În fiecare aprilie, timp de o săptămână specială, centrul financiar al Italiei se transformă într-un punct fierbinte pentru mobilă și design interior. Dacă nu te deplasezi cu Vespa între cele peste 350 de evenimente conexe ale Săptămânii Designului de la Milano, faci cu ușurință 20.000 de pași pe zi. În jurul Milanului, cele mai populare evenimente au cozi care se întind pe tot blocul, iar în timpul orei de aperitiv, mulțimile se revarsă pe străzi.
Există târgul oficial și expoziția comercială, Salone del Mobile (sau simplu Salone), axat pe design interior, alături de evenimente satelit precum Alcova, care evidențiază talente internaționale și emergente. Mai multe cartiere—inclusiv Brera și Isola—organizează propriile festivaluri de design în același timp, iar aproape fiecare magazin și galerie oferă o ofertă specială sau o instalație pentru a atrage mulțimile de potențiali cumpărători.
Moda nu a avut întotdeauna o prezență puternică aici, totuși. Dar acum, Salone este la fel de „supraaglomerat” cu activări de brand precum săptămâna modei, spune Caroline Issa, participantă obișnuită și CEO al Tank Magazine. Peste 30 de branduri de modă au apărut în programul din acest an, inclusiv Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci și Jil Sander. Este logic: Salone este un eveniment global care devine din ce în ce mai popular, cu suficiente petreceri pentru a crea un buzz serios și suficienți bani în circulație pentru a merita timpul unui brand. Dar a ieși în evidență într-un program atât de încărcat nu este o sarcină ușoară, iar cei care se prezintă trebuie să muncească din greu pentru a-și justifica prezența.
„Uneori, activările de modă pot părea prea ieftine sau exagerate, prea în afara subiectului, fără credibilitatea de a părea autentice,” spune Issa. „Se pare că unele branduri fac ceva doar pentru a avea un comunicat de presă despre participarea lor.”
Aesop a prezentat „Fabrica de Lumină” la Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop
Anul acesta, brandurile de modă și auto și-au intensificat și mai mult prezența, mulți participanți plângându-se de natura din ce în ce mai comercială a Salonului și de lupta pentru a găsi talente cu adevărat inovatoare și subreprezentate. Oamenii de la alte târguri de artă raportează ceva similar: brandurile de modă au fost atrase recent și de Art Basel și Frieze, văzând șansa de a câștiga persoane cu averi mari. Scriitoarea, designerul și membra familiei Missoni, Margherita Maccapani Missoni, spune că Salone în forma sa actuală are „două straturi care se îndepărtează din ce în ce mai mult”—lumea profesională a mobilei și „momentul mega-marketing” de care fiecare brand pare dornic să profite.
„Salone a fost inițial un târg, iar asta încă există. Apoi, Fuorisalone [programul secundar descentralizat] a început să prindă contur, deoarece toți acești oameni creativi din lumea designului erau în oraș în același timp, așa că au început petreceri și întâlniri distractive. Cu cât a devenit mai popular, cu atât moda a început să participe mai mult,” spune Missoni. „De fapt, o văd ca pe o mare oportunitate. Se întâmplă și într-o perioadă a anului în care moda este foarte activă, cu colecții majore lansate, așa că nu mă deranjează această intersecție.” (Una dintre cele mai surprinzătoare intersecții din acest an a fost o vânzare de Bambi din ceramică găzduită de mama lui Maccapani Missoni, Angela Missoni, din colecția sa personală.)
Într-o piață atât de suprasaturată, ce este necesar pentru ca un brand de modă să aibă succes la Salone?
Reimaginarea clasicelor
Nu există reguli fixe pentru brandurile care se prezintă la Salone. Brandul de bijuterii Completedworks a prezentat o colecție de mobilă; noul venit Oxblood, de la fosta absolventă Off-White Giulia Luchi și artistul tatuator Dr. Woo, a folosit ocazia pentru a lansa flagship-ul său din Milano; iar Bottega Veneta a comandat o instalație în magazin de Kwangho Lee, prima sa folosind pielea caracteristică a brandului.
