Domenica scorsa, non uno ma due corridori hanno infranto il record della maratona sotto le due ore alla Maratona di Londra. Entrambi indossavano la nuova superscarpa Pro Evo 3 di Adidas. Sabastian Sawe ha stabilito un record mondiale di 1:59.30, mentre Yomif Kejelcha è arrivato secondo, a soli 11 secondi di distanza. Anche Tigist Assefa ha stabilito un nuovo record mondiale femminile di 2:15.41, indossando la stessa scarpa. Persino Nike, il principale concorrente di Adidas, si è congratulata con Sawe. Secondo Launchmetrics, Adidas ha generato 11 milioni di dollari in valore di impatto mediatico (MIV) alla Maratona di Londra, principalmente grazie ai record maschile e femminile.
Adidas potrebbe fare notizia a Londra, ma era tutt'altro che l'unico marchio presente alla maratona della città, o alla Maratona di Boston la settimana precedente. Dai marchi affermati come Nike e Adidas ai brand più recenti come On e Hoka, i marchi di scarpe da running performanti hanno dato il massimo. Stanno attivando su scala più ampia e più lunga per sfruttare la crescente opportunità della maratona, che si è davvero consolidata quando Harry Styles ha corso sia la Maratona di Berlino che quella di Tokyo l'anno scorso, per poi apparire sulla copertina di Runner's World il mese scorso, intervistato dal collega maratoneta Haruki Murakami.
Più corridori che mai si iscrivono alle World Marathon Majors, con le domande in aumento su base annua in tutte e sette le città (Tokyo, Boston, Londra, Sydney, Berlino, Chicago e New York). A Londra, le domande tramite sorteggio hanno superato 1,13 milioni, con un aumento del 36% rispetto al record del 2025 di 840.318. Domenica, 59.830 corridori hanno tagliato il traguardo, rispetto ai 56.640 dell'anno precedente. Nel complesso, le maratone rappresentano una grande opportunità di business.
Sabastian Sawe ha infranto il record mondiale con la nuova superscarpa di Adidas.
Foto: Per gentile concessione di Adidas
I dirigenti dei marchi di abbigliamento sportivo concordano sul fatto che questa opportunità è cresciuta ben oltre il giorno della gara. "La maratona è passata dall'essere un singolo momento di gara a una piattaforma culturale multistrato", afferma Patrick Nava, amministratore delegato di Adidas Running. "Dieci anni fa, il successo riguardava principalmente i podi e la convalida delle prestazioni, principalmente nella nicchia della corsa. Oggi, la maratona si trova all'intersezione tra sport d'élite, partecipazione di massa, cultura e narrazione dell'innovazione."
Sempre più marchi trattano le maratone come piattaforme culturali piuttosto che semplici eventi performativi. Offrono programmi più ampi, come corse di riscaldamento, hub temporanei ed eventi che durano tutto il fine settimana, che si rivolgono a un pubblico più vasto, inclusi corridori d'élite, corridori occasionali, gruppi di corsa e spettatori. L'ascesa dei club di corsa ha spinto i marchi a sviluppare una presenza più creativa, di base e culturale, afferma Alice Crossley, vicedirettrice di previsione presso la società di consulenza strategica The Future Laboratory. "La gente non vedeva l'ora che arrivasse il giorno della gara, ma ora c'è un'intera costruzione culturale intorno", dice.
Questo rende il fine settimana molto impegnativo. A Londra, Hoka ha costruito un Hoka Hub, On ha spostato il suo On LightSpray Tour in città, Puma ha aperto un Nitro Lab, New Balance ha allestito la sua London Run House, Nike è apparsa con poster gratuiti e Adidas ha allestito uno spazio a Trafalgar Square. Tutti questi marchi sono arrivati nel Regno Unito dopo una serie di attivazioni altrettanto fitte a Boston la settimana precedente e hanno anche ospitato corse durante entrambi i fine settimana.
