Jeden April verwandelt sich Italiens Finanzzentrum für eine besondere Woche in einen Hotspot für Möbel und Innenarchitektur. Wenn man nicht mit einem Vespa zwischen den über 350 Nebenveranstaltungen der Mailänder Designwoche hin- und herflitzt, kommt man leicht auf 20.000 Schritte pro Tag. In Mailand schlängeln sich die Schlangen vor den beliebtesten Veranstaltungen um den Block, und während der Aperitivo-Stunde strömen die Menschenmengen auf die Straßen.
Es gibt die offizielle Messe und Fachausstellung, die auf Innenräume fokussierte Salone del Mobile (oder einfach Salone), sowie Satellitenveranstaltungen wie Alcova, die internationale und aufstrebende Talente hervorhebt. Mehrere Stadtteile – darunter Brera und Isola – veranstalten gleichzeitig ihre eigenen Designfestivals, und fast jedes Geschäft und jede Galerie bietet ein Sonderangebot oder eine Installation an, um die Scharen potenzieller Käufer anzulocken.
Mode war hier jedoch nicht immer stark vertreten. Aber jetzt ist der Salone genauso „überfüllt“ mit Markenaktivierungen wie die Modewoche, sagt Caroline Issa, regelmäßige Besucherin und CEO des Tank Magazine. Mehr als 30 Modemarken standen in diesem Jahr auf dem Programm, darunter Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci und Jil Sander. Das ist sinnvoll: Der Salone ist ein globales Ereignis, das immer beliebter wird, mit genügend Partys, um für ordentlich Aufsehen zu sorgen, und genügend Geld, das im Umlauf ist, um den Einsatz einer Marke zu rechtfertigen. Aber in einem so vollen Terminkalender herauszustechen, ist keine leichte Aufgabe, und diejenigen, die auftauchen, müssen hart arbeiten, um ihre Anwesenheit zu rechtfertigen.
„Manchmal wirken die Modeaktivierungen zu albern oder übertrieben, zu sehr vom Thema abweichend, ohne die Glaubwürdigkeit, um authentisch zu wirken“, sagt Issa. „Es scheint, als ob einige Marken etwas tun, nur um eine Pressemitteilung über ihre Teilnahme zu haben.“
Aesop inszenierte ‚The Factory of Light‘ in Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop
In diesem Jahr verstärkten Mode- und Automobilmarken ihre Präsenz noch weiter, wobei viele Besucher sich über den zunehmend kommerziellen Charakter des Salone und die Schwierigkeit, wirklich bahnbrechende, unterrepräsentierte Talente zu finden, beschwerten. Leute auf anderen Kunstmessen berichten Ähnliches: Modemarken wurden in letzter Zeit auch zur Art Basel und zur Frieze hingezogen, da sie die Chance sehen, vermögende Privatpersonen für sich zu gewinnen. Die Schriftstellerin, Designerin und Missoni-Familienmitglied Margherita Maccapani Missoni sagt, der Salone habe in seiner jetzigen Form „zwei Schichten, die weiter auseinanderdriften“ – die professionelle Möbelwelt und den „Mega-Marketing-Moment“, den jede Marke offenbar nutzen möchte.
„Der Salone war ursprünglich eine Messe, und das gibt es immer noch. Dann begann der Fuorisalone [das dezentrale Nebenprogramm] Gestalt anzunehmen, da all diese kreativen Leute aus der Designwelt gleichzeitig in der Stadt waren, also begannen lustige Partys und Zusammenkünfte. Je beliebter es wurde, desto mehr begann die Mode teilzunehmen“, sagt Missoni. „Ich sehe es tatsächlich als eine großartige Gelegenheit. Es findet auch zu einer Jahreszeit statt, in der die Mode sehr aktiv ist und große Kollektionen auf den Markt kommen, also stört mich der Crossover nicht.“ (Eine der überraschenderen Überschneidungen in diesem Jahr war ein Verkauf von Keramik-Bambis aus der persönlichen Sammlung von Maccapani Missonis Mutter, Angela Missoni.)
