Varje april, under en speciell vecka, förvandlas Italiens finansiella nav till en het plats för möbler och inredning. Om du inte susar mellan de över 350 sidoevenemangen under Milan Design Week på en Vespa, går du lätt 20 000 steg om dagen. Runtom i Milano har de mest populära evenemangen köer som ringlar runt kvarteret, och under aperitivotimmen svämmar folkmassorna ut på gatorna.
Det finns den officiella mässan och handelsutställningen, den inredningsfokuserade Salone del Mobile (eller helt enkelt Salone), tillsammans med satellitevenemang som Alcova, som lyfter fram internationella och framväxande talanger. Flera stadsdelar – inklusive Brera och Isola – driver sina egna designfestivaler samtidigt, och nästan varje butik och galleri erbjuder ett specialerbjudande eller en installation för att locka folkmassorna av potentiella köpare.
Mode har dock inte alltid haft en stark närvaro här. Men nu är Salone lika "överfullt" med varumärkesaktiveringar som modeveckan, säger Caroline Issa, en regelbunden besökare och VD för Tank Magazine. Fler än 30 modemärken fanns med på årets schema, inklusive Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci och Jil Sander. Det är logiskt: Salone är ett globalt evenemang som bara blir mer populärt, med tillräckligt många fester för att skapa seriös buzz och tillräckligt med pengar i omlopp för att göra det värt ett varumärkes tid. Men att sticka ut i ett så fullspäckat schema är ingen liten uppgift, och de som dyker upp måste arbeta hårt för att motivera sin närvaro.
"Ibland kan modeaktiveringarna kännas för gimmickiga eller överdrivna, för off-topic, utan trovärdighet för att kännas äkta," säger Issa. "Det verkar som att vissa varumärken gör något bara för att få ett pressmeddelande om sitt deltagande."
Aesop iscensatte 'The Factory of Light' vid Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop
I år ökade mode- och bilmärken sin närvaro ännu mer, med många besökare som klagade på Salonens allt mer kommersiella karaktär och svårigheten att hitta verkligt banbrytande, underrepresenterade talanger. Personer på andra konstmässor rapporterar något liknande: modemärken har också lockats till Art Basel och Frieze på senare tid, och ser chansen att vinna över höginkomsttagare. Författaren, designern och Missoni-familjemedlemmen Margherita Maccapani Missoni säger att Salone i sin nuvarande form har "två lager som driver allt längre isär" – den professionella möbelvärlden och det "megamarknadsföringsmoment" som alla varumärken verkar ivriga att tjäna pengar på.
"Salone var ursprungligen en mässa, och det finns fortfarande kvar. Sedan började Fuorisalone [det decentraliserade sidoprogrammet] ta form, eftersom alla dessa kreativa människor från designvärlden var i stan samtidigt, så roliga fester och sammankomster började. Ju mer populärt det blev, desto mer började mode delta," säger Missoni. "Jag ser det faktiskt som en stor möjlighet. Det inträffar också vid en tid på året när mode är mycket aktivt, med stora kollektioner som lanseras, så jag har inget emot överlappningen." (En av de mer överraskande överlappningarna i år var en försäljning av keramiska Bambis som hölls av Maccapani Missonis mor, Angela Missoni, från hennes personliga samling.)
På en så övermättad marknad, vad krävs för att ett modemärke ska lyckas på Salone?
Att återuppfinna klassikerna
Det finns inga fasta regler för varumärken som dyker upp på Salone. Smyckesmärket Completedworks presenterade en möbelkollektion; nykomlingen Oxblood, av Off-White-alumnen Giulia Luchi och tatueraren Dr. Woo, använde tillfället för att lansera sin Milan-flaggskeppsbutik; och Bottega Veneta beställde en installation i butiken av Kwangho Lee, hans första med varumärkets signaturläder.
Medan vissa varumärken tog tillfället i akt att fira samtida designers, såg andra in i sina egna arkiv och släppte nytryck av husikoner. Armani presenterade den andra upplagan av Armani/Archivo, och reproducerade 13 historiska looks bara några månader efter grundarens bortgång. På Palazzo Fendi var kreativa direktören Maria Grazia Chiuri värd för ett privat evenemang för Very Important Clients (VIC) för att fira återlanseringen av 20 klassiska Baguette-väska-designs. Medan antipälsdemonstranter protesterade utanför, var gästerna fängslade av hantverkare som handsydde tiotusentals små pärlor på väskorna. "Under designveckan verkade det i år finnas mer fokus på befintliga, betalande kunder, snarare än allmän varumärkeskännedom och freebies," säger lyxupplevelsestrategen Doina Ciobanu, och noterar nytrycken och kapselkollektionerna som fanns tillgängliga för köp. "VIC fick den där riktigt privata, skräddarsydda, speciella upplevelsen som medlemmar av pressen vanligtvis skulle få." Fendi tillkännagav också vinnaren av Fendi Design Prize och lanserade 20 nytryck av sin ikoniska Baguette-väska.
