Förra söndagen slog inte en, utan två löpare, sub-två timmars maratonrekordet vid London Marathon. Båda bar Adidas nya Pro Evo 3 supersko. Sabastian Sawe satte ett världsrekord på 1:59.30, medan Yomif Kejelcha kom tvåa, endast 11 sekunder efter. Tigist Assefa satte också ett nytt kvinnligt världsrekord på 2:15.41, iklädd samma sko. Till och med Nike, Adidas främsta konkurrent, gratulerade Sawe. Enligt Launchmetrics genererade Adidas 11 miljoner dollar i media impact value (MIV) vid London Marathon, mestadels tack vare herr- och damrekorden.
Adidas kanske skapar rubriker i London, men det var långt ifrån det enda märket vid stadens maraton, eller vid Boston Marathon veckan innan. Från etablerade aktörer som Nike och Adidas till nyare märken som On och Hoka, har prestandalöpningsmärken satsat allt. De aktiverar i större och längre skala för att ta vara på den blomstrande maratonmöjligheten, som verkligen befästes när Harry Styles sprang både Berlin- och Tokyomaraton förra året, och sedan dök upp på omslaget av Runner's World förra månaden, intervjuad av medlöparen Haruki Murakami.
Fler löpare än någonsin anmäler sig till World Marathon Majors, med ansökningar som ökar år över år i alla sju städer (Tokyo, Boston, London, Sydney, Berlin, Chicago och New York). I London översteg lotteriansökningarna 1,13 miljoner, en ökning med 36% från 2025 års rekord på 840 318. På söndagen korsade 59 830 löpare mållinjen, upp från 56 640 året innan. Sammantaget är maraton en stor affärsmöjlighet.
Sabastian Sawe slog världsrekordet i Adidas nya supersko.
Foto: Med tillstånd från Adidas
Chefer för prestandamärken är överens om att denna möjlighet har vuxit långt bortom tävlingsdagen. "Maraton har gått från att vara ett enda tävlingsdagsögonblick till en mångskiktad kulturell plattform", säger Patrick Nava, general manager på Adidas Running. "För tio år sedan handlade framgång mest om pallplatser och prestationsvalidering, främst inom löparnischen. Idag befinner sig maraton i skärningspunkten mellan elitidrott, massdeltagande, kultur och innovationsberättande."
Fler märken behandlar maraton som kulturella plattformar snarare än bara prestationsevenemang. De erbjuder större program – som shakeout-lopp, pop-up-nav och helglånga evenemang – som tilltalar en bredare publik, inklusive elitlöpare, tillfälliga löpare, löpargrupper och åskådare. Framväxten av löparklubbar har drivit märken att utveckla en mer kreativ, gräsrotsbaserad och kulturell närvaro, säger Alice Crossley, biträdande framsynsredaktör på strategiska framsynskonsultföretaget The Future Laboratory. "Folk brukade se fram emot tävlingsdagen, men nu finns det en hel kulturell uppbyggnad", säger hon.
Detta gör helgen hektisk. I London byggde Hoka ett Hoka-nav, On flyttade sin On LightSpray-turné till staden, Puma öppnade ett Nitro Lab, New Balance inrättade sitt London Run House, Nike dök upp med gratis affischer och Adidas satte upp ett utrymme på Trafalgar Square. Alla dessa märken anlände till Storbritannien efter en liknande packad aktiveringsuppställning i Boston veckan innan, och de var värdar för lopp under båda helgerna också.
Nischmärken har också anslutit sig. Tracksmith (Styles go-to löparshortsmärke) var värd för program i sin flaggskeppsbutik i Boston och släppte en kollektion tillägnad stadens maraton. I London öppnade märket en pop-up på modefavoriten Chiltern Street, där de delade ut pizzor utanför. Istället för att hoppa in i hektiken i Boston och London, tog Paris-baserade Satisfy ett liknande modeframåtriktat tillvägagångssätt och öppnade ett Paris Marathon Supply-utrymme på Dover Street Market Paris inför den 12 april. Under tiden håller Bandit sig sysselsatt med en längre insats inför Brooklyn halvmaraton den 16 maj, och erbjuder ett 12-veckors personligt guidat träningsprogram.
New Balance slog upp butiken på Somerset House, med en förstklassig utsikt över loppet.
Foton: Med tillstånd från New Balance
Det finns många sätt för märken att engagera sig, säger Katie Baron, innehållsdirektör på trendintelligensbyrån Stylus. "Det finns utrustningen, de lokaliserade före- och efterevenemangsutrymmena, och till och med samskapande idéer för vänner och familj – vad som kallas 'hejakommers' – låter människor delta i firandet och minnet av maratondagen", förklarar Baron. Till exempel öppnade New Balance sitt Run House på Somerset House, en förstklassig plats för att heja på löpare från sidlinjen, säger Kevin Fitzpatrick, VP för löpning. (New Balance satte också upp maratonhejazoner vid Mile 8, 16 och 25.)
