W zeszłą niedzielę podczas London Marathon nie jeden, a dwóch biegaczy złamało granicę dwóch godzin w maratonie. Obaj mieli na nogach nowe buty superszybkie Adidasa Pro Evo 3. Sabastian Sawe ustanowił rekord świata z czasem 1:59.30, a Yomif Kejelcha zajął drugie miejsce, tracąc zaledwie 11 sekund. Tigist Assefa również ustanowiła nowy rekord świata kobiet – 2:15.41 – w tych samych butach. Nawet Nike, główny konkurent Adidasa, pogratulowało Sawe. Według Launchmetrics, Adidas wygenerował 11 milionów dolarów wartości wpływu medialnego (MIV) podczas London Marathon, głównie dzięki rekordom mężczyzn i kobiet.
Adidas może zbierać nagłówki w Londynie, ale był daleki od jedynej marki na maratonie w tym mieście czy na Bostońskim Maratonie tydzień wcześniej. Od uznanych graczy, takich jak Nike i Adidas, po nowsze marki, takie jak On i Hoka, marki butów do biegania wyczynowego dają z siebie wszystko. Działają na większą i dłuższą skalę, aby wykorzystać rozkwitającą okazję maratonową, która została naprawdę ugruntowana, gdy Harry Styles przebiegł zarówno maraton w Berlinie, jak i Tokio w zeszłym roku, a następnie pojawił się na okładce Runner's World w zeszłym miesiącu, udzielając wywiadu innemu maratończykowi, Harukiemu Murakami.
Więcej biegaczy niż kiedykolwiek zapisuje się do World Marathon Majors, a liczba zgłoszeń rośnie rok do roku we wszystkich siedmiu miastach (Tokio, Boston, Londyn, Sydney, Berlin, Chicago i Nowy Jork). W Londynie liczba zgłoszeń w loterii przekroczyła 1,13 miliona, co stanowi wzrost o 36% w porównaniu z rekordem 840 318 z 2025 roku. W niedzielę linię mety przekroczyło 59 830 biegaczy, w porównaniu z 56 640 rok wcześniej. Ogólnie rzecz biorąc, maratony to duża okazja biznesowa.
Sabastian Sawe pobił rekord świata w nowych superszybkich butach Adidasa.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Adidasa
Kierownicy marek wyczynowych zgadzają się, że ta okazja rozwinęła się daleko poza dzień wyścigu. „Maraton przeszedł od bycia pojedynczym momentem dnia wyścigu do wielowarstwowej platformy kulturalnej” – mówi Patrick Nava, dyrektor generalny Adidas Running. „Dziesięć lat temu sukces polegał głównie na podium i walidacji osiągów, głównie w niszy biegowej. Dziś maraton znajduje się na przecięciu sportu elitarnego, masowego uczestnictwa, kultury i opowiadania historii o innowacjach”.
Coraz więcej marek traktuje maratony jako platformy kulturalne, a nie tylko wydarzenia wyczynowe. Oferują większe programy – takie jak biegi rozruchowe, pop-upowe huby i wydarzenia trwające cały weekend – które są skierowane do szerszej publiczności, w tym elitarnych biegaczy, okazjonalnych biegaczy, grupy biegowe i widzów. Wzrost liczby klubów biegowych skłonił marki do rozwijania bardziej kreatywnej, oddolnej i kulturalnej obecności – mówi Alice Crossley, zastępca redaktora ds. foresightu w strategicznej firmie konsultingowej The Future Laboratory. „Ludzie kiedyś nie mogli się doczekać dnia wyścigu, ale teraz jest całe kulturalne budowanie napięcia” – mówi.
To sprawia, że weekend jest pracowity. W Londynie Hoka zbudowała Hoka Hub, On przeniósł swoje On LightSpray Tour do miasta, Puma otworzyła Nitro Lab, New Balance uruchomił London Run House, Nike pojawiło się z darmowymi plakatami, a Adidas ustawił przestrzeń na Trafalgar Square. Wszystkie te marki przybyły do Wielkiej Brytanii po podobnie napiętym harmonogramie aktywacji w Bostonie tydzień wcześniej i organizowały biegi przez oba weekendy.
