El domingo pasado, no uno, sino dos corredores rompieron el récord de maratón por debajo de las dos horas en el Maratón de Londres. Ambos llevaban las nuevas zapatillas supershoe Pro Evo 3 de Adidas. Sabastian Sawe estableció un récord mundial de 1:59.30, mientras que Yomif Kejelcha quedó en segundo lugar, solo 11 segundos detrás. Tigist Assefa también estableció un nuevo récord mundial femenino de 2:15.41, usando el mismo calzado. Incluso Nike, el principal competidor de Adidas, felicitó a Sawe. Según Launchmetrics, Adidas generó 11 millones de dólares en valor de impacto mediático (MIV) en el Maratón de Londres, principalmente gracias a los récords masculino y femenino.
Adidas puede estar acaparando titulares en Londres, pero estuvo lejos de ser la única marca en el maratón de la ciudad, o en el Maratón de Boston la semana anterior. Desde actores consolidados como Nike y Adidas hasta marcas más nuevas como On y Hoka, las marcas de running de alto rendimiento lo han dado todo. Están activando a mayor y más largo plazo para aprovechar la creciente oportunidad del maratón, que realmente se consolidó cuando Harry Styles corrió los maratones de Berlín y Tokio el año pasado, y luego apareció en la portada de Runner's World el mes pasado, entrevistado por su compañero maratonista Haruki Murakami.
Más corredores que nunca se están inscribiendo en los World Marathon Majors, con solicitudes aumentando año tras año en las siete ciudades (Tokio, Boston, Londres, Sídney, Berlín, Chicago y Nueva York). En Londres, las solicitudes por sorteo superaron 1.13 millones, un aumento del 36% respecto al récord de 840,318 de 2025. El domingo, 59,830 corredores cruzaron la línea de meta, frente a los 56,640 del año anterior. En general, los maratones representan una gran oportunidad de negocio.
Sabastian Sawe rompió el récord mundial con las nuevas supershoe de Adidas.
Foto: Cortesía de Adidas
Los ejecutivos de marcas de alto rendimiento coinciden en que esta oportunidad ha crecido mucho más allá del día de la carrera. "El maratón ha pasado de ser un momento único el día de la carrera a una plataforma cultural multifacética", dice Patrick Nava, gerente general de Adidas Running. "Hace diez años, el éxito se trataba principalmente de podios y validación del rendimiento, sobre todo dentro del nicho del running. Hoy, el maratón se sitúa en la intersección del deporte de élite, la participación masiva, la cultura y la narrativa de innovación".
Más marcas están tratando los maratones como plataformas culturales en lugar de solo eventos de rendimiento. Ofrecen programas más grandes, como carreras de calentamiento, centros emergentes y eventos de fin de semana completo, que atienden a un público más amplio, incluidos corredores de élite, corredores ocasionales, grupos de running y espectadores. El auge de los clubes de running ha impulsado a las marcas a desarrollar una presencia más creativa, de base y cultural, dice Alice Crossley, subdirectora de prospectiva en la consultoría de prospectiva estratégica The Future Laboratory. "La gente solía esperar con ansias el día de la carrera, pero ahora hay toda una construcción cultural previa", afirma.
Esto hace que el fin de semana sea ajetreado. En Londres, Hoka construyó un Hoka Hub, On trasladó su On LightSpray Tour a la ciudad, Puma abrió un Nitro Lab, New Balance instaló su London Run House, Nike apareció con pósteres gratuitos y Adidas montó un espacio en Trafalgar Square. Todas estas marcas llegaron al Reino Unido después de una programación de activaciones igualmente intensa en Boston la semana anterior, y también organizaron carreras durante ambos fines de semana.