Anche i marchi di nicchia si sono uniti. Tracksmith (il marchio di pantaloncini da corsa preferito di Styles) ha ospitato programmi nel suo negozio principale di Boston e ha rilasciato una collezione dedicata alla maratona della città. A Londra, il marchio ha aperto un negozio temporaneo sulla fashion-friendly Chiltern Street, distribuendo pizze all'ingresso. Invece di tuffarsi nel trambusto di Boston e Londra, il parigino Satisfy ha adottato un approccio simile, altamente orientato alla moda, aprendo uno spazio Paris Marathon Supply al Dover Street Market di Parigi prima del 12 aprile. Nel frattempo, Bandit si tiene occupato con uno sforzo più lungo in vista della mezza maratona di Brooklyn il 16 maggio, offrendo un programma di allenamento guidato in presenza di 12 settimane.
New Balance ha allestito un negozio alla Somerset House, con una vista privilegiata sulla gara.
Foto: Per gentile concessione di New Balance
Ci sono molti modi per i marchi di essere coinvolti, afferma Katie Baron, direttrice dei contenuti presso l'agenzia di intelligence sulle tendenze Stylus. "C'è l'attrezzatura, gli spazi localizzati prima e dopo l'evento, e persino idee di co-creazione per amici e familiari, noto come 'cheer commerce', che permettono alle persone di partecipare alla celebrazione e alla commemorazione del giorno della maratona", spiega Baron. Ad esempio, New Balance ha aperto la sua Run House alla Somerset House, un posto privilegiato per fare il tifo per i corridori a bordo pista, afferma Kevin Fitzpatrick, VP della divisione running. (New Balance ha anche allestito zone di tifo per la maratona ai Miglia 8, 16 e 25.)
A Boston, i marchi hanno generato valori di impatto mediatico (MIV) nell'ordine delle centinaia di migliaia di dollari, una solida vittoria di marketing. Londra ha superato ogni aspettativa, con un MIV totale di 62,3 milioni di dollari. Questo è stato guidato principalmente da Adidas, ma Nike, New Balance (lo sponsor ufficiale della Maratona di Londra) e Puma hanno ciascuno generato oltre 1 milione di dollari in MIV. (Il MIV misura l'impatto delle menzioni del marchio attraverso diverse voci e canali, assegnando un valore monetario all'esposizione mediatica.)
Con i fine settimana delle maratone sempre più affollati di attivazioni di marchi, collaborazioni, hub e omaggi, come possono i marchi di abbigliamento sportivo distinguersi gli uni dagli altri e mantenere la loro posizione mentre si uniscono sempre più marchi legati allo sport? Con i marchi che si preparano per Sydney, Berlino, Chicago e New York nella seconda metà del 2026, ecco su cosa dovrebbero concentrarsi.
La corsa all'innovazione
I marchi di running invadono ogni città durante i fine settimana delle maratone, cercando sempre di migliorare il loro gioco. A Londra, Adidas ha vinto con la sua nuova scarpa superleggera.
Le maratone sono un momento chiave per i marchi di abbigliamento sportivo perché è lì che si costruisce la credibilità, afferma Alex Griffin, CMO di On. "Quando Hellen Obiri ha vinto la Maratona di Boston indossando LightSpray nel 2024, e poi ha vinto il bronzo alla Maratona Olimpica del 2024 e stabilito un record del percorso alla Maratona di New York del 2025, tutto con lo stesso modello LightSpray, ha dimostrato che questa non è solo innovazione fine a se stessa", dice, ma un vero indicatore di prestazione.
Le demo di LightSpray di On viaggeranno verso tutte le principali maratone quest'anno.
Foto: Per gentile concessione di On
Sia a Boston che a Londra, On ha presentato le sue scarpe LightSpray all'esperienza On LightSpray Tour, che visiterà tutte le principali città delle maratone quest'anno, afferma Griffin. Allo stesso modo, Hoka ha ospitato un'"esperienza di prova innovativa" per corridori (e non corridori) per testare la sua ultima Cielo X1 3.0, la sua superscarpa più leggera, all'Hoka Hub di Londra. "Tutto è collegato", afferma Erika Gabrielli, VP del marketing globale di Hoka. "Mentre i nostri atleti d'élite corrono con la Cielo X1 3.0 il giorno della gara, la comunità può provarla da sola all'Hoka Hub."
