Cada abril, durante una semana especial, el centro financiero de Italia se convierte en un punto de encuentro para el diseño de muebles e interiores. Si no te desplazas en Vespa entre los más de 350 eventos paralelos de la Semana del Diseño de Milán, fácilmente caminas 20.000 pasos al día. En Milán, los eventos más populares tienen colas que rodean la manzana, y durante la hora del aperitivo, las multitudes se desbordan hacia las calles.

Están la feria y exposición comercial oficial, el Salone del Mobile (o simplemente Salone), centrado en interiores, junto con eventos satélite como Alcova, que destaca el talento internacional y emergente. Varios barrios, incluidos Brera e Isola, organizan sus propios festivales de diseño al mismo tiempo, y casi todas las tiendas y galerías ofrecen una promoción especial o instalación para atraer a las multitudes de posibles compradores.

La moda no siempre ha tenido una presencia fuerte aquí, sin embargo. Pero ahora, el Salone está tan "saturado" de activaciones de marca como la semana de la moda, dice Caroline Issa, asistente habitual y directora ejecutiva de Tank Magazine. Más de 30 marcas de moda aparecieron en el programa de este año, incluyendo Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci y Jil Sander. Tiene sentido: el Salone es un evento global que solo se vuelve más popular, con suficientes fiestas para generar un gran revuelo y suficiente dinero circulando para que valga la pena para una marca. Pero destacar en un programa tan repleto no es tarea fácil, y quienes se presentan tienen que trabajar duro para justificar su presencia.

"A veces, las activaciones de moda pueden sentirse demasiado llamativas o exageradas, demasiado fuera de tema, sin la credibilidad para parecer genuinas", dice Issa. "Parece que algunas marcas hacen algo solo para tener un comunicado de prensa sobre su participación".

Aesop presentó 'La Fábrica de Luz' en Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop

Este año, las marcas de moda y automotrices aumentaron aún más su presencia, y muchos asistentes se quejaron del carácter cada vez más comercial del Salone y de la dificultad para encontrar talento verdaderamente innovador y subrepresentado. Personas en otras ferias de arte reportan algo similar: las marcas de moda también se han sentido atraídas últimamente por Art Basel y Frieze, viendo la oportunidad de conquistar a personas de alto patrimonio neto. La escritora, diseñadora y miembro de la familia Missoni, Margherita Maccapani Missoni, dice que el Salone en su forma actual tiene "dos capas que se están separando cada vez más": el mundo profesional del mueble y el "momento de megamarketing" del que toda marca parece ansiosa por sacar provecho.

"El Salone era originalmente una feria, y eso todavía está ahí. Luego, el Fuorisalone [el programa paralelo descentralizado] comenzó a tomar forma, ya que todas estas personas creativas del mundo del diseño estaban en la ciudad al mismo tiempo, así que comenzaron las fiestas y reuniones divertidas. Cuanto más popular se volvía, más comenzó a participar la moda", dice Missoni. "En realidad, lo veo como una gran oportunidad. También ocurre en una época del año en que la moda está muy activa, con el lanzamiento de grandes colecciones, así que no me importa el cruce". (Una de las cruces más sorprendentes este año fue una venta de Bambis de cerámica organizada por la madre de Maccapani Missoni, Angela Missoni, de su colección personal).

En un mercado tan saturado, ¿qué se necesita para que una marca de moda tenga éxito en el Salone?

Reimaginando los clásicos

No hay reglas establecidas para las marcas que se presentan en el Salone. La marca de joyería Completedworks presentó una colección de muebles; la recién llegada Oxblood, de la exalumna de Off-White Giulia Luchi y el tatuador Dr. Woo, aprovechó la oportunidad para lanzar su tienda insignia en Milán; y Bottega Veneta encargó una instalación en tienda de Kwangho Lee, la primera suya utilizando el cuero característico de la marca.

