Minden áprilisban, egy különleges hét erejéig, Olaszország pénzügyi központja a bútor- és lakberendezési dizájn forrópontjává válik. Ha éppen nem Vespával száguldozol a Milánói Design Hét több mint 350 kísérőrendezvénye között, akkor könnyedén 20 000 lépést is megteszel naponta. Milánó-szerte a legnépszerűbb események előtt kígyózó sorok kanyarognak a háztömbök körül, és az aperitivo órájában a tömegek kiáradnak az utcákra.
Létezik a hivatalos vásár és szakkiállítás, a belsőépítészetre fókuszáló Salone del Mobile (vagy egyszerűen csak Salone), valamint olyan kísérőrendezvények, mint az Alcova, amely a nemzetközi és feltörekvő tehetségeket emeli ki. Számos negyed – köztük Brera és Isola – egy időben rendezi meg saját dizájnfesztiválját, és szinte minden üzlet és galéria különleges ajánlattal vagy installációval csábítja a potenciális vásárlók tömegeit.
A divat azonban nem mindig volt itt erősen jelen. Mostanra azonban a Salone ugyanolyan „túlzsúfolt” márkaaktivációkkal, mint a divathét – mondja Caroline Issa, a Tank Magazine rendszeres résztvevője és vezérigazgatója. Több mint 30 divatmárka szerepelt az idei programban, köztük a Dior, a Louis Vuitton, a Hermès, a Prada, a Gucci és a Jil Sander. Ez érthető: a Salone egy globális esemény, amely egyre népszerűbb, elegendő partival a komoly felhajtáshoz és elég pénzzel ahhoz, hogy megérje egy márka idejét. De kitűnni egy ilyen zsúfolt programban nem kis feladat, és azoknak, akik megjelennek, keményen meg kell dolgozniuk, hogy igazolják jelenlétüket.
„Néha a divataktivációk túl csöpögősek vagy túlzóak, túl elrugaszkodottak lehetnek, hitelesség nélkül, hogy őszintének érződjenek” – mondja Issa. „Úgy tűnik, néhány márka csak azért csinál valamit, hogy legyen egy sajtóközleménye a részvételükről.”
Az Aesop a Santa Maria Del Carmine-ban állította színpadra a „The Factory of Light” című installációt.
Fotó: Aesop
Idén a divat- és autómárkák még inkább fokozták jelenlétüket, sok résztvevő panaszkodott a Salone egyre kereskedelmibb jellegére és arra, hogy nehéz igazán úttörő, alulreprezentált tehetségeket találni. Más művészeti vásárok látogatói hasonlóról számolnak be: a divatmárkák az utóbbi időben az Art Baselre és a Friezére is vonzódtak, meglátva a lehetőséget a magas nettó vagyonnal rendelkező egyének megnyerésére. Margherita Maccapani Missoni író, dizájner és a Missoni család tagja szerint a Salone jelenlegi formájában „két, egymástól egyre távolodó réteget” tartalmaz – a professzionális bútorvilágot és a „mega-marketing pillanatot”, amelyből úgy tűnik, minden márka igyekszik hasznot húzni.
„A Salone eredetileg egy vásár volt, és ez még mindig létezik. Aztán kezdett formát ölteni a Fuorisalone [a decentralizált kísérőprogram], mivel a dizájnvilág összes kreatív embere egyszerre volt a városban, így elkezdődtek a bulik és összejövetelek. Minél népszerűbb lett, annál inkább kezdett részt venni a divat” – mondja Missoni. „Én valójában nagyszerű lehetőségnek látom. Ráadásul az évnek abban az időszakában történik, amikor a divat nagyon aktív, nagy kollekciók indulnak, szóval nem bánom az átfedést.” (Az idei év egyik legmeglepőbb átfedése egy kerámia Bambik eladása volt, amelyet Maccapani Missoni édesanyja, Angela Missoni rendezett a személyes gyűjteményéből.)
Egy ilyen túltelített piacon mi kell ahhoz, hogy egy divatmárka sikeres legyen a Salone-on?
A klasszikusok újragondolása
Nincsenek rögzített szabályok a Salone-on megjelenő márkák számára. Az ékszermárka Completedworks bútorkollekciót mutatott be; az újonc Oxblood, az Off-White egykori munkatársa, Giulia Luchi és Dr. Woo tetoválóművész által, az alkalmat használta fel milánói zászlóshajó üzletének megnyitására; a Bottega Veneta pedig egy Kwangho Lee által készített bolti installációt rendelt meg, ami az első volt, amely a márka jellegzetes bőrét használta.
