패션이 공식적으로 밀라노의 유명 가구 박람회에 진출했습니다.

매년 4월, 특별한 일주일 동안 이탈리아의 금융 허브는 가구와 인테리어 디자인의 핫스팟으로 변신합니다. 베스파를 타고 350개가 넘는 밀라노 디자인 위크의 부대 행사 사이를 누비지 않는다면, 하루에 2만 보는 쉽게 걷게 됩니다. 밀라노 곳곳에서 가장 인기 있는 행사들은 줄이 블록을 돌 정도로 길게 늘어서고, 아페리티보 시간에는 군중이 거리로 쏟아져 나옵니다.

공식 박람회 및 무역 전시회인 인테리어 중심의 살로네 델 모빌레(또는 간단히 살로네)와 함께, 국제 및 신진 인재를 조명하는 알코바 같은 위성 행사도 있습니다. 브레라와 이솔라를 포함한 여러 지역이 동시에 자체 디자인 페스티벌을 개최하며, 거의 모든 상점과 갤러리가 잠재 구매자 군중을 끌어들이기 위해 특별 혜택이나 설치 작품을 선보입니다.

하지만 패션이 항상 여기서 강력한 입지를 가졌던 것은 아닙니다. 그러나 이제 살로네는 패션 위크만큼이나 브랜드 활동으로 '과포화' 상태라고 정기 참석자이자 Tank Magazine의 CEO인 캐롤라인 이사는 말합니다. 올해 일정에는 디올, 루이 비통, 에르메스, 프라다, 구찌, 질 샌더를 포함한 30개 이상의 패션 브랜드가 등장했습니다. 이는 당연한 일입니다. 살로네는 점점 더 인기를 얻고 있는 글로벌 이벤트로, 진정한 화제를 불러일으킬 만한 충분한 파티와 브랜드의 시간을 가치 있게 만들 만한 충분한 자금이 돌고 있습니다. 하지만 이렇게 빡빡한 일정 속에서 눈에 띄는 것은 쉬운 일이 아니며, 참석하는 브랜드들은 자신들의 존재를 정당화하기 위해 열심히 노력해야 합니다.

"때때로 패션 활동은 너무 기발하거나 과장되고, 주제에서 벗어나 진정성 있게 느껴지지 않을 수 있습니다."라고 이사는 말합니다. "일부 브랜드는 단지 참여했다는 보도 자료를 내기 위해 무언가를 하는 것처럼 보입니다."

이솝은 산타 마리아 델 카르미네에서 'The Factory of Light'를 무대에 올렸습니다.
사진: 이솝

올해는 패션 및 자동차 브랜드의 입지가 더욱 강화되었으며, 많은 참석자들이 살로네의 점점 상업화되는 성격과 진정으로 획기적이고 과소평가된 인재를 찾기 어렵다는 점에 대해 불평했습니다. 다른 아트 페어의 사람들도 비슷한 점을 보고합니다. 패션 브랜드들은 최근 아트 바젤과 프리즈에도 매료되어 고액 자산가들을 사로잡을 기회를 엿보고 있습니다. 작가, 디자이너이자 미소니 가문의 일원인 마르게리타 마카파니 미소니는 현재 형태의 살로네에는 "점점 더 멀어지는 두 개의 층"이 있다고 말합니다. 즉, 전문 가구 세계와 모든 브랜드가 활용하려는 '메가 마케팅 순간'입니다.

"살로네는 원래 박람회였고, 그 점은 여전히 남아 있습니다. 그런 다음, 디자인 세계의 모든 창의적인 사람들이 동시에 마을에 모이면서 Fuorisalone(분산된 부대 프로그램)이 형태를 갖추기 시작했고, 재미있는 파티와 모임이 시작되었습니다. 인기가 높아질수록 패션의 참여도 늘어나기 시작했습니다."라고 미소니는 말합니다. "저는 사실 이것을 큰 기회로 봅니다. 또한 패션이 매우 활발하고 주요 컬렉션이 출시되는 시기에 일어나기 때문에, 저는 이 교차를 개의치 않습니다." (올해 가장 놀라운 교차 중 하나는 마카파니 미소니의 어머니인 안젤라 미소니가 개인 소장품에서 선보인 세라믹 밤비 판매였습니다.)

