No domingo passado, não um, mas dois corredores quebraram o recorde da maratona abaixo de duas horas na Maratona de Londres. Ambos usavam o novo tênis supershoe Pro Evo 3 da Adidas. Sabastian Sawe estabeleceu um recorde mundial de 1:59.30, enquanto Yomif Kejelcha ficou em segundo lugar, apenas 11 segundos atrás. Tigist Assefa também estabeleceu um novo recorde mundial feminino de 2:15.41, usando o mesmo tênis. Até a Nike, principal concorrente da Adidas, parabenizou Sawe. De acordo com a Launchmetrics, a Adidas gerou US$ 11 milhões em valor de impacto na mídia (MIV) na Maratona de Londres, principalmente graças aos recordes masculino e feminino.

A Adidas pode estar ganhando as manchetes em Londres, mas estava longe de ser a única marca na maratona da cidade, ou na Maratona de Boston na semana anterior. De players estabelecidos como Nike e Adidas a marcas mais novas como On e Hoka, as marcas de corrida de performance têm se dedicado ao máximo. Elas estão ativando em uma escala maior e mais longa para aproveitar a crescente oportunidade das maratonas, que foi realmente consolidada quando Harry Styles correu as maratonas de Berlim e Tóquio no ano passado, e depois apareceu na capa da Runner's World no mês passado, entrevistado pelo também maratonista Haruki Murakami.

Mais corredores do que nunca estão se inscrevendo para as World Marathon Majors, com inscrições aumentando ano a ano em todas as sete cidades (Tóquio, Boston, Londres, Sydney, Berlim, Chicago e Nova York). Em Londres, as inscrições por sorteio excederam 1,13 milhão, um aumento de 36% em relação ao recorde de 840.318 de 2025. No domingo, 59.830 corredores cruzaram a linha de chegada, contra 56.640 no ano anterior. No geral, as maratonas são uma grande oportunidade de negócios.

Sabastian Sawe quebrou o recorde mundial no novo supershoe da Adidas.
Foto: Cortesia da Adidas

Executivos de marcas de performance concordam que essa oportunidade cresceu muito além do dia da corrida. "A maratona passou de um momento único de corrida para uma plataforma cultural multifacetada", diz Patrick Nava, gerente geral da Adidas Running. "Dez anos atrás, o sucesso era principalmente sobre pódios e validação de desempenho, principalmente dentro do nicho da corrida. Hoje, a maratona está na interseção do esporte de elite, participação em massa, cultura e narrativa de inovação."

Mais marcas estão tratando as maratonas como plataformas culturais, em vez de apenas eventos de desempenho. Elas estão oferecendo programações maiores — como corridas de aquecimento, hubs pop-up e eventos de fim de semana inteiro — que atendem a um público mais amplo, incluindo corredores de elite, corredores casuais, grupos de corrida e espectadores. O aumento dos clubes de corrida levou as marcas a desenvolver uma presença mais criativa, de base e cultural, diz Alice Crossley, editora adjunta de previsão da consultoria de previsão estratégica The Future Laboratory. "As pessoas costumavam esperar pelo dia da corrida, mas agora há toda uma construção cultural", diz ela.

Isso resulta em um fim de semana movimentado. Em Londres, a Hoka construiu um Hoka Hub, a On mudou seu On LightSpray Tour para a cidade, a Puma abriu um Nitro Lab, a New Balance montou sua London Run House, a Nike apareceu com pôsteres gratuitos e a Adidas montou um espaço na Trafalgar Square. Todas essas marcas chegaram ao Reino Unido após uma programação de ativação igualmente intensa em Boston na semana anterior, e também organizaram corridas durante ambos os fins de semana.