Niszowe marki również dołączyły. Tracksmith (ulubiona marka spodenek biegowych Stylesa) organizował programy w swoim flagowym sklepie w Bostonie i wypuścił kolekcję poświęconą maratonowi w tym mieście. W Londynie marka otworzyła pop-up na modnej ulicy Chiltern Street, rozdając przed nim pizzę. Zamiast wskakiwać w zgiełk Bostonu i Londynu, paryski Satisfy przyjął podobnie modne podejście, otwierając Paris Marathon Supply w Dover Street Market Paris przed 12 kwietnia. Tymczasem Bandit pozostaje zajęty dłuższym wysiłkiem przed półmaratonem na Brooklynie 16 maja, oferując 12-tygodniowy program treningowy z osobistym prowadzeniem.
New Balance urządził sklep w Somerset House, z doskonałym widokiem na wyścig.
Zdjęcia: Dzięki uprzejmości New Balance
Jest wiele sposobów, w jakie marki mogą się zaangażować – mówi Katie Baron, dyrektor ds. treści w agencji trendów Stylus. „Jest sprzęt, zlokalizowane przestrzenie przed i po wydarzeniu, a nawet pomysły na współtworzenie dla przyjaciół i rodziny – tak zwany 'cheer commerce' – pozwalają ludziom włączyć się w świętowanie i upamiętnienie dnia maratonu” – wyjaśnia Baron. Na przykład New Balance otworzył swój Run House w Somerset House, doskonałe miejsce do kibicowania biegaczom z boku – mówi Kevin Fitzpatrick, wiceprezes ds. biegania. (New Balance ustawił również strefy kibica na milach 8, 16 i 25.)
W Bostonie marki wygenerowały wartości wpływu medialnego (MIV) w setkach tysięcy – solidne zwycięstwo marketingowe. Londyn zmiótł to z powierzchni ziemi, z całkowitym MIV wynoszącym 62,3 miliona dolarów. Było to głównie napędzane przez Adidasa, ale Nike, New Balance (oficjalny sponsor London Marathon) i Puma przyniosły każdy ponad 1 milion dolarów MIV. (MIV mierzy wpływ wzmianek o marce w różnych głosach i kanałach, przypisując wartość pieniężną ekspozycji medialnej.)
W miarę jak weekendy maratonowe stają się coraz bardziej zatłoczone aktywacjami marek, współpracami, hubami i gratisami, jak marki wyczynowe mogą się wyróżnić – i utrzymać swoją pozycję, gdy dołączają kolejne marki związane ze sportem? W miarę jak marki przygotowują się do Sydney, Berlina, Chicago i Nowego Jorku w drugiej połowie 2026 roku, oto na czym powinny się skupić.
Wyścig o innowacje
Marki biegowe zalewają każde miasto w weekendy maratonowe, zawsze starając się podnieść swoją grę. W Londynie Adidas wygrał dzięki nowym, superlekkim butom.
Maratony są kluczowym momentem dla marek wyczynowych, ponieważ tam buduje się wiarygodność – mówi Alex Griffin, dyrektor ds. marketingu w On. „Kiedy Hellen Obiri wygrała Bostoński Maraton w LightSpray w 2024 roku – a następnie zdobyła brąz na Olimpiadzie w 2024 roku w maratonie i ustanowiła rekord trasy na Nowojorskim Maratonie w 2025 roku, wszystko w tym samym modelu LightSpray – pokazało to, że to nie jest innowacja dla samej innowacji” – mówi, ale prawdziwy wskaźnik osiągów.
Pokazy LightSpray od On będą podróżować na wszystkie główne maratony w tym roku.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości On
Zarówno w Bostonie, jak i Londynie, On zaprezentował swoje buty LightSpray podczas doświadczenia On LightSpray Tour, które odwiedzi wszystkie główne miasta maratonowe w tym roku – mówi Griffin. Podobnie Hoka zorganizowało „innowacyjne doświadczenie przymierzania” dla biegaczy (i nie-biegaczy), aby przetestować najnowsze Cielo X1 3.0, swoje najlżejsze superszybkie buty, w Hoka Hub w Londynie. „Wszystko się ze sobą łączy” – mówi Erika Gabrielli, wiceprezes ds. marketingu globalnego w Hoka. „Podczas gdy nasi elitarni sportowcy biegają w Cielo X1 3.0 w dniu wyścigu, społeczność może je wypróbować dla siebie w Hoka Hub”.