이렇게 과포화된 시장에서 패션 브랜드가 살로네에서 성공하려면 무엇이 필요할까요?

**클래식의 재해석**

살로네에 참여하는 브랜드에게 정해진 규칙은 없습니다. 주얼리 브랜드 컴플리티드웍스는 가구 컬렉션을 선보였고, 오프화이트 출신의 줄리아 루키와 타투 아티스트 Dr. 우가 설립한 신생 브랜드 옥스블러드는 이 기회를 밀라노 플래그십 스토어 오픈에 활용했으며, 보테가 베네타는 콴호 리에게 브랜드 시그니처 가죽을 사용한 첫 번째 매장 내 설치 작품을 의뢰했습니다.

일부 브랜드는 현대 디자이너를 기념하는 기회를 잡은 반면, 다른 브랜드는 자체 아카이브를 살펴보며 하우스 아이콘의 재판을 출시했습니다. 아르마니는 창립자 사망 불과 몇 달 후 13개의 역사적인 룩을 재현한 아르마니/아르키보의 두 번째 에디션을 선보였습니다. 팔라초 펜디에서는 크리에이티브 디렉터 마리아 그라치아 키우리가 20가지 클래식 바게트 백 디자인 재출시를 기념하기 위해 VIC(초중요 고객)을 위한 비공개 이벤트를 주최했습니다. 모피 반대 시위자들이 밖에서 시위하는 동안, 손님들은 장인들이 가방에 수만 개의 작은 구슬을 손으로 꿰매는 모습에 매료되었습니다. "디자인 위크 내내, 올해는 일반적인 브랜드 인지도나 무료 제공품보다는 기존의 지불 고객에게 더 초점을 맞춘 것 같습니다."라고 럭셔리 경험 전략가 도이나 치오바누는 구매 가능한 재판 및 캡슐 컬렉션을 언급하며 말합니다. "VIC들은 보통 언론이 받는 그 정말 비공개적이고 맞춤화된 특별한 경험을 받고 있었습니다." 펜디는 또한 펜디 디자인 프라이즈 수상자를 발표하고 아이코닉한 바게트 백의 20가지 재판을 출시했습니다.

마을 건너편에서는 토즈가 시그니처 곰미노 로퍼를 4명의 이탈리아 아이콘 가구 디자이너에게 바치는 헌정작으로 재해석했습니다. 한 쌍은 1981년 미켈레 데 루키가 멤피스 밀라노를 위해 디자인한 크리스탈 테이블에서 영감을 받아 그래픽적인 흑백 프린트와 끈에 기하학적인 파란색과 노란색 참이 달려 있었습니다. 다른 한 쌍은 가에타노 페세의 1998년 크로스비 의자에서 영감을 받아 녹아내리는 듯한 컷아웃 스마일리 얼굴과 빨간색 테두리가 특징이었습니다. "밀라노 디자인 위크는 창의성과 장인 정신이 전통적인 범주를 넘어 탐구될 수 있는 독특한 환경을 제공합니다."라고 토즈의 회장 겸 CEO인 디에고 델라 발레는 Vogue Business와의 인터뷰에서 말합니다. "이탈리아 디자인 거장들의 미적 코드를 통해 곰미노를 재해석함으로써, 우리는 그 시대를 초월한 스타일과 끊임없이 재창조하는 능력을 강조합니다." 토즈가 작년 말 이탈리아 제조 공급망에 대한 진행 중인 조사에 연루된 후, 이것은 장인 정신에 대한 브랜드의 헌신을 재확인하는 기회이기도 하다고 그는 덧붙입니다. "토즈 장인들의 작업 라이브 시연은 진정한 럭셔리는 인간의 손길, 수작업 스티칭의 정밀함, 그리고 장인 지식의 전수에 있다는 우리의 핵심 메시지 중 하나를 강화합니다."