Mientras algunas marcas aprovecharon la oportunidad para celebrar a diseñadores contemporáneos, otras miraron sus propios archivos, lanzando reediciones de íconos de la casa. Armani presentó la segunda edición de Armani/Archivo, reproduciendo 13 looks históricos solo unos meses después del fallecimiento de su fundador. En el Palazzo Fendi, la directora creativa Maria Grazia Chiuri organizó un evento privado para Clientes Muy Importantes (VICs) para celebrar el relanzamiento de 20 diseños clásicos del bolso Baguette. Mientras manifestantes antipelucas protestaban afuera, los invitados quedaron cautivados por artesanos cosiendo a mano decenas de miles de pequeñas cuentas en los bolsos. "Durante la semana del diseño, parecía haber más enfoque este año en los clientes existentes y que pagan, en lugar de en el conocimiento general de la marca y los obsequios", dice la estratega de experiencias de lujo Doina Ciobanu, señalando las reediciones y colecciones cápsula disponibles para la compra. "Los VICs estaban recibiendo esa experiencia realmente privada, personalizada y especial que los miembros de la prensa suelen recibir". Fendi también anunció al ganador del Premio de Diseño Fendi y lanzó 20 reediciones de su icónico bolso Baguette.

Al otro lado de la ciudad, Tod's reimaginó su característico mocasín Gommino como un homenaje a cuatro diseñadores de muebles italianos icónicos. Un par presentaba un estampado gráfico en blanco y negro con charms geométricos azules y amarillos en los cordones, inspirado en la mesa Kristall diseñada por Michele De Lucchi para Memphis Milano en 1981. Otro par tenía caritas sonrientes derretidas y recortadas con bordes rojos, influenciado por la silla Crosby de Gaetano Pesce de 1998. "La Semana del Diseño de Milán ofrece un entorno único donde la creatividad y la excelencia artesanal pueden explorarse más allá de las categorías tradicionales", dice Diego Della Valle, presidente y CEO de Tod's, en una entrevista con Vogue Business. "Al reinterpretar el Gommino a través de los códigos estéticos de los maestros del diseño italiano, destacamos su estilo atemporal y su capacidad de reinventarse constantemente". Después de que Tod's estuviera involucrado en la investigación en curso sobre las cadenas de suministro Made in Italy a finales del año pasado, esta también fue una oportunidad para reafirmar la dedicación de la marca a la artesanía, añade. "Las demostraciones en vivo de nuestros artesanos de Tod's en acción refuerzan uno de nuestros mensajes clave: que el verdadero lujo reside en el toque humano, en la precisión de la costura a mano y en la transmisión del conocimiento artesanal".

La artesanía y la personalización también fueron el centro de atención en Range Rover. El líder automotriz presentó una exposición llamada "Traces", mostrando su servicio a medida, que permite a los clientes diseñar automóviles únicos inspirados en recuerdos preciados. Por ejemplo, una exhibición se inspiró en las raras perlas de agua dulce del río Tay en Escocia, aplicando un brillo nacarado bicolor al capó, decorando los asientos de cuero con bordados personalizados de ostras y terminando las letras de Range Rover con oro de 24 quilates. En un mundo donde los precios del lujo están aumentando y las crisis continuas hacen que la existencia de la industria se sienta más cruda y difícil de justificar, esta fue una señal clara de que la emoción, y la oportunidad de trabajar directamente con artesanos, son esenciales para el lujo hoy en día.

Construyendo el universo de la marca
Para muchas marcas de moda de lujo, el Salone es una inversión en la construcción de un mundo que va más allá de los productos comerciales de moda.

En los pacíficos claustros de los Chiostri di San Simpliciano, Gucci colgó 12 tapices personalizados que cuentan la historia de la marca. Uno mostraba a un joven Guccio Gucci con uniforme de portero, representando el tiempo del fundador trabajando en el hotel Savoy en Londres. Otro presentaba al exdirector creativo Alessandro Michele con armadura brillante a caballo, con una modelo llevando su característica cabeza cortada detrás de él. Y estaba Demna diseñando desde una silla de gaming, con los arquetipos de su colección La Famiglia.

