Co roku w kwietniu, na jeden wyjątkowy tydzień, włoskie centrum finansowe zamienia się w miejsce tętniące życiem dla miłośników mebli i designu wnętrz. Jeśli nie przemieszczasz się skuterem Vespa między ponad 350 wydarzeniami towarzyszącymi Milan Design Week, z łatwością robisz 20 000 kroków dziennie. W Mediolanie pod najpopularniejsze wydarzenia ustawiają się kolejki wokół bloku, a podczas aperitivo tłumy wylewają się na ulice.

Odbywają się tu oficjalne targi i wystawa handlowa, skoncentrowane na wnętrzach Salone del Mobile (lub po prostu Salone), a także wydarzenia towarzyszące, takie jak Alcova, które promują międzynarodowe i wschodzące talenty. Kilka dzielnic – w tym Brera i Isola – organizuje w tym samym czasie własne festiwale designu, a prawie każdy sklep i galeria przygotowuje specjalną ofertę lub instalację, aby przyciągnąć tłumy potencjalnych nabywców.

Moda nie zawsze miała tu silną obecność. Jednak teraz Salone jest równie „przepełnione” aktywacjami marek jak tydzień mody, mówi Caroline Issa, stała uczestniczka i dyrektor generalna Tank Magazine. W tegorocznym harmonogramie pojawiło się ponad 30 marek modowych, w tym Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci i Jil Sander. To ma sens: Salone to globalne wydarzenie, które zyskuje na popularności, z wystarczającą liczbą przyjęć, by wzbudzić poważne zainteresowanie, i wystarczającą ilością pieniędzy, by było warte czasu marki. Jednak wyróżnienie się w tak napiętym harmonogramie nie jest łatwym zadaniem, a ci, którzy się pojawiają, muszą ciężko pracować, aby uzasadnić swoją obecność.

„Czasami aktywacje modowe mogą wydawać się zbyt chwytliwe, przesadzone lub nie na temat, bez wiarygodności, by sprawiać wrażenie autentycznych” – mówi Issa. „Wygląda na to, że niektóre marki robią coś tylko po to, by mieć komunikat prasowy o swoim udziale”.

Aesop zorganizował „The Factory of Light” w Santa Maria Del Carmine.
Zdjęcie: Aesop

W tym roku marki modowe i motoryzacyjne jeszcze bardziej zwiększyły swoją obecność, a wielu uczestników narzekało na coraz bardziej komercyjny charakter Salone i trudności w znalezieniu prawdziwie przełomowych, niedoreprezentowanych talentów. Osoby na innych targach sztuki zgłaszają podobne zjawisko: marki modowe ostatnio przyciągane są także do Art Basel i Frieze, widząc szansę na zdobycie zamożnych klientów. Pisarka, projektantka i członkini rodziny Missoni, Margherita Maccapani Missoni, mówi, że Salone w obecnej formie ma „dwie warstwy, które oddalają się od siebie” – profesjonalny świat meblarski i „moment mega-marketingu”, na którym każda marka wydaje się chcieć zarobić.

„Salone było pierwotnie targami i to wciąż istnieje. Potem zaczął kształtować się Fuorisalone [zdecentralizowany program towarzyszący], ponieważ wszyscy ci kreatywni ludzie ze świata designu byli w mieście w tym samym czasie, więc zaczęły się zabawne przyjęcia i spotkania. Im bardziej stawało się popularne, tym więcej mody zaczęło w nim uczestniczyć” – mówi Missoni. „Właściwie postrzegam to jako świetną okazję. Dzieje się to również o tej porze roku, kiedy moda jest bardzo aktywna, z premierami głównych kolekcji, więc nie przeszkadza mi to przenikanie się”. (Jednym z bardziej zaskakujących crossoverów w tym roku była sprzedaż ceramicznych figurek Bambi zorganizowana przez matkę Maccapani Missoni, Angelę Missoni, z jej prywatnej kolekcji).

Na tak przesyconym rynku, co jest potrzebne, aby marka modowa odniosła sukces na Salone?

Ponowne wyobrażenie klasyki

Nie ma sztywnych zasad dla marek pojawiających się na Salone. Marka biżuterii Completedworks zaprezentowała kolekcję mebli; nowicjusz Oxblood, założony przez byłą pracownicę Off-White Giulię Luchi i tatuażystę Dr. Woo, wykorzystał okazję do otwarcia swojego flagowego sklepu w Mediolanie; a Bottega Veneta zleciła instalację w sklepie autorstwa Kwangho Lee, jego pierwszą wykorzystującą charakterystyczną skórę marki.

