Geçtiğimiz Pazar, Londra Maratonu'nda bir değil iki koşucu, iki saatin altında maraton rekoru kırdı. Her ikisi de Adidas'ın yeni Pro Evo 3 süper ayakkabısını giyiyordu. Sabastian Sawe, 1:59.30 ile dünya rekoru kırarken, Yomif Kejelcha sadece 11 saniye geride ikinci oldu. Tigist Assefa da aynı ayakkabıyı giyerek kadınlarda 2:15.41 ile yeni bir dünya rekoru kırdı. Adidas'ın ana rakibi Nike bile Sawe'yi tebrik etti. Launchmetrics'e göre Adidas, Londra Maratonu'nda büyük ölçüde erkek ve kadın rekorları sayesinde 11 milyon dolar medya etki değeri (MIV) elde etti.
Adidas Londra'da manşetlere çıkıyor olabilir, ancak şehrin maratonunda ya da bir hafta önceki Boston Maratonu'nda bulunan tek marka olmaktan çok uzaktı. Nike ve Adidas gibi köklü oyunculardan On ve Hoka gibi daha yeni markalara kadar performans koşu markaları ellerinden geleni yapıyor. Geçen yıl Harry Styles'ın hem Berlin hem de Tokyo maratonlarını koşması ve geçen ay Runner's World dergisinin kapağında, maraton koşucusu Haruki Murakami ile röportaj yaparken görünmesiyle iyice pekişen, patlayan maraton fırsatından yararlanmak için daha büyük ve daha uzun vadeli aktivasyonlar yapıyorlar.
Her zamankinden daha fazla koşucu, yedi şehirde (Tokyo, Boston, Londra, Sidney, Berlin, Chicago ve New York) başvuruların yıldan yıla artmasıyla Dünya Maraton Majörleri'ne kaydoluyor. Londra'da çekiliş başvuruları 1,13 milyonu aşarak 2025 rekoru olan 840.318'den %36 arttı. Pazar günü, bir önceki yılki 56.640'a kıyasla 59.830 koşucu bitiş çizgisini geçti. Genel olarak maratonlar büyük bir iş fırsatı.
Sabastian Sawe, Adidas'ın yeni süper ayakkabısıyla dünya rekoru kırdı.
Fotoğraf: Adidas'ın izniyle
Performans markası yöneticileri, bu fırsatın yarış gününün çok ötesine geçtiği konusunda hemfikir. Adidas Running genel müdürü Patrick Nava, "Maraton, tek bir yarış günü anı olmaktan çok katmanlı bir kültürel platforma dönüştü" diyor. "On yıl önce başarı çoğunlukla podyumlar ve performans doğrulamasıyla ilgiliydi, esas olarak koşu nişi içinde. Bugün maraton, elit spor, kitlesel katılım, kültür ve inovasyon hikaye anlatımının kesiştiği noktada yer alıyor."
Daha fazla marka maratonlara sadece performans etkinlikleri olarak değil, kültürel platformlar olarak yaklaşıyor. Elit koşucular, sıradan koşucular, koşu grupları ve seyirciler dahil olmak üzere daha geniş bir kitleye hitap eden daha büyük programlar sunuyorlar: ısınma koşuları, pop-up merkezler ve hafta sonu boyunca süren etkinlikler. Stratejik öngörü danışmanlık şirketi The Future Laboratory'nin yardımcı öngörü editörü Alice Crossley, koşu kulüplerinin yükselişinin markaları daha yaratıcı, tabandan gelen ve kültürel bir varlık geliştirmeye ittiğini söylüyor. "İnsanlar eskiden yarış gününü iple çekerdi, ama şimdi bütün bir kültürel birikim var" diyor.