Momenty innowacji nie dotyczą jednak tylko maratonów. Nike na przykład organizowało całe wydarzenia wokół swoich superszybkich butów, ostatnio w Paryżu na wydarzenie Breaking4 w zeszłym roku, gdzie Faith Kipyegon próbowała przebiec milę w czasie poniżej czterech minut, nosząc najnowsze innowacje Nike. Mimo to maratony są niezbędnym i rzeczywistym punktem dowodowym – mówi Tanya Hvizdak, globalna wiceprezes Nike Running. „Nie postrzegamy tego jako wyboru” – mówi. „Wyścigi potwierdzają, co potrafią nasze innowacje, a moment taki jak Breaking4 inspiruje świat, by odważył się spróbować”.
Fakt, że Londyn zobaczył dwóch biegaczy osiągających czas poniżej dwóch godzin, a rekord kobiet został pobity, pokazuje, jak ogromna jest okazja innowacyjna – mówi Nava. „Wniosek dla nas jest taki, że nie innowujemy już dla abstrakcyjnej przyszłości; reagujemy na to, co dzieje się teraz” – mówi. „Sport ewoluuje szybciej, a sportowcy proszą o narzędzia, które pozwolą im odpowiedzialnie i wiarygodnie osiągnąć następny poziom”. Hvizdak zgadza się, dodając, że buty do biegania są „jedną z najbardziej ekscytujących okazji projektowych na świecie w tej chwili” i że Nike jest głębiej w fazie prototypowania niż kiedykolwiek wcześniej.
Ta innowacja niekoniecznie jest przeznaczona dla mas. Decyzja Adidasa o wypuszczeniu limitowanej partii 200 par butów za 500 dolarów przed maratonem nie polegała tylko na budowaniu popytu – wynikała z ograniczeń wydajności. „Istnieją fizyczne ograniczenia co do tego, ile możemy wyprodukować coś podobnego do samochodu Formuły 1” – mówi Nava. Jednak elementy tej technologii trafią do bardziej „demokratycznych modeli” marki w nadchodzących miesiącach – dodaje.
„To nie jest but, po którym spodziewamy się sprzedać tysiące par – ale popyt wynosi tysiące par” – powiedział dyrektor generalny Bjørn Gulden inwestorom podczas ostatniej telekonferencji dotyczącej wyników Adidasa. Zauważył, że ostatnia cena, jaką widział na StockX za buty za 500 dolarów, wynosiła około 5000 dolarów.
Nike utrzymało resztę swoich oznaczeń maratonowych wokół Bostonu.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Nike
Element lifestylowy
Z drugiej strony, na maratonach marki nie mogą już skupiać się tylko na elitarnych biegaczach. Jakiekolwiek poczucie ekskluzywności zniknęło lata temu, gdy coraz więcej okazjonalnych biegaczy dołącza do doświadczenia maratonowego. Teraz marki mogą odnieść sukces tylko poprzez zaspokajanie potrzeb szerszego grona uczestników w dowolny weekend wyścigowy.
W Bostonie na przykład Nike wypuściło reklamę, która brzmiała: „Biegacze mile widziani, spacerowicze tolerowani”. Nie spotkała się ona z dobrym przyjęciem publiczności, która szybko skrytykowała reklamę za sugerowanie, że nieelitarni biegacze nie są mile widziani na trasie. Konkurenci również skorzystali z okazji. Asics umieściło billboardy w Bostonie z napisem: „Biegacze. Spacerowicze. Wszyscy mile widziani”. Ecco uruchomiło kampanię „Walk Your Walk”, dążąc do odejścia od przekazu skoncentrowanego na osiągach. (Warto jednak zauważyć, że Ecco nie produkuje butów maratonowych.)
„Poważnie traktujemy opinie społeczności biegowej” – mówi Hvizdak z Nike, odnosząc się do reklamy, która została usunięta po backlashu. „Słuchamy głosu sportowca; są naszymi najbardziej szczerymi krytykami i największymi zwolennikami. To, co ten moment nam przypomniał, to jak głęboko ludzie dbają o ten sport, i szanujemy to. Zawsze się uczymy, a naszym celem jest pojawianie się w sposób, który celebruje wszystkich biegaczy i każdą formę ruchu”.
W Londynie inne marki wyczynowe starały się podkreślić, że ich produkty są nie tylko dla biegaczy i sportowców, ale dla każdego, kto chce się poruszać i wspierać zaangażowanych. Marki od On do Hoka podkreślały, jak angażowały i wspierały nie tylko biegaczy (na wszystkich poziomach), ale także ekipy na miejscu, które sprawiają, że maraton się odbywa. „Zmieniło się to, do kogo przemawia maraton” – zgadza się Nava z Adidasa. „Nie chodzi już tylko o samą czołówkę – choć to wciąż ma duże znaczenie dla wiarygodności – ale także o miliony biegaczy, którzy postrzegają maraton jako ostateczny wyraz zaangażowania, tożsamości i wiary w siebie”.