Podczas gdy niektóre marki wykorzystały okazję do uczczenia współczesnych projektantów, inne sięgnęły do własnych archiwów, wypuszczając reedycje ikon domu mody. Armani zaprezentował drugą edycję Armani/Archivo, reprodukując 13 historycznych stylizacji zaledwie kilka miesięcy po śmierci swojego założyciela. W Palazzo Fendi dyrektor kreatywna Maria Grazia Chiuri zorganizowała prywatne wydarzenie dla Very Important Clients (VIC), aby uczcić ponowne wydanie 20 klasycznych wzorów torebki Baguette. Podczas gdy na zewnątrz protestowali przeciwnicy futer, goście byli oczarowani rzemieślnikami ręcznie przyszywającymi dziesiątki tysięcy maleńkich koralików do torebek. „Przez cały tydzień designu wydawało się, że w tym roku większy nacisk położono na istniejących, płacących klientów, a nie na ogólną świadomość marki i darmowe upominki” – mówi strateg luksusowych doświadczeń Doina Ciobanu, zwracając uwagę na dostępne do kupna reedycje i kolekcje kapsułowe. „VIC otrzymywali to naprawdę prywatne, dopasowane, wyjątkowe doświadczenie, które zwykle otrzymują członkowie prasy”. Fendi ogłosiło również zwycięzcę Nagrody Projektowej Fendi i wypuściło 20 reedycji swojej kultowej torebki Baguette.

Po drugiej stronie miasta Tod's na nowo wyobraził sobie swoje charakterystyczne mokasyny Gommino jako hołd dla czterech kultowych włoskich projektantów mebli. Jedna para miała graficzny czarno-biały nadruk z geometrycznymi niebieskimi i żółtymi breloczkami na sznurowadłach, inspirowany stołem Kristall zaprojektowanym przez Michele De Lucchiego dla Memphis Milano w 1981 roku. Inna para miała topniejące, wycięte uśmiechnięte buźki z czerwonymi obwódkami, zainspirowane krzesłem Crosby Gaetano Pesce z 1998 roku. „Milan Design Week oferuje wyjątkowe otoczenie, w którym kreatywność i doskonałość rzemieślniczą można odkrywać poza tradycyjnymi kategoriami” – mówi Diego Della Valle, prezes i dyrektor generalny Tod's, w wywiadzie dla Vogue Business. „Poprzez reinterpretację Gommino przez pryzmat kodów estetycznych włoskich mistrzów designu, podkreślamy jego ponadczasowy styl i zdolność do ciągłego wynajdywania się na nowo”. Po tym, jak Tod's pod koniec ubiegłego roku został włączony do trwającego śledztwa w sprawie łańcuchów dostaw „Made in Italy”, była to również okazja do potwierdzenia zaangażowania marki w rzemiosło, dodaje. „Pokazy na żywo pracy naszych rzemieślników z Tod's wzmacniają jeden z naszych kluczowych przekazów: że prawdziwy luksus tkwi w ludzkim dotyku, precyzji ręcznego szycia i przekazywaniu wiedzy rzemieślniczej”.

Rzemiosło i personalizacja były również w centrum uwagi Range Rovera. Lider motoryzacji zorganizował wystawę zatytułowaną „Traces”, prezentującą swoją usługę szycia na miarę, która pozwala klientom projektować jedyne w swoim rodzaju samochody inspirowane cennymi wspomnieniami. Na przykład jedna z ekspozycji czerpała inspirację z rzadkich pereł słodkowodnych z rzeki Tay w Szkocji, nakładając dwukolorową masę perłową na maskę, zdobiąc skórzane siedzenia niestandardowym haftem z ostryg i wykańczając napis Range Rover 24-karatowym złotem. W świecie, w którym ceny luksusowych dóbr rosną, a trwające kryzysy sprawiają, że istnienie branży wydaje się bardziej surowe i trudniejsze do uzasadnienia, był to wyraźny sygnał, że emocje – i szansa na bezpośrednią pracę z rzemieślnikami – są dziś niezbędne w luksusie.

Budowanie uniwersum marki

Dla wielu luksusowych marek modowych Salone jest inwestycją w budowanie świata, który wykracza poza komercyjne produkty modowe.

