Duminica trecută, nu unul, ci doi alergători au doborât recordul de maraton sub două ore la Maratonul Londrei. Ambii purtau noul superpantof Pro Evo 3 de la Adidas. Sabastian Sawe a stabilit un record mondial de 1:59.30, în timp ce Yomif Kejelcha a terminat pe locul al doilea, la doar 11 secunde în urmă. Tigist Assefa a stabilit, de asemenea, un nou record mondial feminin de 2:15.41, purtând același pantof. Chiar și Nike, principalul concurent al Adidas, l-a felicitat pe Sawe. Potrivit Launchmetrics, Adidas a generat 11 milioane de dolari în valoare de impact media (MIV) la Maratonul Londrei, în mare parte datorită recordurilor masculine și feminine.

Adidas poate face titluri la Londra, dar a fost departe de a fi singura marcă la maratonul orașului sau la Maratonul Boston cu o săptămână înainte. De la jucători consacrați precum Nike și Adidas până la mărci mai noi precum On și Hoka, mărcile de alergare de performanță s-au dat peste cap. Acestea activează la o scară mai mare și mai lungă pentru a valorifica oportunitatea în plină expansiune a maratoanelor, care s-a consolidat cu adevărat când Harry Styles a alergat atât Maratonul Berlinului, cât și pe cel al Tokyoului anul trecut, apoi a apărut pe coperta revistei Runner's World luna trecută, intervievat de colegul maratonist Haruki Murakami.

Mai mulți alergători ca niciodată se înscriu la World Marathon Majors, cu aplicații în creștere de la an la an în toate cele șapte orașe (Tokyo, Boston, Londra, Sydney, Berlin, Chicago și New York). La Londra, cererile de înscriere au depășit 1,13 milioane, în creștere cu 36% față de recordul din 2025 de 840.318. Duminică, 59.830 de alergători au trecut linia de sosire, față de 56.640 în anul precedent. În general, maratoanele reprezintă o mare oportunitate de afaceri.

Sabastian Sawe a doborât recordul mondial în noul superpantof Adidas.
Foto: Prin amabilitatea Adidas

Directorii mărcilor de performanță sunt de acord că această oportunitate a crescut cu mult dincolo de ziua cursei. „Maratonul a trecut de la a fi un singur moment al zilei de cursă la o platformă culturală pe mai multe niveluri”, spune Patrick Nava, director general la Adidas Running. „Acum zece ani, succesul însemna în principal podiumuri și validare a performanței, în principal în nișa alergării. Astăzi, maratonul se află la intersecția dintre sportul de elită, participarea în masă, cultura și povestirea inovației.”

Tot mai multe mărci tratează maratoanele ca pe platforme culturale, nu doar ca pe evenimente de performanță. Acestea oferă programări mai ample—cum ar fi alergări de încălzire, hub-uri pop-up și evenimente de weekend—care se adresează unui public mai larg, inclusiv alergători de elită, alergători ocazionali, echipe de alergare și spectatori. Ascensiunea cluburilor de alergare a împins mărcile să dezvolte o prezență mai creativă, de bază și culturală, spune Alice Crossley, editor adjunct de previziuni la firma de consultanță strategică The Future Laboratory. „Oamenii obișnuiau să aștepte cu nerăbdare ziua cursei, dar acum există o întreagă acumulare culturală”, spune ea.

Acest lucru face ca weekendul să fie aglomerat. La Londra, Hoka a construit un Hoka Hub, On și-a mutat On LightSpray Tour în oraș, Puma a deschis un Nitro Lab, New Balance și-a amenajat London Run House, Nike a apărut cu afișe gratuite, iar Adidas a amenajat un spațiu în Trafalgar Square. Toate aceste mărci au sosit în Marea Britanie după o serie la fel de încărcată de activări la Boston cu o săptămână înainte și au găzduit alergări pe parcursul ambelor weekenduri.

