Múlt vasárnap nem egy, hanem két futó is megdöntötte a két órán belüli maratoni világrekordot a London Maratonon. Mindketten az Adidas új Pro Evo 3 szupercipőjét viselték. Sabastian Sawe 1:59.30-as világrekordot futott, míg Yomif Kejelcha mindössze 11 másodperccel lemaradva második lett. Tigist Assefa is új női világrekordot állított fel 2:15.41-es idővel, ugyanezt a cipőt viselve. Még az Adidas fő versenytársa, a Nike is gratulált Sawenak. A Launchmetrics szerint az Adidas 11 millió dolláros médiaérték-hatást (MIV) generált a London Maratonon, főként a férfi és női rekordoknak köszönhetően.
Az Adidas ugyan a címlapokra kerülhetett Londonban, de messze nem ez volt az egyetlen márka a város maratonján, vagy az előző heti Boston Maratonon. Az olyan bejáratott szereplőktől, mint a Nike és az Adidas, egészen az olyan újabb márkákig, mint az On és a Hoka, a teljesítményfutó márkák mindent bevetettek. Nagyobb és hosszabb távú aktivitásokkal szállnak be, hogy kihasználják a virágzó maratoni lehetőséget, amelyet igazán az pecsételt meg, amikor Harry Styles tavaly teljesítette a Berlini és a Tokiói Maratont is, majd a múlt hónapban a Runner's World címlapján jelent meg, a szintén maratonista Haruki Murakami interjújában.
Rekordszámú futó jelentkezik a World Marathon Majors versenyeire, a jelentkezések száma éves szinten nőtt mind a hét városban (Tokió, Boston, London, Sydney, Berlin, Chicago és New York). Londonban a sorsolásos jelentkezések meghaladták az 1,13 milliót, ami 36%-os növekedés a 2025-ös 840 318-as rekordhoz képest. Vasárnap 59 830 futó ért célba, szemben az előző évi 56 640-zel. Összességében a maratonok nagy üzleti lehetőséget jelentenek.
Sabastian Sawe világrekordot döntött az Adidas új szupercipőjében.
Fotó: Az Adidas jóvoltából
A teljesítménymárkák vezetői egyetértenek abban, hogy ez a lehetőség már jóval túlmutat a versenynapon. "A maraton egyetlen versenynapi pillanatból egy többrétegű kulturális platformmá vált" – mondja Patrick Nava, az Adidas Running vezérigazgatója. "Tíz évvel ezelőtt a siker főként a dobogókról és a teljesítmény igazolásáról szólt, főként a futás szűk szegmensében. Ma a maraton az elit sport, a tömeges részvétel, a kultúra és az innovációs történetmesélés metszéspontjában áll."
Egyre több márka kezeli a maratonokat kulturális platformként, nem csupán teljesítményeseményként. Nagyobb programokat kínálnak – például bemelegítő futásokat, pop-up központokat és hétvégi eseményeket –, amelyek szélesebb közönséget szólítanak meg, beleértve az elit futókat, alkalmi futókat, futócsoportokat és nézőket. A futóklubok térnyerése arra késztette a márkákat, hogy kreatívabb, alulról építkező és kulturális jelenlétet alakítsanak ki – mondja Alice Crossley, a stratégiai előrejelző tanácsadó cég, a The Future Laboratory előrejelzési szerkesztő-helyettese. "Az emberek régen a versenynapot várták, de most ott van az egész kulturális felépítés" – mondja.
Ez egy mozgalmas hétvégét eredményez. Londonban a Hoka felépített egy Hoka Hubot, az On a LightSpray Tourját a városba hozta, a Puma megnyitott egy Nitro Labot, a New Balance berendezte a London Run House-t, a Nike egy ingyenes poszterekkel teli pop-upot hozott létre, az Adidas pedig egy teret alakított ki a Trafalgar téren. Mindezek a márkák az Egyesült Királyságba érkeztek egy hasonlóan sűrű aktivitási sorozat után, amely az előző héten Bostonban volt, és mindkét hétvégén futásokat is szerveztek.
A réspiaci márkák is csatlakoztak. A Tracksmith (Styles kedvenc futónadrág márkája) programokat szervezett a bostoni zászlóshajó üzletében, és kiadott egy, a város maratonjának szentelt kollekciót. Londonban a márka egy pop-upot nyitott a divatos Chiltern Streeten, ahol pizzát osztogattak az üzlet előtt. Ahelyett, hogy belevetette volna magát Boston és London nyüzsgésébe, a Párizsban működő Satisfy hasonlóan divatközpontú megközelítést alkalmazott, és április 12-e előtt megnyitotta a Paris Marathon Supply teret a párizsi Dover Street Marketben. Eközben a Bandit egy hosszabb távú erőfeszítéssel van elfoglalva a május 16-i Brooklyn félmaraton előtt, egy 12 hetes személyes vezetett edzésprogramot kínálva.
