Marathons sind zu einem großen Geschäft geworden.

Letzten Sonntag durchbrachen nicht nur ein, sondern gleich zwei Läufer die Zwei-Stunden-Marke beim London-Marathon. Beide trugen Adidas' neuen Pro Evo 3 Superschuh. Sabastian Sawe stellte mit 1:59,30 Stunden einen Weltrekord auf, während Yomif Kejelcha nur elf Sekunden dahinter Zweiter wurde. Auch Tigist Assefa stellte mit 2:15,41 Stunden einen neuen Frauen-Weltrekord auf – ebenfalls in demselben Schuh. Sogar Nike, Adidas' Hauptkonkurrent, gratulierte Sawe. Laut Launchmetrics erzielte Adidas beim London-Marathon einen Media Impact Value (MIV) von elf Millionen US-Dollar, vor allem dank der Rekorde bei Männern und Frauen.

Adidas mag in London für Schlagzeilen sorgen, aber es war bei weitem nicht die einzige Marke beim Marathon der Stadt oder beim Boston-Marathon eine Woche zuvor. Von etablierten Größen wie Nike und Adidas bis hin zu neueren Marken wie On und Hoka geben Performance-Running-Marken Vollgas. Sie treten in größerem und längerem Umfang auf, um die boomende Marathon-Chance zu nutzen, die wirklich besiegelt wurde, als Harry Styles letztes Jahr sowohl den Berlin- als auch den Tokio-Marathon lief und letzten Monat auf dem Cover von Runner's World erschien, interviewt von seinem Marathon-Kollegen Haruki Murakami.

Mehr Läufer als je zuvor melden sich für die World Marathon Majors an, mit einem Anstieg der Bewerbungen im Jahresvergleich in allen sieben Städten (Tokio, Boston, London, Sydney, Berlin, Chicago und New York). In London überstiegen die Losbewerbungen 1,13 Millionen, ein Anstieg von 36 Prozent gegenüber dem Rekord von 840.318 aus dem Jahr 2025. Am Sonntag überquerten 59.830 Läufer die Ziellinie, gegenüber 56.640 im Vorjahr. Insgesamt sind Marathons ein großes Geschäftsfeld.

Sabastian Sawe brach den Weltrekord in Adidas' neuem Superschuh.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Adidas

Führungskräfte von Performance-Marken sind sich einig, dass diese Gelegenheit weit über den Renntag hinausgewachsen ist. „Der Marathon hat sich von einem einzelnen Renntag-Moment zu einer vielschichtigen kulturellen Plattform entwickelt“, sagt Patrick Nava, General Manager bei Adidas Running. „Vor zehn Jahren ging es beim Erfolg hauptsächlich um Podestplätze und Leistungsvalidierung, hauptsächlich in der Running-Nische. Heute steht der Marathon an der Schnittstelle von Spitzensport, Massenbeteiligung, Kultur und Innovations-Storytelling.“

Immer mehr Marken behandeln Marathons eher als kulturelle Plattformen denn als reine Leistungsevents. Sie bieten größere Programme – wie Einschwimmläufe, Pop-up-Hubs und mehrtägige Events – die ein breiteres Publikum ansprechen, darunter Eliteläufer, Gelegenheitsläufer, Laufgruppen und Zuschauer. Der Aufstieg von Laufclubs hat Marken dazu gedrängt, eine kreativere, basisorientiertere und kulturellere Präsenz zu entwickeln, sagt Alice Crossley, stellvertretende Trendredakteurin bei der strategischen Trendberatung The Future Laboratory. „Früher freuten sich die Leute auf den Renntag, aber jetzt gibt es einen ganzen kulturellen Aufbau“, sagt sie.

