Dimanche dernier, ce ne sont pas un mais deux coureurs qui ont battu le record du marathon en moins de deux heures au Marathon de Londres. Tous deux portaient la nouvelle super-chaussure Pro Evo 3 d'Adidas. Sabastian Sawe a établi un record du monde en 1 h 59 min 30 s, tandis que Yomif Kejelcha a terminé deuxième, à seulement 11 secondes derrière. Tigist Assefa a également établi un nouveau record du monde féminin en 2 h 15 min 41 s, portant la même chaussure. Même Nike, le principal concurrent d'Adidas, a félicité Sawe. Selon Launchmetrics, Adidas a généré 11 millions de dollars de valeur d'impact médiatique (MIV) au Marathon de Londres, principalement grâce aux records masculins et féminins.
Adidas fait peut-être la une des journaux à Londres, mais elle était loin d'être la seule marque présente au marathon de la ville, ou au Marathon de Boston la semaine précédente. Des acteurs établis comme Nike et Adidas aux marques plus récentes comme On et Hoka, les marques de running performance se donnent à fond. Elles activent à plus grande échelle et sur une plus longue durée pour profiter de l'opportunité florissante du marathon, qui a vraiment été consolidée lorsque Harry Styles a couru les marathons de Berlin et de Tokyo l'année dernière, puis est apparu en couverture de Runner's World le mois dernier, interviewé par son collègue marathonien Haruki Murakami.
Plus de coureurs que jamais s'inscrivent aux World Marathon Majors, avec des candidatures en hausse d'une année sur l'autre dans les sept villes (Tokyo, Boston, Londres, Sydney, Berlin, Chicago et New York). À Londres, les candidatures par tirage au sort ont dépassé 1,13 million, soit une augmentation de 36 % par rapport au record de 840 318 en 2025. Dimanche, 59 830 coureurs ont franchi la ligne d'arrivée, contre 56 640 l'année précédente. Dans l'ensemble, les marathons représentent une importante opportunité commerciale.
Sabastian Sawe a battu le record du monde avec la nouvelle super-chaussure d'Adidas.
Photo : Gracieuseté d'Adidas
Les dirigeants des marques de performance conviennent que cette opportunité s'est bien développée au-delà du jour de la course. « Le marathon est passé d'un simple moment de course à une plateforme culturelle à plusieurs niveaux », déclare Patrick Nava, directeur général d'Adidas Running. « Il y a dix ans, le succès reposait principalement sur les podiums et la validation de la performance, principalement dans le créneau de la course à pied. Aujourd'hui, le marathon se situe à l'intersection du sport d'élite, de la participation de masse, de la culture et de la narration d'innovation. »
De plus en plus de marques traitent les marathons comme des plateformes culturelles plutôt que comme de simples événements de performance. Elles proposent des programmes plus importants – comme des runs d'échauffement, des hubs éphémères et des événements sur tout un week-end – qui s'adressent à un public plus large, comprenant les coureurs d'élite, les coureurs occasionnels, les groupes de course et les spectateurs. L'essor des clubs de course a poussé les marques à développer une présence plus créative, locale et culturelle, explique Alice Crossley, rédactrice adjointe en prospective au sein du cabinet de conseil en prospective stratégique The Future Laboratory. « Les gens avaient l'habitude d'attendre avec impatience le jour de la course, mais maintenant il y a toute une construction culturelle en amont », dit-elle.
Cela donne lieu à un week-end chargé. À Londres, Hoka a construit un Hoka Hub, On a déplacé son On LightSpray Tour dans la ville, Puma a ouvert un Nitro Lab, New Balance a installé son London Run House, Nike a fait un pop-up avec des affiches gratuites, et Adidas a installé un espace à Trafalgar Square. Toutes ces marques sont arrivées au Royaume-Uni après une programmation d'activation tout aussi chargée à Boston la semaine précédente, et elles ont également organisé des courses tout au long des deux week-ends.