A New Balance berendezkedett a Somerset House-ban, ahonnan remek rálátás nyílt a versenyre.
Fotók: A New Balance jóvoltából
Számos módja van a márkáknak a bekapcsolódásra – mondja Katie Baron, a trendintelligencia-ügynökség Stylus tartalomigazgatója. "Ott van a felszerelés, a lokalizált esemény előtti és utáni terek, sőt, még a családtagok és barátok számára készült közös alkotási ötletek is – amit 'szurkolói kereskedelemnek' neveznek –, amelyek lehetővé teszik az emberek számára, hogy részt vegyenek a maratoni nap ünneplésében és megemlékezésében" – magyarázza Baron. Például a New Balance megnyitotta a Run House-t a Somerset House-ban, ami kiváló helyszín a futók szélről történő buzdítására – mondja Kevin Fitzpatrick, a futás alelnöke. (A New Balance szurkolói zónákat is kialakított a 8., 16. és 25. mérföldnél.)
Bostonban a márkák több százezer dolláros médiaérték-hatást (MIV) generáltak – ami szilárd marketinggyőzelem. London ezt messze felülmúlta, összesen 62,3 millió dolláros MIV-vel. Ezt főként az Adidas hajtotta, de a Nike, a New Balance (a London Maraton hivatalos szponzora) és a Puma is több mint 1 millió dolláros MIV-t hozott. (Az MIV a márkaemlítések hatását méri különböző hangokon és csatornákon keresztül, pénzbeli értéket rendelve a médiaexpozícióhoz.)
Ahogy a maratoni hétvégék egyre zsúfoltabbá válnak a márkaaktivációkkal, együttműködésekkel, központokkal és ajándékokkal, hogyan tudnak a teljesítménymárkák kitűnni egymás közül – és megállni a helyüket, ahogy egyre több sportközeli márka csatlakozik? Mivel a márkák a 2026-os év második felében Sydney, Berlin, Chicago és New York versenyeire készülnek, itt van, mire kell összpontosítaniuk.
A verseny az innovációért
A futómárkák elárasztanak minden várost a maratoni hétvégéken, mindig próbálva túlszárnyalni egymást. Londonban az Adidas nyert az új szuperkönnyű cipőjével.
A maratonok kulcsfontosságú pillanatok a teljesítménymárkák számára, mert itt épül fel a hitelesség – mondja Alex Griffin, az On marketingigazgatója. "Amikor Hellen Obiri 2024-ben megnyerte a Boston Maratont a LightSpray-t viselve – majd később bronzérmet szerzett a 2024-es Olimpiai Maratonon és pályarekordot állított fel a 2025-ös New York City Maratonon, mindezt ugyanazzal a LightSpray modellel –, ez megmutatta, hogy ez nem csupán innováció az innováció kedvéért" – mondja, hanem valódi teljesítménymutató.
Az On LightSpray bemutatói az összes nagy maratonra ellátogatnak idén.
Fotó: Az On jóvoltából
Bostonban és Londonban is az On bemutatta a LightSpray cipőit az On LightSpray Tour élmény keretében, amely idén az összes nagy maratoni várost felkeresi – mondja Griffin. Hasonlóképpen, a Hoka egy "innovatív kipróbálási élményt" szervezett futóknak (és nem futóknak) a márka legújabb Cielo X1 3.0, a legkönnyebb szupercipőjének tesztelésére a londoni Hoka Hubban. "Ez mind összefügg" – mondja Erika Gabrielli, a Hoka globális marketing alelnöke. "Míg elit sportolóink a Cielo X1 3.0-ban futnak a versenynapon, addig a közösség kipróbálhatja azt a Hoka Hubban."
Az innovációs pillanatok azonban nem csak a maratonokról szólnak. A Nike például teljes eseményeket szervezett a szupercipő-innovációja köré, legutóbb Párizsban a tavalyi Breaking4 eseményén, ahol Faith Kipyegon megpróbált egy mérföldet lefutni négy percen belül, a Nike legújabb innovációit viselve. Ennek ellenére a maratonok szükséges és valódi bizonyítási pontok – mondja Tanya Hvizdak, a Nike Running globális alelnöke. "Mi ezt nem vagy/vagy kérdésként látjuk" – mondja. "A versenyek igazolják, mire képesek az innovációink, és egy olyan pillanat, mint a Breaking4, inspirálja a világot, hogy merjen próbálkozni."