I momenti di innovazione, tuttavia, non riguardano solo le maratone. Nike, ad esempio, ha ospitato interi eventi incentrati sull'innovazione delle sue superscarpe, più recentemente a Parigi per il suo evento Breaking4 l'anno scorso, dove Faith Kipyegon ha tentato di correre un miglio in meno di quattro minuti, indossando le ultime innovazioni di Nike. Ciononostante, le maratone sono un punto di prova necessario e reale, afferma Tanya Hvizdak, VP globale di Nike Running. "Non lo vediamo come una scelta tra l'uno o l'altro", dice. "Le gare convalidano ciò che le nostre innovazioni possono fare, e un momento come Breaking4 ispira il mondo a osare provare."
Il fatto che Londra abbia visto due corridori raggiungere il traguardo delle due ore e che il record femminile sia stato infranto mostra quanto sia grande l'opportunità di innovazione, afferma Nava. "La lezione per noi è che non stiamo più innovando per un futuro astratto; stiamo rispondendo a ciò che sta accadendo ora", dice. "Lo sport si sta evolvendo più velocemente e gli atleti chiedono strumenti che permettano loro di raggiungere il livello successivo in modo responsabile e credibile." Hvizdak è d'accordo, aggiungendo che le scarpe da corsa sono "una delle opportunità di design più entusiasmanti al mondo in questo momento" e che Nike è più che mai nella fase di prototipo.
Questa innovazione non è necessariamente destinata alle masse. La decisione di Adidas di rilasciare una tiratura limitata di 200 paia di scarpe da 500 dollari prima della maratona non era solo per creare domanda, ma era dovuta alla capacità produttiva. "Ci sono limiti fisici a quante possiamo produrre, qualcosa di simile a un'auto di Formula 1", dice Nava. Tuttavia, elementi della tecnologia confluiranno nei modelli più "democratici" del marchio nei prossimi mesi, aggiunge.
"Non è una scarpa di cui prevediamo di vendere migliaia di paia, ma la domanda è di migliaia di paia", ha detto l'amministratore delegato Bjørn Gulden agli investitori nell'ultima conference call sugli utili di Adidas. Ha notato che l'ultimo prezzo che ha visto su StockX per la scarpa da 500 dollari era di circa 5.000 dollari.
Nike ha tenuto in piedi il resto della sua segnaletica per la maratona a Boston.
Foto: Per gentile concessione di Nike
**L'elemento lifestyle**
D'altra parte, alle maratone, i marchi non possono più concentrarsi solo sui corridori d'élite. Qualsiasi senso di esclusività è scomparso anni fa, poiché sempre più corridori occasionali si uniscono all'esperienza della maratona. Ora, i marchi possono avere successo solo soddisfacendo una gamma più ampia di partecipanti in qualsiasi fine settimana di gara.
A Boston, ad esempio, Nike ha pubblicato un annuncio che diceva: "Corridori benvenuti, camminatori tollerati". Non è stato accolto bene dal pubblico, che ha rapidamente criticato l'annuncio per aver suggerito che i corridori non d'élite non fossero i benvenuti sul percorso. Anche i concorrenti hanno colto l'opportunità. Asics ha messo cartelloni pubblicitari a Boston che dicevano: "Corridori. Camminatori. Tutti benvenuti." Ecco ha lanciato una campagna "Walk Your Walk", con l'obiettivo di allontanarsi dai messaggi incentrati sulle prestazioni. (Anche se vale la pena notare che Ecco non produce scarpe da maratona.)
"Prendiamo sul serio il feedback della comunità dei corridori", afferma Hvizdak di Nike, riferendosi all'annuncio, che è stato ritirato dopo le polemiche. "Ascoltiamo la voce dell'atleta; sono i nostri critici più onesti e i nostri più grandi sostenitori. Quel momento ci ha ricordato quanto profondamente le persone tengano a questo sport, e lo rispettiamo. Impariamo sempre, e il nostro obiettivo è presentarci in modi che celebrino tutti i corridori e ogni forma di movimento."
