Søndag satte ikke én, men to løpere ny sub-to-timers maratonrekord i London Marathon. Begge hadde på seg Adidas' nye Pro Evo 3 supersko. Sabastian Sawe satte verdensrekord med tiden 1:59.30, mens Yomif Kejelcha kom på andreplass, kun 11 sekunder bak. Tigist Assefa satte også ny verdensrekord for kvinner med tiden 2:15.41, iført samme sko. Selv Nike, Adidas' hovedkonkurrent, gratulerte Sawe. Ifølge Launchmetrics genererte Adidas 11 millioner dollar i media impact value (MIV) under London Marathon, hovedsakelig takket være rekordene på herre- og kvinnesiden.
Adidas stjeler kanskje overskriftene i London, men det var langt fra det eneste merket i byens maraton, eller i Boston Marathon uken før. Fra etablerte aktører som Nike og Adidas til nyere merker som On og Hoka, har ytelsesløpemerker satset for fullt. De aktiverer i større og lengre skala for å utnytte den blomstrende maratonmuligheten, som virkelig ble befestet da Harry Styles løp både Berlin- og Tokyo-maraton i fjor, og deretter dukket opp på forsiden av Runner's World forrige måned, intervjuet av medmaratonløper Haruki Murakami.
Flere løpere enn noensinne melder seg på World Marathon Majors, med søknader opp år-over-år i alle syv byene (Tokyo, Boston, London, Sydney, Berlin, Chicago og New York). I London oversteg loddtrekningssøknadene 1,13 millioner, en økning på 36 % fra 2025-rekorden på 840 318. Søndag krysset 59 830 løpere målstreken, opp fra 56 640 året før. Totalt sett er maraton en stor forretningsmulighet.
Sabastian Sawe slo verdensrekorden i Adidas' nye supersko.
Foto: Med tillatelse fra Adidas
Ytelsesmerkeledere er enige om at denne muligheten har vokst godt utover selve løpsdagen. "Maraton har gått fra å være et enkelt løpsdagsøyeblikk til en flerlags kulturell plattform," sier Patrick Nava, daglig leder i Adidas Running. "For ti år siden handlet suksess mest om pallplasser og prestasjonsvalidering, hovedsakelig innen løpsnisjen. I dag befinner maraton seg i skjæringspunktet mellom elitesport, masse-deltakelse, kultur og innovasjonsfortelling."
Flere merker behandler maraton som kulturelle plattformer snarere enn bare prestasjonsarrangementer. De tilbyr større programmering – som oppvarmingsløp, pop-up-huber og helge-lange arrangementer – som appellerer til et bredere publikum, inkludert elitløpere, tilfeldige løpere, løpegrupper og tilskuere. Fremveksten av løpeklubber har presset merker til å utvikle en mer kreativ, grasrotbasert og kulturell tilstedeværelse, sier Alice Crossley, assisterende framsynsredaktør ved strategisk framsynskonsulentfirmaet The Future Laboratory. "Folk pleide å glede seg til løpsdagen, men nå er det en hel kulturell oppbygging," sier hun.
Dette gjør helgen travel. I London bygde Hoka en Hoka Hub, On flyttet sin On LightSpray Tour til byen, Puma åpnet et Nitro Lab, New Balance satte opp sitt London Run House, Nike dukket opp med gratis plakater, og Adidas satte opp et område på Trafalgar Square. Alle disse merkene ankom Storbritannia etter en like tettpakket aktiveringsrekke i Boston uken før, og de arrangerte løp gjennom begge helgene.
Nisjemerker har også blitt med. Tracksmith (Styles' go-to-løpeshortsmerke) arrangerte programmering i flaggskipbutikken sin i Boston og ga ut en kolleksjon dedikert til byens maraton. I London åpnet merket en pop-up på den moteriktige Chiltern Street, og delte ut pizza foran. I stedet for å hoppe inn i travelheten i Boston og London, tok Paris-baserte Satisfy en lignende mote-fremadrettet tilnærming, og åpnet et Paris Marathon Supply-område på Dover Street Market Paris før 12. april. I mellomtiden holder Bandit seg travel med en lengre innsats før Brooklyn halvmaraton 16. mai, og tilbyr et 12-ukers personlig guidet treningsprogram.
New Balance satte opp butikk på Somerset House, med en førsteklasses utsikt over løpet.
Fotoer: Med tillatelse fra New Balance
Det er mange måter for merker å bli involvert på, sier Katie Baron, innholdsdirektør i trendetterretningsbyrået Stylus. "Det er utstyret, de lokaliserte før- og etterarrangementsområdene, og til og med samskapingsideer for venner og familie – det som er kjent som 'cheer commerce' – lar folk bli involvert i feiringen og minnesmerkingen av maratondagen," forklarer Baron. For eksempel åpnet New Balance sitt Run House på Somerset House, et førsteklasses sted for å heie på løpere fra sidelinjen, sier Kevin Fitzpatrick, VP for løping. (New Balance satte også opp maraton-heie-soner ved Mile 8, 16 og 25.)