Bu da yoğun bir hafta sonu anlamına geliyor. Londra'da Hoka bir Hoka Merkezi inşa etti, On, On LightSpray Turu'nu şehre taşıdı, Puma bir Nitro Laboratuvarı açtı, New Balance Londra Koşu Evi'ni kurdu, Nike ücretsiz posterlerle çıkageldi ve Adidas Trafalgar Meydanı'nda bir alan kurdu. Tüm bu markalar, bir hafta önce Boston'da benzer şekilde yoğun bir aktivasyon kadrosunun ardından Birleşik Krallık'a geldi ve her iki hafta sonu boyunca da koşular düzenlediler.
Niş markalar da katıldı. Tracksmith (Styles'ın gözde koşu şortu markası) Boston'daki amiral mağazasında programlara ev sahipliği yaptı ve şehrin maratonuna adanmış bir koleksiyon çıkardı. Londra'da marka, modanın gözdesi Chiltern Caddesi'nde bir pop-up açtı ve önünde pizza dağıttı. Paris merkezli Satisfy, Boston ve Londra'nın yoğunluğuna atlamak yerine benzer şekilde moda odaklı bir yaklaşım benimseyerek 12 Nisan öncesinde Dover Street Market Paris'te bir Paris Maratonu Malzeme alanı açtı. Bu arada Bandit, 16 Mayıs'taki Brooklyn yarı maratonu öncesinde 12 haftalık yüz yüze rehberli bir antrenman programı sunarak daha uzun soluklu bir çabayla meşgul olmaya devam ediyor.
New Balance, yarışa hakim bir manzaraya sahip Somerset House'da bir mağaza açtı.
Fotoğraflar: New Balance'ın izniyle
Markaların dahil olmasının birçok yolu var, diyor trend istihbarat ajansı Stylus'un içerik direktörü Katie Baron. "Ekipman, yerelleştirilmiş yarış öncesi ve sonrası alanlar ve hatta arkadaşlar ve aile için birlikte yaratma fikirleri var - 'tezahürat ticareti' olarak bilinen şey - insanların maraton gününün kutlamasına ve anılmasına katılmasını sağlıyor" diye açıklıyor Baron. Örneğin New Balance, koşu başkan yardımcısı Kevin Fitzpatrick'in deyimiyle, koşucuları kenardan tezahürat yapmak için birinci sınıf bir nokta olan Somerset House'da Koşu Evi'ni açtı. (New Balance ayrıca 8., 16. ve 25. millerde maraton tezahürat bölgeleri kurdu.)
Boston'da markalar yüz binlerce dolar medya etki değeri (MIV) üretti - bu sağlam bir pazarlama kazancı. Londra bunu gölgede bırakarak toplam 62,3 milyon dolar MIV elde etti. Bu büyük ölçüde Adidas tarafından yönlendirildi, ancak Nike, New Balance (Londra Maratonu'nun resmi sponsoru) ve Puma'nın her biri 1 milyon doların üzerinde MIV getirdi. (MIV, marka anımlarının farklı sesler ve kanallar arasındaki etkisini ölçer ve medyada yer almaya parasal bir değer atar.)
Maraton hafta sonları marka aktivasyonları, işbirlikleri, merkezler ve hediyelerle daha da kalabalıklaştıkça, performans markaları birbirlerinden nasıl sıyrılabilir ve daha fazla sporla ilgili marka katıldıkça kendi konumlarını nasıl koruyabilir? Markalar 2026'nın ikinci yarısında Sidney, Berlin, Chicago ve New York'a hazırlanırken, odaklanmaları gereken noktalar şunlar.
Yenilik yarışı
Koşu markaları, her zaman oyunlarını geliştirmeye çalışarak maraton hafta sonlarında her şehri dolduruyor. Londra'da Adidas, yeni süper hafif ayakkabısıyla kazandı.
On CMO'su Alex Griffin, maratonların performans markaları için kilit bir an olduğunu çünkü güvenilirliğin burada inşa edildiğini söylüyor. "Hellen Obiri 2024'te LightSpray giyerek Boston Maratonu'nu kazandığında ve ardından 2024 Olimpiyat Maratonu'nda bronz madalya kazanıp 2025 New York City Maratonu'nda aynı LightSpray modeliyle parkur rekoru kırdığında, bunun sırf yenilik olsun diye yapılmadığını" söylüyor, gerçek bir performans göstergesi olduğunu belirtiyor.