Das sorgt für ein geschäftiges Wochenende. In London baute Hoka einen Hoka Hub, On verlegte seine On LightSpray Tour in die Stadt, Puma eröffnete ein Nitro Lab, New Balance richtete sein London Run House ein, Nike tauchte mit kostenlosen Postern auf, und Adidas richtete einen Raum am Trafalgar Square ein. Alle diese Marken kamen nach einem ähnlich vollen Aktivierungsprogramm in Boston in der Woche zuvor ins Vereinigte Königreich und veranstalteten auch an beiden Wochenenden Läufe.

Auch Nischenmarken haben sich eingereiht. Tracksmith (Styles' bevorzugte Laufshort-Marke) veranstaltete Programme in seinem Flagship-Store in Boston und brachte eine Kollektion heraus, die dem Marathon der Stadt gewidmet war. In London eröffnete die Marke einen Pop-up-Store in der modebevorzugten Chiltern Street und verteilte vor der Tür Pizzen. Anstatt in die Geschäftigkeit von Boston und London einzusteigen, verfolgte das in Paris ansässige Unternehmen Satisfy einen ähnlich modebewussten Ansatz und eröffnete vor dem 12. April einen Paris Marathon Supply Space im Dover Street Market Paris. Bandit hingegen ist mit einer längeren Anstrengung vor dem Brooklyn-Halbmarathon am 16. Mai beschäftigt und bietet ein 12-wöchiges persönlich geführtes Trainingsprogramm an.

New Balance richtete im Somerset House einen Laden mit erstklassigem Blick auf das Rennen ein.
Fotos: Mit freundlicher Genehmigung von New Balance

Es gibt viele Möglichkeiten für Marken, sich zu engagieren, sagt Katie Baron, Content Director bei der Trendintelligenz-Agentur Stylus. „Es gibt die Ausrüstung, die lokalisierten Vor- und Nachevent-Räume und sogar Co-Creation-Ideen für Freunde und Familie – bekannt als 'Cheer Commerce' – die es den Leuten ermöglichen, sich an der Feier und Erinnerung an den Marathontag zu beteiligen“, erklärt Baron. Zum Beispiel eröffnete New Balance sein Run House im Somerset House, einem erstklassigen Ort, um Läufer von der Seitenlinie aus anzufeuern, sagt Kevin Fitzpatrick, VP of Running. (New Balance richtete auch Marathon-Anfeuerungszonen bei Meile 8, 16 und 25 ein.)

In Boston erzielten Marken Media Impact Values (MIV) in Höhe von Hunderttausenden – ein solider Marketing-Erfolg. London übertraf das bei weitem mit einem Gesamt-MIV von 62,3 Millionen US-Dollar. Dies wurde hauptsächlich von Adidas getrieben, aber Nike, New Balance (der offizielle Sponsor des London-Marathons) und Puma erzielten jeweils über eine Million US-Dollar an MIV. (MIV misst die Wirkung von Markenerwähnungen über verschiedene Stimmen und Kanäle hinweg und weist der Medienpräsenz einen Geldwert zu.)

Da Marathon-Wochenenden mit Markenaktivierungen, Kooperationen, Hubs und Giveaways immer voller werden, wie können sich Performance-Marken voneinander abheben – und sich behaupten, wenn mehr sportnahe Marken dazukommen? Da sich die Marken für Sydney, Berlin, Chicago und New York in der zweiten Hälfte des Jahres 2026 rüsten, hier liegt ihr Fokus.

Das Rennen um Innovation
Laufmarken überschwemmen jede Stadt an Marathon-Wochenenden und versuchen immer, ihr Spiel zu verbessern. In London gewann Adidas mit seinem neuen superleichten Schuh.

Marathons sind ein entscheidender Moment für Performance-Marken, weil dort Glaubwürdigkeit aufgebaut wird, sagt On CMO Alex Griffin. „Als Hellen Obiri 2024 den Boston-Marathon mit LightSpray gewann – und dann bei den Olympischen Marathon 2024 Bronze holte und 2025 beim New-York-City-Marathon einen Streckenrekord aufstellte, alles im selben LightSpray-Modell – zeigte das, dass dies nicht nur Innovation um der Innovation willen ist“, sagt er, sondern ein echter Leistungsindikator.