Les marques de niche se sont également jointes à nous. Tracksmith (la marque de shorts de running préférée de Styles) a organisé des programmes dans sa boutique phare de Boston et a sorti une collection dédiée au marathon de la ville. À Londres, la marque a ouvert un pop-up sur la très branchée Chiltern Street, distribuant des pizzas devant. Plutôt que de se lancer dans l'agitation de Boston et de Londres, la parisienne Satisfy a adopté une approche tout aussi avant-gardiste, ouvrant un espace Paris Marathon Supply au Dover Street Market Paris avant le 12 avril. Pendant ce temps, Bandit reste occupé avec un effort plus long avant le semi-marathon de Brooklyn le 16 mai, proposant un programme d'entraînement guidé en personne de 12 semaines.
New Balance a installé son magasin au Somerset House, avec une vue imprenable sur la course.
Photos : Gracieuseté de New Balance
Il existe de nombreuses façons pour les marques de s'impliquer, explique Katie Baron, directrice de contenu chez Stylus, une agence de veille de tendances. « Il y a l'équipement, les espaces localisés avant et après l'événement, et même des idées de co-création pour les amis et la famille – ce qu'on appelle le 'cheer commerce' – qui permettent aux gens de participer à la célébration et à la commémoration du jour du marathon », explique Baron. Par exemple, New Balance a ouvert son Run House au Somerset House, un endroit idéal pour encourager les coureurs depuis les côtés, déclare Kevin Fitzpatrick, vice-président du running. (New Balance a également installé des zones d'encouragement pour le marathon aux miles 8, 16 et 25.)
À Boston, les marques ont généré des valeurs d'impact médiatique (MIV) de l'ordre de centaines de milliers de dollars – une solide victoire marketing. Londres a pulvérisé ce chiffre, avec un MIV total de 62,3 millions de dollars. Cela a été principalement porté par Adidas, mais Nike, New Balance (le sponsor officiel du Marathon de Londres) et Puma ont chacun rapporté plus d'un million de dollars en MIV. (Le MIV mesure l'impact des mentions de marque à travers différentes voix et canaux, attribuant une valeur monétaire à l'exposition médiatique.)
Alors que les week-ends de marathon deviennent de plus en plus fréquentés avec les activations de marques, les collaborations, les hubs et les goodies, comment les marques de performance peuvent-elles se démarquer les unes des autres – et tenir leur rang alors que de plus en plus de marques adjacentes au sport se joignent à elles ? Alors que les marques se préparent pour Sydney, Berlin, Chicago et New York dans la seconde moitié de 2026, voici sur quoi elles devraient se concentrer.
La course à l'innovation
Les marques de running inondent chaque ville lors des week-ends de marathon, essayant toujours d'améliorer leur jeu. À Londres, Adidas a gagné avec sa nouvelle chaussure superlégère.
Les marathons sont un moment clé pour les marques de performance car c'est là que la crédibilité se construit, déclare Alex Griffin, directeur marketing d'On. « Quand Hellen Obiri a gagné le Marathon de Boston portant LightSpray en 2024 – et a ensuite remporté le bronze au Marathon olympique de 2024 et établi un record du parcours au Marathon de New York 2025, tout cela avec le même modèle LightSpray – cela a montré qu'il ne s'agit pas seulement d'innovation pour l'innovation », dit-il, mais d'un véritable indicateur de performance.
Les démonstrations LightSpray d'On voyageront vers tous les grands marathons cette année.