Míg egyes márkák kihasználták az alkalmat a kortárs dizájnerek ünneplésére, mások saját archívumukba néztek, és újra kiadták a ház ikonjait. Az Armani bemutatta az Armani/Archivo második kiadását, 13 történelmi sziluettet reprodukálva, alig néhány hónappal alapítója halála után. A Palazzo Fendiben Maria Grazia Chiuri kreatív igazgató privát eseményt tartott a Very Important Clients (VIC-ek) számára, hogy megünnepeljék 20 klasszikus Baguette táska dizájn újrakiadását. Míg kívül a szőrmeellenes tüntetők tiltakoztak, a vendégeket lenyűgözték a kézművesek, akik tízezerszám varrtak apró gyöngyöket a táskákra. „A dizájnhét során idén úgy tűnt, nagyobb hangsúlyt fektettek a meglévő, fizető vásárlókra, nem pedig az általános márkaismertségre és az ingyenes ajándékokra” – mondja Doina Ciobanu luxusélmény-stratéga, megjegyezve a megvásárolható újrakiadásokat és kapszulakollekciókat. „A VIC-ek azt a nagyon privát, személyre szabott, különleges élményt kapták, amit általában a sajtó képviselői kapnak.” A Fendi bejelentette a Fendi Design Prize nyertesét is, és elindította ikonikus Baguette táskájának 20 újrakiadását.
A város másik végén a Tod's újragondolta jellegzetes Gommino mokaszinját, tisztelegve négy ikonikus olasz bútortervező előtt. Az egyik pár egy grafikus fekete-fehér nyomattal és geometrikus kék és sárga díszekkel a fűzőkön, amelyet Michele De Lucchi 1981-ben a Memphis Milano számára tervezett Kristall asztala ihletett. Egy másik pár olvadó, kivágott mosolygós arcokkal és piros szegéllyel rendelkezett, amelyet Gaetano Pesce 1998-as Crosby széke befolyásolt. „A Milánói Dizájnhét egyedülálló környezetet kínál, ahol a kreativitás és a kézműves kiválóság a hagyományos kategóriákon túl is felfedezhető” – mondja Diego Della Valle, a Tod's elnök-vezérigazgatója a Vogue Businessnek adott interjújában. „A Gommino újraértelmezésével az olasz dizájn mestereinek esztétikai kódjain keresztül kiemeljük időtlen stílusát és azt a képességét, hogy folyamatosan megújuljon.” Miután a Tod's a múlt év végén belekeveredett a Made in Italy ellátási láncok folyamatban lévő vizsgálatába, ez egyben lehetőség volt a márka kézművesség iránti elkötelezettségének megerősítésére is – teszi hozzá. „A Tod's kézműveseink élő bemutatói erősítik egyik kulcsüzenetünket: hogy az igazi luxus az emberi érintésben, a kézi varrás precizitásában és a kézműves tudás átadásában rejlik.”
A kézművesség és a személyre szabás volt a középpontban a Range Rovernél is. Az autóipari vezető egy „Traces” (Nyomok) című kiállítást rendezett, bemutatva egyedi szolgáltatását, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy emlékezetes pillanatok által inspirált, egyedi autókat tervezzenek. Például az egyik installáció a skóciai River Tay ritka édesvízi gyöngyeiből merített ihletet, kéttónusú gyöngyházfényt adva a motorháztetőnek, a bőrüléseket egyedi osztriga hímzéssel díszítve, és a Range Rover feliratot 24 karátos arannyal bevonva. Egy olyan világban, ahol a luxusárak emelkednek és a folyamatos válságok élesebbé és nehezebben indokolhatóvá teszik az iparág létezését, ez egyértelmű jele volt annak, hogy az érzelem – és a lehetőség, hogy közvetlenül kézművesekkel dolgozzanak – elengedhetetlen a mai luxushoz.
A márka univerzumának építése
Sok luxusdivatmárka számára a Salone egy világépítési befektetés, amely túlmutat a kereskedelmi divattermékeken.
A Chiostri di San Simpliciano békés kolostorában a Gucci 12 egyedi faliszőnyeget függesztett ki, amelyek a márka történetét mesélik el. Az egyiken egy fiatal Guccio Gucci látható portás egyenruhában, ami az alapító londoni The Savoy szállodában töltött idejét jelképezi. Egy másikon Alessandro Michele volt kreatív igazgató lovon, csillogó páncélban, mögötte egy modell a jellegzetes levágott fejével. És ott volt Demna, aki egy gaming székből tervez, a La Famiglia kollekciójának archetípusaival.
