Todo mês de abril, por uma semana especial, o centro financeiro da Itália se transforma em um polo para design de móveis e interiores. Se você não estiver circulando de Vespa entre os mais de 350 eventos paralelos da Milan Design Week, facilmente caminhará 20 mil passos por dia. Em Milão, os eventos mais populares têm filas que dão a volta no quarteirão, e durante a hora do aperitivo, multidões se espalham pelas ruas.
Há a feira oficial e a exposição comercial, o Salone del Mobile (ou simplesmente Salone), focado em interiores, junto com eventos satélites como o Alcova, que destaca talentos internacionais e emergentes. Vários bairros—incluindo Brera e Isola—realizam seus próprios festivais de design ao mesmo tempo, e quase todas as lojas e galerias oferecem uma promoção especial ou instalação para atrair as multidões de potenciais compradores.
A moda nem sempre teve uma presença forte aqui, no entanto. Mas agora, o Salone está tão "superlotado" de ativações de marcas quanto a semana de moda, diz Caroline Issa, frequentadora assídua e CEO da Tank Magazine. Mais de 30 marcas de moda apareceram na programação deste ano, incluindo Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci e Jil Sander. Faz sentido: o Salone é um evento global que só está se tornando mais popular, com festas suficientes para gerar um burburinho sério e dinheiro suficiente circulando para valer a pena o tempo de uma marca. Mas se destacar em uma programação tão lotada não é tarefa fácil, e aqueles que aparecem têm que trabalhar duro para justificar sua presença.
"Às vezes, as ativações de moda podem parecer muito chamativas ou exageradas, muito fora do tema, sem credibilidade para parecerem genuínas", diz Issa. "Parece que algumas marcas estão fazendo algo apenas para ter um comunicado de imprensa sobre sua participação."
A Aesop encenou 'A Fábrica de Luz' na Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop
Este ano, as marcas de moda e automotivas intensificaram ainda mais sua presença, com muitos participantes reclamando da natureza cada vez mais comercial do Salone e da dificuldade de encontrar talentos verdadeiramente inovadores e sub-representados. Pessoas em outras feiras de arte relatam algo semelhante: marcas de moda também têm sido atraídas para a Art Basel e a Frieze ultimamente, vendo a chance de conquistar indivíduos de alto patrimônio líquido. A escritora, designer e membro da família Missoni, Margherita Maccapani Missoni, diz que o Salone em sua forma atual tem "duas camadas que estão se distanciando cada vez mais"—o mundo profissional dos móveis e o "momento de megamarketing" que toda marca parece ansiosa para capitalizar.
"O Salone era originalmente uma feira, e isso ainda existe. Depois, o Fuorisalone [o programa paralelo descentralizado] começou a tomar forma, já que todas essas pessoas criativas do mundo do design estavam na cidade ao mesmo tempo, então festas e encontros divertidos começaram. Quanto mais popular ficava, mais a moda começava a participar", diz Missoni. "Na verdade, vejo isso como uma grande oportunidade. Também acontece em uma época do ano em que a moda está muito ativa, com grandes coleções sendo lançadas, então não me importo com a sobreposição." (Uma das sobreposições mais surpreendentes este ano foi uma venda de cerâmicas de Bambis organizada pela mãe de Maccapani Missoni, Angela Missoni, de sua coleção pessoal.)
Em um mercado tão saturado, o que é necessário para uma marca de moda ter sucesso no Salone?
Reimaginando os clássicos
Não há regras definidas para marcas que aparecem no Salone. A marca de joias Completedworks apresentou uma coleção de móveis; a recém-chegada Oxblood, da ex-aluna da Off-White Giulia Luchi e do tatuador Dr. Woo, usou a chance para lançar sua flagship em Milão; e a Bottega Veneta encomendou uma instalação na loja de Kwangho Lee, a primeira dele usando o couro característico da marca.
