Viime sunnuntaina Lontoon maratonilla ei yksi vaan kaksi juoksijaa alitti kahden tunnin maratonennätyksen. Molemmat käyttivät Adidaksen uutta Pro Evo 3 -superkenkää. Sabastian Sawe teki maailmanennätyksen 1:59.30, kun taas Yomif Kejelcha tuli toiseksi vain 11 sekuntia jäljessä. Tigist Assefa teki myös uuden naisten maailmanennätyksen 2:15.41 samalla kengällä. Jopa Adidaksen pääkilpailija Nike onnitteli Sawea. Launchmetricsin mukaan Adidas tuotti Lontoon maratonilla 11 miljoonan dollarin mediavaikutusarvon (MIV), pääasiassa miesten ja naisten ennätysten ansiosta.

Adidas saattaa olla otsikoissa Lontoossa, mutta se ei ollut läheskään ainoa brändi kaupungin maratonilla tai viikkoa aiemmin Bostonin maratonilla. Vakiintuneista toimijoista, kuten Nikesta ja Adidakseta, uudempiin brändeihin, kuten On ja Hoka, suorituskykyiset juoksubrändit ovat panostaneet täysillä. Ne aktivoituvat laajemmassa ja pidemmässä mittakaavassa hyödyntääkseen kukoistavaa maratonmahdollisuutta, joka todella vakiintui, kun Harry Styles juoksi sekä Berliinin että Tokion maratonit viime vuonna ja esiintyi sitten Runner's World -lehden kannessa viime kuussa, haastateltavanaan toinen maratoonari Haruki Murakami.

Enemmän juoksijoita kuin koskaan on ilmoittautumassa World Marathon Majors -sarjaan, ja hakemukset ovat kasvaneet vuodesta toiseen kaikissa seitsemässä kaupungissa (Tokio, Boston, Lontoo, Sydney, Berliini, Chicago ja New York). Lontoossa arvontahakemukset ylittivät 1,13 miljoonaa, mikä on 36 prosenttia enemmän kuin vuoden 2025 ennätys 840 318. Sunnuntaina 59 830 juoksijaa ylitti maaliviivan, kun edellisenä vuonna luku oli 56 640. Kaiken kaikkiaan maratonit ovat iso liiketoimintamahdollisuus.

Sabastian Sawe rikkoi maailmanennätyksen Adidaksen uudella superkengällä.
Kuva: Adidaksen luvalla

Suorituskykybrändien johtajat ovat yhtä mieltä siitä, että tämä mahdollisuus on kasvanut paljon kilpailupäivää laajemmaksi. "Maraton on siirtynyt yksittäisestä kilpailupäivän hetkestä monikerroksiseksi kulttuurialustaksi", sanoo Patrick Nava, Adidas Runningin toimitusjohtaja. "Kymmenen vuotta sitten menestys liittyi enimmäkseen palkintokorokkeille pääsyyn ja suorituskyvyn todentamiseen, pääasiassa juoksun erityisalueella. Nykyään maraton on huippu-urheilun, massaharrastamisen, kulttuurin ja innovaatiotarinoiden risteyskohdassa."

Yhä useammat brändit kohtelevat maratoneja kulttuurialustoina eikä vain suoritustapahtumina. Ne tarjoavat suurempia ohjelmia – kuten verryttelyjuoksuja, pop-up-keskuksia ja viikonlopputapahtumia – jotka palvelevat laajempaa yleisöä, mukaan lukien huippujuoksijat, satunnaiset juoksijat, juoksuryhmät ja katsojat. Juoksukerhojen nousu on saanut brändit kehittämään luovempaa, ruohonjuuritason ja kulttuurista läsnäoloa, sanoo Alice Crossley, strategisen ennakointikonsulttiyritys The Future Laboratoryn apulaisennakointitoimittaja. "Ihmiset odottivat ennen kilpailupäivää, mutta nyt on kokonainen kulttuurinen rakennusvaihe", hän sanoo.