Marcas de nicho também se juntaram. A Tracksmith (marca de shorts de corrida preferida de Styles) organizou programação em sua loja principal em Boston e lançou uma coleção dedicada à maratona da cidade. Em Londres, a marca abriu um pop-up na badalada Chiltern Street, distribuindo pizzas na porta. Em vez de mergulhar na agitação de Boston e Londres, a Satisfy, com sede em Paris, adotou uma abordagem igualmente voltada para a moda, abrindo um espaço Paris Marathon Supply na Dover Street Market Paris antes de 12 de abril. Enquanto isso, a Bandit está ocupada com um esforço mais longo antes da meia-maratona do Brooklyn em 16 de maio, oferecendo um programa de treinamento presencial guiado de 12 semanas.

A New Balance montou uma loja na Somerset House, com uma vista privilegiada da corrida.
Fotos: Cortesia da New Balance

Há muitas maneiras de as marcas se envolverem, diz Katie Baron, diretora de conteúdo da agência de inteligência de tendências Stylus. "Há o kit, os espaços localizados pré e pós-evento, e até ideias de cocriação para amigos e familiares — o que é conhecido como 'cheer commerce' — que permitem que as pessoas participem da celebração e comemoração do dia da maratona", explica Baron. Por exemplo, a New Balance abriu sua Run House na Somerset House, um local privilegiado para torcer pelos corredores de fora, diz Kevin Fitzpatrick, VP de corrida. (A New Balance também montou zonas de torcida da maratona nas Milhas 8, 16 e 25.)

Em Boston, as marcas geraram valores de impacto na mídia (MIV) na casa das centenas de milhares — uma vitória de marketing sólida. Londres superou isso, com um MIV total de US$ 62,3 milhões. Isso foi impulsionado principalmente pela Adidas, mas Nike, New Balance (a patrocinadora oficial da Maratona de Londres) e Puma cada uma trouxe mais de US$ 1 milhão em MIV. (O MIV mede o impacto das menções à marca em diferentes vozes e canais, atribuindo um valor monetário à exposição na mídia.)

À medida que os fins de semana de maratona ficam mais cheios de ativações de marca, colaborações, hubs e brindes, como as marcas de performance podem se destacar umas das outras — e se manterem firmes enquanto mais marcas adjacentes ao esporte se juntam? Com as marcas se preparando para Sydney, Berlim, Chicago e Nova York na segunda metade de 2026, aqui está onde elas devem se concentrar.

A corrida para inovar
As marcas de corrida inundam todas as cidades nos fins de semana de maratona, sempre tentando melhorar seu jogo. Em Londres, a Adidas venceu com seu novo tênis superleve.

As maratonas são um momento chave para as marcas de performance porque é onde a credibilidade é construída, diz Alex Griffin, CMO da On. "Quando Hellen Obiri venceu a Maratona de Boston usando o LightSpray em 2024 — e depois ganhou o bronze na Maratona Olímpica de 2024 e estabeleceu um recorde de percurso na Maratona da Cidade de Nova York de 2025, tudo no mesmo modelo LightSpray — mostrou que isso não é apenas inovação por si só", diz ele, mas um verdadeiro indicador de desempenho.

As demonstrações do LightSpray da On viajarão para todas as principais maratonas este ano.
Foto: Cortesia da On

Tanto em Boston quanto em Londres, a On exibiu seus tênis LightSpray na experiência On LightSpray Tour, que visitará todas as principais cidades maratonistas este ano, diz Griffin. Da mesma forma, a Hoka organizou uma "experiência inovadora de experimentação" para corredores (e não corredores) testarem o mais recente Cielo X1 3.0 da marca, seu supershoe mais leve, no Hoka Hub em Londres. "Tudo está interligado", diz Erika Gabrielli, VP de marketing global da Hoka. "Enquanto nossos atletas de elite correm no Cielo X1 3.0 no dia da corrida, a comunidade pode experimentá-lo por si mesma no Hoka Hub."