I Boston genererade märken media impact values (MIV) i hundratusentals – en solid marknadsföringsvinst. London slog det med råge, med en total MIV på 62,3 miljoner dollar. Detta drevs mestadels av Adidas, men Nike, New Balance (den officiella sponsorn av London Marathon) och Puma tog var och en in över 1 miljon dollar i MIV. (MIV mäter effekten av varumärkesomnämnanden över olika röster och kanaler, och tilldelar ett monetärt värde till mediaexponering.)
När maratonhelger blir mer trånga med varumärkesaktiveringar, samarbeten, nav och giveaways, hur kan prestandamärken sticka ut från varandra – och hålla stånd när fler sportrelaterade märken ansluter sig? Med märken som förbereder sig för Sydney, Berlin, Chicago och New York under andra halvan av 2026, här är vad de bör fokusera på.
Kapplöpningen att innovera
Löparmärken översvämmar varje stad under maratonhelger och försöker alltid höja sitt spel. I London vann Adidas med sin nya superlättha sko.
Maraton är en nyckelmoment för prestandamärken eftersom det är där trovärdighet byggs, säger On CMO Alex Griffin. "När Hellen Obiri vann Boston Marathon iklädd LightSpray 2024 – och sedan gick vidare till att vinna brons vid 2024 års olympiska maraton och satte ett banrekord vid 2025 års New York City Marathon, allt i samma LightSpray-modell – visade det att detta inte bara är innovation för innovationens skull", säger han, utan en verklig prestationsindikator.
Ons LightSpray-demonstrationer kommer att resa till alla stora maraton i år.
Foto: Med tillstånd från On
I både Boston och London visade On upp sina LightSpray-skor vid On LightSpray Tour-upplevelsen, som kommer att besöka alla större maratonstäder i år, säger Griffin. På samma sätt var Hoka värd för en "innovativ prova-på-upplevelse" för löpare (och icke-löpare) för att testa märkets senaste Cielo X1 3.0, dess lättaste supersko, vid Hoka Hub i London. "Allt hänger ihop", säger Erika Gabrielli, Hokas VP för global marknadsföring. "Medan våra elitlöpare springer i Cielo X1 3.0 på tävlingsdagen, kan gemenskapen prova den själva på Hoka Hub."
Innovationsmoment handlar dock inte bara om maraton. Nike har till exempel varit värd för hela evenemang kring sin superskoinnovation, senast i Paris för sitt Breaking4-evenemang förra året, där Faith Kipyegon försökte springa en mile på under fyra minuter, iklädd Nikes senaste innovationer. Ändå är maraton en nödvändig och verklig bevispunkt, säger Tanya Hvizdak, global VP för Nike Running. "Vi ser inte dessa som antingen/eller", säger hon. "Tävlingar validerar vad våra innovationer kan göra, och ett ögonblick som Breaking4 inspirerar världen att våga försöka."
Det faktum att London såg två löpare nå sub-två timmars-gränsen och damrekordet krossades visar hur stor innovationsmöjligheten är, säger Nava. "Slutsatsen för oss är att vi inte längre innoverar för en abstrakt framtid; vi svarar på vad som händer nu", säger han. "Sporten utvecklas snabbare, och idrottare ber om verktyg som låter dem nå nästa nivå på ett ansvarsfullt och trovärdigt sätt." Hvizdak håller med och tillägger att löparskor är "en av de mest spännande designmöjligheterna i världen just nu", och att Nike är djupare i prototypfasen än någonsin tidigare.
Denna innovation är inte nödvändigtvis avsedd för massorna. Adidas beslut att släppa en begränsad upplaga på 200 par av de 500 dollar dyra skorna före maraton handlade inte bara om att bygga efterfrågan – det handlade om kapacitet. "Det finns fysiska gränser för hur många vi kan producera något som liknar en Formel 1-bil", säger Nava. Men delar av tekniken kommer att ta sig in i märkets mer "demokratiska modeller" under de kommande månaderna, tillägger han.
"Detta är inte en sko där vi förväntar oss att sälja tusentals par – men efterfrågan är tusentals par", sa VD Bjørn Gulden till investerare på Adidas senaste resultatkonferens. Han noterade att det senaste priset han såg på StockX för den 500 dollar dyra skon var runt 5 000 dollar.
Nike behöll resten av sina maratonskyltar runt Boston.