Tämä tekee viikonlopusta kiireisen. Lontoossa Hoka rakensi Hoka Hubin, On siirsi On LightSpray Tour -kiertueensa kaupunkiin, Puma avasi Nitro Labin, New Balance perusti London Run Housen, Nike ilmestyi ilmaisten julisteiden kanssa ja Adidas perusti tilan Trafalgar Squarelle. Kaikki nämä brändit saapuivat Yhdistyneeseen kuningaskuntaan vastaavanlaisen tiiviin aktivointikokoonpanon jälkeen Bostonissa viikkoa aiemmin, ja ne isännöivät juoksuja molempina viikonloppuina.

Myös erikoisbrändit ovat liittyneet mukaan. Tracksmith (Stylesin suosikkijuoksushortsibrändi) isännöi ohjelmaa lippulaivamyymälässään Bostonissa ja julkaisi kaupungin maratonille omistetun kokoelman. Lontoossa brändi avasi pop-upin muodin suosimalla Chiltern Streetillä jakaen edessä pizzaa. Sen sijaan, että Pariisissa toimiva Satisfy olisi hypännyt Bostonin ja Lontoon vilinään, se otti samanlaisen muotikeskeisen lähestymistavan avaamalla Paris Marathon Supply -tilan Dover Street Market Pariisissa ennen huhtikuun 12. päivää. Samaan aikaan Bandit pysyy kiireisenä pidemmällä ponnistuksella ennen Brooklynin puolimaratonia 16. toukokuuta tarjoten 12 viikon henkilökohtaisen ohjatun harjoitusohjelman.

New Balance perusti myymälän Somerset Houseen, josta on ensiluokkainen näkymä kilpailuun.
Kuvat: New Balancen luvalla

Brändeillä on monia tapoja osallistua, sanoo Katie Baron, trenditiedustelutoimisto Styluksen sisältöjohtaja. "On varusteet, paikalliset ennen ja jälkeen tapahtuman tilat ja jopa yhteisluomisideoita ystäville ja perheelle – mitä kutsutaan 'kannustuskaupaksi' – joiden avulla ihmiset voivat osallistua maratonpäivän juhlintaan ja muistamiseen", Baron selittää. Esimerkiksi New Balance avasi Run Housensa Somerset Housessa, joka on ensiluokkainen paikka kannustaa juoksijoita sivusta, sanoo Kevin Fitzpatrick, juoksun varatoimitusjohtaja. (New Balance perusti myös maratonkannustusalueet mailien 8, 16 ja 25 kohdalle.)

Bostonissa brändit tuottivat mediavaikutusarvoja (MIV) sadoissa tuhansissa – vankka markkinointivoitto. Lontoo ylitti tämän täysin, kokonais-MIV:n ollessa 62,3 miljoonaa dollaria. Tätä ajoi enimmäkseen Adidas, mutta Nike, New Balance (Lontoon maratonin virallinen sponsori) ja Puma toivat kukin yli miljoona dollaria MIV:ssä. (MIV mittaa brändimainintojen vaikutusta eri äänissä ja kanavissa, antaen rahallisen arvon media-altistukselle.)

Kun maratonviikonloput täyttyvät yhä enemmän brändiaktivoinneista, yhteistyökuvioista, keskuksista ja ilmaistuotteista, kuinka suorituskykybrändit voivat erottua toisistaan – ja pitää pintansa, kun yhä useammat urheiluun liittyvät brändit liittyvät mukaan? Kun brändit valmistautuvat Sydneyyn, Berliiniin, Chicagoon ja New Yorkiin vuoden 2026 jälkipuoliskolla, tässä on, mihin niiden tulisi keskittyä.

Kilpailu innovoida
Juoksubrändit tulvivat jokaiseen kaupunkiin maratonviikonloppuisin, aina yrittäen parantaa peliään. Lontoossa Adidas voitti uudella erittäin kevyellä kengällään.

Maratonit ovat avainhetki suorituskykybrändeille, koska siellä uskottavuus rakennetaan, sanoo Onin markkinointijohtaja Alex Griffin. "Kun Hellen Obiri voitti Bostonin maratonin LightSprayllä vuonna 2024 – ja jatkoi sitten pronssin voittamiseen vuoden 2024 olympiamaratonilla ja radanennätyksen tekemiseen vuoden 2025 New York City Maratonilla, kaikki samalla LightSpray-mallilla – se osoitti, että tämä ei ole vain innovaatiota innovaation vuoksi", hän sanoo, vaan todellinen suorituskyvyn mittari.