În timp ce unele branduri au profitat de ocazie pentru a sărbători designeri contemporani, altele s-au uitat în propriile arhive, lansând reeditări ale unor icoane ale casei. Armani a prezentat a doua ediție a Armani/Archivo, reproducând 13 look-uri istorice la doar câteva luni după decesul fondatorului său. La Palazzo Fendi, directoarea creativă Maria Grazia Chiuri a găzduit un eveniment privat pentru Clienți Foarte Importanți (VIC) pentru a sărbători relansarea a 20 de modele clasice de poșete Baguette. În timp ce protestatarii anti-blănuri manifestau afară, oaspeții au fost captivați de artizani care coseau manual zeci de mii de mărgele minuscule pe poșete. „Pe parcursul săptămânii de design, s-a părut că anul acesta s-a pus mai mult accent pe clienții existenți, care plătesc, decât pe conștientizarea generală a brandului și cadouri,” spune strategul de experiență de lux Doina Ciobanu, remarcând reeditările și colecțiile capsule disponibile pentru cumpărare. „VIC-urile primeau acea experiență cu adevărat privată, personalizată și specială pe care membrii presei o primesc de obicei.” Fendi a anunțat și câștigătorul Premiului Fendi Design și a lansat 20 de reeditări ale iconicei sale poșete Baguette.
În celălalt capăt al orașului, Tod's a reimaginat emblematicul său mocasin Gommino ca un omagiu adus patru designeri iconici italieni de mobilă. O pereche prezenta un imprimeu grafic alb-negru cu farmece geometrice albastre și galbene pe șireturi, inspirat de masa Kristall proiectată de Michele De Lucchi pentru Memphis Milano în 1981. O altă pereche avea fețe zâmbitoare topite, decupate, cu margini roșii, influențate de scaunul Crosby al lui Gaetano Pesce din 1998. „Săptămâna Designului de la Milano oferă un cadru unic în care creativitatea și excelența artizanală pot fi explorate dincolo de categoriile tradiționale,” spune Diego Della Valle, președinte și CEO al Tod's, într-un interviu pentru Vogue Business. „Prin reinterpretarea lui Gommino prin codurile estetice ale maeștrilor designului italian, evidențiem stilul său atemporal și capacitatea sa de a se reinventa constant.” După ce Tod's a fost implicat în investigația în curs privind lanțurile de aprovizionare Made in Italy la sfârșitul anului trecut, aceasta a fost și o șansă de a reafirma dedicarea brandului față de măiestrie, adaugă el. „Demonstrațiile live ale artizanilor noștri Tod's la lucru întăresc unul dintre mesajele noastre cheie: că adevăratul lux constă în atingerea umană, în precizia cusăturii manuale și în transmiterea cunoștințelor artizanale.”
Măiestria și personalizarea au fost, de asemenea, în centrul atenției la Range Rover. Liderul auto a organizat o expoziție numită „Traces,” prezentând serviciul său personalizat, care permite clienților să proiecteze mașini unice inspirate de amintiri prețuite. De exemplu, o expoziție s-a inspirat din perlele rare de apă dulce din râul Tay din Scoția, aplicând o strălucire sidefată în două tonuri pe capotă, decorând scaunele din piele cu broderii personalizate cu stridii și finisând inscripția Range Rover cu aur de 24 de karate. Într-o lume în care prețurile de lux cresc și crizele continue fac existența industriei să pară mai dură și mai greu de justificat, acesta a fost un semn clar că emoția—și șansa de a lucra direct cu artizani—sunt esențiale pentru luxul de astăzi.
Construirea universului brandului
Pentru multe branduri de modă de lux, Salone este o investiție în construirea unei lumi care depășește produsele comerciale de modă.
În claustrele pașnice ale Chiostri di San Simpliciano, Gucci a atârnat 12 tapiserii personalizate care spun istoria brandului. Una îl arăta pe tânărul Guccio Gucci într-o uniformă de portar, reprezentând perioada fondatorului când lucra la hotelul Savoy din Londra. Alta îl prezenta pe fostul director creativ Alessandro Michele în armură strălucitoare pe un cal, cu un model care îi purta în spate capul tăiat caracteristic. Și era Demna proiectând dintr-un scaun de gaming, cu arhetipurile din colecția sa La Famiglia.
