上周日，伦敦马拉松赛上，两位选手同时打破了两小时以内的马拉松纪录。两人都穿着阿迪达斯新款Pro Evo 3超级跑鞋。塞巴斯蒂安·萨维以1小时59分30秒的成绩创造世界纪录，约米夫·凯杰尔查以仅落后11秒的成绩位居第二。蒂吉斯特·阿塞法穿着同款跑鞋，也以2小时15分41秒的成绩刷新了女子世界纪录。就连阿迪达斯的主要竞争对手耐克也向萨维表示了祝贺。据Launchmetrics统计，阿迪达斯在伦敦马拉松赛上创造了1100万美元的媒体影响价值，这主要归功于男女纪录的诞生。
阿迪达斯或许在伦敦占据了头条，但它远非这座城市马拉松赛上唯一的品牌，也非一周前波士顿马拉松赛上的唯一品牌。从耐克和阿迪达斯等老牌劲旅，到On和Hoka等新兴品牌，专业跑步品牌都在全力以赴。它们正在更大规模、更长时间地开展活动，以抓住蓬勃发展的马拉松机遇。这一机遇在哈里·斯泰尔斯去年先后参加了柏林和东京马拉松，并于上月登上《跑者世界》封面、接受同为马拉松跑者的村上春树采访后，得到了真正巩固。
报名参加世界马拉松大满贯的跑者比以往任何时候都多，所有七个城市（东京、波士顿、伦敦、悉尼、柏林、芝加哥和纽约）的申请人数均同比增长。在伦敦，抽签申请超过113万份，较2025年创纪录的840,318份增长了36%。周日，有59,830名跑者冲过终点线，高于前一年的56,640人。总体而言，马拉松是一项巨大的商业机遇。
塞巴斯蒂安·萨维穿着阿迪达斯新款超级跑鞋打破了世界纪录。
图片来源：阿迪达斯提供
专业品牌高管一致认为，这一机遇已远远超出了比赛日本身。"马拉松已从单一的赛事日转变为多层面的文化平台，"阿迪达斯跑步部门总经理帕特里克·纳瓦表示。"十年前，成功主要关乎领奖台和性能验证，主要局限于跑步领域。如今，马拉松处于精英运动、大众参与、文化和创新叙事的交汇点。"
更多品牌将马拉松视为文化平台，而不仅仅是竞技赛事。它们提供更丰富的活动安排——如赛前热身跑、快闪中心以及周末系列活动——以满足更广泛受众的需求，包括精英跑者、休闲跑者、跑团和观众。战略趋势咨询公司The Future Laboratory的副趋势编辑爱丽丝·克罗斯利表示，跑步俱乐部的兴起促使品牌发展更具创意、更接地气、更具文化影响力的形象。"人们过去期待比赛日，但现在有了整个文化氛围的铺垫，"她说。
这使得周末变得异常繁忙。在伦敦，Hoka搭建了Hoka中心，On将其On LightSpray巡回展带到了这座城市，彪马开设了Nitro Lab，新百伦设立了伦敦跑者之家，耐克推出了免费海报快闪店，阿迪达斯则在特拉法加广场设立了一个空间。所有这些品牌在抵达英国之前，一周前已在波士顿进行了同样密集的激活活动，并且在整个两个周末都举办了跑步活动。
小众品牌也加入了进来。Tracksmith（斯泰尔斯钟爱的跑步短裤品牌）在其波士顿旗舰店举办了活动，并推出了一个专为该市马拉松设计的系列。在伦敦，该品牌在时尚人士钟爱的奇尔顿街开设了一家快闪店，并在店外分发披萨。总部位于巴黎的Satisfy没有扎堆涌入繁忙的波士顿和伦敦，而是采取了同样时尚前卫的方式，在4月12日之前在巴黎的Dover Street Market开设了巴黎马拉松补给空间。与此同时，Bandit正忙于为5月16日的布鲁克林半程马拉松进行更长期的准备，提供为期12周的现场指导训练计划。
新百伦在萨默塞特宫设立了店铺，拥有观看比赛的绝佳视野。
图片来源：新百伦提供
