli-karusell, der de tradisjonelle hestene ble erstattet med overdimensjonerte, surrealistiske frukter og grønnsaker. I Giardino delle Arti nippet gjestene til gratis kaffe mens de snurret på gigantiske fiken og auberginer. «Karusellen skilte seg virkelig ut,» sier Missoni. «Aktiveringer som dette fungerer fordi de skaper morsomme, uventede opplevelser.»
Arket samarbeidet med den egyptiske kunstneren Laila Gohar om et tivoli-karusell, og byttet ut hester med surrealistiske frukter og grønnsaker.
Foto: Arket
En rekke andre mellommarkedsmerker arrangerte også aktiveringer i år. C.P. Company ga ut en limited edition-kapsel med det italienske kjøkkenutstyr-ikonet Alessi. Nike var vertskap for «en oppslukende utforskning av merkets varige besettelse med Air» ved Dropcity-senteret for arkitektur og design. Og det andre sneaker-merket Asics SportStyle lanserte sin Gel Kinetic 2.0-sko under en tredagers pop-up på Garage 21, som Anissa Jaffery – som leder PR og merkevaresamarbeid for EMEA – fortalte Vogue Business' nestleder Elektra K.
Ved The Scoop tilbød Aesop – luksushudpleiemerket eid av L'Oréal – en velkommen pause fra solen, og ønsket gjester velkommen til «The Factory of Light» ved Santa Maria del Carmine. Etter en forfriskende håndvask og en prøve av Aesops nye håndserum, gikk besøkende gjennom en lysfylt stillasstruktur designet av den australske arkitekten Rodney Eggleston, som har skapt de fleste av Aesops butikker. Installasjonen gjenbrukte faktiske stillasdeksler fra renoveringen av ikoniske bygninger rundt i byen, med trykte kopier av bygningsfasadene på dem. Inne i sakristiet dannet over 10 000 bergede Aesop-parfymeflasker en flytende bølge av ravfarget glass. På toppen av dette lå merkets første satsning innen lysdesign – en bordlampe som vil bli solgt på nett.
Aesops første møbel – en bordlampe – vises ovenfor på en bølge av kasserte parfymeflasker.
Foto: Aesop
«I en verden full av overstimulering har Aesop-rom alltid omfavnet en mykere, mer gjennomtenkt tilnærming til belysning. I hver butikk er belysningen designet for å oppmuntre til ro, frakobling og en følelse av tilflukt og hjem,» sier merkevarepresident Garance Delaye. «På Salone er det ikke umiddelbar effekt som betyr noe, men det som blir værende med deg.»
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om mote som gjør sitt inntog i Milans berømte møbelmesse
1 Hva er egentlig Milan Furniture Fair
Det er verdens største og viktigste varemesse for møbler og design, holdt hvert år i Milano, Italia
2 Hvorfor dukker mote opp på en møbelmesse
Møbler og mote handler begge om livsstil, estetikk og selvuttrykk. Merker visker ut grensene for å skape en komplett verden for kunder, ikke bare en sofa eller en kjole
3 Er ikke dette bare et markedsføringsknep
Delvis, men det er dypere enn som så. Motehus som Versace, Fendi og Armani har laget møbler i årevis. Nå bruker de messen til å lansere nye kolleksjoner og vise hvordan deres designfilosofi oversettes til hjemmeinnredning
4 Kan jeg kjøpe en kjole på møbelmessen
Nei, du vil ikke finne stativer med klær. Du vil finne møbler, tepper, belysning og hjemmetilbehør designet av motemerker. Moten ligger i designspråket – trykk, teksturer og silhuetter – ikke i plaggene
5 Hva er noen eksempler på motemerker som viser møbler
Versace viser barokkinspirerte sofaer og stoler
Fendi Casa tilbyr luksuriøse sofaer og senger med samme lær og skreddersøm som deres håndvesker
Dior har skapt ikoniske stoler og ottomaner
ArmaniCasa selger minimalistisk, elegant hjemmeutstyr
6 Hvordan er dette forskjellig fra vanlige møbler
Det er vanligvis dyrere, mer luksuriøst og bruker high-fashion-materialer. Designene låner også ofte fra et motehus' signaturmønstre
7 Hvem tjener på denne trenden
Motemerker får utvidet sitt merkevare inn i folks hjem
Møbelkjøpere får unike, prestisjefylte stykker
Interiørdesignere får frisk, dristig inspirasjon
Messen får mer medieoppmerksomhet og et yngre, mer trendy publikum
8 Er dette en ny ting
Ikke egentlig. Armani startet ArmaniCasa i 2000. Men det har blitt en