Foto: Med tillstånd från Nike
Livsstilselementet
Å andra sidan kan märken vid maraton inte längre bara fokusera på elitlöpare. All känsla av exklusivitet försvann för år sedan, när fler tillfälliga löpare ansluter sig till maratonupplevelsen. Nu kan märken bara lyckas genom att tillgodose en bredare grupp deltagare under en tävlingshelg.
I Boston släppte till exempel Nike en annons som sa: "Löpare välkomnas, gångare tolereras." Det gick inte bra med publiken, som snabbt kritiserade annonsen för att antyda att icke-elitlöpare inte var välkomna på banan. Konkurrenter hoppade också på möjligheten. Asics satte upp reklamtavlor i Boston som löd: "Löpare. Gångare. Alla välkomna." Ecco lanserade en "Walk Your Walk"-kampanj, i syfte att röra sig bort från prestationsfokuserade budskap. (Även om det är värt att notera att Ecco inte tillverkar maratonskor.)
"Vi tar feedback från löpargemenskapen på allvar", säger Nikes Hvizdak, med hänvisning till annonsen, som togs bort efter motreaktionen. "Vi lyssnar på idrottarens röst; de är våra mest ärliga kritiker och våra största supportrar. Vad det ögonblicket påminde oss om är hur djupt människor bryr sig om denna sport, och vi respekterar det. Vi lär oss alltid, och vårt mål är att dyka upp på sätt som hyllar alla löpare och alla former av rörelse."
I London gick andra prestandamärken ur vägen för att betona att deras produkter inte bara är för löpare och idrottare, utan för alla som vill röra på sig och stödja de inblandade. Märken från On till Hoka lyfte fram hur de engagerade och stödde inte bara löpare (på alla nivåer) utan även de team på marken som gör maraton möjligt. "Vad som har förändrats är vem maraton talar till", håller Adidas Nava med. "Det handlar inte längre bara om den allra främsta delen av fältet – även om det fortfarande betyder mycket för trovärdigheten – utan också om miljontals löpare som ser maraton som det ultimata uttrycket för engagemang, identitet och självtillit."
Det finns lärdomar att dra från de mer nischade löparmärkena som alltmer dyker upp på mindre (men fortfarande trånga) maratonhelger. Medan etablerade märken tenderar att tala till dessa konsumentgrupper separat ("Vi talar inte till dessa grupper på samma sätt", säger Nava, eftersom samma sko kan betyda olika saker för olika konsumenter), har märken som Satisfy och Tracksmith byggt sitt inflytande genom att blanda prestanda och livsstil, och koppla innovation till den kulturella dragningskraft som större märken är ute efter.
"Livsstilssidan är en statussignal", säger Mark Jones, kreativ chef på varumärkesbyrån Studio Blackburn. "För att vinna måste märken visa att de förstår de faktiska vägar vi springer varje dag. Detta innebär att designa för både prestanda och uppfattning, förvandla innovation till en kulturell signal som skalar från elittävling till vardagsbruk, samtidigt som man förblir en del av en varumärkesvärld."
Hoka var värd för shakeouts från sin Hoka Hub.
Foto: Med tillstånd från Hoka
Luckor på maratonmarknaden
Även om maratonhelger är hektiska än någonsin, har intresseökningen gjort det tydligt att det fortfarande finns luckor på marknaden som väntar på att fyllas.
Ökningen av maratondeltagare drivs till stor del av kvinnor, noterar Stylus Baron. "Det är ett fokus som jag tror fortfarande är underskattat, och märken ignorerar det på egen risk", säger hon. "För yngre kvinnor är mentalt välbefinnande och gemenskap de viktigaste motivationerna; för äldre kvinnor är det prestation och syfte bortom traditionella livsmilstolpar – arbete, familj, etc. – kopplat till en viktig känsla av återtagande." Framöver är detta ett nyckelområde att bevaka. Baron hoppas få se fler kvinnofokuserade program som stödjer kvinnliga löpare, som Nikes After Dark Tour i sju städer, som inkluderade små evenemang som personliga bh-provningar, sminksessioner och manikyr. För årets Boston Marathon samarbetade Tracksmith med sportklockmärket Suunto för ett eftermiddagsevenemang centrerat kring kvinnors löpning, med en dokumentärserievisning och en paneldiskussion.
För att möta behoven hos denna växande grupp måste etablerade märken kliva fram, särskilt när mode- och skönhetsföretag tar vara på maratonmöjligheter. Till exempel erbjöd hudvårdsmärket 111Skin's 111Cryo målgångare en gratis kryoterapiåterhämtningstjänst. Skönhetspotentialen är enorm eftersom den överlappar med välbefinnande, återhämtning och optimering. "Löpning har blivit en seriös livsstilssymbol, och skönhet kombinerat med sport är ett spännande område för tillväxt", säger Crossley. "Trenden med skönhetsmärken som ger sig in i sportfandom har verklig potential att ta fart."