品牌参与的方式有很多种，趋势情报机构Stylus的内容总监凯蒂·巴伦表示。"有装备、本地化的赛前和赛后空间，甚至还有为亲朋好友提供的共创理念——即所谓的'加油商业'——让人们参与到马拉松日的庆祝和纪念活动中来，"巴伦解释道。例如，新百伦在萨默塞特宫开设了跑者之家，这是一个为跑者加油助威的绝佳地点，新百伦跑步部门副总裁凯文·菲茨帕特里克说。（新百伦还在8英里、16英里和25英里处设立了马拉松加油区。）
在波士顿，品牌产生了数十万美元的媒体影响价值——这是一场扎实的营销胜利。伦敦则将其远远甩在身后，总媒体影响价值达到6230万美元。这主要得益于阿迪达斯，但耐克、新百伦（伦敦马拉松官方赞助商）和彪马各自也带来了超过100万美元的媒体影响价值。（媒体影响价值衡量品牌在不同声音和渠道中被提及的影响力，并为媒体曝光赋予货币价值。）
随着马拉松周末因品牌活动、合作、中心和赠品而变得越来越拥挤，专业品牌如何才能在彼此之间脱颖而出——并在更多运动相关品牌加入时保持自身地位？随着品牌为2026年下半年的悉尼、柏林、芝加哥和纽约马拉松做准备，以下是它们应关注的焦点。
创新竞赛
跑步品牌在每个城市的马拉松周末都蜂拥而至，总是试图提升自己的表现。在伦敦，阿迪达斯凭借其新款超轻跑鞋获胜。
马拉松是专业品牌的关键时刻，因为这是建立信誉的地方，On的首席营销官亚历克斯·格里芬说。"当海伦·奥比里在2024年穿着LightSpray赢得波士顿马拉松——随后又在2024年奥运会马拉松中获得铜牌，并在2025年纽约市马拉松中创下赛道纪录，所有这些都穿着同一款LightSpray型号——这表明这不仅仅是为了创新而创新，"他说，而是真正的性能指标。
On的LightSpray演示今年将巡展至所有主要马拉松赛事。
图片来源：On提供
在波士顿和伦敦，On都在On LightSpray巡回体验中展示了其LightSpray跑鞋，该体验今年将访问所有主要马拉松城市，格里芬说。同样，Hoka在伦敦的Hoka中心为跑者（和非跑者）举办了一场"创新试穿体验"，让他们测试该品牌最新的Cielo X1 3.0——其最轻的超级跑鞋。"这一切都联系在一起，"Hoka全球营销副总裁埃里卡·加布里埃利说。"当我们的精英运动员在比赛日穿着Cielo X1 3.0奔跑时，社区成员可以在Hoka中心亲自尝试。"
然而，创新时刻并不仅仅关乎马拉松。例如，耐克曾围绕其超级跑鞋创新举办过整个活动，最近一次是去年在巴黎举行的Breaking4活动，费斯·基普耶贡穿着耐克的最新创新产品，试图在四分钟内跑完一英里。即便如此，马拉松是一个必要且真实的证明点，耐克跑步部门全球副总裁塔尼娅·赫维兹达克说。"我们不认为这是非此即彼，"她说。"比赛验证了我们的创新能力，而像Breaking4这样的时刻则激励世界敢于尝试。"
纳瓦表示，伦敦有两位跑者突破了两小时大关，女子纪录也被打破，这表明创新机遇巨大。"对我们的启示是，我们不再为抽象的未来而创新；我们正在回应正在发生的事情，"他说。"这项运动发展得更快，运动员们要求获得能够让他们负责任且可信地达到下一水平的工具。"赫维兹达克对此表示赞同，并补充说，跑鞋是"当今世界上最令人兴奋的设计机遇之一"，耐克比以往任何时候都更深入地处于原型阶段。
这种创新并不一定面向大众。阿迪达斯决定在马拉松前限量发售200双售价500美元的跑鞋，不仅仅是为了制造需求——还受限于产能。"生产类似一级方程式赛车的东西存在物理限制，"纳瓦说。不过，他补充说，该技术的元素将在未来几个月内融入该品牌更"大众化的型号"中。