No entanto, os momentos de inovação não são apenas sobre maratonas. A Nike, por exemplo, organizou eventos inteiros em torno de sua inovação em supershoes, mais recentemente em Paris para seu evento Breaking4 no ano passado, onde Faith Kipyegon tentou correr uma milha em menos de quatro minutos, usando as mais recentes inovações da Nike. Mesmo assim, as maratonas são um ponto de prova necessário e real, diz Tanya Hvizdak, VP global da Nike Running. "Não vemos isso como uma escolha entre um ou outro", diz ela. "As corridas validam o que nossas inovações podem fazer, e um momento como o Breaking4 inspira o mundo a ousar tentar."

O fato de Londres ter visto dois corredores atingirem a marca de sub-duas horas e o recorde feminino ter sido quebrado mostra o tamanho da oportunidade de inovação, diz Nava. "A lição para nós é que não estamos mais inovando para um futuro abstrato; estamos respondendo ao que está acontecendo agora", diz ele. "O esporte está evoluindo mais rápido, e os atletas estão pedindo ferramentas que lhes permitam alcançar o próximo nível de forma responsável e credível." Hvizdak concorda, acrescentando que os tênis de corrida são "uma das oportunidades de design mais empolgantes do mundo agora", e que a Nike está mais profundamente na fase de protótipo do que nunca.

Essa inovação não é necessariamente destinada às massas. A decisão da Adidas de lançar uma edição limitada de 200 pares dos tênis de US$ 500 antes da maratona não foi apenas para criar demanda — foi uma questão de capacidade. "Há limites físicos para quantos podemos produzir algo semelhante a um carro de Fórmula 1", diz Nava. No entanto, elementos da tecnologia chegarão aos modelos mais "democráticos" da marca nos próximos meses, acrescenta.

"Não é um tênis do qual esperamos vender milhares de pares — mas a demanda é de milhares de pares", disse o CEO Bjørn Gulden aos investidores na última teleconferência de resultados da Adidas. Ele observou que o último preço que viu no StockX para o tênis de US$ 500 era de cerca de US$ 5.000.

A Nike manteve o resto de seus letreiros da maratona em Boston.
Foto: Cortesia da Nike

O elemento lifestyle

Por outro lado, nas maratonas, as marcas não podem mais focar apenas nos corredores de elite. Qualquer senso de exclusividade desapareceu há anos, à medida que mais corredores casuais se juntam à experiência da maratona. Agora, as marcas só podem ter sucesso atendendo a uma gama mais ampla de participantes em qualquer fim de semana de corrida.

Em Boston, por exemplo, a Nike lançou um anúncio que dizia: "Corredores são bem-vindos, caminhantes são tolerados." Não foi bem recebido pelo público, que rapidamente criticou o anúncio por sugerir que corredores não elitistas não eram bem-vindos no percurso. Os concorrentes também aproveitaram a oportunidade. A Asics colocou outdoors em Boston que diziam: "Corredores. Caminhantes. Todos são bem-vindos." A Ecco lançou uma campanha "Walk Your Walk", com o objetivo de se afastar de mensagens focadas em desempenho. (Embora valha a pena notar que a Ecco não fabrica tênis de maratona.)

"Levamos o feedback da comunidade de corrida a sério", diz Hvizdak, da Nike, referindo-se ao anúncio, que foi retirado após a reação negativa. "Ouvimos a voz do atleta; eles são nossos críticos mais honestos e nossos maiores apoiadores. O que aquele momento nos lembrou é o quanto as pessoas se importam com este esporte, e respeitamos isso. Estamos sempre aprendendo, e nosso objetivo é aparecer de maneiras que celebrem todos os corredores e todas as formas de movimento."