Enquanto algumas marcas aproveitaram a oportunidade para celebrar designers contemporâneos, outras olharam para seus próprios arquivos, lançando reedições de ícones da casa. A Armani apresentou a segunda edição do Armani/Archivo, reproduzindo 13 looks históricos apenas alguns meses após o falecimento de seu fundador. No Palazzo Fendi, a diretora criativa Maria Grazia Chiuri organizou um evento privado para Clientes Muito Importantes (VICs) para celebrar o relançamento de 20 designs clássicos da bolsa Baguette. Enquanto manifestantes antipelagem protestavam do lado de fora, os convidados ficaram cativados por artesãos costurando à mão dezenas de milhares de pequenas contas nas bolsas. "Ao longo da semana de design, pareceu haver mais foco este ano em clientes existentes e pagantes, em vez de conscientização geral da marca e brindes", diz a estrategista de experiência de luxo Doina Ciobanu, observando as reedições e coleções cápsula disponíveis para compra. "Os VICs estavam recebendo aquela experiência realmente privada, personalizada e especial que os membros da imprensa geralmente recebem." A Fendi também anunciou o vencedor do Prêmio de Design Fendi e lançou 20 reedições de sua icônica bolsa Baguette.
Do outro lado da cidade, a Tod's reimaginou seu mocassim Gommino característico como uma homenagem a quatro designers de móveis italianos icônicos. Um par apresentava uma estampa gráfica preta e branca com charms geométricos azuis e amarelos nos cadarços, inspirada na mesa Kristall projetada por Michele De Lucchi para a Memphis Milano em 1981. Outro par tinha rostos sorridentes derretidos e recortados com bordas vermelhas, influenciado pela cadeira Crosby de Gaetano Pesce de 1998. "A Milan Design Week oferece um cenário único onde a criatividade e a excelência artesanal podem ser exploradas além das categorias tradicionais", diz Diego Della Valle, presidente e CEO da Tod's, em entrevista à Vogue Business. "Ao reinterpretar o Gommino através dos códigos estéticos dos mestres do design italiano, destacamos seu estilo atemporal e sua capacidade de se reinventar constantemente." Depois que a Tod's esteve envolvida na investigação em andamento sobre as cadeias de suprimentos Made in Italy no final do ano passado, esta também foi uma chance de reafirmar a dedicação da marca ao artesanato, acrescenta. "Demonstrações ao vivo de nossos artesãos da Tod's trabalhando reforçam uma de nossas mensagens-chave: que o verdadeiro luxo está no toque humano, na precisão da costura à mão e na transmissão do conhecimento artesanal."
O artesanato e a personalização também foram o foco na Range Rover. A líder automotiva realizou uma exposição chamada "Traces", mostrando seu serviço sob medida, que permite aos clientes projetar carros únicos inspirados em memórias queridas. Por exemplo, uma exibição se inspirou nas raras pérolas de água doce do Rio Tay na Escócia, aplicando um brilho madrepérola de dois tons ao capô, decorando os bancos de couro com bordados personalizados de ostras e finalizando as letras da Range Rover com ouro 24 quilates. Em um mundo onde os preços do luxo estão subindo e as crises contínuas tornam a existência da indústria mais nítida e difícil de justificar, este foi um sinal claro de que a emoção—e a chance de trabalhar diretamente com artesãos—são essenciais para o luxo hoje.
Construindo o universo da marca
Para muitas marcas de moda de luxo, o Salone é um investimento na construção de um mundo que vai além dos produtos comerciais de moda.
Nos claustros pacíficos do Chiostri di San Simpliciano, a Gucci pendurou 12 tapeçarias personalizadas que contam a história da marca. Uma mostrava um jovem Guccio Gucci em uniforme de porteiro, representando o tempo do fundador trabalhando no hotel The Savoy em Londres. Outra apresentava o ex-diretor criativo Alessandro Michele em armadura brilhante em um cavalo, com uma modelo carregando sua cabeça decepada característica atrás dele. E havia Demna projetando de uma cadeira gamer, com os arquétipos de sua coleção La Famiglia.