장인 정신과 개인화는 레인지로버에서도 초점이었습니다. 자동차 선두 기업은 'Traces'라는 전시회를 열어 고객이 소중한 추억에서 영감을 받아 독특한 자동차를 디자인할 수 있는 맞춤형 서비스를 선보였습니다. 예를 들어, 한 전시물은 스코틀랜드 테이 강의 희귀한 민물 진주에서 영감을 받아 후드에 투톤 자개 광택을 적용하고, 가죽 시트를 맞춤형 굴 자수로 장식하고, 레인지로버 레터링을 24캐럿 골드로 마감했습니다. 럭셔리 가격이 상승하고 지속적인 위기로 업계의 존재가 더욱 냉혹하고 정당화하기 어려워지는 세상에서, 이는 감정과 장인과 직접 작업할 기회가 오늘날 럭셔리에 필수적이라는 분명한 신호였습니다.

**브랜드 세계 구축하기**

많은 럭셔리 패션 브랜드에게 살로네는 상업적인 패션 제품을 넘어서는 세계 구축에 대한 투자입니다.

키오스트리 디 산 심플리치아노의 평화로운 회랑에서 구찌는 브랜드의 역사를 이야기하는 12개의 맞춤형 태피스트리를 걸었습니다. 하나는 창립자 구초 구찌가 런던의 새보이 호텔에서 일했던 시절을 나타내는 포터 유니폼을 입은 젊은 모습을 보여주었습니다. 다른 하나는 전 크리에이티브 디렉터 알레산드로 미켈레가 반짝이는 갑옷을 입고 말을 타고 있고, 뒤에는 그의 시그니처인 잘린 머리를 든 모델이 있는 모습이었습니다. 그리고 데므나가 게이밍 의자에서 디자인하는 모습과 그의 La Famiglia 컬렉션의 원형들이 있었습니다.

여러 패션 브랜드는 최선을 다해 좀 더 지적인 디자인 팬들을 사로잡았습니다. 질 샌더는 인테리어 매거진 Apartamento 및 멀티 디스플리너리 에이전시 Studioutte와 함께 만든 설치 작품 'Reference Library'를 위해 쇼룸을 대중에게 공개했습니다. 어둑하게 조명된 공간(질 샌더가 패션쇼를 여는 옛 극장)에는 60개의 은색 받침대가 작은 독서등으로 은은하게 비춰졌습니다. 각 받침대에는 브랜드와 관련된 누군가가 선택한 책 한 권과 그 책이 자신에게 어떤 의미이며 창작 작업에 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 짧은 메모가 함께 놓여 있었습니다. 손님들은 입장하기 전에 희귀 서적을 끈적한 손(살로네 기간 동안 기온이 25°C에 도달함)으로부터 보호하기 위해 깨끗한 흰 장갑을 받았습니다.

참여한 취향 형성자들 중에는 영화 감독 소피아 코폴라, 가수 리키 리, 아트 큐레이터 한스 울리히 오브리스트가 있었습니다. 질 샌더의 크리에이티브 디렉터 시모네 벨로티는 어린 시절의 책 나무 위의 남작을 골랐으며, 이 책은 "가장 순수한 형태의 창작 작업에 대한 은유처럼 느껴진다"고 말했습니다. 아카데미상 후보에 오른 영화 감독 셀린 송은 파트리크 쥐스킨트의 향수를 추천하며 "캐릭터가 무엇이어야 하고 이야기가 어떻게 끝나야 하는지에 대해 내가 아는 모든 것을 가르쳐준 책"이라고 말했습니다.