På andra sidan stan återuppfann Tod's sin signatur-Gommino-loafer som en hyllning till fyra ikoniska italienska möbeldesigners. Ett par hade ett grafiskt svartvitt tryck med geometriska blå och gula charms på snörena, inspirerat av Kristall-bordet designat av Michele De Lucchi för Memphis Milano 1981. Ett annat par hade smältande, utskurna smiley-ansikten med röda kanter, influerat av Gaetano Pesces Crosby-stol från 1998. "Milan Design Week erbjuder en unik miljö där kreativitet och hantverksskicklighet kan utforskas bortom traditionella kategorier," säger Diego Della Valle, ordförande och VD för Tod's, i en intervju med Vogue Business. "Genom att omtolka Gommino genom de italienska designmästarnas estetiska koder lyfter vi fram dess tidlösa stil och dess förmåga att ständigt förnya sig." Efter att Tod's i slutet av förra året var inblandat i den pågående utredningen om Made in Italy-leveranskedjor, var detta också en chans att bekräfta varumärkets engagemang för hantverk, tillägger han. "Live-demonstrationer av våra Tod's-hantverkare i arbete förstärker ett av våra nyckelbudskap: att sann lyx ligger i den mänskliga touchen, i precisionen av handsömnad och i överföringen av hantverkskunskap."
Hantverk och personalisering var också i fokus hos Range Rover. Biltillverkaren iscensatte en utställning kallad "Traces", som visade upp sin skräddarsydda tjänst, som tillåter kunder att designa unika bilar inspirerade av kära minnen. Till exempel tog en utställning ledtrådar från de sällsynta sötvattenspärlorna i Skottlands River Tay, applicerade en tvåtons pärlemorskimrande glans på motorhuven, dekorerade lädersätena med skräddarsydd ostronbroderi och avslutade Range Rover-texten med 24-karats guld. I en värld där lyxpriserna stiger och pågående kriser gör branschens existens mer skarp och svårare att motivera, var detta ett tydligt tecken på att känslor – och chansen att arbeta direkt med hantverkare – är avgörande för lyx idag.
Att bygga ut varumärkesuniversumet
För många lyxmodevarumärken är Salone en investering i världsbyggande som går bortom kommersiella modeprodukter.
I de fridfulla klostergångarna i Chiostri di San Simpliciano hängde Gucci 12 skräddarsydda gobelänger som berättar varumärkets historia. En visade en ung Guccio Gucci i en portiers uniform, som representerade grundarens tid som arbetade på The Savoy hotel i London. En annan visade den tidigare kreativa direktören Alessandro Michele i skinande rustning på en häst, med en modell som bar hans signatur avhuggna huvud bakom sig. Och där fanns Demna som designade från en gaming-stol, med arketyperna från hans La Famiglia-kollektion.
Flera modemärken satte sin bästa litterära fot framåt och vann över några av de mer intellektuella designfansen i rummet. Jil Sander öppnade sitt showroom för allmänheten för Reference Library, en installation skapad tillsammans med inredningsmagasinet Apartamento och den multidisciplinära byrån Studioutte. I det svagt upplysta utrymmet – en före detta teater där Jil Sander håller sina modeshower – var 60 silverpiedestaler mjukt upplysta av små läslampor. Varje piedestal innehöll en bok, vald av någon kopplad till varumärket, tillsammans med en kort anteckning om vad boken betydde för dem och hur den påverkade deras kreativa arbete. Gästerna fick ett par rena vita handskar innan de gick in, för att skydda de sällsynta böckerna från klibbiga händer (temperaturen nådde 25°C under Salone).
Bland smakskaparna som var involverade fanns filmskaparen Sofia Coppola, sångerskan Lykke Li och konstkuratorn Hans Ulrich Obrist. Jil Sanders kreativa direktör, Simone Bellotti, valde en bok från sin barndom, Il Barone Rampante, som han sa "känns nästan som en metafor för kreativt arbete i dess renaste form." Den Oscarsnominerade filmskaparen Celine Song rekommenderade Parfymen av Patrick Süskind, och kallade den "boken som lärde mig allt jag vet om vad en karaktär borde vara och hur en berättelse borde sluta."
Jil Sander visade 60 böcker, var och en rekommenderad av smakskapare kopplade till varumärket.
Foton: Jil Sander
I samma anda tog Prada Group tillbaka sin Miu Miu Literary Club, och Prada Frames-symposiet återvände för ett femte år, denna gång hållet vid det historiska Santa Maria delle Grazie. Samtalen täckte ett brett spektrum av högtravande ämnen, från hur kunskap skapas till politisk fantasi och kopplingen mellan bilder och identitet. Med koppling till 'AI:s framtid' – en serie artiklar publicerade på Vogue Business förra veckan – njöt jag särskilt av professor Wendy Hui Kyong Chuns tankar om artificiell intelligens. Hon uppmuntrade publiken att "tänka historiskt, inte nostalgiskt" och "tekniskt, inte teknologiskt."