Mai multe branduri de modă și-au pus cele mai bune cărți în joc și au câștigat o parte dintre fanii mai intelectuali ai designului prezenți. Jil Sander și-a deschis showroom-ul publicului pentru Reference Library, o instalație creată împreună cu revista de interior Apartamento și agenția multidisciplinară Studioutte. În spațiul slab iluminat—un fost teatru unde Jil Sander își ține prezentările de modă—60 de piedestale argintii erau ușor luminate de mici lămpi de citit. Fiecare piedestal conținea o carte, aleasă de cineva conectat la brand, împreună cu o scurtă notă despre ce însemna cartea pentru acea persoană și cum i-a influențat munca creativă. Oaspeții primeau o pereche de mănuși albe curate înainte de a intra, pentru a proteja cărțile rare de mâinile lipicioase (temperaturile au ajuns la 25°C în timpul Salonului).
Printre formatorii de opinie implicați s-au numărat regizoarea Sofia Coppola, cântăreața Lykke Li și curatorul de artă Hans Ulrich Obrist. Directorul creativ al Jil Sander, Simone Bellotti, a ales o carte din copilăria sa, Il Barone Rampante, despre care a spus că „se simte aproape ca o metaforă pentru munca creativă în forma sa cea mai pură.” Regizoarea nominalizată la Oscar Celine Song a recomandat Parfumul de Patrick Süskind, numind-o „cartea care m-a învățat tot ce știu despre ce ar trebui să fie un personaj și cum ar trebui să se termine o poveste.”
Jil Sander a expus 60 de cărți, fiecare recomandată de formatori de opinie conectați la brand.
Fotografii: Jil Sander
Într-un spirit similar, Grupul Prada a readus Clubul Literar Miu Miu, iar simpozionul Prada Frames a revenit pentru al cincilea an, de data aceasta găzduit la istorica Santa Maria delle Grazie. Discuțiile au acoperit o gamă largă de subiecte elevate, de la modul în care este creată cunoașterea până la imaginația politică și legătura dintre imagini și identitate. În legătură cu „Viitorul AI”—o serie de articole publicate în Vogue Business săptămâna trecută—m-a încântat în special gândurile profesoarei Wendy Hui Kyong Chun despre inteligența artificială. Ea a încurajat publicul să „gândească istoric, nu nostalgic” și „tehnic, nu tehnologic.”
Privind dincolo de lux
Nu au fost doar brandurile de lux care și-au lăsat amprenta asupra Săptămânii Designului de la Milano. H&M Home a lansat colaborarea sa cu designerul american Kelly Wearstler la palatul baroc din secolul al XVII-lea, Palazzo Acerbi, care fusese închis publicului pentru o lungă perioadă de timp. Acesta pare a fi un ingredient cheie pentru a atrage cozile lungi care sunt acum o marcă a Salonului: oferirea de acces exclusiv la comorile ascunse ale Milanului. „Cea mai bună parte a Salonului este de obicei modul în care casele și spațiile private se deschid pentru ca publicul să arunce o privire înăuntru,” spune Issa de la Tank Magazine. „Reședința Borsani s-a deschis pentru Interni Vostra, ceea ce a fost o surpriză minunată.”
Brandurile care au reușit să iasă în evidență au avut un lucru în comun: au creat experiențe care au pus designul pe primul loc și brandul pe al doilea. De exemplu, brandul soră al H&M, Arket, a marcat colaborarea sa cu artista egipteană Laila Gohar prin construirea unui carusel de târg, unde caii tradiționali au fost înlocuiți cu fructe și legume supradimensionate, suprareale. În Giardino delle Arti, oaspeții sorbeau cafea gratuită în timp ce se învârteau pe smochine și vinete gigantice. „Caruselul a ieșit cu adevărat în evidență,” spune Missoni. „Activări ca aceasta funcționează pentru că creează experiențe distractive și neașteptate.”
Arket a colaborat cu artista egipteană Laila Gohar pentru un carusel de târg, înlocuind caii cu fructe și legume suprareale.