On'un LightSpray gösterileri bu yıl tüm büyük maratonları gezecek.
Fotoğraf: On'un izniyle
Griffin, On'un hem Boston'da hem de Londra'da, bu yıl tüm büyük maraton şehirlerini ziyaret edecek olan On LightSpray Tur deneyiminde LightSpray ayakkabılarını sergilediğini söylüyor. Benzer şekilde Hoka, Londra'daki Hoka Merkezi'nde koşucuların (ve koşucu olmayanların) markanın en hafif süper ayakkabısı olan en yeni Cielo X1 3.0'ı test etmeleri için "yenilikçi bir deneme deneyimi" düzenledi. Hoka'nın küresel pazarlama başkan yardımcısı Erika Gabrielli, "Hepsi birbirine bağlanıyor" diyor. "Elit atletlerimiz yarış gününde Cielo X1 3.0 ile koşarken, topluluk bunu Hoka Merkezi'nde kendileri deneyebiliyor."
Yenilik anları sadece maratonlarla ilgili değil. Örneğin Nike, süper ayakkabı yeniliği etrafında bütün etkinliklere ev sahipliği yaptı, en son geçen yıl Paris'te Faith Kipyegon'un Nike'ın en son yeniliklerini giyerek bir mili dört dakikanın altında koşmaya çalıştığı Breaking4 etkinliği için. Yine de maratonlar gerekli ve gerçek bir kanıt noktasıdır, diyor Nike Running küresel başkan yardımcısı Tanya Hvizdak. "Bunları birbirini dışlayan seçenekler olarak görmüyoruz" diyor. "Yarışlar, yeniliklerimizin neler yapabileceğini doğrular ve Breaking4 gibi bir an, dünyaya denemeye cesaret etmesi için ilham verir."
Londra'nın iki koşucunun iki saatin altında bir süreye ulaştığını ve kadınlar rekorunun kırıldığını görmesi, yenilik fırsatının ne kadar büyük olduğunu gösteriyor, diyor Nava. "Bizim için çıkarılacak ders, artık soyut bir gelecek için yenilik yapmadığımız; şu anda olana yanıt verdiğimizdir" diyor. "Spor daha hızlı gelişiyor ve sporcular bir sonraki seviyeye sorumlu ve güvenilir bir şekilde ulaşmalarını sağlayacak araçlar istiyor." Hvizdak da aynı fikirde ve koşu ayakkabılarının "şu anda dünyadaki en heyecan verici tasarım fırsatlarından biri" olduğunu ve Nike'ın prototip aşamasında her zamankinden daha derin olduğunu ekliyor.
Bu yenilik mutlaka kitleler için tasarlanmamıştır. Adidas'ın maratondan önce 500 dolarlık ayakkabılardan sınırlı sayıda 200 çiftlik bir parti çıkarma kararı sadece talep yaratmakla ilgili değildi - kapasiteyle ilgiliydi. Nava, "Bir Formula 1 arabasına benzer bir şeyi ne kadar üretebileceğimizin fiziksel sınırları var" diyor. Ancak, teknolojinin unsurlarının önümüzdeki aylarda markanın daha "demokratik modellerine" gireceğini ekliyor.
CEO Bjørn Gulden, Adidas'ın son kazanç görüşmesinde yatırımcılara, "Bu, binlerce çift satmayı beklediğimiz bir ayakkabı değil - ancak talep binlerce çift" dedi. StockX'te 500 dolarlık ayakkabı için gördüğü son fiyatın 5.000 dolar civarında olduğunu belirtti.
Nike, Boston çevresindeki maraton tabelalarının geri kalanını yerinde bıraktı.