S-au alăturat și mărci de nișă. Tracksmith (marca preferată de pantaloni scurți de alergare a lui Styles) a găzduit programări la magazinul său emblematic din Boston și a lansat o colecție dedicată maratonului orașului. La Londra, marca a deschis un pop-up pe fashionabila Chiltern Street, oferind pizza în față. În loc să sară în agitația Bostonului și Londrei, Satisfy, cu sediul la Paris, a adoptat o abordare similară, orientată spre modă, deschizând un Paris Marathon Supply la Dover Street Market Paris înainte de 12 aprilie. Între timp, Bandit rămâne ocupat cu un efort mai lung înainte de semimaratonul Brooklyn pe 16 mai, oferind un program de antrenament ghidat în persoană de 12 săptămâni.

New Balance și-a amenajat magazinul la Somerset House, cu o vedere privilegiată asupra cursei.
Fotografii: Prin amabilitatea New Balance

Există multe moduri prin care mărcile se pot implica, spune Katie Baron, director de conținut la agenția de tendințe Stylus. „Există echipamentul, spațiile localizate înainte și după eveniment și chiar idei de co-creare pentru prieteni și familie—ceea ce este cunoscut sub numele de 'cheer commerce'—care permit oamenilor să se implice în sărbătorirea și comemorarea zilei de maraton”, explică Baron. De exemplu, New Balance și-a deschis Run House la Somerset House, un loc ideal pentru a încuraja alergătorii de pe margine, spune Kevin Fitzpatrick, VP de alergare. (New Balance a amenajat, de asemenea, zone de încurajare la Mile 8, 16 și 25.)

În Boston, mărcile au generat valori de impact media (MIV) de sute de mii de dolari—o victorie solidă de marketing. Londra a depășit cu mult acest lucru, cu un MIV total de 62,3 milioane de dolari. Acest lucru a fost determinat în principal de Adidas, dar Nike, New Balance (sponsorul oficial al Maratonului Londrei) și Puma au adus fiecare peste 1 milion de dolari în MIV. (MIV măsoară impactul mențiunilor mărcii în diferite voci și canale, atribuind o valoare monetară expunerii media.)

Pe măsură ce weekendurile de maraton devin tot mai aglomerate cu activări ale mărcilor, colaborări, hub-uri și cadouri, cum pot mărcile de performanță să iasă în evidență unele față de altele—și să se mențină pe măsură ce se alătură tot mai multe mărci adiacente sportului? Cu mărcile pregătindu-se pentru Sydney, Berlin, Chicago și New York în a doua jumătate a anului 2026, iată pe ce ar trebui să se concentreze.

Cursa pentru inovație
Mărcile de alergare inundă fiecare oraș în weekendurile de maraton, încercând întotdeauna să-și îmbunătățească jocul. La Londra, Adidas a câștigat cu noul său pantof ultrasubțire.

Maratoanele sunt un moment cheie pentru mărcile de performanță, deoarece acolo se construiește credibilitatea, spune Alex Griffin, CMO al On. „Când Hellen Obiri a câștigat Maratonul Boston purtând LightSpray în 2024—și apoi a continuat să câștige bronzul la Maratonul Olimpic din 2024 și să stabilească un record de cursă la Maratonul New York City din 2025, toate în același model LightSpray—a arătat că aceasta nu este doar inovație de dragul inovației”, spune el, ci un adevărat indicator de performanță.

Demonstrațiile LightSpray de la On vor călători la toate maratoanele majore în acest an.
Foto: Prin amabilitatea On

Atât în Boston, cât și la Londra, On și-a prezentat pantofii LightSpray la experiența On LightSpray Tour, care va vizita toate orașele majore de maraton în acest an, spune Griffin. În mod similar, Hoka a găzduit o „experiență inovatoare de încercare” pentru alergători (și non-alergători) pentru a testa cel mai recent Cielo X1 3.0 al mărcii, cel mai ușor superpantof al său, la Hoka Hub din Londra. „Totul se leagă”, spune Erika Gabrielli, VP de marketing global al Hoka. „În timp ce sportivii noștri de elită aleargă în Cielo X1 3.0 în ziua cursei, comunitatea îl poate încerca singură la Hoka Hub.”