Em Londres, outras marcas de performance fizeram questão de enfatizar que seus produtos não são apenas para corredores e atletas, mas para qualquer pessoa que queira se movimentar e apoiar os envolvidos. Marcas da On à Hoka destacaram como engajaram e apoiaram não apenas corredores (em todos os níveis), mas também as equipes em campo que fazem a maratona acontecer. "O que mudou é para quem a maratona fala", concorda Nava, da Adidas. "Não se trata mais apenas da frente do pelotão — embora isso ainda seja muito importante para a credibilidade — mas também dos milhões de corredores que veem a maratona como a expressão máxima de compromisso, identidade e autoconfiança."

Há lições a serem aprendidas com as marcas de corrida mais nichadas que estão cada vez mais aparecendo em fins de semana de maratona menores (mas ainda lotados). Enquanto as marcas tradicionais tendem a falar com esses grupos de consumidores separadamente ("Não falamos com esses grupos da mesma forma", diz Nava, porque o mesmo tênis pode significar coisas diferentes para consumidores diferentes), marcas como Satisfy e Tracksmith construíram sua influência mesclando performance e lifestyle, e conectando a inovação com o apelo cultural que as marcas maiores buscam.

"O lado lifestyle é um sinal de status", diz Mark Jones, diretor criativo da agência de branding Studio Blackburn. "Para vencer, as marcas devem mostrar que entendem as rotas reais que corremos todos os dias. Isso significa projetar tanto para performance quanto para percepção, transformando a inovação em um sinal cultural que escala da competição de elite para o uso diário, enquanto permanece parte de um único mundo de marca."

A Hoka organizou corridas de aquecimento a partir de seu Hoka Hub.
Foto: Cortesia da Hoka

Lacunas no mercado de maratonas

Embora os fins de semana de maratona estejam mais movimentados do que nunca, o aumento no interesse deixou claro que ainda existem lacunas no mercado esperando para serem preenchidas.

O aumento no número de participantes de maratonas é impulsionado em grande parte por mulheres, observa Baron, da Stylus. "Esse é um foco que acho que ainda é subestimado, e as marcas o ignoram por sua conta e risco", diz ela. "Para mulheres mais jovens, o bem-estar mental e a comunidade são as principais motivações; para mulheres mais velhas, é a realização e o propósito além dos marcos tradicionais da vida — trabalho, família, etc. — ligados a um importante senso de reconquista." Seguindo em frente, esta é uma área chave a ser observada. Baron espera ver mais programas focados em mulheres apoiando corredoras, como o Nike After Dark Tour em sete cidades, que incluía pequenos eventos como provas personalizadas de sutiãs, sessões de maquiagem e manicures. Para a Maratona de Boston deste ano, a Tracksmith fez parceria com a marca de relógios esportivos Suunto para um evento vespertino centrado na corrida feminina, com a exibição de uma série documental e uma mesa-redonda.

Para atender às necessidades desse grupo crescente, as marcas estabelecidas precisam intensificar seus esforços, especialmente à medida que empresas de moda e beleza aproveitam as oportunidades das maratonas. Por exemplo, o 111Cryo da marca de cuidados com a pele 111Skin ofereceu aos finalistas um serviço gratuito de recuperação por crioterapia. O potencial da beleza é enorme porque se sobrepõe ao bem-estar, recuperação e otimização. "Correr se tornou um sério símbolo de estilo de vida, e a beleza combinada com esportes é uma área empolgante para o crescimento", diz Crossley. "A tendência de marcas de beleza explorarem o fandom esportivo tem um potencial real para decolar."

Conteúdo do Instagram

A fase pós-evento também está pronta para mudanças, acrescenta Baron. Crossley concorda. "Mais marcas deveriam focar na recuperação", diz ela. "Ainda é negligenciada em comparação com o treinamento e o dia da corrida, mas há uma demanda clara. Achamos que as roupas de recuperação têm muito espaço para engajamento e crescimento." A marca de roupas ativas femininas Oner Active abraçou essa ideia com sua van Oner Your Recovery na Piazza de Covent Garden, dando às finalistas um kit de recuperação que incluía mercadorias da Oner, óleo de magnésio, eletrólitos e produtos de beleza.