Fotoğraf: Nike'ın izniyle
Yaşam tarzı unsuru
Öte yandan, maratonlarda markalar artık sadece elit koşuculara odaklanamaz. Daha sıradan koşucular maraton deneyimine katıldıkça, herhangi bir ayrıcalık hissi yıllar önce ortadan kalktı. Artık markalar ancak herhangi bir yarış hafta sonunda daha geniş bir katılımcı yelpazesine hitap ederek başarılı olabilir.
Örneğin Boston'da Nike, "Koşucular hoş geldiniz, yürüyüşçülere tolerans gösterilir" yazan bir reklam yayınladı. Bu, izleyiciler tarafından iyi karşılanmadı ve kısa sürede reklamın elit olmayan koşucuların parkurda hoş karşılanmadığını ima ettiği eleştirileri aldı. Rakipler de fırsatı değerlendirdi. Asics, Boston'da "Koşucular. Yürüyüşçüler. Herkes hoş geldiniz." yazan billboardlar koydu. Ecco, performans odaklı mesajlaşmadan uzaklaşmayı amaçlayan bir "Kendi Yürüyüşünü Yürü" kampanyası başlattı. (Ancak Ecco'nun maraton ayakkabısı yapmadığını belirtmekte fayda var.)
"Koşu topluluğundan gelen geri bildirimleri ciddiye alıyoruz" diyor Nike'tan Hvizdak, tepkilerin ardından kaldırılan reklama atıfta bulunarak. "Sporcunun sesini dinliyoruz; onlar en dürüst eleştirmenlerimiz ve en büyük destekçilerimiz. O an bize insanların bu sporu ne kadar derinden önemsediğini hatırlattı ve buna saygı duyuyoruz. Her zaman öğreniyoruz ve amacımız tüm koşucuları ve her türlü hareketi kutlayacak şekilde ortaya çıkmak."
Londra'da diğer performans markaları, ürünlerinin sadece koşucular ve sporcular için değil, hareket etmek ve dahil olanları desteklemek isteyen herkes için olduğunu vurgulamak için ellerinden geleni yaptı. On'dan Hoka'ya kadar markalar, yalnızca (her seviyedeki) koşucuları değil, aynı zamanda maratonu gerçekleştiren sahadaki ekipleri nasıl dahil ettiklerini ve desteklediklerini vurguladı. Adidas'tan Nava, "Değişen şey, maratonun kime hitap ettiği" konusunda hemfikir. "Artık sadece paketin en önüyle ilgili değil - bu güvenilirlik için hala çok önemli olsa da - aynı zamanda maratonu bağlılığın, kimliğin ve öz inancın nihai ifadesi olarak gören milyonlarca koşucuyla da ilgili."
Giderek daha küçük (ama yine de kalabalık) maraton hafta sonlarında ortaya çıkan daha niş koşu markalarından alınacak dersler var. Köklü markalar bu tüketici gruplarıyla ayrı ayrı konuşma eğilimindeyken (Nava, "Bu gruplarla aynı şekilde konuşmuyoruz" diyor çünkü aynı ayakkabı farklı tüketiciler için farklı anlamlara gelebilir), Satisfy ve Tracksmith gibi markalar performans ve yaşam tarzını harmanlayarak ve yeniliği büyük markaların peşinde olduğu kültürel çekicilikle bağlayarak etkilerini inşa ettiler.
Marka ajansı Studio Blackburn'ün yaratıcı direktörü Mark Jones, "Yaşam tarzı tarafı bir statü sinyalidir" diyor. "Kazanmak için markalar, her gün koştuğumuz gerçek rotaları anladıklarını göstermelidir. Bu, hem performans hem de algı için tasarlamak, yeniliği elit rekabetten günlük kullanıma uzanan ve tek bir marka dünyasının parçası olarak kalan kültürel bir sinyale dönüştürmek anlamına gelir."
Hoka, Hoka Merkezi'nden ısınma koşuları düzenledi.