Ons LightSpray-Demos werden in diesem Jahr zu allen großen Marathons reisen.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von On

Sowohl in Boston als auch in London präsentierte On seine LightSpray-Schuhe bei der On LightSpray Tour Experience, die in diesem Jahr alle großen Marathonstädte besuchen wird, sagt Griffin. Ähnlich veranstaltete Hoka im Hoka Hub in London ein „innovatives Anprobiererlebnis“ für Läufer (und Nicht-Läufer), um den neuesten Cielo X1 3.0, den leichtesten Superschuh der Marke, zu testen. „Das alles hängt zusammen“, sagt Erika Gabrielli, Hokas VP of Global Marketing. „Während unsere Eliteläufer am Renntag im Cielo X1 3.0 laufen, kann die Community ihn selbst im Hoka Hub ausprobieren.“

Innovationsmomente drehen sich jedoch nicht nur um Marathons. Nike zum Beispiel hat ganze Events rund um seine Superschuh-Innovation veranstaltet, zuletzt in Paris für sein Breaking4-Event im letzten Jahr, bei dem Faith Kipyegon versuchte, eine Meile in unter vier Minuten zu laufen, ausgestattet mit Nikes neuesten Innovationen. Trotzdem sind Marathons ein notwendiger und echter Beweispunkt, sagt Tanya Hvizdak, Global VP of Nike Running. „Wir sehen das nicht als Entweder-Oder“, sagt sie. „Rennen validieren, was unsere Innovationen leisten können, und ein Moment wie Breaking4 inspiriert die Welt, es zu wagen, es zu versuchen.“

Die Tatsache, dass London zwei Läufer sah, die die Zwei-Stunden-Marke knackten, und der Frauenrekord gebrochen wurde, zeigt, wie groß die Innovationschance ist, sagt Nava. „Die Erkenntnis für uns ist, dass wir nicht mehr für eine abstrakte Zukunft innovieren; wir reagieren auf das, was jetzt passiert“, sagt er. „Der Sport entwickelt sich schneller, und Athleten verlangen nach Werkzeugen, die es ihnen ermöglichen, verantwortungsvoll und glaubwürdig das nächste Level zu erreichen.“ Hvizdak stimmt zu und fügt hinzu, dass Laufschuhe „eine der aufregendsten Designmöglichkeiten der Welt derzeit“ sind und dass Nike tiefer in der Prototypenphase ist als je zuvor.

Diese Innovation ist nicht unbedingt für die Massen bestimmt. Adidas' Entscheidung, vor dem Marathon eine limitierte Auflage von 200 Paar der 500-Dollar-Schuhe herauszubringen, diente nicht nur dem Aufbau von Nachfrage – es lag an der Kapazität. „Es gibt physische Grenzen, wie viele wir produzieren können, ähnlich wie bei einem Formel-1-Auto“, sagt Nava. Allerdings werden Elemente der Technologie in den kommenden Monaten ihren Weg in die „demokratischeren Modelle“ der Marke finden, fügt er hinzu.

„Dies ist kein Schuh, von dem wir erwarten, Tausende von Paaren zu verkaufen – aber die Nachfrage liegt bei Tausenden von Paaren“, sagte CEO Bjørn Gulden den Investoren im jüngsten Adidas-Gewinnaufruf. Er bemerkte, dass der letzte Preis, den er auf StockX für den 500-Dollar-Schuh sah, bei etwa 5.000 Dollar lag.