In einem so übersättigten Markt: Was braucht es, damit eine Modemarke auf dem Salone erfolgreich ist?
Die Klassiker neu interpretieren
Es gibt keine festen Regeln für Marken, die auf dem Salone auftreten. Die Schmuckmarke Completedworks präsentierte eine Möbelkollektion; der Neuling Oxblood, von der Off-White-Absolventin Giulia Luchi und dem Tätowierer Dr. Woo, nutzte die Gelegenheit, um seinen Mailänder Flagship-Store zu eröffnen; und Bottega Veneta gab eine Installation von Kwangho Lee in Auftrag, seine erste unter Verwendung des charakteristischen Leders der Marke.
Während einige Marken die Gelegenheit nutzten, zeitgenössische Designer zu feiern, schauten andere in ihre eigenen Archive und veröffentlichten Neuauflagen von Hausikonen. Armani präsentierte die zweite Ausgabe von Armani/Archivo und reproduzierte 13 historische Looks, nur wenige Monate nach dem Tod seines Gründers. Im Palazzo Fendi veranstaltete die Kreativdirektorin Maria Grazia Chiuri eine private Veranstaltung für Very Important Clients (VICs), um die Neuauflage von 20 klassischen Baguette-Taschen-Designs zu feiern. Während draußen Anti-Pelz-Demonstranten protestierten, waren die Gäste von Kunsthandwerkern fasziniert, die Zehntausende winziger Perlen von Hand auf die Taschen nähten. „Während der Designwoche schien der Fokus in diesem Jahr mehr auf bestehenden, zahlenden Kunden zu liegen, statt auf allgemeiner Markenbekanntheit und Gratisproben“, sagt die Luxus-Erlebnis-Strategin Doina Ciobanu und verweist auf die Neuauflagen und Capsule Collections, die zum Kauf angeboten wurden. „VICs bekamen dieses wirklich private, maßgeschneiderte, besondere Erlebnis, das normalerweise Mitglieder der Presse bekommen.“ Fendi gab auch den Gewinner des Fendi Design Prize bekannt und brachte 20 Neuauflagen seiner ikonischen Baguette-Tasche auf den Markt.
Auf der anderen Seite der Stadt interpretierte Tod's seinen charakteristischen Gommino-Loafer als Hommage an vier ikonische italienische Möbeldesigner neu. Ein Paar zeigte einen grafischen schwarz-weißen Druck mit geometrischen blauen und gelben Anhängern an den Schnürsenkeln, inspiriert vom Kristall-Tisch, den Michele De Lucchi 1981 für Memphis Milano entworfen hatte. Ein anderes Paar hatte schmelzende, ausgeschnittene Smiley-Gesichter mit roten Rändern, beeinflusst von Gaetano Pesces Crosby-Stuhl von 1998. „Die Mailänder Designwoche bietet ein einzigartiges Umfeld, in dem Kreativität und handwerkliche Exzellenz über traditionelle Kategorien hinaus erkundet werden können“, sagt Diego Della Valle, Vorstandsvorsitzender und CEO von Tod's, in einem Interview mit Vogue Business. „Indem wir den Gommino durch die ästhetischen Codes italienischer Designmeister neu interpretieren, heben wir seinen zeitlosen Stil und seine Fähigkeit hervor, sich ständig neu zu erfinden.“ Nachdem Tod's Ende letzten Jahres in die laufenden Untersuchungen zu den Lieferketten von „Made in Italy“ verwickelt war, war dies auch eine Gelegenheit, das Engagement der Marke für das Handwerk zu bekräftigen, fügt er hinzu. „Live-Demonstrationen unserer Tod's-Handwerker bei der Arbeit verstärken eine unserer Kernbotschaften: dass wahrer Luxus in der menschlichen Note liegt, in der Präzision der Handnaht und in der Weitergabe von handwerklichem Wissen.“