Bortom lyxen
Det var inte bara lyxmärken som satte sin prägel på Milan Design Week. H&M Home lanserade sitt samarbete med den amerikanska designern Kelly Wearstler på det 1600-talsbarockpalatset Palazzo Acerbi, som hade varit stängt för allmänheten under lång tid. Detta verkar vara en nyckelingrediens för att locka de långa köer som nu är ett kännetecken för Salone: att erbjuda exklusiv tillgång till Milans dolda pärlor. "Det bästa med Salone är vanligtvis hur privata hem och utrymmen öppnas för allmänheten att kika in i," säger Tank Magazines Issa. "Borsani Residence öppnade för Interni Vostra, vilket var en underbar överraskning."
De varumärken som lyckades sticka ut hade en sak gemensamt: de skapade upplevelser som satte designen först och varumärket i andra hand. Till exempel markerade H&M:s systermärke Arket sitt samarbete med den egyptiska konstnären Laila Gohar genom att bygga en tivoli karusell, där de traditionella hästarna ersattes med överdimensionerade, surrealistiska frukter och grönsaker. I Giardino delle Arti smuttade gäster på gratis kaffe medan de snurrade på gigantiska fikon och auberginer. "Karusellen stack verkligen ut," säger Missoni. "Aktiveringar som denna fungerar eftersom de skapar roliga, oväntade upplevelser."
Arket samarbetade med den egyptiska konstnären Laila Gohar om en tivoli karusell, och bytte hästar mot surrealistiska frukter och grönsaker.
Foto: Arket
Ett antal andra mellanmarknadsvarumärken iscensatte också aktiveringar i år. C.P. Company släppte en limited-edition-kapsel med den italienska köksredskapsikonen Alessi. Nike var värd för "en immersiv utforskning av varumärkets bestående besatthet av Air" på Dropcity centrum för arkitektur och design. Och det andra sneaker-märket Asics SportStyle lanserade sin Gel Kinetic 2.0-sko under en tredagars pop-up på Garage 21, som Anissa Jaffery – som leder PR och varumärkessamarbeten för EMEA – berättade för Vogue Business vice direktör Elektra K.
På The Scoop erbjöd Aesop – det lyxiga hudvårdsmärket som ägs av L'Oréal – en välkommen paus från solen, och välkomnade gäster till "The Factory of Light" vid Santa Maria del Carmine. Efter en uppfriskande handtvätt och ett prov på Aesops nya handserum, gick besökarna genom en ljusfylld byggnadsställningsstruktur designad av den australiensiska arkitekten Rodney Eggleston, som har skapat de flesta av Aesops butiker. Installationen återanvände faktiska byggnadsställningsskydd från renoveringen av ikoniska byggnader runt om i staden, med tryckta kopior av byggnadsfasaderna på dem. Inne i sakristian bildade över 10 000 räddade Aesop-parfymflaskor en flytande våg av bärnstensglas. Ovanpå detta låg varumärkets första satsning på belysningsdesign – en bordslampa som kommer att säljas online.
Aesops första möbel – en bordslampa – visas ovan på en våg av kasserade parfymflaskor.
Foto: Aesop
"I en värld full av överstimulering har Aesop-utrymmen alltid omfamnat ett mjukare, mer eftertänksamt förhållningssätt till belysning. I varje butik är belysningen utformad för att uppmuntra lugn, frånkoppling och en känsla av tillflykt och hem," säger varumärkespresidenten Garance Delaye. "På Salone är det inte omedelbar effekt som spelar roll, utan vad som stannar kvar hos dig."
Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om mode som tar sig in i Milans berömda möbelmässa
1 Vad är egentligen Milan Furniture Fair
Det är världens största och viktigaste mässa för möbler och design som hålls varje år i Milano, Italien
2 Varför dyker mode upp på en möbelmässa
Möbler och mode handlar båda om livsstil, estetik och självuttryck. Varumärken suddar ut gränserna för att skapa en komplett värld för kunder, inte bara en soffa eller en klänning
3 Är inte detta bara en marknadsföringsgimmick
Delvis, men det är djupare än så. Modehus som Versace, Fendi och Armani har tillverkat möbler i åratal. Nu använder de mässan för att lansera nya kollektioner och visa hur deras designfilosofi översätts till heminredning
4 Kan jag köpa en klänning på möbelmässan
Nej, du hittar inga ställ med kläder. Du hittar möbler, mattor, belysning och hemtillbehör designade av modemärken. Modet ligger i designspråket – tryck, texturer och silhuetter – inte i plaggen
5 Vad är några exempel på modemärken som visar möbler
Versace visar barockinspirerade soffor och stolar
Fendi Casa erbjuder lyxiga soffor och sängar med samma läder och skrädderi som deras handväskor
Dior har skapat ikoniska stolar och pallar
ArmaniCasa säljer minimalistiska, eleganta hemtillbehör
6 Hur skiljer sig detta från vanliga möbler
Det är vanligtvis dyrare, mer lyxigt och använder high-fashion-material. Designerna lånar också ofta från ett modehus signaturmönster
7 Vem tjänar på denna trend
Modevarumärken får utöka sitt varumärke in i människors hem
Möbelköpare får unika, högstatusföremål
Inredningsarkitekter får fräsch, djärv inspiration
Mässan får mer medieuppmärksamhet och en yngre, trendigare publik
8 Är detta en ny sak
Inte riktigt. Armani startade ArmaniCasa år 2000. Men det har blivit en