Onin LightSpray-demoja matkustaa kaikkiin tämän vuoden suuriin maratoneihin.
Kuva: Onin luvalla

Sekä Bostonissa että Lontoossa On esitteli LightSpray-kenkiään On LightSpray Tour -kokemuksessa, joka vierailee kaikissa suurissa maratonkaupungeissa tänä vuonna, Griffin sanoo. Samoin Hoka isännöi "innovatiivista kokeilukokemusta" juoksijoille (ja ei-juoksijoille) testatakseen brändin uusinta Cielo X1 3.0 -mallia, sen kevyintä superkenkää, Hoka Hubissa Lontoossa. "Kaikki liittyy yhteen", sanoo Erika Gabrielli, Hokan globaali markkinointijohtaja. "Kun huippu-urheilijamme juoksevat Cielo X1 3.0 -kengillä kilpailupäivänä, yhteisö voi kokeilla niitä itse Hoka Hubissa."

Innovaatiohetket eivät kuitenkaan koske vain maratoneja. Esimerkiksi Nike on isännöinyt kokonaisia tapahtumia superkenkäinnovaationsa ympärillä, viimeksi Pariisissa Breaking4-tapahtumassaan viime vuonna, jossa Faith Kipyegon yritti juosta mailin alle neljässä minuutissa Niken uusimpia innovaatioita käyttäen. Silti maratonit ovat välttämätön ja todellinen todistuspiste, sanoo Tanya Hvizdak, Niken juoksun globaali varatoimitusjohtaja. "Emme näe näitä joko-tai -tilanteena", hän sanoo. "Kilpailut vahvistavat, mihin innovaatiomme pystyvät, ja hetki kuten Breaking4 inspiroi maailmaa uskaltamaan yrittää."

Se, että Lontoossa kaksi juoksijaa saavutti alle kahden tunnin ajan ja naisten ennätys rikottiin, osoittaa, kuinka suuri innovaatiomahdollisuus on, sanoo Nava. "Oppi meille on, että emme enää innovoi abstraktia tulevaisuutta varten; vastaamme siihen, mitä tapahtuu nyt", hän sanoo. "Urheilu kehittyy nopeammin, ja urheilijat pyytävät työkaluja, joiden avulla he voivat saavuttaa seuraavan tason vastuullisesti ja uskottavasti." Hvizdak on samaa mieltä ja lisää, että juoksukengät ovat "yksi jännittävimmistä suunnittelumahdollisuuksista maailmassa juuri nyt" ja että Nike on syvemmällä prototyyppivaiheessa kuin koskaan ennen.

Tämä innovaatio ei välttämättä ole tarkoitettu massoille. Adidaksen päätös julkaista rajoitettu 200 parin erä 500 dollarin kenkiä ennen maratonia ei ollut vain kysynnän rakentamista – se johtui kapasiteetista. "On fyysisiä rajoituksia sille, kuinka monta voimme tuottaa jotain samanlaista kuin Formula 1 -auto, sanoo Nava. Teknologian elementit kuitenkin päätyvät brändin "demokraattisempiin malleihin" tulevina kuukausina, hän lisää.

"Tämä ei ole kenkä, josta odotamme myyvämme tuhansia pareja – mutta kysyntä on tuhansia pareja", toimitusjohtaja Bjørn Gulden kertoi sijoittajille Adidaksen viimeisimmällä tulosjulkistuksella. Hän huomautti, että viimeisin hinta, jonka hän näki StockX:ssä 500 dollarin kengästä, oli noin 5 000 dollaria.