Handwerkskunst und Personalisierung standen auch bei Range Rover im Fokus. Der Automobilhersteller veranstaltete eine Ausstellung mit dem Titel „Traces“, die seinen maßgeschneiderten Service präsentierte, der es Kunden ermöglicht, einzigartige Autos zu entwerfen, die von geschätzten Erinnerungen inspiriert sind. Beispielsweise ließ sich eine Ausstellung von den seltenen Süßwasserperlen im schottischen Fluss Tay inspirieren, trug einen zweifarbigen Perlmutt-Schimmer auf die Motorhaube auf, verzierte die Ledersitze mit maßgeschneiderter Austernstickerei und vollendete die Range Rover-Schriftzüge mit 24-karätigem Gold. In einer Welt, in der die Luxuspreise steigen und anhaltende Krisen die Existenz der Branche noch deutlicher und schwerer zu rechtfertigen machen, war dies ein klares Zeichen dafür, dass Emotion – und die Möglichkeit, direkt mit Kunsthandwerkern zusammenzuarbeiten – für den Luxus von heute unerlässlich sind.
Aufbau des Markenuniversums
Für viele Luxusmodemarken ist der Salone eine Investition in den Aufbau einer Welt, die über kommerzielle Modeartikel hinausgeht.
In den friedlichen Kreuzgängen der Chiostri di San Simpliciano hängte Gucci 12 maßgefertigte Wandteppiche auf, die die Geschichte der Marke erzählen. Einer zeigte einen jungen Guccio Gucci in einer Portiersuniform, der die Zeit des Gründers als Angestellter im Savoy Hotel in London darstellte. Ein anderer zeigte den ehemaligen Kreativdirektor Alessandro Michele in glänzender Rüstung auf einem Pferd, mit einem Model, das seinen charakteristischen abgetrennten Kopf hinter ihm trug. Und da war Demna, der von einem Gaming-Stuhl aus entwarf, mit den Archetypen aus seiner La Famiglia-Kollektion.
Mehrere Modemarken legten sich ins Zeug und gewannen einige der intellektuelleren Designfans im Raum für sich. Jil Sander öffnete seinen Showroom für die Öffentlichkeit für Reference Library, eine Installation, die mit dem Inneneinrichtungsmagazin Apartamento und der multidisziplinären Agentur Studioutte geschaffen wurde. In dem schwach beleuchteten Raum – einem ehemaligen Theater, in dem Jil Sander seine Modenschauen abhält – wurden 60 silberne Podeste sanft von kleinen Leselampen beleuchtet. Auf jedem Podest lag ein Buch, ausgewählt von einer Person, die mit der Marke verbunden ist, zusammen mit einer kurzen Notiz darüber, was das Buch ihr bedeutete und wie es ihre kreative Arbeit beeinflusste. Die Gäste erhielten vor dem Betreten ein Paar saubere weiße Handschuhe, um die seltenen Bücher vor klebrigen Händen zu schützen (die Temperaturen erreichten während des Salone 25 °C).
Zu den beteiligten Geschmacksmachern gehörten die Filmemacherin Sofia Coppola, die Sängerin Lykke Li und der Kunstkurator Hans Ulrich Obrist. Jil Sanders Kreativdirektor Simone Bellotti wählte ein Buch aus seiner Kindheit, Il Barone Rampante, von dem er sagte, es fühle sich „fast wie eine Metapher für kreative Arbeit in ihrer reinsten Form“ an. Die für den Oscar nominierte Filmemacherin Celine Song empfahl Das Parfum von Patrick Süskind und nannte es „das Buch, das mir alles beigebracht hat, was ich darüber weiß, was eine Figur sein sollte und wie eine Geschichte enden sollte“.
Jil Sander stellte 60 Bücher aus, jedes empfohlen von Geschmacksmachern, die mit der Marke verbunden sind.