Nike behielt den Rest seiner Marathon-Schilder rund um Boston.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Nike

Das Lifestyle-Element

Andererseits können sich Marken bei Marathons nicht mehr nur auf Eliteläufer konzentrieren. Jedes Gefühl von Exklusivität ist vor Jahren verschwunden, da immer mehr Gelegenheitsläufer am Marathonerlebnis teilnehmen. Jetzt können Marken nur erfolgreich sein, indem sie an jedem Rennwochenende ein breiteres Spektrum an Teilnehmern ansprechen.

In Boston zum Beispiel veröffentlichte Nike eine Anzeige mit dem Text: „Läufer willkommen, Geher toleriert.“ Sie kam beim Publikum nicht gut an, das die Anzeige schnell dafür kritisierte, dass sie suggerierte, Nicht-Eliteläufer seien auf der Strecke nicht willkommen. Auch Wettbewerber sprangen auf die Gelegenheit. Asics stellte in Boston Plakate auf, auf denen stand: „Läufer. Geher. Alle willkommen.“ Ecco startete eine „Walk Your Walk“-Kampagne, um sich von leistungsorientierten Botschaften zu lösen. (Es ist jedoch erwähnenswert, dass Ecco keine Marathon-Schuhe herstellt.)

„Wir nehmen Feedback von der Laufgemeinschaft ernst“, sagt Nikes Hvizdak mit Bezug auf die Anzeige, die nach dem Gegenwind entfernt wurde. „Wir hören auf die Stimme des Athleten; sie sind unsere ehrlichsten Kritiker und unsere größten Unterstützer. Was uns dieser Moment in Erinnerung gerufen hat, ist, wie sehr den Menschen dieser Sport am Herzen liegt, und das respektieren wir. Wir lernen ständig dazu, und unser Ziel ist es, auf eine Weise aufzutreten, die alle Läufer und jede Form von Bewegung feiert.“

In London betonten andere Performance-Marken ausdrücklich, dass ihre Produkte nicht nur für Läufer und Athleten sind, sondern für alle, die sich bewegen und die Beteiligten unterstützen möchten. Marken von On bis Hoka hoben hervor, wie sie nicht nur Läufer (auf allen Ebenen) einbezogen und unterstützten, sondern auch die Teams vor Ort, die den Marathon möglich machen. „Was sich geändert hat, ist, wen der Marathon anspricht“, stimmt Adidas' Nava zu. „Es geht nicht mehr nur um die absolute Spitze des Feldes – obwohl das für die Glaubwürdigkeit immer noch sehr wichtig ist – sondern auch um die Millionen von Läufern, die den Marathon als den ultimativen Ausdruck von Engagement, Identität und Selbstvertrauen sehen.“

Es gibt Lehren aus den eher nischenhaften Laufmarken zu ziehen, die zunehmend an kleineren (aber immer noch überfüllten) Marathon-Wochenenden auftauchen. Während etablierte Marken dazu neigen, mit diesen Verbrauchergruppen getrennt zu sprechen („Wir sprechen nicht auf die gleiche Weise mit diesen Gruppen“, sagt Nava, weil derselbe Schuh für verschiedene Verbraucher unterschiedliche Dinge bedeuten kann), haben Marken wie Satisfy und Tracksmith ihren Einfluss aufgebaut, indem sie Performance und Lifestyle vermischen und Innovation mit der kulturellen Anziehungskraft verbinden, die größere Marken anstreben.

„Die Lifestyle-Seite ist ein Statussignal“, sagt Mark Jones, Creative Director der Markenagentur Studio Blackburn. „Um zu gewinnen, müssen Marken zeigen, dass sie die tatsächlichen Strecken verstehen, die wir täglich laufen. Das bedeutet, sowohl für Leistung als auch für Wahrnehmung zu entwerfen, Innovation in ein kulturelles Signal zu verwandeln, das vom Elite-Wettkampf bis zum täglichen Gebrauch skaliert, während es Teil einer Markenwelt bleibt.“

Hoka veranstaltete Einschwimmläufe von seinem Hoka Hub aus.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Hoka

Lücken im Marathon-Markt

Obwohl Marathon-Wochenenden geschäftiger sind als je zuvor, hat der Anstieg des Interesses deutlich gemacht, dass es immer noch Lücken im Markt gibt, die darauf warten, gefüllt zu werden.