Nike piti loput maratonkylttinsä esillä Bostonin ympäristössä.
Kuva: Niken luvalla

Elämäntyyli-elementti

Toisaalta maratoneilla brändit eivät voi enää keskittyä vain huippujuoksijoihin. Kaikenlainen yksinoikeus katosi vuosia sitten, kun yhä satunnaisemmat juoksijat liittyvät maratonkokemukseen. Nyt brändit voivat menestyä vain palvelemalla laajempaa osallistujajoukkoa millä tahansa kilpailuviikonlopulla.

Esimerkiksi Bostonissa Nike julkaisi mainoksen, jossa luki: "Juoksijat tervetulleita, kävelijät siedetty." Se ei mennyt hyvin yleisön keskuudessa, joka kritisoi nopeasti mainosta siitä, että se vihjasi ei-huippujuoksijoiden olevan tervetulleita radalle. Myös kilpailijat tarttuivat tilaisuuteen. Asics pystytti mainostauluja Bostoniin, joissa luki: "Juoksijat. Kävelijät. Kaikki tervetulleita." Ecco lanseerasi "Walk Your Walk" -kampanjan, pyrkien pois suorituskeskeisestä viestinnästä. (Vaikka on syytä huomata, että Ecco ei valmista maratonkenkiä.)

"Otamme palautteen juoksuyhteisöltä vakavasti", sanoo Niken Hvizdak viitaten mainokseen, joka poistettiin vastareaktion jälkeen. "Kuuntelemme urheilijan ääntä; he ovat rehellisimpiä kriitikkojamme ja suurimpia tukijoitamme. Se hetki muistutti meitä siitä, kuinka syvästi ihmiset välittävät tästä urheilusta, ja kunnioitamme sitä. Opimme aina, ja tavoitteemme on näyttäytyä tavoilla, jotka juhlivat kaikkia juoksijoita ja kaikenlaista liikettä."

Lontoossa muut suorituskykybrändit menivät erityisen pitkälle korostaakseen, että heidän tuotteensa eivät ole vain juoksijoille ja urheilijoille, vaan kaikille, jotka haluavat liikkua ja tukea osallistujia. Brändit Onista Hokaan korostivat, kuinka ne sitoutuivat ja tukivat paitsi juoksijoita (kaikilla tasoilla) myös maassa olevia ryhmiä, jotka mahdollistavat maratonin. "Mikä on muuttunut, on se, kenelle maraton puhuu", Adidaksen Nava on samaa mieltä. "Se ei ole enää vain aivan kärkiporukasta – vaikka se on edelleen erittäin tärkeää uskottavuuden kannalta – vaan myös miljoonista juoksijoista, jotka näkevät maratonin sitoutumisen, identiteetin ja itseluottamuksen lopullisena ilmaisuna."

On opittavaa erikoisemmista juoksubrändeistä, jotka yhä enemmän näyttäytyvät pienemmillä (mutta silti täynnä olevilla) maratonviikonlopuilla. Kun vakiintuneet brändit puhuvat näille kuluttajaryhmille erikseen ("Emme puhu näille ryhmille samalla tavalla", Nava sanoo, koska sama kenkä voi tarkoittaa eri asioita eri kuluttajille), brändit kuten Satisfy ja Tracksmith ovat rakentaneet vaikutusvaltaansa yhdistämällä suorituskyvyn ja elämäntyylin ja yhdistämällä innovaation kulttuuriseen vetovoimaan, jota suuremmat brändit tavoittelevat.

"Elämäntyylipuoli on statussignaali", sanoo Mark Jones, bränditoimisto Studio Blackburnin luova johtaja. "Voittaakseen brändien on osoitettava ymmärtävänsä todellisia reittejä, joita juoksemme joka päivä. Tämä tarkoittaa suunnittelua sekä suorituskyvylle että havainnolle, muuttaen innovaatio kulttuuriseksi signaaliksi, joka skaalautuu huipputason kilpailusta jokapäiväiseen käyttöön, pysyen samalla osana yhtä brändimaailmaa."

Hoka isännöi verryttelyjuoksuja Hoka Hubistaan.
Kuva: Hokan luvalla

Aukot maratonmarkkinoilla

Vaikka maratonviikonloput ovat kiireisempiä kuin koskaan, kiinnostuksen nousu on tehnyt selväksi, että markkinoilla on edelleen aukkoja, jotka odottavat täyttämistä.