Fotos: Jil Sander
In ähnlichem Geiste brachte die Prada Group ihren Miu Miu Literary Club zurück, und das Symposium Prada Frames kehrte zum fünften Mal zurück, diesmal in der historischen Santa Maria delle Grazie. Die Gespräche deckten ein breites Spektrum an hochgesteckten Themen ab, von der Entstehung von Wissen über politische Vorstellungskraft bis hin zur Verbindung zwischen Bildern und Identität. Anknüpfend an die ‚Zukunft der KI‘ – eine Serie von Artikeln, die letzte Woche auf Vogue Business veröffentlicht wurden – genoss ich besonders die Gedanken von Professorin Wendy Hui Kyong Chun über künstliche Intelligenz. Sie ermutigte das Publikum, „historisch, nicht nostalgisch“ und „technisch, nicht technologisch“ zu denken.
Über den Luxus hinausblicken
Es waren nicht nur Luxusmarken, die auf der Mailänder Designwoche ihre Spuren hinterließen. H&M Home lancierte seine Zusammenarbeit mit der amerikanischen Designerin Kelly Wearstler im barocken Palazzo Acerbi aus dem 17. Jahrhundert, der lange Zeit für die Öffentlichkeit geschlossen war. Dies scheint eine Schlüsselzutat zu sein, um die langen Schlangen anzuziehen, die heute ein Markenzeichen des Salone sind: exklusiver Zugang zu Mailands verborgenen Schätzen. „Der beste Teil des Salone ist normalerweise, wie private Häuser und Räume für die Öffentlichkeit geöffnet werden, um einen Blick hineinzuwerfen“, sagt Issa vom Tank Magazine. „Die Borsani Residence öffnete sich für Interni Vostra, was eine wunderbare Überraschung war.“
Die Marken, die es schafften, sich abzuheben, hatten eines gemeinsam: Sie schufen Erlebnisse, die das Design an erste Stelle setzten und die Marke an zweite. Beispielsweise markierte die Schwestermarke von H&M, Arket, ihre Zusammenarbeit mit der ägyptischen Künstlerin Laila Gohar, indem sie ein Jahrmarktkarussell baute, bei dem die traditionellen Pferde durch überdimensionale, surreale Früchte und Gemüse ersetzt wurden. Im Giardino delle Arti nippten die Gäste kostenlosen Kaffee, während sie auf riesigen Feigen und Auberginen herumwirbelten. „Das Karussell ist wirklich aufgefallen“, sagt Missoni. „Aktivierungen wie diese funktionieren, weil sie unterhaltsame, unerwartete Erlebnisse schaffen.“
Arket arbeitete mit der ägyptischen Künstlerin Laila Gohar an einem Jahrmarktkarussell zusammen und tauschte Pferde gegen surreale Früchte und Gemüse.
Foto: Arket
Auch eine Reihe anderer Marken des mittleren Marktsegments führten in diesem Jahr Aktivierungen durch. C.P. Company veröffentlichte eine limitierte Capsule Collection mit der italienischen Küchenutensilien-Ikone Alessi. Nike veranstaltete im Dropcity-Zentrum für Architektur und Design eine „immersive Erkundung der anhaltenden Besessenheit der Marke von Air“. Und die Sneaker-Marke Asics SportStyle lancierte ihren Gel Kinetic 2.0-Schuh während eines dreitägigen Pop-ups in der Garage 21, wie Anissa Jaffery – die PR- und Markenkooperationen für EMEA leitet – der stellvertretenden Direktorin von Vogue Business, Elektra K., mitteilte.