Der Anstieg der Marathon-Teilnehmer wird größtenteils von Frauen getrieben, bemerkt Stylus' Baron. „Das ist ein Fokus, der meiner Meinung nach immer noch unterschätzt wird, und Marken ignorieren ihn auf eigenes Risiko“, sagt sie. „Für jüngere Frauen sind mentales Wohlbefinden und Gemeinschaft die Hauptmotive; für ältere Frauen sind es Leistung und Sinn jenseits traditioneller Lebensmeilensteine – Arbeit, Familie usw. – verbunden mit einem wichtigen Gefühl der Wiederaneignung.“ In Zukunft ist dies ein Schlüsselbereich, den es zu beobachten gilt. Baron hofft, mehr frauenzentrierte Programme zu sehen, die Läuferinnen unterstützen, wie Nikes After Dark Tour in sieben Städten, die kleine Events wie personalisierte BH-Anproben, Make-up-Sessions und Maniküren umfasste. Für den diesjährigen Boston-Marathon tat sich Tracksmith mit der Sportuhrenmarke Suunto für eine Nachmittagsveranstaltung rund um das Frauenlaufen zusammen, die eine Doku-Serie und eine Podiumsdiskussion beinhaltete.

Um die Bedürfnisse dieser wachsenden Gruppe zu erfüllen, müssen etablierte Marken sich stärker engagieren, insbesondere da Mode- und Schönheitsunternehmen Marathon-Chancen ergreifen. Zum Beispiel bot die Hautpflegemarke 111Skin's 111Cryo den Finishern einen kostenlosen Kryotherapie-Erholungsservice an. Das Schönheitspotenzial ist enorm, da es sich mit Wellness, Erholung und Optimierung überschneidet. „Laufen ist zu einem ernsthaften Lifestyle-Symbol geworden, und Schönheit in Kombination mit Sport ist ein spannendes Feld für Wachstum“, sagt Crossley. „Der Trend, dass Schönheitsmarken den Sportfandom anzapfen, hat echtes Potenzial, durchzustarten.“

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Auch die Phase nach dem Event ist reif für Veränderungen, fügt Baron hinzu. Crossley stimmt zu. „Mehr Marken sollten sich auf die Erholung konzentrieren“, sagt sie. „Sie wird im Vergleich zum Training und zum Renntag immer noch übersehen, aber es gibt eine klare Nachfrage. Wir denken, dass Erholungskleidung viel Raum für Engagement und Wachstum hat.“ Die Frauen-Activewear-Marke Oner Active griff diese Idee mit ihrem Oner Your Recovery Van auf der Piazza von Covent Garden auf und gab Läuferinnen ein Erholungsset, das Oner-Merchandise, Magnesiumöl, Elektrolyte und Schönheitsprodukte enthielt.

Es gibt hier eine große Chance für Health-Tech-, Lebensmittel- und Getränke- sowie Nahrungsergänzungsmarken, sich zu engagieren, stimmt Baron zu. In Boston arbeitete die Sport-Hydrationsmarke Cadence mit der Fitness-Tracker-Marke Whoop für einen Pop-up-Store mit Renntag-Essentials zusammen. Mehr Engagement nach dem Rennen würde Marken auch helfen, auch nachdem die Marathon-Aufregung nachlässt, weiterhin mit Verbrauchern zu sprechen und sich zu verbinden, und so das Engagement vor dem nächsten großen Rennen zu steigern.