Las marcas de nicho también se han sumado. Tracksmith (la marca de shorts de running preferida de Styles) organizó actividades en su tienda insignia de Boston y lanzó una colección dedicada al maratón de la ciudad. En Londres, la marca abrió un espacio emergente en la elegante Chiltern Street, repartiendo pizzas en la entrada. En lugar de sumergirse en el ajetreo de Boston y Londres, la parisina Satisfy adoptó un enfoque igualmente vanguardista, abriendo un espacio Paris Marathon Supply en Dover Street Market París antes del 12 de abril. Mientras tanto, Bandit se mantiene ocupada con un esfuerzo más prolongado antes del medio maratón de Brooklyn el 16 de mayo, ofreciendo un programa de entrenamiento guiado en persona de 12 semanas.
New Balance montó su tienda en Somerset House, con una vista privilegiada de la carrera.
Fotos: Cortesía de New Balance
Hay muchas formas para que las marcas se involucren, dice Katie Baron, directora de contenido de la agencia de inteligencia de tendencias Stylus. "Está el equipamiento, los espacios localizados previos y posteriores al evento, e incluso ideas de cocreación para amigos y familiares, lo que se conoce como 'cheer commerce', que permite a la gente participar en la celebración y conmemoración del día del maratón", explica Baron. Por ejemplo, New Balance abrió su Run House en Somerset House, un lugar privilegiado para animar a los corredores desde la barrera, dice Kevin Fitzpatrick, vicepresidente de running. (New Balance también instaló zonas de animación en las millas 8, 16 y 25).
En Boston, las marcas generaron valores de impacto mediático (MIV) en cientos de miles, una sólida victoria de marketing. Londres superó con creces esa cifra, con un MIV total de 62.3 millones de dólares. Esto fue impulsado principalmente por Adidas, pero Nike, New Balance (el patrocinador oficial del Maratón de Londres) y Puma generaron cada una más de 1 millón de dólares en MIV. (El MIV mide el impacto de las menciones de marca en diferentes voces y canales, asignando un valor monetario a la exposición mediática).
A medida que los fines de semana de maratón se llenan más de activaciones de marca, colaboraciones, centros y obsequios, ¿cómo pueden las marcas de rendimiento destacarse entre sí y mantenerse firmes a medida que se suman más marcas afines al deporte? Con las marcas preparándose para Sídney, Berlín, Chicago y Nueva York en la segunda mitad de 2026, aquí es donde deberían centrarse.
La carrera por innovar
Las marcas de running inundan todas las ciudades durante los fines de semana de maratón, siempre intentando superarse. En Londres, Adidas ganó con su nueva zapatilla ultraligera.
Los maratones son un momento clave para las marcas de rendimiento porque es donde se construye la credibilidad, dice Alex Griffin, director de marketing de On. "Cuando Hellen Obiri ganó el Maratón de Boston usando LightSpray en 2024, y luego ganó el bronce en el Maratón Olímpico de 2024 y estableció un récord del circuito en el Maratón de Nueva York de 2025, todo con el mismo modelo LightSpray, demostró que esto no es solo innovación por la innovación misma", dice, sino un verdadero indicador de rendimiento.
Las demostraciones de LightSpray de On viajarán a todos los grandes maratones este año.
Foto: Cortesía de On
Tanto en Boston como en Londres, On exhibió sus zapatillas LightSpray en la experiencia On LightSpray Tour, que visitará todas las principales ciudades maratonianas este año, dice Griffin. Del mismo modo, Hoka organizó una "experiencia innovadora de prueba" para que corredores (y no corredores) probaran las últimas Cielo X1 3.0 de la marca, su supershoe más ligera, en el Hoka Hub de Londres. "Todo está conectado", dice Erika Gabrielli, vicepresidenta de marketing global de Hoka. "Mientras nuestros atletas de élite corren con las Cielo X1 3.0 el día de la carrera, la comunidad puede probarlas por sí misma en el Hoka Hub".
Sin embargo, los momentos de innovación no se limitan a los maratones. Nike, por ejemplo, ha organizado eventos completos en torno a la innovación de sus supershoe, más recientemente en París para su evento Breaking4 el año pasado, donde Faith Kipyegon intentó correr una milla en menos de cuatro minutos, usando las últimas innovaciones de Nike. Aun así, los maratones son un punto de prueba necesario y real, dice Tanya Hvizdak, vicepresidenta global de Nike Running. "No vemos esto como una cuestión de uno u otro", dice. "Las carreras validan lo que nuestras innovaciones pueden hacer, y un momento como Breaking4 inspira al mundo a atreverse a intentarlo".