Számos divatmárka a legjobb irodalmi oldalát mutatta meg, és nyerte meg a teremben lévő intellektuálisabb dizájnrajongókat. A Jil Sander megnyitotta bemutatótermét a nagyközönség előtt a Reference Library (Referencia Könyvtár) számára, egy installációt, amelyet az Apartamento lakberendezési magazinnal és a Studioutte multidiszciplináris ügynökséggel közösen hozott létre. A homályosan megvilágított térben – egy egykori színházban, ahol a Jil Sander divatbemutatóit tartja – 60 ezüst talapzatot világítottak meg kis olvasólámpák. Minden talapzaton egy könyv volt, amelyet a márkához kötődő valaki választott, egy rövid jegyzettel arról, hogy mit jelentett számára a könyv, és hogyan befolyásolta kreatív munkáját. A belépés előtt a vendégek egy pár tiszta fehér kesztyűt kaptak, hogy megvédjék a ritka könyveket a ragacsos kezektől (a Salone alatt a hőmérséklet elérte a 25°C-ot).
A résztvevő ízlésformálók között volt Sofia Coppola filmrendező, Lykke Li énekesnő és Hans Ulrich Obrist művészeti kurátor. A Jil Sander kreatív igazgatója, Simone Bellotti egy gyerekkori könyvet választott, a Il Barone Rampante-t (A fára mászó báró), amely szerinte „szinte metaforája a kreatív munkának a legtisztább formájában”. A Celine Song Oscar-díjra jelölt filmrendező Patrick Süskind Parfümjét ajánlotta, „a könyvet, amely mindent megtanított arról, hogy milyen legyen egy karakter, és hogyan kell végződnie egy történetnek”.
A Jil Sander 60 könyvet állított ki, amelyeket a márkához kötődő ízlésformálók ajánlottak.
Fotók: Jil Sander
Hasonló szellemben a Prada Group visszahozta a Miu Miu Literary Clubot, és a Prada Frames szimpózium ötödik alkalommal tért vissza, ezúttal a történelmi Santa Maria delle Grazie-ban. Az előadások a magasröptű témák széles skáláját ölelték fel, a tudás létrejöttétől a politikai képzeletig és a képek és az identitás közötti kapcsolatig. Kapcsolódva a „Future of AI” (Az AI jövője) – a Vogue Business múlt héten megjelent cikksorozatához – különösen élveztem Wendy Hui Kyong Chun professzor gondolatait a mesterséges intelligenciáról. Arra bátorította a közönséget, hogy „történelmileg gondolkodjanak, ne nosztalgikusan” és „technikailag, ne technológiailag”.
A luxuson túltekintve
Nem csak luxusmárkák hagyták nyomukat a Milánói Dizájnhéten. A H&M Home a 17. századi barokk palotában, a Palazzo Acerbiben indította el együttműködését Kelly Wearstler amerikai dizájnerrel, amely hosszú ideig zárva volt a nagyközönség előtt. Ez kulcsfontosságú összetevőnek tűnik a hosszú sorok vonzásához, amelyek ma már a Salone védjegyévé váltak: exkluzív hozzáférést kínálni Milánó rejtett gyöngyszemeihez. „A Salone legjobb része általában az, hogy magánházak és terek nyílnak meg, hogy a nagyközönség bepillanthasson” – mondja a Tank Magazine Issa-ja. „A Borsani Residence megnyílt az Interni Vostra számára, ami csodálatos meglepetés volt.”
Azok a márkák, amelyeknek sikerült kitűnniük, egy közös vonással rendelkeztek: olyan élményeket hoztak létre, amelyek a dizájnt helyezték előtérbe és a márkát a második helyre. Például a H&M testvérmárkája, az Arket egy vásári körhinta felépítésével ünnepelte együttműködését Laila Gohar egyiptomi művésszel, ahol a hagyományos lovakat túlméretezett, szürreális gyümölcsökre és zöldségekre cserélték. A Giardino delle Arti-ban a vendégek ingyenes kávét kortyolgattak, miközben forogtak az óriási fügéken és padlizsánokon. „A körhinta igazán kitűnt” – mondja Missoni. „Az ilyen aktivációk azért működnek, mert szórakoztató, váratlan élményeket teremtenek.”
Az Arket az egyiptomi Laila Gohar művésszel közösen épített egy vásári körhintát, a lovakat szürreális gyümölcsökre és zöldségekre cserélve.