질 샌더는 브랜드와 연결된 취향 형성자들이 추천한 60권의 책을 전시했습니다.
사진: 질 샌더

비슷한 정신으로, 프라다 그룹은 미우 미우 문학 클럽을 다시 선보였고, 프라다 프레임스 심포지엄은 5년째 돌아와 이번에는 역사적인 산타 마리아 델레 그라치에에서 열렸습니다. 강연은 지식이 창조되는 방식에서 정치적 상상력, 이미지와 정체성의 연결에 이르기까지 다양한 고급 주제를 다루었습니다. 지난주 Vogue Business에 게재된 일련의 기사인 'AI의 미래'와 연결하여, 저는 특히 웬디 후이경 천 교수의 인공지능에 대한 생각을 즐겼습니다. 그녀는 청중에게 "향수에 젖지 않고 역사적으로", "기술적으로가 아니라 기술적으로" 생각하도록 권장했습니다.

**럭셔리를 넘어서**

밀라노 디자인 위크에 발자국을 남긴 것은 럭셔리 브랜드만이 아니었습니다. H&M 홈은 오랫동안 대중에게 공개되지 않았던 17세기 바로크 궁전 팔라초 아체르비에서 미국 디자이너 켈리 웨어스틀러와의 협업을 출시했습니다. 이것은 현재 살로네의 특징이 된 긴 줄을 끌어들이는 핵심 요소인 것 같습니다. 바로 밀라노의 숨겨진 보석에 대한 독점적인 접근을 제공하는 것입니다. "살로네의 가장 좋은 점은 보통 개인 주택과 공간이 대중이 들여다볼 수 있도록 열리는 것입니다."라고 Tank Magazine의 이사는 말합니다. "보르사니 레지던스가 인테르니 보스트라를 위해 문을 연 것은 놀라운惊喜였습니다."

눈에 띄는 데 성공한 브랜드들은 한 가지 공통점이 있었습니다. 바로 디자인을 첫 번째로, 브랜드를 두 번째로 두는 경험을 창출했다는 것입니다. 예를 들어, H&M의 자매 브랜드 아르켓은 이집트 예술가 라일라 고하르와의 협업을 기념하여 놀이동산 회전목마를 만들었는데, 전통적인 말 대신 거대하고 초현실적인 과일과 채소가 자리 잡았습니다. Giardino delle Arti에서 손님들은 거대한 무화과와 가지 위에서 회전하며 무료 커피를 마셨습니다. "회전목마는 정말 눈에 띄었습니다."라고 미소니는 말합니다. "이런 활동은 재미있고 예상치 못한 경험을 만들기 때문에 효과가 있습니다."

아르켓은 이집트 예술가 라일라 고하르와 협력하여 말 대신 초현실적인 과일과 채소를 넣은 놀이동산 회전목마를 만들었습니다.
사진: 아르켓

올해는 다른 여러 중간 시장 브랜드들도 활동을 펼쳤습니다. C.P. 컴퍼니는 이탈리아 주방용품 아이콘 알레시와 한정판 캡슐을 출시했습니다. 나이키는 드롭시티 건축 및 디자인 센터에서 "에어에 대한 브랜드의 지속적인 집착에 대한 몰입형 탐험"을 주최했습니다. 그리고 동료 스니커즈 브랜드 아식스 스포츠스타일은 개러지 21에서 3일간의 팝업 행사 동안 젤 키네틱 2.0 신발을 출시했으며, EMEA의 PR 및 브랜드 협업을 이끄는 아니사 재퍼리가 Vogue Business 부국장 엘렉트라 K.에게 말했습니다.