Há uma grande oportunidade aqui para marcas de tecnologia da saúde, alimentos e bebidas e suplementos se envolverem, concorda Baron. Em Boston, a marca de hidratação esportiva Cadence fez parceria com a marca de rastreadores de fitness Whoop para um pop-up de itens essenciais para o dia da corrida. Mais engajamento pós-corrida também ajudaria as marcas a continuar conversando e se conectando com os consumidores mesmo depois que a empolgação da maratona diminuir, aumentando o engajamento antes da próxima grande corrida.

Como sempre em 2026, há também uma grande oportunidade para criadores. "As corridas são perfeitas para conteúdo — estamos vendo mais transmissões ao vivo, séries documentais, conteúdo gerado pelo usuário e histórias dos bastidores", diz Crossley. Esses criadores, sejam eles verdadeiros influenciadores de corrida ou criadores de moda e beleza treinando para uma maratona, dão às marcas uma maneira de alcançar públicos que normalmente não prestariam atenção em anúncios de marcas de performance. "A chance de se destacar está nas relações com os criadores antes e depois do dia da corrida", diz Crossley. "Foque em parcerias de longo prazo onde os criadores mostrem como sua marca os ajuda com treinamento e recuperação. É aí que o impacto duradouro acontece."

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Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre como as maratonas se tornaram um grande negócio, cobrindo perspectivas do nível iniciante ao avançado.

Perguntas de Nível Iniciante

1. Eu pensei que maratonas eram apenas para corredores. Como elas são um negócio?
As maratonas são agora grandes eventos que geram dinheiro através de taxas de inscrição, patrocínios, vendas de mercadorias e turismo. Grandes corridas como a Maratona da Cidade de Nova York ou a Maratona de Londres são operações multimilionárias.

2. Quem ganha dinheiro com uma maratona?
Os organizadores da corrida, claro, mas também patrocinadores, hotéis locais, restaurantes, companhias aéreas, instituições de caridade e até a própria cidade através do aumento do turismo.

3. As vagas de caridade em uma maratona são uma coisa boa ou um golpe?
Elas podem ser uma ótima coisa. Muitas corridas reservam uma parte das inscrições para corredores de caridade. Você paga uma taxa mais alta ou arrecada uma doação mínima, mas ganha uma vaga garantida. É uma maneira legítima de correr e apoiar uma causa, mas sempre verifique a reputação da instituição de caridade.

4. Por que as taxas de inscrição são tão caras agora?
As taxas cobrem o custo de fechamento de ruas, polícia, equipe médica, segurança, chips de cronometragem, medalhas de finalização, camisetas, estações de água e a tecnologia para gerenciar dezenas de milhares de corredores. À medida que os eventos ficam maiores e mais profissionais, os custos aumentam.

Perguntas de Nível Avançado

5. Como os patrocínios realmente funcionam em uma maratona?
Os patrocinadores pagam uma taxa alta ao organizador da corrida em troca de branding. Pode ser o tênis oficial, o gel energético oficial ou o patrocinador principal. Em troca, o patrocinador ganha exposição massiva para um público altamente ativo e de alta renda.

6. As cidades realmente lucram ao sediar uma maratona?
Sim, a maioria das grandes cidades lucra. O impacto econômico é enorme. Corredores e espectadores gastam dinheiro em hotéis, voos, comida e entretenimento. Uma cidade pode gastar US$ 1 milhão em logística, mas ver um aumento de US$ 50 milhões nos gastos locais. A cidade ganha mesmo que a corrida apenas empate financeiramente.

7. Como corridas de desejo como Boston ou Londres controlam seus negócios?
Elas usam um modelo de escassez. Boston tem tempos de qualificação rigorosos, enquanto Londres usa um sorteio público ou vagas de caridade. Essa escassez artificial aumenta a demanda. Quanto mais difícil é entrar, mais desejável a corrida se torna.