Varias marcas de moda dieron lo mejor de sí y se ganaron a algunos de los fanáticos del diseño más intelectuales de la sala. Jil Sander abrió su sala de exposición al público para Reference Library, una instalación creada con la revista de interiores Apartamento y la agencia multidisciplinaria Studioutte. En el espacio tenuemente iluminado, un antiguo teatro donde Jil Sander realiza sus desfiles de moda, 60 pedestales plateados estaban suavemente iluminados por pequeñas lámparas de lectura. Cada pedestal sostenía un libro, elegido por alguien relacionado con la marca, junto con una breve nota sobre lo que el libro significaba para ellos y cómo influyó en su trabajo creativo. A los invitados se les entregó un par de guantes blancos limpios antes de entrar, para proteger los libros raros de las manos pegajosas (las temperaturas alcanzaron los 25 °C durante el Salone).

Entre los creadores de tendencias involucrados estaban la cineasta Sofia Coppola, la cantante Lykke Li y el curador de arte Hans Ulrich Obrist. El director creativo de Jil Sander, Simone Bellotti, eligió un libro de su infancia, Il Barone Rampante, que dijo "se siente casi como una metáfora del trabajo creativo en su forma más pura". La cineasta nominada al Premio de la Academia Celine Song recomendó Perfume de Patrick Süskind, llamándolo "el libro que me enseñó todo lo que sé sobre lo que debería ser un personaje y cómo debería terminar una historia".

Jil Sander exhibió 60 libros, cada uno recomendado por creadores de tendencias relacionados con la marca.
Fotos: Jil Sander

En un espíritu similar, el Grupo Prada trajo de vuelta su Miu Miu Literary Club, y el simposio Prada Frames regresó por quinto año, esta vez celebrado en la histórica Santa Maria delle Grazie. Las charlas cubrieron una amplia gama de temas elevados, desde cómo se crea el conocimiento hasta la imaginación política y el vínculo entre imágenes e identidad. Enlazando con el 'Futuro de la IA', una serie de artículos publicados en Vogue Business la semana pasada, disfruté especialmente los pensamientos de la profesora Wendy Hui Kyong Chun sobre la inteligencia artificial. Animó a la audiencia a "pensar históricamente, no nostálgicamente" y "técnicamente, no tecnológicamente".

Mirando más allá del lujo

No solo las marcas de lujo dejaron su huella en la Semana del Diseño de Milán. H&M Home lanzó su colaboración con la diseñadora estadounidense Kelly Wearstler en el palacio barroco del siglo XVII, Palazzo Acerbi, que había estado cerrado al público durante mucho tiempo. Este parece ser un ingrediente clave para atraer las largas colas que ahora son un sello distintivo del Salone: ofrecer acceso exclusivo a las joyas ocultas de Milán. "La mejor parte del Salone suele ser cómo las casas y espacios privados se abren para que el público pueda echar un vistazo", dice Issa de Tank Magazine. "La Residencia Borsani se abrió para Interni Vostra, lo cual fue una maravillosa sorpresa".

Las marcas que lograron destacar tenían algo en común: crearon experiencias que ponían el diseño primero y la marca en segundo lugar. Por ejemplo, la marca hermana de H&M, Arket, marcó su colaboración con la artista egipcia Laila Gohar construyendo un carrusel de feria, donde los caballos tradicionales fueron reemplazados por frutas y verduras surrealistas de gran tamaño. En el Giardino delle Arti, los invitados bebían café gratis mientras giraban en higos y berenjenas gigantes. "El carrusel realmente destacó", dice Missoni. "Activaciones como esta funcionan porque crean experiencias divertidas e inesperadas".

Arket se asoció con la artista egipcia Laila Gohar en un carrusel de feria, intercambiando caballos por frutas y verduras surrealistas.
Foto: Arket

Varias otras marcas del mercado medio también realizaron activaciones este año. C.P. Company lanzó una cápsula de edición limitada con el ícono de la cocina italiana Alessi. Nike organizó "una exploración inmersiva de la obsesión perdurable de la marca con el Air" en el centro Dropcity de Arquitectura y Diseño. Y la marca de zapatillas Asics SportStyle lanzó su zapato Gel Kinetic 2.0 durante un pop-up de tres días en Garage 21, según Anissa Jaffery, quien lidera las relaciones públicas y colaboraciones de marca para EMEA, le dijo a la subdirectora de Vogue Business, Elektra K.