El hecho de que Londres viera a dos corredores alcanzar la marca de sub-dos horas y que el récord femenino fuera batido muestra lo grande que es la oportunidad de innovación, dice Nava. "La conclusión para nosotros es que ya no estamos innovando para un futuro abstracto; estamos respondiendo a lo que está sucediendo ahora", dice. "El deporte está evolucionando más rápido, y los atletas están pidiendo herramientas que les permitan alcanzar ese siguiente nivel de manera responsable y creíble". Hvizdak está de acuerdo, añadiendo que las zapatillas de running son "una de las oportunidades de diseño más emocionantes del mundo en este momento", y que Nike está más inmersa en la fase de prototipos que nunca.
Esta innovación no está necesariamente destinada a las masas. La decisión de Adidas de lanzar una tirada limitada de 200 pares de las zapatillas de 500 dólares antes del maratón no fue solo para generar demanda, sino que se debió a la capacidad. "Hay límites físicos en cuántas podemos producir algo similar a un coche de Fórmula 1", dice Nava. Sin embargo, los elementos de la tecnología se incorporarán a los modelos más "democráticos" de la marca en los próximos meses, añade.
"No es una zapatilla de la que esperemos vender miles de pares, pero la demanda es de miles de pares", dijo el CEO Bjørn Gulden a los inversores en la última conferencia de resultados de Adidas. Señaló que el último precio que vio en StockX para la zapatilla de 500 dólares rondaba los 5,000 dólares.
Nike mantuvo el resto de sus carteles del maratón en Boston.
Foto: Cortesía de Nike
**El elemento lifestyle**
Por otro lado, en los maratones, las marcas ya no pueden centrarse solo en los corredores de élite. Cualquier sensación de exclusividad desapareció hace años, a medida que más corredores ocasionales se suman a la experiencia del maratón. Ahora, las marcas solo pueden tener éxito atendiendo a una gama más amplia de participantes en cualquier fin de semana de carrera.
En Boston, por ejemplo, Nike lanzó un anuncio que decía: "Corredores bienvenidos, caminantes tolerados". No fue bien recibido por el público, que rápidamente criticó el anuncio por sugerir que los corredores no élite no eran bienvenidos en el recorrido. Los competidores también aprovecharon la oportunidad. Asics colocó vallas publicitarias en Boston que decían: "Corredores. Caminantes. Todos bienvenidos". Ecco lanzó una campaña "Walk Your Walk", con el objetivo de alejarse de los mensajes centrados en el rendimiento. (Aunque vale la pena señalar que Ecco no fabrica zapatillas de maratón).
"Nos tomamos en serio los comentarios de la comunidad runner", dice Hvizdak de Nike, refiriéndose al anuncio, que fue retirado tras la reacción negativa. "Escuchamos la voz del atleta; son nuestros críticos más honestos y nuestros mayores seguidores. Lo que ese momento nos recordó es lo profundamente que la gente se preocupa por este deporte, y lo respetamos. Siempre estamos aprendiendo, y nuestro objetivo es presentarnos de maneras que celebren a todos los corredores y todas las formas de movimiento".
En Londres, otras marcas de rendimiento se esforzaron por enfatizar que sus productos no son solo para corredores y atletas, sino para cualquiera que quiera moverse y apoyar a los involucrados. Marcas desde On hasta Hoka destacaron cómo involucraron y apoyaron no solo a los corredores (de todos los niveles), sino también a los equipos sobre el terreno que hacen posible el maratón. "Lo que ha cambiado es a quién se dirige el maratón", coincide Nava de Adidas. "Ya no se trata solo de la punta del pelotón, aunque eso sigue siendo muy importante para la credibilidad, sino también de los millones de corredores que ven el maratón como la máxima expresión de compromiso, identidad y confianza en uno mismo".