W spokojnych krużgankach Chiostri di San Simpliciano Gucci zawiesiło 12 niestandardowych gobelinów opowiadających historię marki. Jeden przedstawiał młodego Guccio Gucciego w mundurze portiera, symbolizującym czas pracy założyciela w londyńskim hotelu The Savoy. Inny przedstawiał byłego dyrektora kreatywnego Alessandro Michele w lśniącej zbroi na koniu, z modelką niosącą za nim jego charakterystyczną odciętą głowę. Był też Demna projektujący z fotela gamingowego, z archetypami ze swojej kolekcji La Famiglia.

Kilka marek modowych postawiło na literacki akcent i zdobyło uznanie bardziej intelektualnych fanów designu. Jil Sander otworzyło swój showroom dla publiczności na instalację Reference Library, stworzoną we współpracy z magazynem wnętrzarskim Apartamento i multidyscyplinarną agencją Studioutte. W przyciemnionej przestrzeni – dawnym teatrze, w którym Jil Sander organizuje swoje pokazy mody – 60 srebrnych postumentów było delikatnie oświetlonych małymi lampkami do czytania. Na każdym postumencie znajdowała się książka, wybrana przez osobę związaną z marką, wraz z krótką notatką o tym, co ta książka dla niej znaczyła i jak wpłynęła na jej twórczą pracę. Goście przed wejściem otrzymywali parę czystych białych rękawiczek, aby chronić rzadkie książki przed lepkimi dłońmi (temperatury podczas Salone sięgały 25°C).

Wśród zaangażowanych trendsetterów znaleźli się filmowiec Sofia Coppola, piosenkarka Lykke Li i kurator sztuki Hans Ulrich Obrist. Dyrektor kreatywny Jil Sander, Simone Bellotti, wybrał książkę ze swojego dzieciństwa, Il Barone Rampante, która – jak powiedział – „jest niemal metaforą pracy twórczej w jej najczystszej formie”. Nominowana do Oscara filmowiec Celine Song poleciła Perfume Patricka Süskinda, nazywając ją „książką, która nauczyła mnie wszystkiego, co wiem o tym, jaka powinna być postać i jak powinna kończyć się historia”.

Jil Sander zaprezentowało 60 książek, każdą poleconą przez trendsetterów związanych z marką.
Zdjęcia: Jil Sander

W podobnym duchu Grupa Prada przywróciła Miu Miu Literary Club, a sympozjum Prada Frames powróciło po raz piąty, tym razem odbywając się w historycznym Santa Maria delle Grazie. Prelekcje obejmowały szeroki wachlarz wzniosłych tematów, od tego, jak tworzona jest wiedza, przez wyobraźnię polityczną, po związek między obrazami a tożsamością. Nawiązując do „Przyszłości AI” – serii artykułów opublikowanych w Vogue Business w zeszłym tygodniu – szczególnie podobały mi się przemyślenia profesor Wendy Hui Kyong Chun na temat sztucznej inteligencji. Zachęcała publiczność do „myślenia historycznie, a nie nostalgicznie” i „technicznie, a nie technologicznie”.

Patrząc poza luksus

To nie tylko luksusowe marki odcisnęły swoje piętno na Milan Design Week. H&M Home zaprezentowało swoją współpracę z amerykańską projektantką Kelly Wearstler w barokowym pałacu z XVII wieku, Palazzo Acerbi, który przez długi czas był zamknięty dla publiczności. Wydaje się to być kluczowym składnikiem przyciągania długich kolejek, które są teraz znakiem rozpoznawczym Salone: oferowanie ekskluzywnego dostępu do ukrytych perełek Mediolanu. „Najlepszą częścią Salone jest zwykle to, jak prywatne domy i przestrzenie otwierają się, aby publiczność mogła zajrzeć do środka” – mówi Issa z Tank Magazine. „Rezydencja Borsaniego otworzyła się dla Interni Vostra, co było cudowną niespodzianką”.

Marki, którym udało się wyróżnić, miały jedną wspólną cechę: tworzyły doświadczenia, w których design był na pierwszym miejscu, a marka na drugim. Na przykład siostrzana marka H&M, Arket, uczciła swoją współpracę z egipską artystką Lailą Gohar, budując karuzelę w stylu jarmarcznym, w której tradycyjne konie zastąpiono wielkimi, surrealistycznymi owocami i warzywami. W Giardino delle Arti goście popijali darmową kawę, kręcąc się na gigantycznych figach i bakłażanach. „Karuzela naprawdę się wyróżniała” – mówi Missoni. „Aktywacje takie jak ta działają, ponieważ tworzą zabawne, nieoczekiwane doświadczenia”.