Momentele de inovație nu țin doar de maratoane, totuși. Nike, de exemplu, a găzduit evenimente întregi în jurul inovației sale de superpantofi, cel mai recent la Paris pentru evenimentul Breaking4 anul trecut, unde Faith Kipyegon a încercat să alerge o milă în mai puțin de patru minute, purtând cele mai recente inovații Nike. Chiar și așa, maratoanele sunt un punct de probă necesar și real, spune Tanya Hvizdak, VP global al Nike Running. „Nu vedem acestea ca pe o alegere exclusivă”, spune ea. „Cursele validează ce pot face inovațiile noastre, iar un moment precum Breaking4 inspiră lumea să îndrăznească să încerce.”

Faptul că Londra a văzut doi alergători atingând marca sub două ore și recordul feminin a fost spulberat arată cât de mare este oportunitatea de inovație, spune Nava. „Concluzia pentru noi este că nu mai inovăm pentru un viitor abstract; răspundem la ceea ce se întâmplă acum”, spune el. „Sportul evoluează mai repede, iar sportivii cer instrumente care să le permită să atingă următorul nivel în mod responsabil și credibil.” Hvizdak este de acord, adăugând că pantofii de alergare sunt „una dintre cele mai interesante oportunități de design din lume în acest moment” și că Nike este mai adânc în faza de prototip decât oricând.

Această inovație nu este neapărat destinată maselor. Decizia Adidas de a lansa o ediție limitată de 200 de perechi a pantofilor de 500 de dolari înainte de maraton nu a fost doar pentru a crea cerere—a ținut de capacitate. „Există limite fizice în ceea ce privește câte putem produce ceva similar cu o mașină de Formula 1”, spune Nava. Cu toate acestea, elemente ale tehnologiei își vor găsi drumul în modelele mai „democratice” ale mărcii în lunile următoare, adaugă el.

„Acesta nu este un pantof de la care ne așteptăm să vindem mii de perechi—dar cererea este de mii de perechi”, le-a spus CEO-ul Bjørn Gulden investitorilor la cea mai recentă conferință telefonică privind rezultatele Adidas. El a menționat că ultimul preț pe care l-a văzut pe StockX pentru pantoful de 500 de dolari era în jur de 5.000 de dolari.

Nike a păstrat restul semnelor de maraton în jurul Bostonului.
Foto: Prin amabilitatea Nike

Elementul lifestyle

Pe de altă parte, la maratoane, mărcile nu se mai pot concentra doar pe alergătorii de elită. Orice sentiment de exclusivitate a dispărut cu ani în urmă, pe măsură ce tot mai mulți alergători ocazionali se alătură experienței maratonului. Acum, mărcile pot reuși doar dacă se adresează unei game mai largi de participanți în orice weekend de cursă.

În Boston, de exemplu, Nike a lansat o reclamă care spunea: „Alergătorii sunt bineveniți, mersul pe jos este tolerat.” Nu a fost bine primită de public, care a criticat rapid reclama pentru că sugera că alergătorii non-elită nu sunt bineveniți pe traseu. Concurenții au sărit și ei pe această oportunitate. Asics a amplasat panouri publicitare în Boston care spuneau: „Alergători. Mers pe jos. Toți bineveniți.” Ecco a lansat o campanie „Walk Your Walk”, urmărind să se îndepărteze de mesajele axate pe performanță. (Deși merită menționat că Ecco nu produce pantofi de maraton.)

„Luăm feedback-ul comunității de alergare în serios”, spune Hvizdak de la Nike, referindu-se la reclamă, care a fost retrasă după reacția negativă. „Ascultăm vocea sportivului; ei sunt cei mai onești critici și cei mai mari susținători ai noștri. Ceea ce ne-a amintit acel moment este cât de mult le pasă oamenilor de acest sport și respectăm asta. Învățăm mereu, iar scopul nostru este să ne prezentăm în moduri care să sărbătorească toți alergătorii și fiecare formă de mișcare.”

La Londra, alte mărci de performanță s-au străduit să sublinieze că produsele lor nu sunt doar pentru alergători și sportivi, ci pentru oricine dorește să se miște și să sprijine pe cei implicați. Mărci de la On la Hoka au evidențiat cum au implicat și sprijinit nu doar alergătorii (la toate nivelurile), ci și echipele de la sol care fac posibil maratonul. „Ceea ce s-a schimbat este cui i se adresează maratonul”, este de acord Nava de la Adidas. „Nu mai este vorba doar de fruntea plutonului—deși asta contează încă mult pentru credibilitate—ci și de milioanele de alergători care văd maratonul ca pe expresia supremă a angajamentului, identității și încrederii în sine.”