Im The Scoop bot Aesop – die Luxus-Hautpflegemarke im Besitz von L'Oréal – eine willkommene Pause von der Sonne und hieß die Gäste in „The Factory of Light“ in Santa Maria del Carmine willkommen. Nach einer erfrischenden Handwäsche und einer Probe von Aesops neuem Handserum gingen die Besucher durch eine lichtdurchflutete Gerüststruktur, die vom australischen Architekten Rodney Eggleston entworfen wurde, der die meisten Einzelhandelsgeschäfte von Aesop gestaltet hat. Die Installation verwendete tatsächliche Gerüstverkleidungen von der Renovierung ikonischer Gebäude in der ganzen Stadt, mit bedruckten Kopien der Gebäudefassaden darauf. In der Sakristei bildeten über 10.000 geborgene Aesop-Duftflaschen eine fließende Welle aus Bernsteinfarbenem Glas. Darauf befand sich der erste Ausflug der Marke in die Lichtgestaltung – eine Tischlampe, die online verkauft wird.
Aesops erstes Möbelstück – eine Tischlampe – ist oben auf einer Welle aus weggeworfenen Duftflaschen zu sehen.
Foto: Aesop
„In einer Welt voller Überreizung haben Aesop-Räume schon immer einen sanfteren, durchdachteren Ansatz in Bezug auf Beleuchtung verfolgt. In jedem Geschäft ist die Beleuchtung so gestaltet, dass sie Ruhe, Abschalten und ein Gefühl von Zuflucht und Zuhause fördert“, sagt Markenpräsidentin Garance Delaye. „Beim Salone kommt es nicht auf die sofortige Wirkung an, sondern darauf, was bei einem bleibt.“
Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste häufig gestellter Fragen zur Mode, die ihren Weg in Mailands berühmte Möbelmesse findet
1 Was genau ist die Mailänder Möbelmesse
Es ist die weltweit größte und wichtigste Fachmesse für Möbel und Design, die jedes Jahr in Mailand, Italien, stattfindet
2 Warum zeigt Mode auf einer Möbelmesse
Möbel und Mode drehen sich beide um Lebensstil, Ästhetik und Selbstausdruck. Marken verwischen die Grenzen, um eine vollständige Welt für Kunden zu schaffen, nicht nur ein Sofa oder ein Kleid
3 Ist das nicht nur ein Marketing-Gag
Teilweise, aber es ist tiefergehend. Modehäuser wie Versace, Fendi und Armani stellen seit Jahren Möbel her. Jetzt nutzen sie die Messe, um neue Kollektionen zu lancieren und zu zeigen, wie sich ihre Designphilosophie in die Wohneinrichtung übersetzen lässt
4 Kann ich auf der Möbelmesse ein Kleid kaufen
Nein, Sie werden keine Kleiderständer finden. Sie finden Möbel, Teppiche, Beleuchtung und Wohnaccessoires, die von Modemarken entworfen wurden. Die Mode liegt in der Designsprache – Drucke, Texturen und Silhouetten – nicht in den Kleidungsstücken
5 Was sind einige Beispiele für Modemarken, die Möbel zeigen
Versace zeigt barock-inspirierte Sofas und Stühle
Fendi Casa bietet luxuriöse Sofas und Betten mit dem gleichen Leder und der gleichen Verarbeitung wie ihre Handtaschen
Dior hat ikonische Stühle und Ottomanen geschaffen
ArmaniCasa verkauft minimalistische, elegante Haushaltswaren
6 Wie unterscheidet sich das von normalen Möbeln
Es ist normalerweise teurer, luxuriöser und verwendet hochmodische Materialien. Die Designs leihen sich oft auch die charakteristischen Muster eines Modehauses
7 Wer profitiert von diesem Trend
Modemarken können ihre Marke in die Häuser der Menschen erweitern
Möbelkäufer erhalten einzigartige, prestigeträchtige Stücke
Innenarchitekten erhalten frische, kühne Inspiration
Die Messe erhält mehr Medienaufmerksamkeit und ein jüngeres, trendigeres Publikum
8 Ist das etwas Neues
Nicht wirklich. Armani startete ArmaniCasa im Jahr 2000. Aber es ist zu einem