Hver april, i én særlig uge, bliver Italiens finansielle centrum omdannet til et hotspot for møbler og indretning. Hvis du ikke suser rundt på en Vespa mellem de over 350 sideevents under Milan Design Week, så går du nemt 20.000 skridt om dagen. Rundt omkring i Milano strækker køerne sig rundt om blokken ved de mest populære begivenheder, og i aperitivo-timen flyder folkemængderne ud på gaderne.
Der er den officielle messe og handelsudstilling, den indretningsfokuserede Salone del Mobile (eller blot Salone), sammen med satellitbegivenheder som Alcova, der fremhæver internationale og nye talenter. Flere kvarterer – herunder Brera og Isola – afholder deres egne designfestivaler på samme tid, og næsten hver butik og et galleri præsenterer et særligt tilbud eller en installation for at tiltrække skarer af potentielle købere.
Mode har dog ikke altid haft en stærk tilstedeværelse her. Men nu er Salone lige så "overfyldt" med brandaktiveringer som modeugen, siger Caroline Issa, en fast deltager og administrerende direktør for Tank Magazine. Mere end 30 modemærker optrådte på dette års program, herunder Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci og Jil Sander. Det giver mening: Salone er en global begivenhed, der kun bliver mere populær, med nok fester til at skabe seriøs buzz og nok penge i omløb til at gøre det værd for et brands tid. Men at skille sig ud i en så tætpakket tidsplan er ingen lille opgave, og de, der dukker op, må arbejde hårdt for at retfærdiggøre deres tilstedeværelse.
"Nogle gange kan modeaktiveringerne føles for gimmick-agtige eller overgjorte, for langt fra emnet, uden troværdigheden til at føles ægte," siger Issa. "Det virker som om, nogle brands gør noget bare for at have en pressemeddelelse om deres deltagelse."
Aesop præsenterede 'The Factory of Light' ved Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop
I år øgede mode- og bilmærker deres tilstedeværelse endnu mere, og mange deltagere klagede over Salonens stadig mere kommercielle karakter og kampen for at finde virkelig banebrydende, underrepræsenterede talenter. Folk på andre kunstmesser rapporterer noget lignende: modemærker er også for nylig blevet tiltrukket af Art Basel og Frieze, idet de ser chancen for at vinde højnettoformuende individer. Forfatter, designer og medlem af Missoni-familien, Margherita Maccapani Missoni, siger, at Salone i sin nuværende form har "to lag, der driver længere fra hinanden" – den professionelle møbelverden og det "mega-marketingøjeblik", som ethvert brand synes ivrigt efter at tjene penge på.
"Salone var oprindeligt en messe, og det er der stadig. Så begyndte Fuorisalone [det decentrale sideprogram] at tage form, da alle disse kreative mennesker fra designverdenen var i byen på samme tid, så sjove fester og sammenkomster begyndte. Jo mere populært det blev, jo mere begyndte mode at deltage," siger Missoni. "Jeg ser det faktisk som en stor mulighed. Det sker også på et tidspunkt af året, hvor mode er meget aktivt med store kollektioner, der lanceres, så jeg har ikke noget imod krydsfeltet." (En af de mere overraskende krydsfelter i år var et salg af keramiske Bambi-figurer, arrangeret af Maccapani Missonis mor, Angela Missoni, fra hendes personlige samling.)
I et så overmættet marked, hvad skal der til for, at et modemærke kan få succes ved Salone?
Genfortolkning af klassikerne
Der er ingen faste regler for brands, der dukker op ved Salone. Smykkemærket Completedworks præsenterede en kollektion af møbler; nykomlingen Oxblood, af Off-White-alumnen Giulia Luchi og tatovøren Dr. Woo, brugte chancen til at lancere sit Milanesiske flagskib; og Bottega Veneta bestilte en installation i butikken af Kwangho Lee, hans første med brug af brandets signaturlæder.