A Londra, altri marchi di abbigliamento sportivo hanno fatto di tutto per sottolineare che i loro prodotti non sono solo per corridori e atleti, ma per chiunque voglia muoversi e sostenere i partecipanti. Marchi da On a Hoka hanno evidenziato come hanno coinvolto e supportato non solo i corridori (a tutti i livelli) ma anche le squadre sul campo che rendono possibile la maratona. "Ciò che è cambiato è a chi si rivolge la maratona", concorda Nava di Adidas. "Non si tratta più solo del gruppo di testa, anche se conta ancora molto per la credibilità, ma anche dei milioni di corridori che vedono la maratona come l'espressione ultima di impegno, identità e fiducia in se stessi."
Ci sono lezioni da imparare dai marchi di running più di nicchia che si presentano sempre più spesso a fine settimana di maratone più piccoli (ma comunque affollati). Mentre i marchi storici tendono a parlare a questi gruppi di consumatori separatamente ("Non parliamo a questi gruppi allo stesso modo", dice Nava, perché la stessa scarpa può significare cose diverse per consumatori diversi), marchi come Satisfy e Tracksmith hanno costruito la loro influenza fondendo prestazione e lifestyle, e collegando l'innovazione con l'attrattiva culturale che i marchi più grandi cercano.
"Il lato lifestyle è un segnale di status", afferma Mark Jones, direttore creativo dell'agenzia di branding Studio Blackburn. "Per vincere, i marchi devono dimostrare di comprendere i percorsi reali che percorriamo ogni giorno. Ciò significa progettare sia per la prestazione che per la percezione, trasformando l'innovazione in un segnale culturale che scala dalla competizione d'élite all'uso quotidiano, rimanendo allo stesso tempo parte di un unico mondo di marca."
Hoka ha ospitato corse di riscaldamento dal suo Hoka Hub.
Foto: Per gentile concessione di Hoka
**Lacune nel mercato delle maratone**
Sebbene i fine settimana delle maratone siano più affollati che mai, l'impennata di interesse ha chiarito che ci sono ancora lacune nel mercato in attesa di essere colmate.
L'aumento dei partecipanti alle maratone è in gran parte guidato dalle donne, osserva Baron di Stylus. "Questo è un focus che penso sia ancora sottovalutato, e i marchi lo ignorano a loro rischio e pericolo", dice. "Per le donne più giovani, il benessere mentale e la comunità sono le motivazioni chiave; per le donne più anziane, sono il raggiungimento e lo scopo al di là delle tradizionali tappe della vita (lavoro, famiglia, ecc.) legati a un importante senso di rivendicazione." Andando avanti, questa è un'area chiave da tenere d'occhio. Baron spera di vedere più programmi incentrati sulle donne a sostegno delle corridrici, come l'After Dark Tour di Nike in sette città, che includeva piccoli eventi come prove personalizzate di reggiseni, sessioni di trucco e manicure. Per la Maratona di Boston di quest'anno, Tracksmith ha collaborato con il marchio di orologi sportivi Suunto per un evento pomeridiano incentrato sulla corsa femminile, con la proiezione di una serie di documentari e una tavola rotonda.
Per soddisfare le esigenze di questo gruppo in crescita, i marchi affermati devono farsi avanti, specialmente mentre le aziende di moda e bellezza colgono le opportunità delle maratone. Ad esempio, il marchio di cura della pelle 111Skin's 111Cryo ha offerto ai finisher un servizio gratuito di crioterapia per il recupero. Il potenziale della bellezza è enorme perché si sovrappone al benessere, al recupero e all'ottimizzazione. "La corsa è diventata un serio simbolo di lifestyle, e la bellezza combinata con lo sport è un'area entusiasmante per la crescita", afferma Crossley. "La tendenza dei marchi di bellezza ad attingere al fandom sportivo ha un potenziale reale per decollare."
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Anche la fase post-evento è pronta per il cambiamento, aggiunge Baron. Crossley è d'accordo. "Più marchi dovrebbero concentrarsi sul recupero", dice. "È ancora trascurato rispetto all'allenamento e al giorno della gara, ma c'è una chiara domanda. Pensiamo che l'abbigliamento per il recupero abbia molto spazio per il coinvolgimento e la crescita." Il marchio di abbigliamento sportivo femminile Oner Active ha abbracciato questa idea con il suo furgone Oner Your Recovery in Piazza Covent Garden, offrendo alle finisher un kit di recupero che includeva merchandising Oner, olio di magnesio, elettroliti e prodotti di bellezza.