Wie immer im Jahr 2026 gibt es auch eine große Creator-Chance. „Rennen sind perfekt für Content – wir sehen mehr Live-Streams, Doku-Serien, nutzergenerierte Inhalte und Geschichten hinter den Kulissen“, sagt Crossley. Diese Creator, ob sie echte Lauf-Influencer sind oder Mode- und Schönheits-Creator, die für einen Marathon trainieren, geben Marken eine Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die normalerweise keine Performance-Markenanzeigen beachten würden. „Die Chance, sich abzuheben, liegt in den Creator-Beziehungen vor und nach dem Renntag“, sagt Crossley. „Konzentrieren Sie sich auf langfristige Partnerschaften, in denen Creator zeigen, wie Ihre Marke ihnen beim Training und bei der Erholung hilft. Dort entsteht nachhaltige Wirkung.“

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Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs darüber, wie Marathons zu einem großen Geschäft geworden sind, die Fragen von Anfänger- bis Fortgeschrittenen-Niveau abdeckt



Fragen für Anfänger



1 Ich dachte, Marathons wären nur etwas für Läufer. Wie sind sie ein Geschäft?

Marathons sind heute große Veranstaltungen, die Geld durch Startgebühren, Sponsoring, Merchandise-Verkäufe und Tourismus generieren. Große Rennen wie der New-York-City-Marathon oder der London-Marathon sind Multimillionen-Dollar-Operationen.



2 Wer verdient Geld mit einem Marathon?

Natürlich die Rennorganisatoren, aber auch Sponsoren, lokale Hotels, Restaurants, Fluggesellschaften, Wohltätigkeitsorganisationen und sogar die Stadt selbst durch erhöhten Tourismus.



3 Sind Charity-Startplätze bei einem Marathon eine gute Sache oder ein Betrug?

Sie können eine großartige Sache sein. Viele Rennen reservieren einen Teil der Startplätze für Charity-Läufer. Sie zahlen eine höhere Gebühr oder sammeln eine Mindestspende, erhalten aber einen garantierten Startplatz. Es ist ein legitimer Weg, zu laufen und eine Sache zu unterstützen, aber überprüfen Sie immer den Ruf der Wohltätigkeitsorganisation.



4 Warum sind die Startgebühren jetzt so teuer?

Die Gebühren decken die Kosten für Straßensperrungen, Polizei, medizinisches Personal, Sicherheit, Zeitnahme-Chips, Finisher-Medaillen, T-Shirts, Verpflegungsstationen und die Technologie zur Verwaltung von Zehntausenden von Läufern. Da Veranstaltungen größer und professioneller werden, steigen die Kosten.



Fragen für Fortgeschrittene



5 Wie funktionieren Sponsoring-Verträge bei einem Marathon eigentlich?

Sponsoren zahlen eine große Gebühr an den Rennorganisator im Austausch für Branding. Dies kann der offizielle Schuh, das offizielle Energie-Gel oder der Titelsponsor sein. Im Gegenzug erhält der Sponsor massive Präsenz bei einer sehr aktiven, wohlhabenden Zielgruppe.



6 Machen Städte tatsächlich Gewinn, wenn sie einen Marathon ausrichten?

Ja, die meisten großen Städte tun das. Die wirtschaftlichen Auswirkungen sind enorm. Läufer und Zuschauer geben Geld für Hotels, Flüge, Essen und Unterhaltung aus. Eine Stadt gibt vielleicht 1 Million Dollar für die Logistik aus, verzeichnet aber einen Anstieg der lokalen Ausgaben um 50 Millionen Dollar. Die Stadt gewinnt, selbst wenn das Rennen selbst nur kostendeckend ist.



7 Wie kontrollieren Wunschlisten-Rennen wie Boston oder London ihr Geschäft?

Sie verwenden ein Knappheitsmodell. Boston hat strenge Qualifikationszeiten, während London eine öffentliche Lotterie oder Charity-Startplätze verwendet. Diese künstliche Knappheit treibt die Nachfrage in die Höhe. Je schwieriger es ist, hineinzukommen, desto begehrenswerter wird das Erlebnis.