Mens nogle brands benyttede lejligheden til at fejre nutidige designere, så andre ind i deres egne arkiver og udgav nyudgaver af husikoner. Armani præsenterede anden udgave af Armani/Archivo, hvor de reproducerede 13 historiske looks blot et par måneder efter grundlæggerens død. På Palazzo Fendi afholdt den kreative direktør Maria Grazia Chiuri en privat begivenhed for Very Important Clients (VIC'er) for at fejre genudgivelsen af 20 klassiske Baguette-taske-designs. Mens anti-pels-demonstranter protesterede udenfor, var gæsterne betagede af håndværkere, der syede titusindvis af små perler på taskerne i hånden. "Gennem designugen syntes der i år at være mere fokus på eksisterende, betalende kunder, snarere end generel brandbevidsthed og freebies," siger luksusoplevelsesstrateg Doina Ciobanu, der bemærker nyudgaverne og kapselkollektionerne, der var tilgængelige til køb. "VIC'er fik den virkelig private, skræddersyede, specielle oplevelse, som medlemmer af pressen normalt ville få." Fendi annoncerede også vinderen af Fendi Design Prize og lancerede 20 nyudgaver af sin ikoniske Baguette-taske.
På den anden side af byen genfortolkede Tod's sin signatur Gommino-sko som en hyldest til fire ikoniske italienske møbeldesignere. Et par havde et grafisk sort-hvidt print med geometriske blå og gule charms på snørebåndene, inspireret af Kristall-bordet designet af Michele De Lucchi for Memphis Milano i 1981. Et andet par havde smeltende, udskårne smiley-ansigter med røde kanter, påvirket af Gaetano Pesces Crosby-stol fra 1998. "Milan Design Week tilbyder en unik ramme, hvor kreativitet og håndværksmæssig ekspertise kan udforskes ud over traditionelle kategorier," siger Diego Della Valle, bestyrelsesformand og administrerende direktør for Tod's, i et interview med Vogue Business. "Ved at genfortolke Gommino gennem de æstetiske koder fra italienske designmestre fremhæver vi dens tidløse stil og dens evne til konstant at genopfinde sig selv." Efter at Tod's sidste år var involveret i den igangværende undersøgelse af Made in Italy-forsyningskæder, var dette også en chance for at bekræfte brandets dedikation til håndværk, tilføjer han. "Live-demonstrationer af vores Tod's-håndværkere på arbejde forstærker et af vores nøglebudskaber: at ægte luksus ligger i det menneskelige præg, i præcisionen af håndsyning og i overførslen af håndværksmæssig viden."
Håndværk og personalisering var også i fokus hos Range Rover. Bilproducenten præsenterede en udstilling kaldet "Traces", der viste sin skræddersyede service, som giver kunder mulighed for at designe unikke biler inspireret af elskede minder. For eksempel tog en udstilling inspiration fra de sjældne ferskvandsperler i Skotlands River Tay, påførte en tofarvet perlemorsglans på motorhjelmen, dekorerede lædersæderne med specialfremstillet østersbroderi og afsluttede Range Rover-bogstaverne med 24 karat guld. I en verden, hvor luksuspriserne stiger, og igangværende kriser får industriens eksistens til at føles mere skarp og sværere at retfærdiggøre, var dette et klart tegn på, at følelser – og chancen for at arbejde direkte med håndværkere – er afgørende for luksus i dag.
Opbygning af branduniverset
For mange luksusmodemærker er Salone en investering i verdensopbygning, der går ud over kommercielle modeprodukter.
I de fredfyldte klostergange ved Chiostri di San Simpliciano hængte Gucci 12 specialfremstillede gobeliner, der fortæller brandets historie. Et viste en ung Guccio Gucci i en portieruniform, der repræsenterede grundlæggerens tid som arbejder på The Savoy-hotellet i London. Et andet viste den tidligere kreative direktør Alessandro Michele i skinnende rustning på en hest, med en model, der bar hans signaturafhuggede hoved bag sig. Og der var Demna, der designede fra en gamingstol, med arketyperne fra hans La Famiglia-kollektion.