Photo : Gracieuseté d'On
À Boston comme à Londres, On a présenté ses chaussures LightSpray lors de l'expérience On LightSpray Tour, qui visitera toutes les grandes villes de marathon cette année, explique Griffin. De même, Hoka a organisé une « expérience d'essai innovante » pour les coureurs (et non-coureurs) afin de tester la dernière Cielo X1 3.0 de la marque, sa super-chaussure la plus légère, au Hoka Hub à Londres. « Tout est lié », déclare Erika Gabrielli, vice-présidente du marketing global chez Hoka. « Pendant que nos athlètes d'élite courent avec la Cielo X1 3.0 le jour de la course, la communauté peut l'essayer elle-même au Hoka Hub. »
Les moments d'innovation ne concernent pas uniquement les marathons, cependant. Nike, par exemple, a organisé des événements entiers autour de l'innovation de ses super-chaussures, plus récemment à Paris pour son événement Breaking4 l'année dernière, où Faith Kipyegon a tenté de courir un mile en moins de quatre minutes, portant les dernières innovations de Nike. Néanmoins, les marathons sont un point de preuve nécessaire et réel, déclare Tanya Hvizdak, vice-présidente mondiale de Nike Running. « Nous ne considérons pas cela comme un choix exclusif », dit-elle. « Les courses valident ce que nos innovations peuvent faire, et un moment comme Breaking4 inspire le monde à oser essayer. »
Le fait que Londres ait vu deux coureurs atteindre la barre des deux heures et que le record féminin ait été pulvérisé montre à quel point l'opportunité d'innovation est grande, déclare Nava. « Ce que nous retenons, c'est que nous n'innovons plus pour un futur abstrait ; nous répondons à ce qui se passe maintenant », dit-il. « Le sport évolue plus rapidement, et les athlètes demandent des outils qui leur permettent d'atteindre ce niveau supérieur de manière responsable et crédible. » Hvizdak est d'accord, ajoutant que les chaussures de running sont « l'une des opportunités de design les plus excitantes au monde en ce moment », et que Nike est plus profondément dans la phase de prototypage que jamais auparavant.
Cette innovation n'est pas nécessairement destinée aux masses. La décision d'Adidas de sortir un tirage limité de 200 paires de chaussures à 500 dollars avant le marathon n'était pas seulement pour créer de la demande – cela relevait de la capacité de production. « Il y a des limites physiques au nombre de paires que nous pouvons produire, un peu comme une voiture de Formule 1 », explique Nava. Cependant, des éléments de la technologie feront leur chemin dans les modèles plus « démocratiques » de la marque dans les mois à venir, ajoute-t-il.
« Ce n'est pas une chaussure dont nous nous attendons à vendre des milliers de paires – mais la demande est de milliers de paires », a déclaré le PDG Bjørn Gulden aux investisseurs lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats d'Adidas. Il a noté que le dernier prix qu'il a vu sur StockX pour la chaussure à 500 dollars était d'environ 5 000 dollars.
Nike a conservé le reste de ses panneaux publicitaires pour le marathon autour de Boston.
Photo : Gracieuseté de Nike
**L'élément lifestyle**
D'un autre côté, lors des marathons, les marques ne peuvent plus se concentrer uniquement sur les coureurs d'élite. Tout sentiment d'exclusivité a disparu il y a des années, alors que de plus en plus de coureurs occasionnels rejoignent l'expérience du marathon. Désormais, les marques ne peuvent réussir qu'en s'adressant à un plus large éventail de participants lors de tout week-end de course.
À Boston, par exemple, Nike a diffusé une publicité disant : « Coureurs bienvenus, marcheurs tolérés. » Elle n'a pas été bien accueillie par le public, qui a rapidement critiqué la publicité pour suggérer que les coureurs non-élites n'étaient pas les bienvenus sur le parcours. Les concurrents ont également sauté sur l'occasion. Asics a placé des panneaux d'affichage à Boston indiquant : « Coureurs. Marcheurs. Tous bienvenus. » Ecco a lancé une campagne « Walk Your Walk », visant à s'éloigner des messages axés sur la performance. (Bien qu'il soit à noter qu'Ecco ne fabrique pas de chaussures de marathon.)