C'è una grande opportunità qui per i marchi di tecnologia sanitaria, food & beverage e integratori di farsi coinvolgere, concorda Baron. A Boston, il marchio di idratazione sportiva Cadence ha collaborato con il marchio di fitness tracker Whoop per un negozio temporaneo di articoli essenziali per il giorno della gara. Un maggiore coinvolgimento post-gara aiuterebbe anche i marchi a continuare a parlare e connettersi con i consumatori anche dopo che l'entusiasmo della maratona si è affievolito, aumentando il coinvolgimento prima della prossima grande gara.
Come sempre nel 2026, c'è anche una grande opportunità per i creator. "Le gare sono perfette per i contenuti: stiamo vedendo più live streaming, serie di documentari, contenuti generati dagli utenti e storie dietro le quinte", dice Crossley. Questi creator, che siano veri influencer della corsa o creator di moda e bellezza che si allenano per una maratona, offrono ai marchi un modo per raggiungere un pubblico che di solito non presta attenzione agli annunci dei marchi di abbigliamento sportivo. "L'opportunità di distinguersi risiede nelle relazioni con i creator prima e dopo il giorno della gara", dice Crossley. "Concentratevi su partnership a lungo termine in cui i creator mostrano come il vostro marchio li aiuta con l'allenamento e il recupero. È lì che avviene l'impatto duraturo."
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**Domande Frequenti**
Ecco un elenco di domande frequenti su come le maratone sono diventate un grande business, che copre prospettive da principiante ad avanzato.
**Domande di livello principiante**
1. **Pensavo che le maratone fossero solo per corridori. Come fanno a essere un business?**
Le maratone sono ora eventi importanti che generano denaro attraverso quote di iscrizione, sponsorizzazioni, vendita di merchandise e turismo. Grandi gare come la Maratona di New York o la Maratona di Londra sono operazioni da milioni di dollari.
2. **Chi guadagna soldi da una maratona?**
Gli organizzatori della gara, ovviamente, ma anche gli sponsor, gli hotel locali, i ristoranti, le compagnie aeree, gli enti di beneficenza e persino la città stessa attraverso l'aumento del turismo.
3. **I posti in beneficenza in una maratona sono una buona cosa o una truffa?**
Possono essere un'ottima cosa. Molte gare riservano una parte delle iscrizioni ai corridori in beneficenza. Paghi una quota più alta o raccogli una donazione minima, ma ottieni un posto garantito. È un modo legittimo per correre e sostenere una causa, ma controlla sempre la reputazione dell'ente di beneficenza.
4. **Perché le quote di iscrizione sono così costose ora?**
Le quote coprono i costi di chiusura delle strade, polizia, personale medico, sicurezza, chip per il cronometraggio, medaglie per i finisher, magliette, stazioni d'acqua e la tecnologia per gestire decine di migliaia di corridori. Man mano che gli eventi diventano più grandi e professionali, i costi aumentano.
**Domande di livello avanzato**
5. **Come funzionano effettivamente le sponsorizzazioni in una maratona?**
Gli sponsor pagano una grossa somma all'organizzatore della gara in cambio del branding. Può essere la scarpa ufficiale, il gel energetico ufficiale o lo sponsor del titolo. In cambio, lo sponsor ottiene un'enorme visibilità presso un gruppo demografico attivo e benestante.
6. **Le città realizzano effettivamente un profitto ospitando una maratona?**
Sì, la maggior parte delle grandi città sì. L'impatto economico è enorme. Corridori e spettatori spendono soldi in hotel, voli, cibo e intrattenimento. Una città potrebbe spendere 1 milione di dollari in logistica ma vedere un aumento di 50 milioni di dollari nella spesa locale. La città vince anche se la gara stessa va in pareggio.
7. **Come fanno le gare da "lista dei desideri" come Boston o Londra a controllare il loro business?**
Usano un modello di scarsità. Boston ha tempi di qualificazione rigorosi, mentre Londra usa una lotteria pubblica o posti in beneficenza. Questa scarsità artificiale fa aumentare la domanda. Più è difficile entrare, più l'evento è desiderabile.