Flere modemærker satte deres bedste litterære fod frem og vandt nogle af de mere intellektuelle designfans i rummet. Jil Sander åbnede sit showroom for offentligheden til Reference Library, en installation skabt sammen med indretningsmagasinet Apartamento og det multidisciplinære agentur Studioutte. I det svagt oplyste rum – et tidligere teater, hvor Jil Sander holder sine modeshows – var 60 sølvfoderr blødt belyst af små læselamper. Hvert podium holdt en bog, valgt af en person med tilknytning til brandet, sammen med en kort note om, hvad bogen betød for dem, og hvordan den påvirkede deres kreative arbejde. Gæsterne fik et par rene hvide handsker, før de gik ind, for at beskytte de sjældne bøger mod klistrede hænder (temperaturerne nåede 25°C under Salone).
Blandt de involverede smagsdommere var filmskaber Sofia Coppola, sanger Lykke Li og kunstkurator Hans Ulrich Obrist. Jil Sanders kreative direktør, Simone Bellotti, valgte en bog fra sin barndom, Il Barone Rampante, som han sagde "føles næsten som en metafor for kreativt arbejde i sin reneste form." Den Oscar-nominerede filmskaber Celine Song anbefalede Perfume af Patrick Süskind og kaldte den "bogen, der lærte mig alt, hvad jeg ved om, hvad en karakter bør være, og hvordan en historie bør slutte."
Jil Sander udstillede 60 bøger, hver anbefalet af smagsdommere med tilknytning til brandet.
Fotos: Jil Sander
I samme ånd bragte Prada Group sin Miu Miu Literary Club tilbage, og Prada Frames-symposiet vendte tilbage for femte år, denne gang afholdt på det historiske Santa Maria delle Grazie. Samtalerne dækkede en bred vifte af højtravende emner, fra hvordan viden skabes til politisk fantasi og forbindelsen mellem billeder og identitet. Med henvisning til 'Future of AI' – en serie artikler offentliggjort i Vogue Business i sidste uge – nød jeg især professor Wendy Hui Kyong Chuns tanker om kunstig intelligens. Hun opfordrede publikum til at "tænke historisk, ikke nostalgisk" og "teknisk, ikke teknologisk."
Set ud over luksus
Det var ikke kun luksusmærker, der satte deres præg på Milan Design Week. H&M Home lancerede sit samarbejde med den amerikanske designer Kelly Wearstler på det barokke palads fra 1600-tallet, Palazzo Acerbi, som havde været lukket for offentligheden i lang tid. Dette synes at være en nøgleingrediens for at tiltrække de lange køer, der nu er et kendetegn for Salone: at tilbyde eksklusiv adgang til Milans skjulte perler. "Den bedste del af Salone er normalt, hvordan private hjem og rum åbner sig for offentligheden til at kigge indenfor," siger Tank Magazines Issa. "Borsani Residence åbnede for Interni Vostra, hvilket var en vidunderlig overraskelse."
De brands, der formåede at skille sig ud, havde én ting til fælles: de skabte oplevelser, der satte design først og brandet som nummer to. For eksempel markerede H&M's søstermærke Arket sit samarbejde med den egyptiske kunstner Laila Gohar ved at bygge en tivoli-karrusel, hvor de traditionelle heste var erstattet med overdimensionerede, surrealistiske frugter og grøntsager. I Giardino delle Arti nippede gæster til gratis kaffe, mens de snurrede rundt på kæmpe figner og auberginer. "Karruselen skilte sig virkelig ud," siger Missoni. "Aktiveringer som denne virker, fordi de skaber sjove, uventede oplevelser."
Arket slog sig sammen med den egyptiske kunstner Laila Gohar om en tivoli-karrusel, der byttede heste ud med surrealistiske frugter og grøntsager.