« Nous prenons les retours de la communauté des coureurs au sérieux », déclare Hvizdak de Nike, en référence à la publicité, qui a été retirée après le tollé. « Nous écoutons la voix de l'athlète ; ils sont nos critiques les plus honnêtes et nos plus grands supporters. Ce que ce moment nous a rappelé, c'est à quel point les gens tiennent à ce sport, et nous respectons cela. Nous apprenons toujours, et notre objectif est de nous présenter d'une manière qui célèbre tous les coureurs et toutes les formes de mouvement. »
À Londres, d'autres marques de performance ont fait tout leur possible pour souligner que leurs produits ne sont pas uniquement destinés aux coureurs et aux athlètes, mais à tous ceux qui veulent bouger et soutenir les personnes impliquées. Des marques comme On à Hoka ont souligné comment elles ont engagé et soutenu non seulement les coureurs (à tous les niveaux) mais aussi les équipes sur le terrain qui rendent le marathon possible. « Ce qui a changé, c'est à qui le marathon s'adresse », convient Nava d'Adidas. « Il ne s'agit plus seulement du tout premier peloton – même si cela compte encore beaucoup pour la crédibilité – mais aussi des millions de coureurs qui voient le marathon comme l'expression ultime de l'engagement, de l'identité et de la confiance en soi. »
Il y a des leçons à tirer des marques de running plus spécialisées qui se présentent de plus en plus lors de week-ends de marathon plus petits (mais toujours fréquentés). Alors que les marques établies ont tendance à s'adresser à ces groupes de consommateurs séparément (« Nous ne parlons pas à ces groupes de la même manière », dit Nava, car la même chaussure peut signifier des choses différentes pour différents consommateurs), des marques comme Satisfy et Tracksmith ont construit leur influence en mélangeant performance et lifestyle, et en connectant l'innovation à l'attrait culturel que recherchent les grandes marques.
« Le côté lifestyle est un signal de statut », déclare Mark Jones, directeur créatif de l'agence de marque Studio Blackburn. « Pour gagner, les marques doivent montrer qu'elles comprennent les itinéraires que nous empruntons réellement chaque jour. Cela signifie concevoir à la fois pour la performance et la perception, transformant l'innovation en un signal culturel qui s'étend de la compétition d'élite à l'usage quotidien, tout en restant dans un seul univers de marque. »
Hoka a organisé des runs d'échauffement depuis son Hoka Hub.
Photo : Gracieuseté de Hoka
**Lacunes dans le marché du marathon**
Bien que les week-ends de marathon soient plus fréquentés que jamais, la montée en flèche de l'intérêt a clairement montré qu'il existe encore des lacunes sur le marché qui attendent d'être comblées.
L'augmentation du nombre de participants aux marathons est largement portée par les femmes, note Baron de Stylus. « C'est un axe qui, je pense, est encore sous-estimé, et les marques l'ignorent à leurs risques et périls », dit-elle. « Pour les femmes plus jeunes, le bien-être mental et la communauté sont les motivations clés ; pour les femmes plus âgées, c'est l'accomplissement et un but au-delà des étapes traditionnelles de la vie – travail, famille, etc. – liés à un important sentiment de reconquête. » À l'avenir, c'est un domaine clé à surveiller. Baron espère voir plus de programmes axés sur les femmes soutenant les coureuses, comme le Nike After Dark Tour dans sept villes, qui comprenait de petits événements tels que des essayages de soutiens-gorge personnalisés, des séances de maquillage et des manucures. Pour le Marathon de Boston de cette année, Tracksmith s'est associé à la marque de montres de sport Suunto pour un événement en après-midi centré sur la course à pied féminine, avec la projection d'une série documentaire et une table ronde.
Pour répondre aux besoins de ce groupe croissant, les marques établies doivent intensifier leurs efforts, d'autant plus que les entreprises de mode et de beauté saisissent les opportunités du marathon. Par exemple, la marque de soins de la peau 111Skin's 111Cryo a offert aux finishers un service gratuit de cryothérapie pour la récupération. Le potentiel de la beauté est énorme car il recoupe le bien-être, la récupération et l'optimisation. « La course à pied est devenue un sérieux symbole de style de vie, et la beauté combinée au sport est un domaine passionnant pour la croissance », déclare Crossley. « La tendance des marques de beauté à exploiter le fandom sportif a un réel potentiel de décollage. »
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La phase post-événement est également prête pour le changement, ajoute Baron. Crossley est d'accord. « Plus de marques devraient se concentrer sur la récupération », dit-elle. « C'est encore négligé par rapport à l'entraînement et au jour de la course, mais il y a une demande claire. Nous pensons que les vêtements de récupération ont beaucoup de marge pour l'engagement et la croissance. » La marque de vêtements de sport féminins Oner Active a adopté cette idée avec son van Oner Your Recovery sur la Piazza de Covent Garden, offrant aux finisseuses un kit de récupération comprenant des produits Oner, de l'huile de magnésium, des électrolytes et des produits de beauté.