Hay lecciones que aprender de las marcas de running más nicho que cada vez están más presentes en fines de semana de maratón más pequeños (pero igualmente concurridos). Mientras que las marcas tradicionales tienden a hablar a estos grupos de consumidores por separado ("No hablamos a estos grupos de la misma manera", dice Nava, porque la misma zapatilla puede significar cosas diferentes para diferentes consumidores), marcas como Satisfy y Tracksmith han construido su influencia combinando rendimiento y estilo de vida, y conectando la innovación con el atractivo cultural que buscan las marcas más grandes.
"El lado lifestyle es una señal de estatus", dice Mark Jones, director creativo de la agencia de marca Studio Blackburn. "Para ganar, las marcas deben demostrar que entienden las rutas reales que corremos cada día. Esto significa diseñar tanto para el rendimiento como para la percepción, convirtiendo la innovación en una señal cultural que escala desde la competición de élite hasta el uso diario, manteniéndose dentro de un mismo universo de marca".
Hoka organizó carreras de calentamiento desde su Hoka Hub.
Foto: Cortesía de Hoka
**Brechas en el mercado del maratón**
Aunque los fines de semana de maratón están más concurridos que nunca, el aumento del interés ha dejado claro que todavía hay brechas en el mercado esperando ser llenadas.
El aumento de participantes en maratones está impulsado en gran medida por las mujeres, señala Baron de Stylus. "Ese es un enfoque que creo que todavía está infravalorado, y las marcas lo ignoran bajo su propio riesgo", dice. "Para las mujeres más jóvenes, el bienestar mental y la comunidad son las motivaciones clave; para las mujeres mayores, es el logro y el propósito más allá de los hitos vitales tradicionales (trabajo, familia, etc.), vinculado a un importante sentido de recuperación". De cara al futuro, esta es un área clave a observar. Baron espera ver más programas centrados en mujeres que apoyen a las corredoras, como el After Dark Tour de Nike en siete ciudades, que incluía pequeños eventos como ajustes personalizados de sujetadores, sesiones de maquillaje y manicuras. Para el Maratón de Boston de este año, Tracksmith se asoció con la marca de relojes deportivos Suunto para un evento vespertino centrado en el running femenino, con la proyección de una serie documental y una mesa redonda.
Para satisfacer las necesidades de este grupo creciente, las marcas establecidas deben dar un paso al frente, especialmente a medida que las empresas de moda y belleza aprovechan las oportunidades del maratón. Por ejemplo, la marca de cuidado de la piel 111Skin's 111Cryo ofreció a los finalistas un servicio gratuito de recuperación con crioterapia. El potencial de la belleza es enorme porque se superpone con el bienestar, la recuperación y la optimización. "Correr se ha convertido en un símbolo de estilo de vida serio, y la belleza combinada con el deporte es un área emocionante para el crecimiento", dice Crossley. "La tendencia de las marcas de belleza que se adentran en el fanatismo deportivo tiene un potencial real para despegar".
Contenido de Instagram
La fase posterior al evento también está lista para el cambio, añade Baron. Crossley está de acuerdo. "Más marcas deberían centrarse en la recuperación", dice. "Todavía se pasa por alto en comparación con el entrenamiento y el día de la carrera, pero hay una demanda clara. Creemos que la ropa de recuperación tiene mucho margen para la participación y el crecimiento". La marca de ropa activa femenina Oner Active adoptó esta idea con su furgoneta Oner Your Recovery en la Piazza de Covent Garden, dando a las finalistas un kit de recuperación que incluía merchandising de Oner, aceite de magnesio, electrolitos y productos de belleza.
Hay una gran oportunidad aquí para que las marcas de tecnología de la salud, alimentación y bebidas, y suplementos se involucren, coincide Baron. En Boston, la marca de hidratación deportiva Cadence se asoció con la marca de rastreadores de fitness Whoop para un espacio emergente de artículos esenciales para el día de la carrera. Una mayor participación posterior a la carrera también ayudaría a las marcas a seguir hablando y conectando con los consumidores incluso después de que la emoción del maratón se desvanezca, impulsando el compromiso antes de la próxima gran carrera.