Są lekcje do wyciągnięcia od bardziej niszowych marek biegowych, które coraz częściej pojawiają się na mniejszych (ale wciąż zatłoczonych) weekendach maratonowych. Podczas gdy uznane marki mają tendencję do mówienia do tych grup konsumentów osobno („Nie rozmawiamy z tymi grupami w ten sam sposób” – mówi Nava, ponieważ ten sam but może znaczyć różne rzeczy dla różnych konsumentów), marki takie jak Satisfy i Tracksmith zbudowały swój wpływ, łącząc osiągi i styl życia oraz łącząc innowacje z atrakcyjnością kulturową, do której dążą większe marki.
„Strona lifestylowa jest sygnałem statusu” – mówi Mark Jones, dyrektor kreatywny agencji brandingowej Studio Blackburn. „Aby wygrać, marki muszą pokazać, że rozumieją rzeczywiste trasy, które biegamy każdego dnia. Oznacza to projektowanie zarówno pod kątem osiągów, jak i percepcji, przekształcanie innowacji w sygnał kulturowy, który skaluje się od elitarnej rywalizacji do codziennego użytku, pozostając jednocześnie częścią jednego świata marki”.
Hoka organizowało biegi rozruchowe ze swojego Hoka Hub.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Hoka
Luki na rynku maratonowym
Chociaż weekendy maratonowe są bardziej ruchliwe niż kiedykolwiek, wzrost zainteresowania pokazał, że wciąż istnieją luki na rynku, które czekają na wypełnienie.
Wzrost liczby uczestników maratonów jest w dużej mierze napędzany przez kobiety – zauważa Baron ze Stylus. „To obszar, który moim zdaniem jest wciąż niedoceniany, a marki ignorują go na własne ryzyko” – mówi. „Dla młodszych kobiet kluczowymi motywacjami są dobrostan psychiczny i społeczność; dla starszych kobiet – osiągnięcie i cel wykraczający poza tradycyjne kamienie milowe życia – praca, rodzina itp. – związane z ważnym poczuciem odzyskiwania”. Idąc naprzód, jest to kluczowy obszar do obserwacji. Baron ma nadzieję zobaczyć więcej programów skoncentrowanych na kobietach wspierających biegaczki, takich jak Nike’s After Dark Tour w siedmiu miastach, który obejmował małe wydarzenia, takie jak personalizowane dopasowywanie biustonoszy, sesje makijażu i manicure. Na tegoroczny Bostoński Maraton Tracksmith połączył siły z marką zegarków sportowych Suunto na popołudniowe wydarzenie skupione na bieganiu kobiet, obejmujące pokaz serialu dokumentalnego i panel dyskusyjny.
Aby sprostać potrzebom tej rosnącej grupy, uznane marki muszą się wykazać, zwłaszcza gdy marki modowe i kosmetyczne wykorzystują okazje maratonowe. Na przykład marka pielęgnacji skóry 111Skin’s 111Cryo oferowała finiszerom darmową usługę regeneracji krioterapią. Potencjał kosmetyczny jest ogromny, ponieważ pokrywa się z wellness, regeneracją i optymalizacją. „Bieganie stało się poważnym symbolem stylu życia, a kosmetyki połączone ze sportem to ekscytujący obszar wzrostu” – mówi Crossley. „Trend marek kosmetycznych wkraczających w fandom sportowy ma realny potencjał, by wystartować”.
Treść na Instagramie
Faza po wydarzeniu również jest gotowa na zmiany – dodaje Baron. Crossley zgadza się. „Więcej marek powinno skupić się na regeneracji” – mówi. „Wciąż jest pomijana w porównaniu z treningiem i dniem wyścigu, ale istnieje wyraźny popyt. Uważamy, że odzież regeneracyjna ma dużo miejsca na zaangażowanie i wzrost”. Marka odzieży sportowej dla kobiet Oner Active przyjęła ten pomysł ze swoim vanem Oner Your Recovery na Piazza w Covent Garden, dając finiszerkom zestaw regeneracyjny, który zawierał gadżety Oner, olejek magnezowy, elektrolity i produkty kosmetyczne.