Il y a une grande opportunité ici pour les marques de santé-tech, d'alimentation et de boissons, et de compléments alimentaires de s'impliquer, convient Baron. À Boston, la marque d'hydratation sportive Cadence s'est associée à la marque de trackers de fitness Whoop pour un pop-up d'essentiels pour le jour de la course. Un engagement plus important après la course aiderait également les marques à continuer de parler et de se connecter avec les consommateurs même après que l'excitation du marathon s'estompe, stimulant l'engagement avant la prochaine grande course.
Comme toujours en 2026, il y a aussi une opportunité majeure pour les créateurs. « Les courses sont parfaites pour le contenu – nous voyons plus de diffusions en direct, de séries documentaires, de contenu généré par les utilisateurs et d'histoires en coulisses », déclare Crossley. Ces créateurs, qu'ils soient de véritables influenceurs running ou des créateurs de mode et de beauté s'entraînant pour un marathon, offrent aux marques un moyen d'atteindre des publics qui ne prêteraient normalement pas attention aux publicités des marques de performance. « La chance de se démarquer réside dans les relations avec les créateurs avant et après le jour de la course », déclare Crossley. « Concentrez-vous sur des partenariats à long terme où les créateurs montrent comment votre marque les aide avec l'entraînement et la récupération. C'est là que se produit un impact durable. »
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Foire aux questions
Voici une liste de FAQ sur la façon dont les marathons sont devenus une grande entreprise, couvrant les perspectives débutantes à avancées
Questions de niveau débutant
1 Je pensais que les marathons étaient réservés aux coureurs. Comment sont-ils une entreprise ?
Les marathons sont désormais des événements majeurs qui génèrent de l'argent grâce aux frais d'inscription, aux parrainages, à la vente de marchandises et au tourisme. Les grandes courses comme le Marathon de New York ou le Marathon de Londres sont des opérations de plusieurs millions de dollars.
2 Qui gagne de l'argent avec un marathon ?
Les organisateurs de la course, bien sûr, mais aussi les sponsors, les hôtels locaux, les restaurants, les compagnies aériennes, les associations caritatives et même la ville elle-même grâce à l'augmentation du tourisme.
3 Les dossards caritatifs dans un marathon sont-ils une bonne chose ou une arnaque ?
Ils peuvent être une excellente chose. De nombreuses courses réservent une partie des inscriptions aux coureurs caritatifs. Vous payez des frais plus élevés ou collectez un don minimum, mais vous obtenez une place garantie. C'est un moyen légitime de courir et de soutenir une cause, mais vérifiez toujours la réputation de l'association caritative.
4 Pourquoi les frais d'inscription sont-ils si chers maintenant ?
Les frais couvrent le coût des fermetures de routes, de la police, du personnel médical, de la sécurité, des puces de chronométrage, des médailles de finisher, des t-shirts, des postes d'eau et de la technologie pour gérer des dizaines de milliers de coureurs. À mesure que les événements deviennent plus grands et plus professionnels, les coûts augmentent.
Questions de niveau avancé
5 Comment fonctionnent réellement les parrainages dans un marathon ?
Les sponsors paient des frais importants à l'organisateur de la course en échange de branding. Cela peut être la chaussure officielle, le gel énergétique officiel ou le sponsor titre. En retour, le sponsor bénéficie d'une exposition massive à une démographie très active et aisée.
6 Les villes réalisent-elles réellement un profit en accueillant un marathon ?
Oui, la plupart des grandes villes le font. L'impact économique est énorme. Les coureurs et les spectateurs dépensent de l'argent dans les hôtels, les vols, la nourriture et les divertissements. Une ville pourrait dépenser 1 million de dollars en logistique mais voir une augmentation de 50 millions de dollars des dépenses locales. La ville gagne même si la course elle-même atteint tout juste l'équilibre.
7 Comment les courses de la liste de souhaits comme Boston ou Londres contrôlent-elles leur activité ?
Elles utilisent un modèle de rareté. Boston a des temps de qualification stricts, tandis que Londres utilise une loterie publique ou des places caritatives. Cette rareté artificielle fait monter la demande. Plus il est difficile d'entrer, plus la valeur perçue est élevée.