Maratonosallistujien lisääntymistä ohjaavat suurelta osin naiset, toteaa Styluksen Baron. "Se on mielestäni edelleen aliarvostettu painopiste, ja brändit sivuuttavat sen omalla riskillään", hän sanoo. "Nuoremmille naisille henkinen hyvinvointi ja yhteisö ovat keskeisiä motivaatioita; vanhemmille naisille se on saavutus ja tarkoitus perinteisten elämän virstanpylväiden – työ, perhe jne. – ulkopuolella, sidottuna tärkeään takaisinottamisen tunteeseen." Jatkossa tämä on keskeinen seurattava alue. Baron toivoo näkevänsä enemmän naisiin keskittyviä ohjelmia, jotka tukevat naisjuoksijoita, kuten Niken After Dark Tour seitsemässä kaupungissa, joka sisälsi pieniä tapahtumia, kuten henkilökohtaisia rintaliivien sovituksia, meikkisessioita ja manikyyrejä. Tämän vuoden Bostonin maratonilla Tracksmith teki yhteistyötä urheilukellobrändi Suunnon kanssa iltapäivätapahtumassa, joka keskittyi naisten juoksuun, sisältäen dokumenttisarjan esityksen ja paneelikeskustelun.

Vastatakseen tämän kasvavan ryhmän tarpeisiin vakiintuneiden brändien on tehostettava toimintaansa, varsinkin kun muoti- ja kauneusalan yritykset tarttuvat maratonmahdollisuuksiin. Esimerkiksi ihonhoitobrändi 111Skinin 111Cryo tarjosi maaliintulijoille ilmaisen kryoterapiapalautumispalvelun. Kauneuspotentiaali on valtava, koska se limittyy hyvinvoinnin, palautumisen ja optimoinnin kanssa. "Juoksusta on tullut vakava elämäntyylisymboli, ja kauneus yhdistettynä urheiluun on jännittävä kasvualue", sanoo Crossley. "Trendi, jossa kauneusbrändit hyödyntävät urheilufanitusta, on todellinen mahdollisuus lähteä lentoon."

Instagram-sisältö

Myös tapahtuman jälkeinen vaihe on valmis muutokselle, Baron lisää. Crossley on samaa mieltä. "Useampien brändien tulisi keskittyä palautumiseen", hän sanoo. "Se on edelleen unohdettu verrattuna harjoitteluun ja kilpailupäivään, mutta sille on selvä kysyntä. Uskomme, että palautumisvaatteissa on paljon tilaa sitoutumiselle ja kasvulle." Naisten aktiivivaatebrändi Oner Active omaksui tämän ajatuksen Oner Your Recovery -pakettiautollaan Covent Gardenin Piazza-aukiolla, antaen naismaaliintulijoille palautumispakkauksen, joka sisälsi Oner-tuotteita, magnesiumöljyä, elektrolyyttejä ja kauneustuotteita.

Tässä on suuri mahdollisuus terveysteknologian, ruoka- ja juoma- sekä lisäainebrändeille osallistua, Baron on samaa mieltä. Bostonissa urheiluhydraatiobrändi Cadence teki yhteistyötä kuntomittaribrändi Whoopin kanssa kilpailupäivän välttämättömyystarvikkeiden pop-upissa. Enemmän kilpailun jälkeistä sitoutumista auttaisi myös brändejä jatkamaan keskustelua ja yhteydenpitoa kuluttajiin, vaikka maratonjännitys laantuisi, lisäten sitoutumista ennen seuraavaa suurta kilpailua.