I Boston genererte merker media impact values (MIV) i hundretusener – en solid markedsføringsgevinst. London blåste det ut av vannet, med en total MIV på 62,3 millioner dollar. Dette ble hovedsakelig drevet av Adidas, men Nike, New Balance (den offisielle sponsoren av London Marathon) og Puma brakte hver inn over 1 million dollar i MIV. (MIV måler effekten av merkeomtaler på tvers av forskjellige stemmer og kanaler, og tildeler en pengeverdi til medieeksponering.)
Ettersom maratonhelger blir mer overfylte med merkeaktiveringer, samarbeid, huber og giveaways, hvordan kan ytelsesmerker skille seg ut fra hverandre – og holde stand når flere sportsrelaterte merker blir med? Med merker som forbereder seg til Sydney, Berlin, Chicago og New York i andre halvdel av 2026, her er hva de bør fokusere på.
Kappløpet om å innovere
Løpemerker oversvømmer hver by på maratonhelger, og prøver alltid å heve spillet sitt. I London vant Adidas med sin nye superlave sko.
Maraton er et nøkkeløyeblikk for ytelsesmerker fordi det er der troverdighet bygges, sier On CMO Alex Griffin. "Da Hellen Obiri vant Boston Marathon iført LightSpray i 2024 – og deretter gikk videre til å vinne bronse i 2024 Olympisk Maraton og sette en banerekord i 2025 New York City Marathon, alt i samme LightSpray-modell – viste det at dette ikke bare er innovasjon for innovasjonens skyld," sier han, men en reell prestasjonsindikator.
Ons LightSpray-demoer vil reise til alle de store maratonene i år.
Foto: Med tillatelse fra On
I både Boston og London viste On frem LightSpray-skoene sine på On LightSpray Tour-opplevelsen, som vil besøke alle de store maratonbyene i år, sier Griffin. På samme måte arrangerte Hoka en "innovativ prøve-på-opplevelse" for løpere (og ikke-løpere) for å teste merkets nyeste Cielo X1 3.0, dens letteste supersko, på Hoka Hub i London. "Alt henger sammen," sier Erika Gabrielli, Hokas VP for global markedsføring. "Mens våre elitløpere løper i Cielo X1 3.0 på løpsdagen, kan fellesskapet prøve den selv på Hoka Hub."
Innovasjonsøyeblikk handler imidlertid ikke bare om maraton. Nike, for eksempel, har arrangert hele arrangementer rundt sin supersko-innovasjon, sist i Paris for sitt Breaking4-arrangement i fjor, hvor Faith Kipyegon prøvde å løpe en engelsk mil på under fire minutter, iført Nikes nyeste innovasjoner. Likevel er maraton et nødvendig og reelt bevispunkt, sier Tanya Hvizdak, global VP for Nike Running. "Vi ser ikke på disse som enten/eller," sier hun. "Løp validerer hva våre innovasjoner kan gjøre, og et øyeblikk som Breaking4 inspirerer verden til å våge å prøve."
Det faktum at London så to løpere nå sub-to-timers-merket og kvinnerekorden ble knust viser hvor stor innovasjonsmuligheten er, sier Nava. "Lærdommen for oss er at vi ikke lenger innoverer for en abstrakt fremtid; vi svarer på det som skjer nå," sier han. "Sporten utvikler seg raskere, og utøvere ber om verktøy som lar dem nå det neste nivået på en ansvarlig og troverdig måte." Hvizdak er enig, og legger til at løpesko er "en av de mest spennende designmulighetene i verden akkurat nå," og at Nike er dypere i prototypefasen enn noen gang før.
Denne innovasjonen er ikke nødvendigvis ment for massene. Adidas' beslutning om å slippe et begrenset opplag på 200 par av $500-skoene før maratonet handlet ikke bare om å bygge etterspørsel – det handlet om kapasitet. "Det er fysiske grenser for hvor mange vi kan produsere noe som ligner en Formel 1-bil," sier Nava. Imidlertid vil elementer av teknologien finne veien inn i merkets mer "demokratiske modeller" i de kommende månedene, legger han til.
"Dette er ikke en sko hvor vi forventer å selge tusenvis av par – men etterspørselen er på tusenvis av par," sa administrerende direktør Bjørn Gulden til investorer på Adidas' siste resultatpresentasjon. Han bemerket at den siste prisen han så på StockX for $500-skoen var rundt $5 000.
Nike beholdt resten av maratonskiltene sine rundt Boston.