Az a tény, hogy Londonban két futó is elérte a két órán belüli időt, és a női rekord is megdőlt, megmutatja, mekkora az innovációs lehetőség – mondja Nava. "A tanulság számunkra az, hogy már nem egy elvont jövőre innoválunk; arra reagálunk, ami most történik" – mondja. "A sport gyorsabban fejlődik, és a sportolók olyan eszközöket kérnek, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy felelősségteljesen és hitelesen elérjék a következő szintet." Hvizdak egyetért, hozzátéve, hogy a futócipők "jelenleg a világ egyik legizgalmasabb formatervezési lehetőségei", és hogy a Nike mélyebben jár a prototípus fázisban, mint valaha.
Ez az innováció nem feltétlenül a tömegeknek szól. Az Adidas döntése, hogy korlátozott, 200 páros szériában dobja piacra az 500 dolláros cipőt a maraton előtt, nem csak a kereslet növelését szolgálta – a kapacitás korlátai miatt is volt. "Fizikai korlátai vannak annak, hogy hányat tudunk előállítani valami hasonlót, mint egy Forma-1-es autó" – mondja Nava. Azonban a technológia elemei a következő hónapokban bekerülnek a márka "demokratikusabb modelljeibe" – teszi hozzá.
"Ez nem egy olyan cipő, amelyből több ezer pár eladását várjuk – de a kereslet több ezer pár" – mondta Bjørn Gulden vezérigazgató a befektetőknek az Adidas legutóbbi eredménybeszámolóján. Megjegyezte, hogy az utolsó ár, amit a StockX-en látott az 500 dolláros cipőért, körülbelül 5000 dollár volt.
A Nike megtartotta a maratoni feliratainak többi részét Boston környékén.
Fotó: A Nike jóvoltából
Az életmód elem
Másrészt a maratonokon a márkák már nem összpontosíthatnak kizárólag az elit futókra. Az exkluzivitás érzése évekkel ezelőtt eltűnt, ahogy egyre több alkalmi futó csatlakozik a maratoni élményhez. Most a márkák csak úgy lehetnek sikeresek, ha egy versenyhétvégén a résztvevők szélesebb körét szolgálják ki.
Bostonban például a Nike kiadott egy hirdetést, amely szerint "Futókat szívesen látunk, gyaloglókat eltűrünk." Ez nem aratott sikert a közönség körében, akik gyorsan kritizálták a hirdetést, amiért azt sugallta, hogy a nem elit futók nem szívesen látottak a pályán. A versenytársak is azonnal kihasználták a lehetőséget. Az Asics óriásplakátokat helyezett el Bostonban, amelyeken ez állt: "Futók. Gyaloglók. Mindenkit szívesen látunk." Az Ecco elindította a "Walk Your Walk" kampányát, hogy eltávolodjon a teljesítményközpontú üzenetektől. (Bár érdemes megjegyezni, hogy az Ecco nem gyárt maratoni cipőket.)
"Komolyan vesszük a futóközösség visszajelzéseit" – mondja a Nike Hvizdakja, utalva a hirdetésre, amelyet a visszhang után eltávolítottak. "Meghallgatjuk a sportoló hangját; ők a legőszintébb kritikusaink és a legnagyobb támogatóink. Az a pillanat emlékeztetett minket arra, hogy az emberek mennyire mélyen törődnek ezzel a sporttal, és ezt tiszteletben tartjuk. Mindig tanulunk, és az a célunk, hogy olyan módon jelenjünk meg, amely minden futót és a mozgás minden formáját ünnepli."
Londonban más teljesítménymárkák különösen hangsúlyozták, hogy termékeik nem csak futóknak és sportolóknak szólnak, hanem bárkinek, aki mozogni szeretne és támogatni az érintetteket. Az Ontól a Hokáig terjedő márkák kiemelték, hogyan vonták be és támogatták nemcsak a futókat (minden szinten), hanem azokat a csapatokat is, amelyek a maratont lehetővé teszik. "Ami megváltozott, az az, hogy kihez szól a maraton" – ért egyet az Adidas Navája. "Már nem csak a mezőny legelejéről szól – bár az még mindig nagyon fontos a hitelesség szempontjából –, hanem a futók millióiról is, akik a maratont az elkötelezettség, az identitás és az önbizalom végső kifejeződéseként látják."