Foto: Arket
En række andre mellemklasse-mærker præsenterede også aktiveringer i år. C.P. Company udgav en limited-edition kapsel med det italienske køkkenudstyrsikon Alessi. Nike var vært for "en fordybende udforskning af brandets vedvarende besættelse af Air" på Dropcity-centret for Arkitektur og Design. Og det medfølgende sneaker-mærke Asics SportStyle lancerede sin Gel Kinetic 2.0-sko under en tredages pop-up på Garage 21, som Anissa Jaffery – der leder PR og brand-samarbejder for EMEA – fortalte Vogue Business' vicedirektør Elektra K.
På The Scoop tilbød Aesop – luksushudplejemærket ejet af L'Oréal – en velkommen pause fra solen og bød gæster ind i "The Factory of Light" ved Santa Maria del Carmine. Efter en forfriskende håndvask og en prøve af Aesops nye håndserum gik besøgende gennem en lysfyldt stilladsstruktur designet af den australske arkitekt Rodney Eggleston, som har skabt de fleste af Aesops detailbutikker. Installationen genbrugte faktiske stilladsbeklædninger fra renoveringen af ikoniske bygninger rundt om i byen, med trykte kopier af bygningsfacaderne på dem. Inde i sakristiet dannede over 10.000 reddede Aesop-parfumeflasker en flydende bølge af ravfarvet glas. Ovenpå dette lå brandets første satsning inden for lysdesign – en bordlampe, der vil blive solgt online.
Aesops første møbel – en bordlampe – vises ovenfor på en bølge af kasserede parfumeflasker.
Foto: Aesop
"I en verden fuld af overstimulering har Aesop-rum altid omfavnet en blødere, mere tankefuld tilgang til belysning. I hver butik er belysningen designet til at fremme ro, afbrydelse og en følelse af tilflugt og hjem," siger brandpræsident Garance Delaye. "Ved Salone handler det ikke om øjeblikkelig effekt, men om hvad der bliver hos dig."
Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om mode, der finder vej til Milans berømte møbelmesse
1 Hvad er egentlig Milan Furniture Fair
Det er verdens største og vigtigste messe for møbler og design, afholdt hvert år i Milano, Italien
2 Hvorfor dukker mode op på en møbelmesse
Møbler og mode handler begge om livsstil, æstetik og selvudtryk. Brands udvisker grænserne for at skabe en komplet verden for kunderne, ikke bare en sofa eller en kjole
3 Er det ikke bare et marketingtrick
Delvist, men det er dybere end det. Modehuse som Versace, Fendi og Armani har lavet møbler i årevis. Nu bruger de messen til at lancere nye kollektioner og vise, hvordan deres designfilosofi oversættes til boligindretning
4 Kan jeg købe en kjole på møbelmessen
Nej, du finder ikke stativer med tøj. Du finder møbler, tæpper, belysning og boligtilbehør designet af modemærker. Moden ligger i designsproget – print, teksturer og silhuetter – ikke i beklædningsgenstandene
5 Hvad er nogle eksempler på modemærker, der viser møbler
Versace viser barok-inspirerede sofaer og stole
Fendi Casa tilbyder luksussofaer og senge med samme læder og skræddersyning som deres tasker
Dior har skabt ikoniske stole og skamler
ArmaniCasa sælger minimalistisk, elegant boligudstyr
6 Hvordan er dette anderledes end almindelige møbler
Det er normalt dyrere, mere luksuriøst og bruger high-fashion materialer. Designene låner også ofte fra et modehus' signaturmønstre
7 Hvem drager fordel af denne trend
Modemærker får udvidet deres brand ind i folks hjem
Møbelkøbere får unikke, statussymbol-stykker
Indretningsarkitekter får frisk, dristig inspiration
Messen får mere medieopmærksomhed og et yngre, mere trendy publikum
8 Er dette noget nyt
Ikke rigtig. Armani startede ArmaniCasa i 2000. Men det er blevet en