Ogni aprile, per una settimana speciale, il centro finanziario italiano si trasforma in un punto di riferimento per l'arredamento e il design d'interni. Se non sfrecci tra i oltre 350 eventi collaterali del Salone del Mobile su una Vespa, percorri facilmente 20.000 passi al giorno. A Milano, gli eventi più popolari hanno code che si snodano intorno all'isolato, e durante l'ora dell'aperitivo, la folla si riversa per le strade.

C'è la fiera e la mostra ufficiale, il Salone del Mobile (o semplicemente Salone) incentrato sugli interni, insieme a eventi satellite come Alcova, che mette in luce talenti internazionali ed emergenti. Diversi quartieri, tra cui Brera e Isola, organizzano contemporaneamente i propri festival del design, e quasi ogni negozio e galleria propone un'offerta speciale o un'installazione per attirare la folla di potenziali acquirenti.

La moda, tuttavia, non ha sempre avuto una forte presenza qui. Ma ora, il Salone è altrettanto "sovraffollato" di attivazioni di marchi quanto la settimana della moda, afferma Caroline Issa, frequentatrice abituale e CEO di Tank Magazine. Più di 30 marchi di moda sono apparsi nel programma di quest'anno, tra cui Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci e Jil Sander. Ha senso: il Salone è un evento globale che sta diventando sempre più popolare, con abbastanza feste per creare un grande fermento e abbastanza denaro in circolazione per rendere utile l'investimento per un marchio. Ma distinguersi in un programma così fitto non è un compito da poco, e coloro che si presentano devono lavorare sodo per giustificare la loro presenza.

"A volte, le attivazioni della moda possono sembrare troppo artificiose o esagerate, troppo fuori tema, senza la credibilità per sembrare genuine", dice Issa. "Sembra che alcuni marchi facciano qualcosa solo per avere un comunicato stampa sulla loro partecipazione."

Aesop ha allestito 'The Factory of Light' a Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop

Quest'anno, i marchi di moda e automobilistici hanno aumentato ulteriormente la loro presenza, con molti partecipanti che si lamentavano della natura sempre più commerciale del Salone e della difficoltà di trovare talenti veramente innovativi e sottorappresentati. Le persone ad altre fiere d'arte riferiscono qualcosa di simile: i marchi di moda sono stati attratti anche da Art Basel e Frieze ultimamente, vedendo l'opportunità di conquistare individui con un patrimonio netto elevato. La scrittrice, designer e membro della famiglia Missoni, Margherita Maccapani Missoni, afferma che il Salone nella sua forma attuale ha "due livelli che si stanno allontanando sempre di più": il mondo professionale dell'arredamento e il "momento di mega-marketing" di cui ogni marchio sembra desideroso di approfittare.

"In origine il Salone era una fiera, e questo aspetto è ancora presente. Poi, il Fuorisalone [il programma collaterale decentralizzato] ha iniziato a prendere forma, poiché tutte queste persone creative del mondo del design erano in città contemporaneamente, così sono iniziate feste e raduni divertenti. Più è diventato popolare, più la moda ha iniziato a partecipare", dice Missoni. "In realtà lo vedo come una grande opportunità. Accade anche in un periodo dell'anno in cui la moda è molto attiva, con il lancio di grandi collezioni, quindi non mi dispiace l'incrocio." (Una delle incroci più sorprendenti di quest'anno è stata una vendita di ceramiche di Bambi ospitata dalla madre di Maccapani Missoni, Angela Missoni, dalla sua collezione personale.)

In un mercato così saturo, cosa serve a un marchio di moda per avere successo al Salone?

Reinterpretare i classici

Non ci sono regole fisse per i marchi che si presentano al Salone. Il marchio di gioielli Completedworks ha presentato una collezione di mobili; il nuovo arrivato Oxblood, dell'ex allieva di Off-White Giulia Luchi e del tatuatore Dr. Woo, ha colto l'occasione per inaugurare il suo flagship store milanese; e Bottega Veneta ha commissionato un'installazione in negozio di Kwangho Lee, la sua prima utilizzando la caratteristica pelle del marchio.