Fotoğraf: Hoka'nın izniyle
Maraton pazarındaki boşluklar
Maraton hafta sonları her zamankinden daha yoğun olsa da, ilgideki artış pazarda hala doldurulmayı bekleyen boşluklar olduğunu açıkça ortaya koydu.
Maraton katılımcılarındaki artış büyük ölçüde kadınlar tarafından yönlendiriliyor, diye belirtiyor Stylus'tan Baron. "Bence bu hala yeterince takdir edilmeyen bir odak noktası ve markalar bunu kendi riskleri ne olursa olsun görmezden geliyor" diyor. "Genç kadınlar için zihinsel sağlık ve topluluk temel motivasyonlar; yaşlı kadınlar için ise geleneksel yaşam dönüm noktalarının (iş, aile vb.) ötesinde, önemli bir geri kazanma duygusuyla bağlantılı başarı ve amaç." İleriye dönük olarak bu, izlenmesi gereken kilit bir alan. Baron, Nike'ın yedi şehirdeki After Dark Turu gibi, kişiselleştirilmiş sütyen denemeleri, makyaj seansları ve manikür gibi küçük etkinlikleri içeren, kadın koşucuları destekleyen daha fazla kadın odaklı program görmeyi umuyor. Bu yılki Boston Maratonu için Tracksmith, bir belgesel dizisi gösterimi ve bir panel tartışmasının yer aldığı, kadın koşusuna odaklanan bir öğleden sonra etkinliği için spor saat markası Suunto ile bir araya geldi.
Bu büyüyen grubun ihtiyaçlarını karşılamak için, özellikle moda ve güzellik şirketleri maraton fırsatlarını değerlendirirken, köklü markaların adım atması gerekiyor. Örneğin, cilt bakım markası 111Skin'in 111Cryo'su bitirenlere ücretsiz bir kriyoterapi iyileşme hizmeti sundu. Güzellik potansiyeli çok büyük çünkü sağlıklı yaşam, iyileşme ve optimizasyonla örtüşüyor. Crossley, "Koşu ciddi bir yaşam tarzı sembolü haline geldi ve sporla birleşen güzellik, büyüme için heyecan verici bir alan" diyor. "Güzellik markalarının spor hayranlığından yararlanma trendinin gerçekten havalanma potansiyeli var."
Instagram içeriği
Yarış sonrası aşama da değişime hazır, diye ekliyor Baron. Crossley de aynı fikirde. "Daha fazla marka iyileşmeye odaklanmalı" diyor. "Antrenman ve yarış gününe kıyasla hala göz ardı ediliyor, ancak net bir talep var. İyileşme giyiminin etkileşim ve büyüme için çok fazla alanı olduğunu düşünüyoruz." Kadın aktif giyim markası Oner Active, Covent Garden Piazza'sındaki Oner Your Recovery minibüsüyle bu fikri benimsedi ve kadın bitiricilere Oner ürünleri, magnezyum yağı, elektrolitler ve güzellik ürünleri içeren bir iyileşme kiti verdi.
Baron, sağlık teknolojisi, yiyecek-içecek ve takviye markalarının burada büyük bir fırsatı olduğu konusunda hemfikir. Boston'da spor hidrasyon markası Cadence, fitness takipçisi markası Whoop ile yarış günü temel ihtiyaçları için bir pop-up için ortaklık kurdu. Daha fazla yarış sonrası etkileşim, markaların maraton heyecanı azaldıktan sonra bile tüketicilerle konuşmaya ve bağlantı kurmaya devam etmelerine yardımcı olacak ve bir sonraki büyük yarıştan önce etkileşimi artıracaktır.