Instagram-innehåll
Efterevenemangsfasen är också redo för förändring, tillägger Baron. Crossley håller med. "Fler märken borde fokusera på återhämtning", säger hon. "Det är fortfarande förbisett jämfört med träning och tävlingsdag, men det finns tydlig efterfrågan. Vi tror att återhämtningskläder har mycket utrymme för engagemang och tillväxt." Kvinnors aktiva klädmärke Oner Active omfamnade denna idé med sin Oner Your Recovery-skåpbil på Covent Gardens Piazza, som gav kvinnliga målgångare ett återhämtningskit som inkluderade Oner-merchandise, magnesiumolja, elektrolyter och skönhetsprodukter.
Det finns en stor möjlighet här för hälsoteknik-, mat- och dryckes- samt kosttillskottsmärken att engagera sig, håller Baron med. I Boston samarbetade sportdrycksmärket Cadence med träningsspåraren Whoop för en pop-up med tävlingsdagsessentials. Mer engagemang efter loppet skulle också hjälpa märken att fortsätta prata med och knyta kontakter med konsumenter även efter att maratonspänningen lagt sig, vilket ökar engagemanget inför nästa stora lopp.
Som alltid 2026 finns det också en stor skapare-möjlighet. "Tävlingar är perfekta för innehåll – vi ser fler livestreams, dokumentärserier, användargenererat innehåll och bakom-kulisserna-berättelser", säger Crossley. Dessa skapare, oavsett om de är riktiga löparinfluencers eller mode- och skönhetsskapare som tränar för ett maraton, ger märken ett sätt att nå publik som normalt inte skulle uppmärksamma prestandamärkesannonser. "Chansen att sticka ut ligger i skaparrelationer före och efter tävlingsdagen", säger Crossley. "Fokusera på långsiktiga partnerskap där skapare visar hur ditt märke hjälper dem med träning och återhämtning. Det är där bestående effekt uppstår."
Mer från denna författare:
Hur Danielle Frankel Byggde en Ny Värld av Bröllop
Adidas Intäkter Stiger 14% när Märket Firar Maratonvinst
Varför Så Många Influencers Talar på Harvard Business School?
Vanliga Frågor
Här är en lista med vanliga frågor om hur maraton har blivit en stor affärsverksamhet som täcker nybörjar- till avancerade perspektiv
Nybörjarnivå Frågor
1 Jag trodde maraton bara var för löpare Hur är de en affärsverksamhet
Maraton är nu stora evenemang som genererar pengar genom anmälningsavgifter sponsring varuförsäljning och turism Stora lopp som New York City Marathon eller London Marathon är mångmiljonverksamheter
2 Vem tjänar pengar på ett maraton
Lopparrangörerna förstås men även sponsorer lokala hotell restauranger flygbolag välgörenhetsorganisationer och till och med staden själv genom ökad turism
3 Är välgörenhetsplatser i ett maraton en bra sak eller en bluff
De kan vara en bra sak Många lopp avsätter en del av anmälningarna för välgörenhetslöpare Du betalar en högre avgift eller samlar in en minsta donation men du får en garanterad plats Det är ett legitimt sätt att springa och stödja en sak men kontrollera alltid välgörenhetsorganisationens rykte
4 Varför är anmälningsavgifterna så dyra nu
Avgifterna täcker kostnaden för vägavstängningar polis medicinsk personal säkerhet tidtagningschip målgångsmedaljer T-shirts vattenstationer och tekniken för att hantera tiotusentals löpare När evenemang blir större och mer professionella ökar kostnaderna
Avancerad nivå Frågor
5 Hur fungerar sponsring egentligen i ett maraton
Sponsorer betalar en stor avgift till lopparrangören i utbyte mot varumärkesexponering Detta kan vara den officiella skon den officiella energigelen eller titelsponsorn I gengäld får sponsorn massiv exponering för en mycket aktiv välbärgad demografi
6 Gör städer faktiskt vinst på att vara värd för ett maraton
Ja de flesta större städer gör det Den ekonomiska effekten är enorm Löpare och åskådare spenderar pengar på hotell flyg mat och underhållning En stad kan spendera 1 miljon dollar på logistik men se en 50 miljoner dollar ökning i lokala utgifter Staden vinner även om loppet precis går jämnt upp
7 Hur kontrollerar bucket list-lopp som Boston eller London sin verksamhet
De använder en knapphetsmodell Boston har strikta kvalificeringstider medan London använder ett offentligt lotteri eller välgörenhetsplatser Denna artificiella knapphet driver upp efterfrågan Ju svårare det är att komma in