Várias marcas de moda colocaram o melhor de sua literatura em prática e conquistaram alguns dos fãs de design mais intelectuais presentes. A Jil Sander abriu seu showroom ao público para a Reference Library, uma instalação criada com a revista de interiores Apartamento e a agência multidisciplinar Studioutte. No espaço com pouca luz—um antigo teatro onde a Jil Sander realiza seus desfiles de moda—60 pedestais de prata eram suavemente iluminados por pequenas luminárias de leitura. Cada pedestal segurava um livro, escolhido por alguém ligado à marca, junto com uma breve nota sobre o que o livro significava para eles e como influenciou seu trabalho criativo. Os convidados recebiam um par de luvas brancas limpas antes de entrar, para proteger os livros raros de mãos pegajosas (as temperaturas chegaram a 25°C durante o Salone).
Entre os formadores de opinião envolvidos estavam a cineasta Sofia Coppola, a cantora Lykke Li e o curador de arte Hans Ulrich Obrist. O diretor criativo da Jil Sander, Simone Bellotti, escolheu um livro de sua infância, Il Barone Rampante, que ele disse "parece quase uma metáfora para o trabalho criativo em sua forma mais pura". A cineasta indicada ao Oscar Celine Song recomendou Perfume de Patrick Süskind, chamando-o de "o livro que me ensinou tudo o que sei sobre o que um personagem deve ser e como uma história deve terminar".
A Jil Sander exibiu 60 livros, cada um recomendado por formadores de opinião ligados à marca.
Fotos: Jil Sander
Num espírito semelhante, o Grupo Prada trouxe de volta o Miu Miu Literary Club, e o simpósio Prada Frames retornou pelo quinto ano, desta vez realizado na histórica Santa Maria delle Grazie. As palestras cobriram uma ampla gama de tópicos elevados, desde como o conhecimento é criado até a imaginação política e a ligação entre imagens e identidade. Relacionando-se com o 'Futuro da IA'—uma série de artigos publicados na Vogue Business na semana passada—eu particularmente gostei dos pensamentos da Professora Wendy Hui Kyong Chun sobre inteligência artificial. Ela incentivou o público a "pensar historicamente, não nostalgicamente" e "tecnicamente, não tecnologicamente".
Olhando além do luxo
Não foram apenas as marcas de luxo que deixaram sua marca na Milan Design Week. A H&M Home lançou sua colaboração com a designer americana Kelly Wearstler no palácio barroco do século XVII, Palazzo Acerbi, que estava fechado ao público há muito tempo. Este parece ser um ingrediente chave para atrair as longas filas que agora são uma marca registrada do Salone: oferecer acesso exclusivo aos tesouros escondidos de Milão. "A melhor parte do Salone geralmente é como casas e espaços privados se abrem para o público espiar", diz Issa, da Tank Magazine. "A Residência Borsani abriu para o Interni Vostra, o que foi uma surpresa maravilhosa."
As marcas que conseguiram se destacar tinham uma coisa em comum: criaram experiências que colocavam o design em primeiro lugar e a marca em segundo. Por exemplo, a marca irmã da H&M, Arket, marcou sua colaboração com a artista egípcia Laila Gohar construindo um carrossel de feira, onde os cavalos tradicionais foram substituídos por frutas e vegetais surrealistas e gigantes. No Giardino delle Arti, os convidados saboreavam café grátis enquanto giravam em figos e berinjelas gigantes. "O carrossel realmente se destacou", diz Missoni. "Ativações como essa funcionam porque criam experiências divertidas e inesperadas."
A Arket fez uma parceria com a artista egípcia Laila Gohar em um carrossel de feira, trocando cavalos por frutas e vegetais surrealistas.