Foto: Med tillatelse fra Nike
Livsstilselementet
På den annen side, på maraton, kan merker ikke lenger fokusere kun på elitløpere. Enhver følelse av eksklusivitet forsvant for år siden, ettersom flere tilfeldige løpere blir med i maratonopplevelsen. Nå kan merker bare lykkes ved å imøtekomme et bredere spekter av deltakere på enhver løpshelg.
I Boston, for eksempel, ga Nike ut en annonse som sa: "Løpere velkomne, gående tolerert." Det falt ikke i god jord hos publikum, som raskt kritiserte annonsen for å antyde at ikke-eliteløpere ikke var velkomne på løypen. Konkurrenter hoppet også på muligheten. Asics satte opp reklametavler i Boston som lød: "Løpere. Gående. Alle velkomne." Ecco lanserte en "Walk Your Walk"-kampanje, med mål om å bevege seg bort fra prestasjonsfokusert budskap. (Selv om det er verdt å merke seg at Ecco ikke lager maratonsko.)
"Vi tar tilbakemeldinger fra løpefellesskapet på alvor," sier Nikes Hvizdak, med henvisning til annonsen, som ble tatt ned etter tilbakeslaget. "Vi lytter til utøverens stemme; de er våre mest ærlige kritikere og våre største støttespillere. Det øyeblikket minnet oss på hvor dypt folk bryr seg om denne sporten, og vi respekterer det. Vi lærer alltid, og målet vårt er å vise oss på måter som feirer alle løpere og alle former for bevegelse."
I London la andre ytelsesmerker vekt på at produktene deres ikke bare er for løpere og utøvere, men for alle som ønsker å bevege seg og støtte de involverte. Merker fra On til Hoka fremhevet hvordan de engasjerte og støttet ikke bare løpere (på alle nivåer), men også mannskapene på bakken som får maratonet til å skje. "Det som har endret seg er hvem maratonet snakker til," er Adidas' Nava enig. "Det handler ikke lenger bare om den aller fremste delen av feltet – selv om det fortsatt betyr mye for troverdighet – men også om millionene av løpere som ser maratonet som det ultimate uttrykket for engasjement, identitet og selvtillit."
Det er lærdommer å hente fra de mer nisjepregede løpemerkene som i økende grad dukker opp på mindre (men fortsatt overfylte) maratonhelger. Mens tradisjonelle merker har en tendens til å snakke til disse forbrukergruppene separat ("Vi snakker ikke til disse gruppene på samme måte," sier Nava, fordi den samme skoen kan bety forskjellige ting for forskjellige forbrukere), har merker som Satisfy og Tracksmith bygget sin innflytelse ved å blande ytelse og livsstil, og koble innovasjon med den kulturelle appellen som større merker er ute etter.
"Livsstilssiden er et statussignal," sier Mark Jones, kreativ direktør i merkevarebyrået Studio Blackburn. "For å vinne, må merker vise at de forstår de faktiske rutene vi løper hver dag. Dette betyr å designe for både ytelse og oppfatning, og gjøre innovasjon til et kulturelt signal som skalerer fra elitekonkurranse til daglig bruk, samtidig som man forblir i én merkevareverden."
Hoka arrangerte oppvarmingsløp fra sin Hoka Hub.
Foto: Med tillatelse fra Hoka
Hull i maratonmarkedet
Selv om maratonhelger er travlere enn noensinne, har økningen i interesse gjort det klart at det fortsatt er hull i markedet som venter på å bli fylt.
Økningen i maratondeltakere er i stor grad drevet av kvinner, bemerker Stylus' Baron. "Det er et fokus jeg tror fortsatt er undervurdert, og merker ignorerer det på egen risiko," sier hun. "For yngre kvinner er mental velvære og fellesskap de viktigste motivasjonene; for eldre kvinner er det prestasjon og formål utover tradisjonelle livsmilepæler – arbeid, familie, etc. – knyttet til en viktig følelse av gjenvinning." Fremover er dette et nøkkelområde å følge med på. Baron håper å se flere kvinnesentrerte programmer som støtter kvinnelige løpere, som Nikes After Dark Tour på tvers av syv byer, som inkluderte små arrangementer som personlig BH-tilpasning, sminkeøkter og manikyr. For årets Boston Marathon samarbeidet Tracksmith med sportsursmerket Suunto for et ettermiddagsarrangement sentrert rundt kvinners løping, med en dokumentserievisning og en paneldiskusjon.
For å møte behovene til denne voksende gruppen, må etablerte merker trappe opp, spesielt ettersom mote- og skjønnhetsselskaper griper maratonmuligheter. For eksempel tilbød hudpleiemerket 111Skin's 111Cryo fullførere en gratis kryoterapigjenopprettingstjeneste. Skjønnhetspotensialet er enormt fordi det overlapper med velvære, restitusjon og optimalisering. "Løping har blitt et seriøst livsstilssymbol, og skjønnhet kombinert med sport er et spennende område for vekst," sier Crossley. "Trenden med skjønnhetsmerker som utnytter sportsfandom har reelt potensial til å ta av."