Fotó: Arket
Számos más középkategóriás márka is rendezett aktivációkat idén. A C.P. Company egy limitált kiadású kapszulát dobott piacra az olasz konyhai eszközök ikonjával, az Alessivel. A Nike „egy magával ragadó felfedezést” rendezett „a márka tartós megszállottságáról a levegő iránt” a Dropcity Építészeti és Dizájn Központban. A sportcipős rivális Asics SportStyle pedig elindította Gel Kinetic 2.0 cipőjét egy háromnapos pop-up során a Garage 21-ben, ahogy Anissa Jaffery – aki az EMEA PR-ért és márkaegyüttműködésekért felel – elmondta Elektra K.-nak, a Vogue Business helyettes igazgatójának.
A The Scoop-nál az Aesop – a L'Oréal tulajdonában lévő luxus bőrápolási márka – üdvözlő szünetet kínált a naptól, és a „The Factory of Light” (A fény gyára) installációba invitálta a vendégeket a Santa Maria del Carmine-ban. Egy frissítő kézmosás és egy minta az Aesop új kézszérumából után a látogatók egy fénnyel teli állványzaton sétáltak keresztül, amelyet Rodney Eggleston ausztrál építész tervezett, aki az Aesop legtöbb kiskereskedelmi üzletét megalkotta. Az installáció újrahasznosította a város ikonikus épületeinek felújításából származó tényleges állványzatburkolatokat, amelyeken az épülethomlokzatok nyomtatott másolatai voltak. A sekrestyében több mint 10 000 megmentett Aesop illatüveg alkotott egy áramló borostyánszínű üveghullámot. Ennek tetején helyezkedett el a márka első vállalkozása a világítástervezésbe – egy asztali lámpa, amelyet online fognak árusítani.
Az Aesop első bútordarabja – egy asztali lámpa – a kidobott illatüvegek hullámán látható fent.
Fotó: Aesop
„Egy túlingerléssel teli világban az Aesop terek mindig is egy lágyabb, átgondoltabb megközelítést alkalmaztak a világítás terén. Minden üzletben a világítást úgy tervezték, hogy nyugalmat, kikapcsolódást, valamint a menedék és az otthon érzését ösztönözze” – mondja Garance Delaye márkaelnök. „A Salone-on nem a pillanatnyi hatás számít, hanem az, ami veled marad.”
Gyakran Ismételt Kérdések
Itt található egy lista a gyakran ismételt kérdésekről, amelyek arról szólnak, hogy a divat hogyan utat talál Milánó híres bútorvásárába
1 Mi is pontosan a Milánói Bútorvásár
Ez a világ legnagyobb és legfontosabb bútor- és dizájnvására, amelyet minden évben Milánóban, Olaszországban rendeznek meg
2 Miért jelenik meg a divat egy bútorvásáron
A bútor és a divat egyaránt az életstílusról, az esztétikáról és az önkifejezésről szól. A márkák elmossák a határokat, hogy egy teljes világot teremtsenek az ügyfelek számára, nem csak egy kanapét vagy egy ruhát
3 Ez nem csak egy marketingfogás
Részben, de mélyebb ennél. Divatházak, mint a Versace, a Fendi és az Armani évek óta gyártanak bútorokat. Most a vásárt használják fel új kollekciók bemutatására és arra, hogy megmutassák, tervezési filozófiájuk hogyan ültethető át a lakberendezésbe
4 Vehetek-e ruhát a bútorvásáron
Nem, nem találsz ruhaállványokat. Bútorokat, szőnyegeket, világítást és lakáskiegészítőket találsz, amelyeket divatmárkák terveztek. A divat a formanyelvben rejlik – a mintákban, textúrákban és sziluettekben –, nem a ruhadarabokban
5 Milyen példák vannak a bútorokat bemutató divatmárkákra
A Versace barokk ihletésű kanapékat és székeket mutat be
A Fendi Casa ugyanazzal a bőrrel és szabászattal kínál luxus kanapékat és ágyakat, mint a kézitáskáik
A Dior ikonikus székeket és puffokat hozott létre
Az ArmaniCasa minimalista, elegáns lakberendezési tárgyakat árul
6 Miben különbözik ez a hagyományos bútoroktól
Általában drágább, luxusabb, és high-fashion anyagokat használ. A dizájnok gyakran kölcsönöznek egy divatház jellegzetes mintáiból
7 Ki profitál ebből a trendből
A divatmárkák kiterjeszthetik márkájukat az emberek otthonaira
A bútorvásárlók egyedi, magas presztízsű darabokhoz jutnak
A belsőépítészek friss, merész inspirációt kapnak
A vásár több médiafigyelmet és fiatalabb, trendibb közönséget kap
8 Ez egy új dolog
Nem igazán. Az Armani 2000-ben indította el az ArmaniCasát. De az elmúlt években jelentősen felgyorsult