Foto: Arket
O serie de alte branduri de piață medie au organizat, de asemenea, activări anul acesta. C.P. Company a lansat o capsulă în ediție limitată cu iconicul producător italian de ustensile de bucătărie Alessi. Nike a găzduit „o explorare imersivă a obsesiei durabile a brandului pentru Air” la centrul Dropcity pentru Arhitectură și Design. Iar brandul rival de sneakerși Asics SportStyle a lansat adidașii Gel Kinetic 2.0 în timpul unui pop-up de trei zile la Garage 21, după cum Anissa Jaffery—care conduce PR și colaborări de brand pentru EMEA—a spus directorului adjunct al Vogue Business, Elektra K.
La The Scoop, Aesop—brandul de skincare de lux deținut de L'Oréal—a oferit o pauză binevenită de la soare, primind oaspeții în „Fabrica de Lumină” de la Santa Maria del Carmine. După o spălare răcoritoare pe mâini și o mostră din noul ser de mâini Aesop, vizitatorii au mers printr-o structură de schelărie plină de lumină proiectată de arhitectul australian Rodney Eggleston, care a creat majoritatea magazinelor de retail Aesop. Instalația a reutilizat capace reale de schelărie de la renovarea clădirilor iconice din oraș, cu copii imprimate ale fațadelor clădirilor pe ele. În interiorul sacristiei, peste 10.000 de sticle de parfum Aesop recuperate formau un val curgător de sticlă chihlimbarie. Deasupra acestuia se afla prima incursiune a brandului în designul de iluminat—o lampă de masă care va fi vândută online.
Prima piesă de mobilier Aesop—o lampă de masă—este arătată mai sus pe un val de sticle de parfum aruncate.
Foto: Aesop
„Într-o lume plină de suprastimulare, spațiile Aesop au îmbrățișat întotdeauna o abordare mai blândă, mai atentă a iluminatului. În fiecare magazin, iluminatul este proiectat pentru a încuraja calmul, deconectarea și un sentiment de refugiu și acasă,” spune președinta brandului, Garance Delaye. „La Salone, ceea ce contează nu este impactul imediat, ci ceea ce rămâne cu tine.”
Întrebări Frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre pătrunderea modei în faimosul târg de mobilă din Milano
1 Ce este exact Târgul de Mobilă de la Milano
Este cel mai mare și mai important târg comercial din lume pentru mobilă și design, organizat în fiecare an la Milano, Italia
2 De ce se prezintă moda la un târg de mobilă
Mobila și moda sunt ambele despre stilul de viață, estetică și autoexprimare. Brandurile estompează granițele pentru a crea o lume completă pentru clienți, nu doar o canapea sau o rochie
3 Nu este doar un truc de marketing
Parțial, dar este mai profund decât atât. Casele de modă precum Versace, Fendi și Armani produc mobilă de ani de zile. Acum folosesc târgul pentru a lansa noi colecții și a arăta cum filozofia lor de design se traduce în decorul casei
4 Pot cumpăra o rochie la târgul de mobilă
Nu, nu vei găsi rafturi cu îmbrăcăminte. Vei găsi mobilă, covoare, iluminat și accesorii pentru casă proiectate de branduri de modă. Moda este în limbajul de design—imprimeuri, texturi și siluete—nu în articolele vestimentare
5 Care sunt câteva exemple de branduri de modă care prezintă mobilă
Versace prezintă canapele și scaune inspirate de baroc
Fendi Casa oferă canapele și paturi de lux cu aceeași piele și croitorie ca și poșetele lor
Dior a creat scaune și ottomane iconice
ArmaniCasa vinde articole de uz casnic minimaliste și elegante
6 Cum este aceasta diferită de mobila obișnuită
Este de obicei mai scumpă, mai luxoasă și folosește materiale de înaltă modă. De asemenea, designurile împrumută adesea modelele caracteristice ale unei case de modă
7 Cine beneficiază de această tendință
Brandurile de modă își pot extinde brandul în casele oamenilor
Cumpărătorii de mobilă obțin piese unice, de statut înalt
Designerii de interior primesc inspirație proaspătă și îndrăzneață
Târgul primește mai multă atenție media și o mulțime mai tânără și mai trendy
8 Este acest lucru nou
Nu chiar. Armani a început ArmaniCasa în 2000. Dar a devenit o