Jest tu duża okazja dla marek z branży health-tech, żywności i napojów oraz suplementów, aby się zaangażować – zgadza się Baron. W Bostonie marka nawodnienia sportowego Cadence połączyła siły z marką trackerów fitness Whoop na pop-up z niezbędnikami na dzień wyścigu. Większe zaangażowanie po wyścigu pomogłoby również markom kontynuować rozmowę i łączyć się z konsumentami nawet po tym, jak emocje maratonowe opadną, zwiększając zaangażowanie przed następnym wielkim wyścigiem.
Jak zawsze w 2026 roku, istnieje również ogromna okazja dla twórców. „Wyścigi są idealne do treści – widzimy więcej transmisji na żywo, seriali dokumentalnych, treści generowanych przez użytkowników i historii zza kulis” – mówi Crossley. Ci twórcy, czy to prawdziwi influencerzy biegowi, czy twórcy modowi i kosmetyczni trenujący do maratonu, dają markom sposób na dotarcie do odbiorców, którzy normalnie nie zwracaliby uwagi na reklamy marek wyczynowych. „Szanse na wyróżnienie się leżą w relacjach z twórcami przed i po dniu wyścigu” – mówi Crossley. „Skoncentruj się na długoterminowych partnerstwach, w których twórcy pokazują, jak twoja marka pomaga im w treningu i regeneracji. Tam właśnie dzieje się trwały wpływ”.
Więcej od tego autora:
Jak Danielle Frankel Zbudowała Nowy Świat Ślubów
Przychody Adidasa Rosną o 14%, Gdy Marka Świętuje Zwycięstwo w Maratonie
Dlaczego Tak Wielu Influencerów Wykłada w Harvard Business School?
Często Zadawane Pytania
Oto lista często zadawanych pytań na temat tego, jak maratony stały się wielkim biznesem, obejmująca perspektywy od początkujących do zaawansowanych
Pytania dla Początkujących
1 Myślałem, że maratony są tylko dla biegaczy. Jak to jest biznes?
Maratony to teraz główne wydarzenia, które generują pieniądze z opłat wpisowych, sponsoringu, sprzedaży towarów i turystyki. Duże wyścigi, takie jak Nowojorski Maraton czy London Marathon, to wielomilionowe operacje.
2 Kto zarabia na maratonie?
Oczywiście organizatorzy wyścigu, ale także sponsorzy, lokalne hotele, restauracje, linie lotnicze, organizacje charytatywne, a nawet samo miasto poprzez zwiększoną turystykę.
3 Czy miejsca charytatywne w maratonie są dobrą rzeczą czy oszustwem?
Mogą być świetną rzeczą. Wiele wyścigów przeznacza część miejsc dla biegaczy charytatywnych. Płacisz wyższą opłatę lub zbierasz minimalną darowiznę, ale dostajesz gwarantowane miejsce. To legalny sposób na bieganie i wspieranie celu, ale zawsze sprawdź reputację organizacji charytatywnej.
4 Dlaczego opłaty wpisowe są teraz tak drogie?
Opłaty pokrywają koszty zamknięcia dróg, policji, personelu medycznego, ochrony, chipów do pomiaru czasu, medali dla finiszerów, koszulek, stacji z wodą i technologii do zarządzania dziesiątkami tysięcy biegaczy. W miarę jak wydarzenia stają się większe i bardziej profesjonalne, koszty rosną.
Pytania dla Zaawansowanych
5 Jak właściwie działa sponsoring w maratonie?
Sponsorzy płacą dużą opłatę organizatorowi wyścigu w zamian za branding. Może to być oficjalny but, oficjalny żel energetyczny lub sponsor tytularny. W zamian sponsor otrzymuje ogromną ekspozycję wśród aktywnej, zamożnej grupy demograficznej.
6 Czy miasta faktycznie zarabiają na organizacji maratonu?
Tak, większość dużych miast tak. Wpływ ekonomiczny jest ogromny. Biegacze i widzowie wydają pieniądze na hotele, loty, jedzenie i rozrywkę. Miasto może wydać 1 milion dolarów na logistykę, ale zobaczyć 50-milionowy wzrost lokalnych wydatków. Miasto wygrywa, nawet jeśli sam wyścig ledwo wychodzi na zero.
7 Jak wyścigi z listy marzeń, takie jak Boston czy Londyn, kontrolują swój biznes?
Używają modelu niedoboru. Boston ma ścisłe czasy kwalifikacyjne, podczas gdy Londyn używa publicznej loterii lub miejsc charytatywnych. Ten sztuczny niedobór napędza popyt. Im trudniej się dostać, tym większe zainteresowanie.