더 스쿱에서, 로레알이 소유한 럭셔리 스킨케어 브랜드 이솝은 산타 마리아 델 카르미네의 'The Factory of Light'에 손님을 맞이하며 태양으로부터의 환영할 만한 휴식을 제공했습니다. 상쾌한 손 씻기와 이솝의 새로운 핸드 세럼 샘플 후, 방문객들은 이솝의 소매점 대부분을 디자인한 호주 건축가 로드니 에글스턴이 설계한 빛으로 가득 찬 비계 구조물을 걸어갔습니다. 이 설치 작품은 도시 주변의 아이콘 건물 리노베이션에서 실제 사용된 비계 덮개를 재사용했으며, 그 위에 건물 외관의 인쇄된 사본이 있었습니다. 성구 보관소 내부에는 10,000개 이상의 회수된 이솝 향수 병이 흐르는 듯한 호박색 유리 파도를 형성했습니다. 그 위에는 브랜드의 첫 조명 디자인 진출작인 테이블 램프가 놓여 있었으며, 온라인으로 판매될 예정입니다.

이솝의 첫 번째 가구인 테이블 램프가 버려진 향수 병들의 물결 위에 전시되어 있습니다.
사진: 이솝

"과잉 자극으로 가득한 세상에서 이솝 공간은 항상 조명에 대해 더 부드럽고 사려 깊은 접근 방식을 수용해 왔습니다. 모든 매장에서 조명은 평온함, 단절, 그리고 안식처와 집 같은 느낌을 장려하도록 디자인되었습니다."라고 브랜드 사장 가랑스 들레이는 말합니다. "살로네에서 중요한 것은 즉각적인 영향이 아니라, 당신과 함께 남는 것입니다."



자주 묻는 질문
다음은 패션이 밀라노의 유명한 가구 박람회에 진출하는 것에 관한 FAQ 목록입니다.



1. 밀라노 가구 박람회가 정확히 무엇인가요?

매년 이탈리아 밀라노에서 열리는 세계에서 가장 크고 중요한 가구 및 디자인 무역 박람회입니다.



2. 왜 패션이 가구 박람회에 나타나나요?

가구와 패션은 모두 라이프스타일, 미학, 자기 표현에 관한 것입니다. 브랜드들은 고객에게 단순한 소파나 드레스가 아닌 완전한 세계를 창조하기 위해 경계를 허물고 있습니다.



3. 이것은 단지 마케팅 책략이 아닌가요?

부분적으로는 그렇지만, 그것보다 더 깊습니다. 베르사체, 펜디, 아르마니와 같은 패션 하우스는 수년간 가구를 만들어 왔습니다. 이제 그들은 박람회를 사용하여 새로운 컬렉션을 출시하고 그들의 디자인 철학이 홈 데코로 어떻게 전환되는지 보여주고 있습니다.



4. 가구 박람회에서 드레스를 살 수 있나요?

아니요, 옷걸이에 걸린 의류는 찾을 수 없습니다. 패션 브랜드가 디자인한 가구, 러그, 조명, 홈 액세서리를 찾을 수 있습니다. 패션은 의복이 아닌 디자인 언어(프린트, 질감, 실루엣)에 있습니다.



5. 가구를 선보이는 패션 브랜드의 예는 무엇인가요?

- 베르사체: 바로크 양식에서 영감을 받은 소파와 의자

- 펜디 카사: 핸드백과 동일한 가죽과 재단 기술을 사용한 럭셔리 소파와 침대

- 디올: 아이코닉한 의자와 오토만

- 아르마니카사: 미니멀하고 우아한 홈웨어



6. 이것이 일반 가구와 어떻게 다른가요?

보통 더 비싸고, 더 호화로우며, 하이패션 소재를 사용합니다. 디자인은 또한 종종 패션 하우스의 시그니처 패턴을 차용합니다.



7. 이 트렌드의 혜택을 누리는 사람은 누구인가요?

- 패션 브랜드: 브랜드를 사람들의 집으로 확장

- 가구 구매자: 독특하고 지위가 높은 작품 획득

- 인테리어 디자이너: 신선하고 대담한 영감 획득

- 박람회: 더 많은 미디어 관심과 더 젊고 트렌디한 군중 유치



8. 이것은 새로운 것인가요?

그렇지 않습니다. 아르마니는 2000년에 아르마니카사를 시작했습니다. 하지만 최근 몇 년 동안 더욱 두드러지고 영향력 있게 되었습니다.