Mentre alcuni marchi hanno colto l'occasione per celebrare designer contemporanei, altri hanno guardato nei propri archivi, pubblicando riedizioni di icone della casa. Armani ha presentato la seconda edizione di Armani/Archivio, riproducendo 13 look storici pochi mesi dopo la scomparsa del suo fondatore. A Palazzo Fendi, la direttrice creativa Maria Grazia Chiuri ha ospitato un evento privato per Clienti Molto Importanti (VIC) per celebrare la ri-pubblicazione di 20 modelli classici della borsa Baguette. Mentre i manifestanti anti-pelliccia protestavano all'esterno, gli ospiti erano affascinati dagli artigiani che cucivano a mano decine di migliaia di minuscole perline sulle borse. "Durante la settimana del design, quest'anno sembra esserci stata più attenzione ai clienti esistenti e paganti, piuttosto che alla consapevolezza generale del marchio e agli omaggi", afferma la stratega delle esperienze di lusso Doina Ciobanu, notando le riedizioni e le collezioni capsule disponibili per l'acquisto. "I VIC hanno ricevuto quell'esperienza molto privata, su misura e speciale che di solito ricevono i membri della stampa." Fendi ha anche annunciato il vincitore del Fendi Design Prize e ha lanciato 20 riedizioni della sua iconica borsa Baguette.

Dall'altra parte della città, Tod's ha reinterpretato la sua caratteristica mocassino Gommino come tributo a quattro iconici designer di mobili italiani. Un paio presentava una stampa grafica in bianco e nero con ciondoli geometrici blu e gialli sui lacci, ispirata al tavolo Kristall disegnato da Michele De Lucchi per Memphis Milano nel 1981. Un altro paio aveva faccine sorridenti ritagliate e sciolte con bordi rossi, influenzate dalla sedia Crosby di Gaetano Pesce del 1998. "La Milan Design Week offre un ambiente unico in cui creatività ed eccellenza artigianale possono essere esplorate al di là delle categorie tradizionali", afferma Diego Della Valle, presidente e CEO di Tod's, in un'intervista a Vogue Business. "Reinterpretando il Gommino attraverso i codici estetici dei maestri del design italiano, ne evidenziamo lo stile senza tempo e la sua capacità di reinventarsi costantemente." Dopo che Tod's è stata coinvolta nell'indagine in corso sulle filiere del Made in Italy alla fine dello scorso anno, questa è stata anche un'opportunità per riaffermare la dedizione del marchio all'artigianato, aggiunge. "Le dimostrazioni dal vivo dei nostri artigiani Tod's al lavoro rafforzano uno dei nostri messaggi chiave: che il vero lusso risiede nel tocco umano, nella precisione della cucitura a mano e nella trasmissione della conoscenza artigianale."

L'artigianato e la personalizzazione sono stati anche al centro di Range Rover. Il leader automobilistico ha allestito una mostra chiamata "Traces", presentando il suo servizio su misura, che consente ai clienti di progettare auto uniche ispirate a ricordi preziosi. Ad esempio, un'esposizione prendeva spunto dalle rare perle d'acqua dolce del fiume Tay in Scozia, applicando una lucentezza madreperlata bicolore al cofano, decorando i sedili in pelle con ricami personalizzati di ostriche e rifinendo la scritta Range Rover con oro 24 carati. In un mondo in cui i prezzi del lusso aumentano e le crisi in corso rendono l'esistenza del settore più cruda e difficile da giustificare, questo è stato un chiaro segno che l'emozione, e l'opportunità di lavorare direttamente con gli artigiani, sono essenziali per il lusso oggi.

Costruire l'universo del marchio
Per molti marchi di moda di lusso, il Salone è un investimento nella costruzione di un mondo che va oltre i prodotti di moda commerciali.

Nei pacifici chiostri dei Chiostri di San Simpliciano, Gucci ha appeso 12 arazzi personalizzati che raccontano la storia del marchio. Uno mostrava un giovane Guccio Gucci in uniforme da facchino, a rappresentare il periodo in cui il fondatore lavorava all'hotel Savoy di Londra. Un altro presentava l'ex direttore creativo Alessandro Michele in armatura scintillante a cavallo, con una modella che portava dietro di sé la sua caratteristica testa mozzata. E c'era Demna che disegnava da una sedia da gaming, con gli archetipi della sua collezione La Famiglia.