Există lecții de învățat de la mărcile de alergare mai de nișă care apar din ce în ce mai mult la weekenduri de maraton mai mici (dar încă aglomerate). În timp ce mărcile consacrate tind să vorbească cu aceste grupuri de consumatori separat („Nu vorbim cu aceste grupuri în același mod”, spune Nava, deoarece același pantof poate însemna lucruri diferite pentru consumatori diferiți), mărci precum Satisfy și Tracksmith și-au construit influența prin îmbinarea performanței și stilului de viață și prin conectarea inovației cu atracția culturală pe care o urmăresc mărcile mai mari.

„Partea lifestyle este un semnal de statut”, spune Mark Jones, director de creație al agenției de brand Studio Blackburn. „Pentru a câștiga, mărcile trebuie să arate că înțeleg rutele reale pe care alergăm în fiecare zi. Aceasta înseamnă proiectarea atât pentru performanță, cât și pentru percepție, transformând inovația într-un semnal cultural care se extinde de la competiția de elită la utilizarea de zi cu zi, rămânând în același timp parte a unei singure lumi de brand.”

Hoka a găzduit alergări de încălzire de la Hoka Hub.
Foto: Prin amabilitatea Hoka

Lacune pe piața maratoanelor

Deși weekendurile de maraton sunt mai aglomerate ca niciodată, creșterea interesului a arătat clar că există încă lacune pe piață care așteaptă să fie umplute.

Creșterea numărului de participanți la maraton este determinată în mare parte de femei, notează Baron de la Stylus. „Aceasta este o concentrare pe care cred că este încă subestimată, iar mărcile o ignoră pe propriul risc”, spune ea. „Pentru femeile mai tinere, bunăstarea mentală și comunitatea sunt motivațiile cheie; pentru femeile mai în vârstă, este realizarea și scopul dincolo de reperele tradiționale ale vieții—muncă, familie etc.—legate de un sentiment important de revendicare.” Pe viitor, aceasta este o zonă cheie de urmărit. Baron speră să vadă mai multe programe axate pe femei care să sprijine alergătoarele, precum Nike’s After Dark Tour în șapte orașe, care a inclus evenimente mici, cum ar fi ajustări personalizate de sutiene, sesiuni de machiaj și manichiură. Pentru Maratonul Boston din acest an, Tracksmith s-a asociat cu marca de ceasuri sportive Suunto pentru un eveniment de după-amiază centrat pe alergarea feminină, care a inclus proiecția unei serii documentare și o discuție în panel.

Pentru a răspunde nevoilor acestui grup în creștere, mărcile consacrate trebuie să se implice, mai ales pe măsură ce companiile de modă și frumusețe valorifică oportunitățile maratonului. De exemplu, 111Cryo de la marca de skincare 111Skin a oferit finisherilor un serviciu gratuit de recuperare prin crioterapie. Potențialul de frumusețe este uriaș, deoarece se suprapune cu wellness, recuperare și optimizare. „Alergarea a devenit un simbol serios al stilului de viață, iar frumusețea combinată cu sportul este o zonă interesantă de creștere”, spune Crossley. „Tendința mărcilor de frumusețe de a pătrunde în fandomul sportiv are un potențial real de a decola.”

Conținut Instagram

Faza de după eveniment este, de asemenea, pregătită pentru schimbare, adaugă Baron. Crossley este de acord. „Mai multe mărci ar trebui să se concentreze pe recuperare”, spune ea. „Este încă trecută cu vederea în comparație cu antrenamentul și ziua cursei, dar există o cerere clară. Cred că îmbrăcămintea de recuperare are mult spațiu de implicare și creștere.” Marca de îmbrăcăminte activă pentru femei Oner Active a îmbrățișat această idee cu camioneta sa Oner Your Recovery în Piazza Covent Garden, oferind finisherilor un kit de recuperare care includea marfă Oner, ulei de magneziu, electroliți și produse de frumusețe.