2026'da her zaman olduğu gibi, büyük bir yaratıcı fırsatı da var. Crossley, "Yarışlar içerik için mükemmeldir; daha fazla canlı yayın, belgesel dizisi, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik ve perde arkası hikayeleri görüyoruz" diyor. Bu yaratıcılar, ister gerçek koşu fenomenleri ister maraton için antrenman yapan moda ve güzellik yaratıcıları olsun, markalara normalde performans markası reklamlarına dikkat etmeyebilecek kitlelere ulaşmanın bir yolunu sunuyor. Crossley, "Öne çıkma şansı, yarış günü öncesi ve sonrası yaratıcı ilişkilerinde yatıyor" diyor. "Yaratıcıların markanızın antrenman ve iyileşmelerine nasıl yardımcı olduğunu gösterdiği uzun vadeli ortaklıklara odaklanın. Kalıcı etki burada olur."
Bu yazardan daha fazlası:
Danielle Frankel Nasıl Yeni Bir Gelinlik Dünyası İnşa Etti
Adidas Gelirleri Maraton Zaferinin Ardından %14 Arttı
Neden Bu Kadar Çok Fenomen Harvard Business School'da Konuşuyor?
Sıkça Sorulan Sorular
Maratonların nasıl büyük bir iş haline geldiğine dair başlangıçtan ileri seviyeye kadar konuları kapsayan SSS listesi aşağıdadır
Başlangıç Seviyesi Sorular
1 Maratonların sadece koşucular için olduğunu sanıyordum Nasıl iş oluyorlar
Maratonlar artık kayıt ücretleri sponsorluklar ürün satışları ve turizm yoluyla para kazanan büyük etkinliklerdir New York City Maratonu veya Londra Maratonu gibi büyük yarışlar milyon dolarlık operasyonlardır
2 Bir maratondan kim para kazanır
Tabii ki yarış organizatörleri ama aynı zamanda sponsorlar yerel oteller restoranlar havayolları hayır kurumları ve hatta artan turizm yoluyla şehrin kendisi
3 Maratondaki hayır kurumu kontenjanları iyi bir şey mi yoksa dolandırıcılık mı
Harika bir şey olabilirler Birçok yarış başvuruların bir kısmını hayırsever koşucular için ayırır Daha yüksek bir ücret ödersiniz veya minimum bir bağış toplarsınız ancak garantili bir kontenjan elde edersiniz Bu koşmak ve bir amacı desteklemek için meşru bir yoldur ancak her zaman hayır kurumunun itibarını kontrol edin
4 Kayıt ücretleri neden şimdi bu kadar pahalı
Ücretler yol kapatma polis sağlık personeli güvenlik zamanlama çipleri bitirici madalyaları tişörtler su istasyonları ve on binlerce koşucuyu yönetmek için teknoloji maliyetlerini karşılar Etkinlikler büyüdükçe ve daha profesyonel hale geldikçe maliyetler artar
İleri Seviye Sorular
5 Sponsorluklar bir maratonda gerçekte nasıl işler
Sponsorlar karşılığında markalaşma almak için yarış organizatörüne büyük bir ücret öder Bu resmi ayakkabı resmi enerji jeli veya isim sponsoru olabilir Karşılığında sponsor oldukça aktif varlıklı bir demografiye büyük bir maruziyet elde eder
6 Şehirler bir maratona ev sahipliği yapmaktan gerçekten kar ediyor mu
Evet çoğu büyük şehir ediyor Ekonomik etki çok büyük Koşucular ve seyirciler oteller uçuşlar yiyecek ve eğlenceye para harcar Bir şehir lojistiğe 1 milyon dolar harcayabilir ancak yerel harcamalarda 50 milyon dolarlık bir artış görebilir Yarışın kendisi başa baş bile olsa şehir kazanır
7 Boston veya Londra gibi yapılacaklar listesindeki yarışlar işlerini nasıl kontrol ediyor
Bir kıtlık modeli kullanıyorlar Boston'ın sıkı eleme süreleri varken Londra halka açık bir piyango veya hayır kurumu kontenjanları kullanır Bu yapay kıtlık talebi artırır İçeri girmek ne kadar zorsa o kadar iyidir