En The Scoop, Aesop, la marca de cuidado de la piel de lujo propiedad de L'Oréal, ofreció un descanso bienvenido del sol, dando la bienvenida a los invitados a "La Fábrica de Luz" en Santa Maria del Carmine. Después de un refrescante lavado de manos y una muestra del nuevo sérum de manos de Aesop, los visitantes caminaron a través de una estructura de andamios iluminada diseñada por el arquitecto australiano Rodney Eggleston, quien ha creado la mayoría de las tiendas minoristas de Aesop. La instalación reutilizó cubiertas de andamios reales de la renovación de edificios icónicos de la ciudad, con copias impresas de las fachadas de los edificios. Dentro de la sacristía, más de 10,000 botellas de perfume de Aesop rescatadas formaban una ola fluida de vidrio ámbar. Sobre esto se encontraba la primera incursión de la marca en el diseño de iluminación: una lámpara de mesa que se venderá en línea.

El primer mueble de Aesop, una lámpara de mesa, se muestra arriba sobre una ola de botellas de perfume desechadas.
Foto: Aesop

"En un mundo lleno de sobreestimulación, los espacios de Aesop siempre han adoptado un enfoque más suave y reflexivo hacia la iluminación. En cada tienda, la iluminación está diseñada para fomentar la calma, la desconexión y una sensación de refugio y hogar", dice la presidenta de la marca, Garance Delaye. "En el Salone, lo que importa no es el impacto instantáneo, sino lo que se queda contigo".



Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre la incursión de la moda en la famosa feria de muebles de Milán



1 ¿Qué es exactamente la Feria de Muebles de Milán?

Es la feria comercial más grande e importante del mundo para muebles y diseño, que se celebra cada año en Milán, Italia.



2 ¿Por qué la moda se presenta en una feria de muebles?

Los muebles y la moda tratan sobre el estilo de vida, la estética y la autoexpresión. Las marcas están difuminando las líneas para crear un mundo completo para los clientes, no solo un sofá o un vestido.



3 ¿No es esto solo un truco de marketing?

En parte, pero es más profundo que eso. Casas de moda como Versace, Fendi y Armani han estado fabricando muebles durante años. Ahora están usando la feria para lanzar nuevas colecciones y mostrar cómo su filosofía de diseño se traduce en la decoración del hogar.



4 ¿Puedo comprar un vestido en la feria de muebles?

No, no encontrarás estantes de ropa. Encontrarás muebles, alfombras, iluminación y accesorios para el hogar diseñados por marcas de moda. La moda está en el lenguaje de diseño: estampados, texturas y siluetas, no en las prendas.



5 ¿Cuáles son algunos ejemplos de marcas de moda que muestran muebles?

Versace muestra sofás y sillas de inspiración barroca.

Fendi Casa ofrece sofás y camas de lujo con el mismo cuero y confección que sus bolsos.

Dior ha creado sillas y otomanas icónicas.

ArmaniCasa vende artículos para el hogar minimalistas y elegantes.



6 ¿En qué se diferencia esto de los muebles normales?

Generalmente es más caro, más lujoso y utiliza materiales de alta moda. Los diseños también suelen tomar prestados los patrones característicos de una casa de moda.



7 ¿Quién se beneficia de esta tendencia?

Las marcas de moda pueden expandir su marca a los hogares de las personas.

Los compradores de muebles obtienen piezas únicas y de alto estatus.

Los diseñadores de interiores obtienen inspiración fresca y audaz.

La feria obtiene más atención mediática y un público más joven y moderno.



8 ¿Es esto algo nuevo?

No realmente. Armani comenzó ArmaniCasa en el año 2000. Pero se ha convertido en una