"这不是一款我们期望销售数千双的鞋——但需求是数千双，"首席执行官比约恩·古尔登在阿迪达斯最新的财报电话会议上告诉投资者。他指出，他上次在StockX上看到这款500美元跑鞋的价格大约是5000美元。
耐克在波士顿周围保留了其马拉松标志。
图片来源：耐克提供
生活方式元素
另一方面，在马拉松赛事中，品牌不能再只关注精英跑者。任何排他性在多年前就已消失，因为越来越多的休闲跑者加入了马拉松体验。现在，品牌只有满足任何比赛周末更广泛参与者的需求才能成功。
例如，在波士顿，耐克发布了一则广告，上面写着："欢迎跑者，容忍步行者。"这则广告在观众中反响不佳，他们迅速批评该广告暗示非精英跑者不受欢迎。竞争对手也抓住了这个机会。亚瑟士在波士顿竖起了广告牌，上面写着："跑者。步行者。都欢迎。"Ecco发起了"走你的路"活动，旨在摆脱以性能为中心的信息传递。（尽管值得注意的是，Ecco并不生产马拉松跑鞋。）
"我们认真对待跑步社区的反馈，"耐克的赫维兹达克在谈到这则因遭到强烈反对而被撤下的广告时说。"我们倾听运动员的声音；他们是我们最诚实的批评者和最伟大的支持者。那一刻提醒我们，人们对这项运动有多么深切的关心，我们尊重这一点。我们一直在学习，我们的目标是以庆祝所有跑者和各种运动形式的方式出现。"
在伦敦，其他专业品牌不遗余力地强调，它们的产品不仅适用于跑者和运动员，也适用于任何想要运动和支持参与者的人。从On到Hoka的品牌都强调了它们如何参与并支持跑者（各个级别的）以及让马拉松得以进行的现场工作人员。"改变的是马拉松所传达的对象，"阿迪达斯的纳瓦表示同意。"它不再仅仅关乎最前沿的群体——尽管这对信誉仍然很重要——也关乎数百万将马拉松视为承诺、身份和自信的终极表达的跑者。"
从小众跑步品牌那里可以学到一些经验教训，这些品牌越来越多地出现在较小（但仍然拥挤）的马拉松周末。虽然传统品牌倾向于分别与这些消费者群体对话（"我们不会以同样的方式与这些群体交谈，"纳瓦说，因为同一款鞋对不同消费者可能意味着不同的事情），但像Satisfy和Tracksmith这样的品牌通过融合性能与生活方式，并将创新与大型品牌所追求的文化吸引力联系起来，建立了自己的影响力。
"生活方式方面是一种身份信号，"品牌机构Studio Blackburn的创意总监马克·琼斯说。"要获胜，品牌必须展示它们理解我们每天实际跑步的路线。这意味着要同时为性能和感知进行设计，将创新转化为一种文化信号，从精英竞赛扩展到日常使用，同时保持在一个品牌世界内。"
Hoka在其Hoka中心举办了赛前热身跑。
图片来源：Hoka提供
马拉松市场的空白
尽管马拉松周末比以往任何时候都更加繁忙，但兴趣的激增也清楚地表明，市场上仍有空白等待填补。
Stylus的巴伦指出，马拉松参与者的增加主要是由女性推动的。"我认为这是一个仍被低估的焦点，品牌忽视它将自担风险，"她说。"对于年轻女性来说，心理健康和社区是关键动机；对于年长女性来说，成就感和超越传统生活里程碑（如工作、家庭等）的目标，与一种重要的重获感相关。"展望未来，这是一个值得关注的关键领域。巴伦希望看到更多以女性为中心的项目来支持女性跑者，比如耐克在七个城市举办的After Dark巡回活动，其中包括个性化胸罩试穿、化妆课程和美甲等小型活动。在今年的波士顿马拉松上，Tracksmith与运动手表品牌Suunto合作，举办了一场以女性跑步为中心的下午活动，包括纪录片放映和小组讨论。