Vannak tanulságok a réspiaci futómárkáktól, amelyek egyre gyakrabban jelennek meg kisebb (de még mindig zsúfolt) maratoni hétvégéken. Míg a hagyományos márkák általában külön-külön szólnak ezekhez a fogyasztói csoportokhoz ("Nem ugyanúgy beszélünk ezekhez a csoportokhoz" – mondja Nava, mert ugyanaz a cipő különböző dolgokat jelenthet a különböző fogyasztóknak), addig az olyan márkák, mint a Satisfy és a Tracksmith, a teljesítmény és az életmód ötvözésével építették fel befolyásukat, összekapcsolva az innovációt azzal a kulturális vonzerővel, amelyre a nagyobb márkák törekednek.
"Az életmód oldal egy státuszjelzés" – mondja Mark Jones, a Studio Blackburn márkaügynökség kreatív igazgatója. "A győzelemhez a márkáknak meg kell mutatniuk, hogy értik azokat a tényleges útvonalakat, amelyeken nap mint nap futunk. Ez azt jelenti, hogy egyszerre kell tervezni a teljesítményre és a megítélésre, az innovációt olyan kulturális jellé alakítva, amely az elit versenyzéstől a mindennapi használatig skálázható, miközben egy márkavilág része marad."
A Hoka bemelegítő futásokat szervezett a Hoka Hubjából.
Fotó: A Hoka jóvoltából
Hiányosságok a maratoni piacon
Bár a maratoni hétvégék zsúfoltabbak, mint valaha, az érdeklődés megugrása világossá tette, hogy még mindig vannak hiányosságok a piacon, amelyek betöltésre várnak.
A maratoni résztvevők számának növekedését nagyrészt a nők vezetik – jegyzi meg a Stylus Barona. "Ez egy olyan fókuszterület, amelyet szerintem még mindig alulértékelnek, és a márkák a saját felelősségükre hagyják figyelmen kívül" – mondja. "A fiatalabb nők számára a mentális jólét és a közösség a fő motiváció; az idősebb nők számára a teljesítmény és a hagyományos életmérföldköveken – munka, család stb. – túli cél, amely a visszaszerzés fontos érzéséhez kapcsolódik." A jövőre nézve ez egy kulcsfontosságú terület, amelyet figyelni kell. Baron reméli, hogy több nőközpontú programot fog látni, amelyek támogatják a női futókat, mint például a Nike After Dark Tourja hét városban, amely olyan kisebb eseményeket foglalt magában, mint a személyre szabott melltartó-próbák, sminkfoglalkozások és manikűrök. Az idei Boston Maratonra a Tracksmith összeállt a Suunto sportóra márkával egy délutáni eseményre, amely a női futásra összpontosított, dokumentumfilm-sorozat vetítéssel és panelbeszélgetéssel.
A növekvő csoport igényeinek kielégítéséhez a bejáratott márkáknak fel kell lépniük, különösen mivel a divat- és szépségápolási cégek is megragadják a maratoni lehetőségeket. Például a 111Skin bőrápolási márka 111Cryo szolgáltatása ingyenes krioterápiás regeneráló kezelést kínált a célba érkezőknek. A szépségápolási potenciál hatalmas, mert átfedésben van a wellness-szel, a regenerációval és az optimalizálással. "A futás komoly életmódszimbólummá vált, és a szépségápolás sporttal kombinálva izgalmas növekedési terület" – mondja Crossley. "A szépségápolási márkák sportrajongásba való bekapcsolódásának trendjének valódi potenciálja van a fellendülésre."
Instagram tartalom
A verseny utáni szakasz is változásra vár – teszi hozzá Baron. Crossley egyetért. "Több márkának kellene a regenerációra összpontosítania" – mondja. "Még mindig elhanyagolt az edzéshez és a versenynaphoz képest, de egyértelmű kereslet van rá. Úgy gondoljuk, hogy a regenerációs ruházatban sok lehetőség van az elköteleződésre és a növekedésre." A női aktív ruházati márka, az Oner Active felkarolta ezt az ötletet az Oner Your Recovery furgonjával a Covent Garden-i Piazza-n, ahol egy regeneráló készletet adott a női célba érkezőknek, amely Oner termékeket, magnéziumolajat, elektrolitokat és szépségápolási termékeket tartalmazott.