Arket połączył siły z egipską artystką Lailą Gohar, tworząc karuzelę w stylu jarmarcznym, zastępując konie surrealistycznymi owocami i warzywami.
Zdjęcie: Arket

W tym roku szereg innych marek ze średniej półki również zorganizowało aktywacje. C.P. Company wypuściło limitowaną edycję kapsułową we współpracy z ikoną włoskich naczyń kuchennych, Alessi. Nike zorganizowało „immersyjną eksplorację trwałej obsesji marki na punkcie Air” w centrum architektury i designu Dropcity. A siostrzana marka sneakersów, Asics SportStyle, wypuściła buty Gel Kinetic 2.0 podczas trzydniowego pop-upu w Garage 21, jak powiedziała Anissa Jaffery – która kieruje PR i współpracą z markami na region EMEA – zastępczyni dyrektora Vogue Business, Elektrze K.

W The Scoop, Aesop – luksusowa marka kosmetyków do pielęgnacji skóry należąca do L'Oréal – oferował mile widzianą przerwę od słońca, witając gości w „The Factory of Light” w Santa Maria del Carmine. Po odświeżającym umyciu rąk i otrzymaniu próbki nowego serum do rąk Aesop, odwiedzający przechodzili przez wypełnioną światłem konstrukcję rusztowania zaprojektowaną przez australijskiego architekta Rodneya Egglestona, który stworzył większość sklepów detalicznych Aesop. Instalacja wykorzystywała rzeczywiste osłony rusztowań z renowacji kultowych budynków w mieście, z wydrukowanymi kopiami fasad tych budynków. Wewnątrz zakrystii ponad 10 000 uratowanych butelek po zapachach Aesop tworzyło falującą falę bursztynowego szkła. Na szczycie tego spoczywała pierwsza wyprawa marki w projektowanie oświetlenia – lampa stołowa, która będzie sprzedawana online.

Pierwszy mebel Aesop – lampa stołowa – jest pokazany powyżej na fali wyrzuconych butelek po zapachach.
Zdjęcie: Aesop

„W świecie pełnym nadmiernej stymulacji, przestrzenie Aesop zawsze przyjmowały łagodniejsze, bardziej przemyślane podejście do oświetlenia. W każdym sklepie oświetlenie jest zaprojektowane tak, by zachęcać do spokoju, odłączenia się i poczucia schronienia i domu” – mówi prezes marki Garance Delaye. „Na Salone liczy się nie natychmiastowy efekt, ale to, co z tobą zostaje”.



Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących przenikania mody na słynne mediolańskie targi meblowe



1 Czym dokładnie są Targi Meblowe w Mediolanie

To największe i najważniejsze na świecie targi mebli i designu, odbywające się co roku w Mediolanie we Włoszech



2 Dlaczego moda pojawia się na targach meblowych

Meble i moda dotyczą stylu życia, estetyki i wyrażania siebie Marki zacierają granice, aby stworzyć kompletny świat dla klientów, a nie tylko sofę czy sukienkę



3 Czy to nie jest tylko chwyt marketingowy

Częściowo tak, ale to głębsze zjawisko Domy mody, takie jak Versace, Fendi i Armani, od lat produkują meble Teraz wykorzystują targi do wprowadzania nowych kolekcji i pokazywania, jak ich filozofia projektowania przekłada się na wystrój wnętrz



4 Czy mogę kupić sukienkę na targach meblowych

Nie, nie znajdziesz tam wieszaków z odzieżą Znajdziesz meble, dywany, oświetlenie i akcesoria domowe zaprojektowane przez marki modowe Moda tkwi w języku projektowania – wzorach, fakturach i sylwetkach – a nie w ubraniach



5 Jakie są przykłady marek modowych prezentujących meble

Versace pokazuje sofy i krzesła inspirowane barokiem

Fendi Casa oferuje luksusowe sofy i łóżka z tą samą skórą i krawiectwem co ich torebki

Dior stworzył kultowe krzesła i pufy

ArmaniCasa sprzedaje minimalistyczne, eleganckie przedmioty do domu



6 Czym to się różni od zwykłych mebli

Zazwyczaj są droższe, bardziej luksusowe i używają materiałów z wysokiej mody Projekty często zapożyczają charakterystyczne wzory domów mody



7 Kto korzysta na tym trendzie

Marki modowe mogą rozszerzyć swoją markę na domy klientów

Kupujący meble zyskują unikalne, prestiżowe przedmioty

Projektanci wnętrz zyskują świeżą, odważną inspirację

Targi zyskują większą uwagę mediów i młodszą, bardziej modną publiczność



8 Czy to nowe zjawisko

Nie do końca Armani rozpoczął ArmaniCasa w 2000 roku Ale stało się to