Instagram-innhold
Etterarrangementsfasen er også klar for endring, legger Baron til. Crossley er enig. "Flere merker bør fokusere på restitusjon," sier hun. "Det blir fortsatt oversett sammenlignet med trening og løpsdag, men det er tydelig etterspørsel. Vi tror restitusjonsklær har mye rom for engasjement og vekst." Kvinners aktivtøymerke Oner Active omfavnet denne ideen med sin Oner Your Recovery-varebil på Covent Gardens Piazza, og ga kvinnelige fullførere et restitusjonssett som inkluderte Oner-varer, magnesiumolje, elektrolytter og skjønnhetsprodukter.
Det er en stor mulighet her for helseteknologi-, mat- og drikke- og kosttilskuddsmerker å bli involvert, er Baron enig. I Boston samarbeidet sportsdrikkemerket Cadence med treningssporingsmerket Whoop for en pop-up med løpsdagsessensialer. Mer engasjement etter løpet ville også hjelpe merker med å fortsette å snakke med og koble seg til forbrukere selv etter at maratonspenningen avtar, og øke engasjementet før neste store løp.
Som alltid i 2026, er det også en stor skapermulighet. "Løp er perfekte for innhold – vi ser flere direktesendinger, dokumentserier, brukergenerert innhold og historier bak kulissene," sier Crossley. Disse skaperne, enten de er ekte løpepåvirkere eller mote- og skjønnhetsskapere som trener til et maraton, gir merker en måte å nå publikum som normalt ikke ville lagt merke til ytelsesmerkeannonser. "Sjansen til å skille seg ut ligger i skaperrelasjoner før og etter løpsdagen," sier Crossley. "Fokuser på langsiktige partnerskap der skapere viser hvordan merket ditt hjelper dem med trening og restitusjon. Det er der varig effekt skjer."
Mer fra denne forfatteren:
Hvordan Danielle Frankel bygde en ny verden av brudekjoler
Adidas-inntekter stiger 14 % mens merket feirer maratonseier
Hvorfor er så mange påvirkere på Harvard Business School?
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om hvordan maraton har blitt en stor forretning, som dekker nybegynner- til avanserte perspektiver
Nybegynnernivå Spørsmål
1 Jeg trodde maraton bare var for løpere Hvordan er det en forretning
Maraton er nå store arrangementer som genererer penger gjennom påmeldingsavgifter sponsorer varesalg og turisme Store løp som New York City Marathon eller London Marathon er multimillion-dollar-operasjoner
2 Hvem tjener penger på et maraton
Løpsarrangørene selvfølgelig, men også sponsorer lokale hoteller restauranter flyselskaper veldedige organisasjoner og til og med byen selv gjennom økt turisme
3 Er veldedighetsplasser i et maraton en god ting eller en svindel
De kan være en flott ting Mange løp setter av en del av påmeldingene til veldedighetsløpere Du betaler en høyere avgift eller samler inn et minimumsbeløp, men du får en garantert plass Det er en legitim måte å løpe og støtte en sak på, men sjekk alltid veldedighetsorganisasjonens omdømme
4 Hvorfor er påmeldingsavgiftene så dyre nå
Avgiftene dekker kostnadene for veistengninger politi medisinsk personell sikkerhet tidsbrikker fullførermedaljer T-skjorter vannstasjoner og teknologien for å administrere titusenvis av løpere Etter hvert som arrangementer blir større og mer profesjonelle, øker kostnadene
Avansert nivå Spørsmål
5 Hvordan fungerer sponsing egentlig i et maraton
Sponsorer betaler en stor avgift til løpsarrangøren i bytte mot merkevarebygging Dette kan være den offisielle skoen den offisielle energigelen eller tittelsponsoren I retur får sponsoren massiv eksponering for et svært aktivt velstående publikum
6 Tjener byer faktisk penger på å være vertskap for et maraton
Ja, de fleste store byer gjør det Den økonomiske effekten er enorm Løpere og tilskuere bruker penger på hoteller flyreiser mat og underholdning En by kan bruke 1 million dollar på logistikk, men se en 50 millioner dollar økning i lokalt forbruk Byen vinner selv om løpet akkurat går i null
7 Hvordan kontrollerer bøttelisteløp som Boston eller London forretningen sin
De bruker en knapphetsmodell Boston har strenge kvalifiseringstider mens London bruker et offentlig lotteri eller veldedighetsplasser Denne kunstige knappheten driver opp etterspørselen Jo vanskeligere det er å komme inn