Kuten aina vuonna 2026, on myös suuri sisällöntuottajamahdollisuus. "Kilpailut ovat täydellisiä sisällölle – näemme enemmän suoratoistoja, dokumenttisarjoja, käyttäjien luomaa sisältöä ja kulissien takaisia tarinoita", Crossley sanoo. Nämä sisällöntuottajat, olivatpa he aitoja juoksun vaikuttajia tai maratoniin harjoittelevia muoti- ja kauneussisällöntuottajia, antavat brändeille tavan tavoittaa yleisöjä, jotka eivät normaalisti kiinnittäisi huomiota suorituskykybrändien mainoksiin. "Mahdollisuus erottua on sisällöntuottajasuhteissa ennen ja jälkeen kilpailupäivän", Crossley sanoo. "Keskity pitkäaikaisiin kumppanuuksiin, joissa sisällöntuottajat osoittavat, kuinka brändisi auttaa heitä harjoittelussa ja palautumisessa. Siellä tapahtuu kestävä vaikutus."

Lisää tältä kirjoittajalta:
Kuinka Danielle Frankel rakensi uuden häämaailman
Adidaksen liikevaihto nousee 14 prosenttia brändin juhliessa maratonvoittoa
Miksi niin monet vaikuttajat puhuvat Harvard Business Schoolissa?

Usein kysytyt kysymykset
Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä siitä, kuinka maratoneista on tullut iso bisnes, kattaen aloittelijan ja edistyneen näkökulmat



Aloittelijan tason kysymykset



1 Luulin, että maratonit ovat vain juoksijoille. Miten ne ovat bisnestä?

Maratonit ovat nyt suuria tapahtumia, jotka tuottavat rahaa osallistumismaksuilla, sponsoroinnilla, tuotemyynnillä ja matkailulla. Isot kilpailut, kuten New York City Maraton tai Lontoon maraton, ovat monen miljoonan dollarin operaatioita.



2 Kuka tienaa rahaa maratonilla?

Tietenkin kilpailun järjestäjät, mutta myös sponsorit, paikalliset hotellit, ravintolat, lentoyhtiöt, hyväntekeväisyysjärjestöt ja jopa kaupunki itse lisääntyneen matkailun kautta.



3 Ovatko hyväntekeväisyyspaikat maratonilla hyvä asia vai huijaus?

Ne voivat olla hyvä asia. Monet kilpailut varaavat osan osallistumispaikoista hyväntekeväisyysjuoksijoille. Maksat korkeamman maksun tai keräät vähimmäislahjoituksen, mutta saat taatun paikan. Se on laillinen tapa juosta ja tukea asiaa, mutta tarkista aina hyväntekeväisyysjärjestön maine.



4 Miksi osallistumismaksut ovat nyt niin kalliita?

Maksut kattavat teiden sulkemisen, poliisin, lääkintähenkilöstön, turvallisuuden, ajanottosirujen, maaliintulomitalien, T-paitojen, vesiasemien ja teknologian kustannukset kymmenien tuhansien juoksijoiden hallintaan. Kun tapahtumat kasvavat ja ammattimaistuvat, kustannukset nousevat.



Edistyneen tason kysymykset



5 Miten sponsoroinnit todella toimivat maratonilla?

Sponsorit maksavat suuren maksun kilpailun järjestäjälle vastineeksi brändäyksestä. Tämä voi olla virallinen kenkä, virallinen energiahyytelö tai nimisponsori. Vastineeksi sponsori saa valtavaa näkyvyyttä erittäin aktiiviselle ja varakkaalle väestöryhmälle.



6 Tuottavatko kaupungit todella voittoa maratonin isännöinnistä?

Kyllä, useimmat suuret kaupungit tekevät niin. Taloudellinen vaikutus on valtava. Juoksijat ja katsojat käyttävät rahaa hotelleihin, lentoihin, ruokaan ja viihteeseen. Kaupunki saattaa käyttää miljoona dollaria logistiikkaan, mutta nähdä 50 miljoonan dollarin lisäyksen paikallisessa kulutuksessa. Kaupunki voittaa, vaikka kilpailu itse tekisi nollatuloksen.



7 Miten bucket list -kilpailut, kuten Boston tai Lontoo, hallitsevat bisnestään?

Ne käyttävät niukkuusmallia. Bostonilla on tiukat karsinta-ajat, kun taas Lontoo käyttää julkista arvontaa tai hyväntekeväisyyspaikkoja. Tämä keinotekoinen niukkuus nostaa kysyntää. Mitä vaikeampi on päästä sisään, sitä enemmän sitä halutaan.