Există o mare oportunitate aici pentru mărcile de health-tech, alimentație și băuturi și suplimente să se implice, este de acord Baron. În Boston, marca de hidratare sportivă Cadence s-a asociat cu marca de trackere de fitness Whoop pentru un pop-up cu articole esențiale pentru ziua cursei. O mai mare implicare post-cursă ar ajuta, de asemenea, mărcile să continue să vorbească și să se conecteze cu consumatorii chiar și după ce entuziasmul maratonului se estompează, stimulând implicarea înainte de următoarea cursă mare.

Ca întotdeauna în 2026, există și o oportunitate majoră pentru creatori. „Cursele sunt perfecte pentru conținut—vedem tot mai multe transmisiuni live, serii documentare, conținut generat de utilizatori și povești din culise”, spune Crossley. Acești creatori, fie că sunt adevărați influenceri de alergare sau creatori de modă și frumusețe care se antrenează pentru un maraton, oferă mărcilor o modalitate de a ajunge la audiențe care altfel nu ar acorda atenție reclamelor mărcilor de performanță. „Șansa de a ieși în evidență constă în relațiile cu creatorii înainte și după ziua cursei”, spune Crossley. „Concentrați-vă pe parteneriate pe termen lung în care creatorii arată cum marca voastră îi ajută cu antrenamentul și recuperarea. Acolo are loc un impact de durată.”

Mai multe de la acest autor:
Cum a construit Danielle Frankel o nouă lume a modei de mireasă
Veniturile Adidas cresc cu 14% în timp ce marca sărbătorește victoria la maraton
De ce atât de mulți influenceri vorbesc la Harvard Business School?

Întrebări frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre cum au devenit maratoanele o afacere mare, acoperind perspective de la începător la avansat



Întrebări pentru nivel începător



1 Credeam că maratoanele sunt doar pentru alergători. Cum sunt ele o afacere?

Maratoanele sunt acum evenimente majore care generează bani prin taxe de înscriere, sponsorizări, vânzări de marfă și turism. Cursele mari, precum Maratonul New York City sau Maratonul Londrei, sunt operațiuni de milioane de dolari.



2 Cine face bani dintr-un maraton?

Organizatorii cursei, desigur, dar și sponsorii, hotelurile locale, restaurantele, companiile aeriene, organizațiile de caritate și chiar orașul însuși prin creșterea turismului.



3 Sunt locurile de caritate la un maraton un lucru bun sau o înșelătorie?

Pot fi un lucru grozav. Multe curse rezervă o parte din înscrieri pentru alergătorii de caritate. Plătiți o taxă mai mare sau strângeți o donație minimă, dar primiți un loc garantat. Este o modalitate legitimă de a alerga și de a sprijini o cauză, dar verificați întotdeauna reputația organizației de caritate.



4 De ce sunt taxele de înscriere atât de scumpe acum?

Taxele acoperă costul închiderii drumurilor, poliției, personalului medical, securității, cipurilor de cronometrare, medaliilor pentru finisheri, tricourilor, stațiilor de apă și tehnologiei pentru a gestiona zeci de mii de alergători. Pe măsură ce evenimentele devin mai mari și mai profesioniste, costurile cresc.



Întrebări pentru nivel avansat



5 Cum funcționează de fapt sponsorizările la un maraton?

Sponsorii plătesc o taxă mare organizatorului cursei în schimbul brandingului. Acesta poate fi pantoful oficial, gelul energetic oficial sau sponsorul principal. În schimb, sponsorul primește o expunere masivă către un grup demografic activ și înstărit.



6 Fac orașele de fapt profit din găzduirea unui maraton?

Da, majoritatea orașelor mari da. Impactul economic este uriaș. Alergătorii și spectatorii cheltuiesc bani pe hoteluri, zboruri, mâncare și divertisment. Un oraș poate cheltui 1 milion de dolari pe logistică, dar poate vedea o creștere de 50 de milioane de dolari în cheltuielile locale. Orașul câștigă chiar dacă cursa în sine abia se acoperă.



7 Cum își controlează afacerea cursele de tip „bucket list” precum Boston sau Londra?

Ele folosesc un model de raritate. Boston are timpi de calificare stricți, în timp ce Londra folosește o loterie publică sau locuri de caritate. Această raritate artificială crește cererea. Cu cât este mai greu să intri, cu atât cursa devine mai dorită.