Nagy lehetőség van itt az egészségtechnológiai, élelmiszer- és italipari, valamint étrend-kiegészítő márkák számára a bekapcsolódásra – ért egyet Baron. Bostonban a Cadence sporthidratációs márka partnerségre lépett a Whoop fitneszkövető márkával egy versenynapi alapvető termékeket kínáló pop-up üzlet erejéig. A verseny utáni nagyobb elköteleződés segítene a márkáknak abban is, hogy továbbra is beszéljenek a fogyasztókkal és kapcsolatot tartsanak fenn velük, még a maratoni izgalom elmúltával is, növelve az elköteleződést a következő nagy verseny előtt.
Mint mindig 2026-ban, itt is nagy lehetőség van az alkotókban. "A versenyek tökéletesek a tartalomgyártáshoz – egyre több élő közvetítést, dokumentumfilm-sorozatot, felhasználók által generált tartalmat és kulisszák mögötti történetet látunk" – mondja Crossley. Ezek az alkotók, legyenek akár valódi futó influencerek, vagy egy maratonra edző divat- és szépségápolási alkotók, lehetőséget adnak a márkáknak, hogy elérjék azokat a közönségeket, akik általában nem figyelnének a teljesítménymárkák hirdetéseire. "A kitűnés lehetősége a verseny előtti és utáni alkotói kapcsolatokban rejlik" – mondja Crossley. "Összpontosítsanak a hosszú távú partnerségekre, ahol az alkotók megmutatják, hogyan segít a márka az edzésben és a regenerációban. Itt történik a tartós hatás."
Több erről a szerzőtől:
Hogyan építette fel Danielle Frankel a menyasszonyi ruhaipar új világát
Az Adidas bevételei 14%-kal nőttek, a márka maratoni győzelmet ünnepel
Miért tartanak előadást oly sokan a Harvard Business Schoolon?
Gyakran Ismételt Kérdések
Itt található egy lista a gyakran ismételt kérdésekről arról, hogyan váltak a maratonok nagy üzletté, kezdőtől haladó szintig terjedő nézőpontokat lefedve.
Kezdő Szintű Kérdések
1 Azt hittem, a maratonok csak a futókról szólnak. Hogyan lehet ez üzlet?
A maratonok ma már nagy események, amelyek pénzt termelnek nevezési díjakból, szponzorációkból, árucikkek eladásából és turizmusból. A nagy versenyek, mint a New York City Maraton vagy a London Maraton, többmillió dolláros műveletek.
2 Ki keres pénzt egy maratonon?
Természetesen a versenyszervezők, de a szponzorok, a helyi szállodák, éttermek, légitársaságok, jótékonysági szervezetek és még maga a város is a megnövekedett turizmus révén.
3 A maratoni jótékonysági helyek jó dolog vagy átverés?
Nagyszerű dolog lehet. Sok verseny elkülönít egy részt a nevezésekből a jótékonysági futók számára. Magasabb díjat fizetsz, vagy minimális adományt gyűjtesz, de garantált helyet kapsz. Ez egy legitim módja a futásnak és egy ügy támogatásának, de mindig ellenőrizd a jótékonysági szervezet hírnevét.
4 Miért olyan drágák most a nevezési díjak?
A díjak fedezik az útlezárások, a rendőrség, az egészségügyi személyzet, a biztonság, az időmérő chipek, a célba érkező érmek, a pólók, a vízállomások és a több tízezer futó kezeléséhez szükséges technológia költségeit. Ahogy az események nagyobbak és professzionálisabbak lesznek, a költségek is nőnek.
Haladó Szintű Kérdések
5 Hogyan működnek valójában a szponzorációk egy maratonon?
A szponzorok nagy összeget fizetnek a versenyszervezőnek a márkajelzésért cserébe. Ez lehet a hivatalos cipő, a hivatalos energia gél vagy a címadó szponzor. Cserébe a szponzor hatalmas expozíciót kap egy nagyon aktív, tehetős demográfiai csoporttól.
6 A városok ténylegesen profitálnak egy maraton megrendezéséből?
Igen, a legtöbb nagyváros igen. A gazdasági hatás hatalmas. A futók és a nézők pénzt költenek szállodákra, repülőjegyekre, ételre és szórakozásra. Egy város 1 millió dollárt költhet a logisztikára, de 50 millió dolláros növekedést tapasztalhat a helyi kiadásokban. A város nyer, még akkor is, ha a verseny éppen csak nullszaldós.
7 Hogyan szabályozzák üzletileg az olyan bakancslistás versenyeket, mint Boston vagy London?
Hiánymodellt használnak. Boston szigorú kvalifikációs időkkel rendelkezik, míg London nyilvános sorsolást vagy jótékonysági helyeket használ. Ez a mesterséges ritkaság növeli a keresletet. Minél nehezebb bejutni, annál nagyobb a presztízs.