Como siempre en 2026, también hay una gran oportunidad para los creadores. "Las carreras son perfectas para el contenido: estamos viendo más transmisiones en vivo, series documentales, contenido generado por usuarios e historias detrás de escena", dice Crossley. Estos creadores, ya sean verdaderos influencers del running o creadores de moda y belleza que se entrenan para un maratón, ofrecen a las marcas una forma de llegar a audiencias que normalmente no prestarían atención a los anuncios de marcas de rendimiento. "La oportunidad de destacar reside en las relaciones con los creadores antes y después del día de la carrera", dice Crossley. "Concéntrense en asociaciones a largo plazo donde los creadores muestren cómo su marca les ayuda con el entrenamiento y la recuperación. Ahí es donde ocurre el impacto duradero".
Más de este autor:
Cómo Danielle Frankel Construyó un Nuevo Mundo Nupcial
Los Ingresos de Adidas Aumentan un 14% Mientras la Marca Celebra la Victoria en el Maratón
¿Por Qué Tantos Influencers Están Hablando en la Escuela de Negocios de Harvard?
**Preguntas Frecuentes**
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre cómo los maratones se han convertido en un gran negocio, cubriendo perspectivas desde principiantes hasta avanzadas.
**Preguntas de Nivel Principiante**
1. **Pensaba que los maratones eran solo para corredores. ¿Cómo son un negocio?**
Los maratones son ahora eventos importantes que generan dinero a través de cuotas de inscripción, patrocinios, venta de mercancía y turismo. Las grandes carreras, como el Maratón de Nueva York o el Maratón de Londres, son operaciones multimillonarias.
2. **¿Quién gana dinero con un maratón?**
Los organizadores de la carrera, por supuesto, pero también los patrocinadores, hoteles locales, restaurantes, aerolíneas, organizaciones benéficas e incluso la propia ciudad a través del aumento del turismo.
3. **¿Los cupos benéficos en un maratón son algo bueno o una estafa?**
Pueden ser algo excelente. Muchas carreras reservan una parte de las inscripciones para corredores benéficos. Pagas una tarifa más alta o recaudas una donación mínima, pero obtienes un cupo garantizado. Es una forma legítima de correr y apoyar una causa, pero siempre verifica la reputación de la organización benéfica.
4. **¿Por qué las cuotas de inscripción son tan caras ahora?**
Las cuotas cubren el costo de los cierres de carreteras, policía, personal médico, seguridad, chips de cronometraje, medallas de finalista, camisetas, estaciones de agua y la tecnología para gestionar a decenas de miles de corredores. A medida que los eventos se vuelven más grandes y profesionales, los costos aumentan.
**Preguntas de Nivel Avanzado**
5. **¿Cómo funcionan realmente los patrocinios en un maratón?**
Los patrocinadores pagan una tarifa importante al organizador de la carrera a cambio de la marca. Puede ser el calzado oficial, el gel energético oficial o el patrocinador principal. A cambio, el patrocinador obtiene una exposición masiva a un grupo demográfico altamente activo y adinerado.
6. **¿Las ciudades realmente obtienen ganancias al albergar un maratón?**
Sí, la mayoría de las grandes ciudades sí lo hacen. El impacto económico es enorme. Corredores y espectadores gastan dinero en hoteles, vuelos, comida y entretenimiento. Una ciudad podría gastar 1 millón de dólares en logística pero ver un aumento de 50 millones de dólares en el gasto local. La ciudad gana incluso si la carrera apenas alcanza el punto de equilibrio.
7. **¿Cómo controlan su negocio las carreras emblemáticas como Boston o Londres?**
Utilizan un modelo de escasez. Boston tiene tiempos de clasificación estrictos, mientras que Londres utiliza una lotería pública o cupos benéficos. Esta escasez artificial aumenta la demanda. Cuanto más difícil es entrar, mayor es el deseo de participar.