Foto: Arket
Uma série de outras marcas de médio porte também realizaram ativações este ano. A C.P. Company lançou uma cápsula de edição limitada com o ícone italiano de utensílios de cozinha Alessi. A Nike sediou "uma exploração imersiva da obsessão duradoura da marca pelo Ar" no centro Dropcity de Arquitetura e Design. E a também marca de tênis Asics SportStyle lançou seu tênis Gel Kinetic 2.0 durante um pop-up de três dias no Garage 21, conforme Anissa Jaffery—que lidera relações públicas e colaborações de marca para EMEA—disse à diretora adjunta da Vogue Business, Elektra K.
No The Scoop, a Aesop—a marca de cuidados com a pele de luxo pertencente à L'Oréal—ofereceu uma pausa bem-vinda do sol, recebendo os hóspedes em "A Fábrica de Luz" na Santa Maria del Carmine. Após uma lavagem refrescante das mãos e uma amostra do novo sérum para as mãos da Aesop, os visitantes caminhavam por uma estrutura de andaimes iluminada projetada pelo arquiteto australiano Rodney Eggleston, que criou a maioria das lojas de varejo da Aesop. A instalação reutilizou capas de andaimes reais da renovação de edifícios icônicos ao redor da cidade, com cópias impressas das fachadas dos edifícios nelas. Dentro da sacristia, mais de 10.000 frascos de fragrância da Aesop recuperados formavam uma onda fluida de vidro âmbar. No topo disso estava a primeira incursão da marca no design de iluminação—uma luminária de mesa que será vendida online.
O primeiro móvel da Aesop—uma luminária de mesa—é mostrado acima sobre uma onda de frascos de fragrância descartados.
Foto: Aesop
"Em um mundo cheio de superestimulação, os espaços da Aesop sempre abraçaram uma abordagem mais suave e cuidadosa à iluminação. Em cada loja, a iluminação é projetada para incentivar a calma, a desconexão e um sentimento de refúgio e lar", diz a presidente da marca, Garance Delaye. "No Salone, o que importa não é o impacto imediato, mas o que fica com você."
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre a moda chegando à famosa feira de móveis de Milão
1 O que é exatamente a Feira de Móveis de Milão
É a maior e mais importante feira comercial do mundo para móveis e design, realizada todos os anos em Milão, Itália
2 Por que a moda está aparecendo em uma feira de móveis
Móveis e moda são ambos sobre estilo de vida, estética e autoexpressão. As marcas estão borrando as linhas para criar um mundo completo para os clientes, não apenas um sofá ou um vestido
3 Isso não é apenas um truque de marketing
Em parte, mas é mais profundo que isso. Casas de moda como Versace, Fendi e Armani fazem móveis há anos. Agora estão usando a feira para lançar novas coleções e mostrar como sua filosofia de design se traduz na decoração da casa
4 Posso comprar um vestido na feira de móveis
Não, você não encontrará fileiras de roupas. Você encontrará móveis, tapetes, iluminação e acessórios para casa projetados por marcas de moda. A moda está na linguagem do design—estampas, texturas e silhuetas—não nas peças de vestuário
5 Quais são alguns exemplos de marcas de moda mostrando móveis
Versace mostra sofás e cadeiras de inspiração barroca
Fendi Casa oferece sofás e camas de luxo com o mesmo couro e alfaiataria de suas bolsas
Dior criou cadeiras e pufes icônicos
ArmaniCasa vende artigos para casa minimalistas e elegantes
6 Como isso é diferente dos móveis comuns
Geralmente é mais caro, mais luxuoso e usa materiais de alta moda. Os designs também frequentemente emprestam padrões característicos de uma casa de moda
7 Quem se beneficia dessa tendência
Marcas de moda conseguem expandir sua marca para as casas das pessoas
Compradores de móveis conseguem peças únicas e de alto status
Designers de interiores conseguem inspiração nova e ousada
A feira ganha mais atenção da mídia e um público mais jovem e moderno
8 Isso é uma novidade
Na verdade, não. A Armani começou a ArmaniCasa em 2000. Mas tornou-se uma