为了满足这一不断增长的群体的需求，老牌品牌需要加强努力，尤其是在时尚和美容公司抓住马拉松机遇的情况下。例如，护肤品牌111Skin的111Cryo为完赛者提供免费的冷冻疗法恢复服务。美容潜力巨大，因为它与健康、恢复和优化重叠。"跑步已成为一种严肃的生活方式象征，美容与运动相结合是一个令人兴奋的增长领域，"克罗斯利说。"美容品牌涉足体育粉丝群体的趋势具有真正腾飞的潜力。"
Instagram内容
巴伦补充说，赛后阶段也准备进行变革。克罗斯利表示同意。"更多品牌应该关注恢复，"她说。"与训练和比赛日相比，它仍然被忽视，但存在明确的需求。我们认为恢复性服装有很大的参与和增长空间。"女性运动服品牌Oner Active在考文特花园广场推出了其Oner Your Recovery货车，为女性完赛者提供了一个恢复包，其中包括Oner商品、镁油、电解质和美容产品。
巴伦表示，健康科技、食品饮料和补充剂品牌在这里有很大的机遇。在波士顿，运动补水品牌Cadence与健身追踪器品牌Whoop合作，开设了一个比赛日必需品快闪店。更多的赛后参与也将有助于品牌在马拉松热潮消退后继续与消费者对话和联系，从而在下一场大型比赛前提高参与度。
与2026年一贯的情况一样，这里也存在一个重大的创作者机遇。"比赛是内容的完美场所——我们看到越来越多的直播、纪录片系列、用户生成内容和幕后故事，"克罗斯利说。这些创作者，无论是真正的跑步影响者，还是正在为马拉松训练的美容创作者，都为品牌提供了一种接触那些通常可能不关注专业品牌广告的受众的方式。"在比赛日前后与创作者建立关系是脱颖而出的机会，"克罗斯利说。"专注于长期合作伙伴关系，让创作者展示你的品牌如何帮助他们进行训练和恢复。这才是持久影响力产生的地方。"
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以下是关于马拉松如何成为一门大生意的常见问题列表，涵盖从初级到高级的视角
**初级问题**
1. 我以为马拉松只是为跑者举办的，它们怎么就成了生意？
马拉松现在是通过报名费、赞助、商品销售和旅游来赚钱的重大活动。像纽约市马拉松或伦敦马拉松这样的大型赛事是价值数百万美元的业务。
2. 谁从马拉松中赚钱？
当然是赛事组织者，还有赞助商、当地酒店、餐馆、航空公司、慈善机构，甚至通过增加的旅游业获利的城市本身。
3. 马拉松中的慈善名额是好事还是骗局？
它们可能是件好事。许多赛事会留出一部分名额给慈善跑者。你支付更高的费用或筹集最低捐款，但能获得一个保证名额。这是一种合法参赛并支持某项事业的方式，但始终要检查慈善机构的声誉。
4. 为什么现在的报名费这么贵？
费用涵盖了道路封闭、警察、医务人员、安保、计时芯片、完赛奖牌、T恤、饮水站以及管理数万名跑者的技术成本。随着赛事规模更大、更专业，成本也随之上升。
**高级问题**
5. 赞助在马拉松中实际上是如何运作的？
赞助商向赛事组织者支付大笔费用，以换取品牌曝光。这可以是官方跑鞋、官方能量胶或冠名赞助商。作为回报，赞助商获得了面向高度活跃、富裕人群的巨大曝光。
6. 城市举办马拉松真的能盈利吗？
是的，大多数主要城市都能。经济影响巨大。跑者和观众在酒店、机票、餐饮和娱乐上花钱。一个城市可能在物流上花费100万美元，但能带来5000万美元的本地消费增长。即使赛事本身仅收支平衡，城市也是赢家。
7. 像波士顿或伦敦这样的梦想赛事如何控制其业务？
它们使用稀缺性模式。波士顿有严格的达标时间要求，而伦敦则使用公开抽签或慈善名额。这种人为的稀缺性推高了需求。参赛越难，吸引力越大。