Diversi marchi di moda hanno messo il loro miglior piede avanti e conquistato alcuni dei fan del design più intellettuali nella stanza. Jil Sander ha aperto il suo showroom al pubblico per Reference Library, un'installazione creata con la rivista di interni Apartamento e l'agenzia multidisciplinare Studioutte. Nello spazio scarsamente illuminato, un ex teatro dove Jil Sander tiene le sue sfilate di moda, 60 piedistalli d'argento erano illuminati dolcemente da piccole lampade da lettura. Ogni piedistallo conteneva un libro, scelto da qualcuno legato al marchio, insieme a una breve nota su cosa significasse il libro per loro e come avesse influenzato il loro lavoro creativo. Agli ospiti veniva dato un paio di guanti bianchi puliti prima di entrare, per proteggere i libri rari dalle mani appiccicose (le temperature hanno raggiunto i 25°C durante il Salone).

Tra i trendsetter coinvolti c'erano la regista Sofia Coppola, la cantante Lykke Li e il curatore d'arte Hans Ulrich Obrist. Il direttore creativo di Jil Sander, Simone Bellotti, ha scelto un libro della sua infanzia, Il Barone Rampante, che ha detto "sembra quasi una metafora del lavoro creativo nella sua forma più pura". La regista candidata all'Oscar Celine Song ha raccomandato Profumo di Patrick Süskind, definendolo "il libro che mi ha insegnato tutto ciò che so su cosa dovrebbe essere un personaggio e come dovrebbe finire una storia".

Jil Sander ha esposto 60 libri, ciascuno raccomandato da trendsetter legati al marchio.
Foto: Jil Sander

Con lo stesso spirito, il Gruppo Prada ha riportato il suo Miu Miu Literary Club, e il simposio Prada Frames è tornato per il quinto anno, questa volta tenutosi nella storica Santa Maria delle Grazie. Le conferenze hanno coperto un'ampia gamma di argomenti di alto livello, da come viene creata la conoscenza all'immaginazione politica e al legame tra immagini e identità. In linea con 'Il futuro dell'IA', una serie di articoli pubblicati su Vogue Business la scorsa settimana, ho particolarmente apprezzato le riflessioni della professoressa Wendy Hui Kyong Chun sull'intelligenza artificiale. Ha incoraggiato il pubblico a "pensare storicamente, non nostalgicamente" e "tecnicamente, non tecnologicamente".

Guardare oltre il lusso

Non erano solo i marchi di lusso a lasciare il segno alla Milan Design Week. H&M Home ha lanciato la sua collaborazione con la designer americana Kelly Wearstler nel palazzo barocco del XVII secolo, Palazzo Acerbi, che era stato chiuso al pubblico per molto tempo. Questo sembra essere un ingrediente chiave per attirare le lunghe code che ora sono un segno distintivo del Salone: offrire accesso esclusivo ai tesori nascosti di Milano. "La parte migliore del Salone è di solito come case e spazi privati si aprono per permettere al pubblico di dare un'occhiata all'interno", dice Issa di Tank Magazine. "La Residenza Borsani ha aperto per Interni Vostra, che è stata una meravigliosa sorpresa."

I marchi che sono riusciti a distinguersi avevano una cosa in comune: hanno creato esperienze che mettevano il design al primo posto e il marchio al secondo. Ad esempio, il marchio gemello di H&M, Arket, ha segnato la sua collaborazione con l'artista egiziana Laila Gohar costruendo una giostra da luna park, dove i tradizionali cavalli sono stati sostituiti con frutta e verdura surreali e sovradimensionate. Nel Giardino delle Arti, gli ospiti sorseggiavano caffè gratis mentre giravano su enormi fichi e melanzane. "La giostra si è davvero distinta", dice Missoni. "Attivazioni come questa funzionano perché creano esperienze divertenti e inaspettate."

Arket ha collaborato con l'artista egiziana Laila Gohar per una giostra da luna park, scambiando i cavalli con frutta e verdura surreali.
Foto: Arket

Anche diversi altri marchi di fascia media hanno allestito attivazioni quest'anno. C.P. Company ha rilasciato una capsule in edizione limitata con l'icona italiana di utensili da cucina Alessi. Nike ha ospitato "un'esplorazione immersiva dell'ossessione duratura del marchio per l'Air" al centro Dropcity per Architettura e Design. E il collega marchio di sneaker Asics SportStyle ha lanciato la sua scarpa Gel Kinetic 2.0 durante un pop-up di tre giorni al Garage 21, come ha detto Anissa Jaffery, che dirige le PR e le collaborazioni con i marchi per EMEA, alla vicedirettrice di Vogue Business Elektra K.

A The Scoop, Aesop, il marchio di skincare di lusso di proprietà di L'Oréal, ha offerto una gradita pausa dal sole, accogliendo gli ospiti in "The Factory of Light" a Santa Maria del Carmine. Dopo un rinfrescante lavaggio delle mani e un campione del nuovo siero per le mani di Aesop, i visitatori hanno attraversato una struttura di impalcature illuminate progettata dall'architetto australiano Rodney Eggleston, che ha creato la maggior parte dei negozi al dettaglio di Aesop. L'installazione riutilizzava coperture di impalcature reali provenienti dalla ristrutturazione di edifici iconici in tutta la città, con copie stampate delle facciate degli edifici sopra. All'interno della sacrestia, oltre 10.000 bottiglie di profumo Aesop recuperate formavano un'onda fluente di vetro ambrato. Sopra di esse si trovava la prima incursione del marchio nel design dell'illuminazione: una lampada da tavolo che sarà venduta online.

Il primo mobile di Aesop, una lampada da tavolo, è mostrato sopra su un'onda di bottiglie di profumo scartate.
Foto: Aesop

"In un mondo pieno di sovrastimolazione, gli spazi Aesop hanno sempre abbracciato un approccio più morbido e riflessivo all'illuminazione. In ogni negozio, l'illuminazione è progettata per incoraggiare la calma, il distacco e una sensazione di rifugio e casa", afferma la presidente del marchio Garance Delaye. "Al Salone, ciò che conta non è l'impatto immediato, ma ciò che rimane con te."



Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sulla moda che si fa strada nella famosa fiera del mobile di Milano



1 Cos'è esattamente il Salone del Mobile di Milano

È la fiera del mobile e del design più grande e importante del mondo, che si tiene ogni anno a Milano, in Italia



2 Perché la moda si presenta a una fiera del mobile

Arredamento e moda riguardano entrambi lo stile di vita, l'estetica e l'espressione di sé. I marchi stanno sfumando i confini per creare un mondo completo per i clienti, non solo un divano o un vestito



3 Non è solo un espediente di marketing

In parte, ma è più profondo di così. Case di moda come Versace, Fendi e Armani producono mobili da anni. Ora usano la fiera per lanciare nuove collezioni e mostrare come la loro filosofia di design si traduce nell'arredamento per la casa



4 Posso comprare un vestito alla fiera del mobile

No, non troverai scaffali di abbigliamento. Troverai mobili, tappeti, illuminazione e accessori per la casa disegnati da marchi di moda. La moda è nel linguaggio del design: stampe, texture e silhouette, non nei capi di abbigliamento



5 Quali sono alcuni esempi di marchi di moda che espongono mobili

Versace mostra divani e sedie di ispirazione barocca

Fendi Casa offre divani e letti di lusso con la stessa pelle e sartoria delle loro borse

Dior ha creato sedie e pouf iconici

ArmaniCasa vende articoli per la casa minimalisti ed eleganti



6 In cosa è diverso dai mobili normali

Di solito è più costoso, più lussuoso e utilizza materiali dell'alta moda. I design spesso prendono in prestito i motivi distintivi di una casa di moda



7 Chi beneficia di questa tendenza

I marchi di moda possono espandere il loro marchio nelle case delle persone

Gli acquirenti di mobili ottengono pezzi unici di alto status

Gli interior designer ottengono ispirazione fresca e audace

La fiera ottiene più attenzione mediatica e un pubblico più giovane e trendy



8 È una novità

Non proprio. Armani ha iniziato ArmaniCasa nel 2000. Ma è diventata una