Každý duben se na jeden speciální týden italské finanční centrum promění v místo, kde to žije nábytkem a interiérovým designem. Pokud se mezi více než 350 doprovodnými akcemi Milan Design Weeku neproháníte na Vespě, snadno nachodíte 20 000 kroků denně. V Miláně se u nejoblíbenějších akcí tvoří fronty až za roh a během aperitivu se davy lidí vylévají do ulic.
Koná se zde oficiální veletrh a výstava zaměřená na interiéry Salone del Mobile (nebo prostě Salone) spolu s doprovodnými akcemi, jako je Alcova, která představuje mezinárodní a začínající talenty. Několik čtvrtí – včetně Brery a Isoly – pořádá ve stejnou dobu vlastní designové festivaly a téměř každý obchod a galerie nabízí speciální nabídku nebo instalaci, aby přilákaly davy potenciálních kupců.
Móda zde však neměla vždy silné zastoupení. Nyní je ale Salone stejně „přeplněné“ aktivacemi značek jako módní týdny, říká Caroline Issa, pravidelná návštěvnice a generální ředitelka Tank Magazine. V letošním programu se objevilo více než 30 módních značek, včetně Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci a Jil Sander. Dává to smysl: Salone je globální událost, která je stále populárnější, s dostatkem večírků na vytvoření seriózního humbuku a dostatkem peněz v oběhu, aby stála za čas značky. Vyniknout v tak nabitém programu však není snadný úkol a ti, kteří se objeví, musí tvrdě pracovat, aby ospravedlnili svou přítomnost.
„Někdy mohou módní aktivace působit příliš lacině nebo přehnaně, příliš od tématu, bez důvěryhodnosti, aby působily opravdově,“ říká Issa. „Zdá se, že některé značky dělají něco jen proto, aby měly tiskovou zprávu o své účasti.“
Aesop uspořádal 'Továrnu světla' v Santa Maria Del Carmine.
Foto: Aesop
Letos móda a automobilové značky ještě posílily svou přítomnost, přičemž mnoho návštěvníků si stěžovalo na stále komerčnější povahu Salone a na boj s hledáním skutečně převratných, nedostatečně zastoupených talentů. Lidé na jiných uměleckých veletrzích hlásí něco podobného: módní značky byly v poslední době přitahovány také k Art Basel a Frieze, protože vidí příležitost získat na svou stranu osoby s vysokým čistým jměním. Spisovatelka, designérka a členka rodiny Missoni Margherita Maccapani Missoni říká, že Salone má ve své současné podobě „dvě vrstvy, které se od sebe stále více vzdalují“ – profesionální svět nábytku a „mega-marketingový moment“, na kterém chce každá značka vydělat.
„Salone byl původně veletrh a to je stále tady. Pak se začal formovat Fuorisalone [decentralizovaný doprovodný program], protože všichni tito kreativní lidé z designového světa byli ve městě ve stejnou dobu, a tak začaly zábavné večírky a setkání. Čím populárnější to bylo, tím více se začala zapojovat móda,“ říká Missoni. „Vlastně to vidím jako skvělou příležitost. Děje se to také v ročním období, kdy je móda velmi aktivní, s uváděním hlavních kolekcí, takže mi to prolínání nevadí.“ (Jedním z překvapivějších crossoverů tohoto roku byl prodej keramických Bambis, který uspořádala matka Maccapani Missoni, Angela Missoni, ze své osobní sbírky.)
V tak přesyceném trhu, co je potřeba k tomu, aby módní značka na Salone uspěla?
Přetvoření klasiky
Neexistují žádná pevná pravidla pro značky, které se na Salone objevují. Klenotnická značka Completedworks představila kolekci nábytku; nováček Oxblood od absolventky Off-White Giulia Luchi a tatéra Dr. Woo využil příležitosti k otevření svého milánského vlajkového obchodu; a Bottega Veneta si objednala instalaci v obchodě od Kwangho Lee, jeho první s použitím charakteristické kůže značky.
Zatímco některé značky využily příležitosti k oslavě současných designérů, jiné se podívaly do svých vlastních archivů a vydaly reedice ikonických kousků domu. Armani představil druhou edici Armani/Archivo, reprodukující 13 historických looků jen pár měsíců po smrti svého zakladatele. V Palazzo Fendi uspořádala kreativní ředitelka Maria Grazia Chiuri soukromou akci pro Very Important Clients (VIC), aby oslavila znovuvydání 20 klasických designů kabelek Baguette. Zatímco venku protestovali odpůrci kožešin, hosté byli uchváceni řemeslníky, kteří ručně přišívali desítky tisíc malých korálků na kabelky. „Během designového týdne se zdálo, že letos byl větší důraz na stávající, platící zákazníky, spíše než na obecné povědomí o značce a dárky zdarma,“ říká stratégka luxusních zážitků Doina Ciobanu, která si všímá reedice a kapslových kolekcí dostupných k prodeji. „VIC dostávali ten velmi soukromý, na míru šitý, speciální zážitek, který obvykle dostávají členové tisku.“ Fendi také oznámila vítěze ceny Fendi Design Prize a uvedla na trh 20 reedic své ikonické kabelky Baguette.
Na druhém konci města Tod's přetvořil své charakteristické mokasíny Gommino jako poctu čtyřem ikonickým italským návrhářům nábytku. Jeden pár měl grafický černobílý potisk s geometrickými modrými a žlutými přívěsky na tkaničkách, inspirovaný stolem Kristall navrženým Michele De Lucchim pro Memphis Milano v roce 1981. Další pár měl rozplývající se, vystřižené smajlíky s červenými okraji, ovlivněný židlí Crosby od Gaetana Pesce z roku 1998. „Milan Design Week nabízí jedinečné prostředí, kde lze kreativitu a řemeslnou dokonalost zkoumat nad rámec tradičních kategorií,“ říká Diego Della Valle, předseda představenstva a generální ředitel Tod's, v rozhovoru pro Vogue Business. „Přetvořením Gommino prostřednictvím estetických kódů italských mistrů designu zdůrazňujeme jeho nadčasový styl a jeho schopnost neustále se znovu vynalézat.“ Poté, co byl Tod's koncem loňského roku zapojen do probíhajícího vyšetřování dodavatelských řetězců Made in Italy, byla to také příležitost znovu potvrdit odhodlání značky k řemeslnému zpracování, dodává. „Živé ukázky práce našich řemeslníků z Tod's posilují jedno z našich klíčových sdělení: že skutečný luxus spočívá v lidském doteku, v přesnosti ručního stehu a v předávání řemeslných znalostí.“
Řemeslné zpracování a personalizace byly také středobodem u Range Roveru. Automobilový lídr uspořádal výstavu s názvem „Traces“, která představila jeho službu na zakázku, umožňující klientům navrhnout jedinečná auta inspirovaná milovanými vzpomínkami. Například jedna expozice čerpala z vzácných sladkovodních perel ve skotské řece Tay, aplikovala dvoubarevný perleťový lesk na kapotu, zdobila kožená sedadla vlastní výšivkou ústřic a dokončila nápis Range Rover 24karátovým zlatem. Ve světě, kde ceny luxusního zboží rostou a probíhající krize činí existenci průmyslu ještě vypjatější a hůře ospravedlnitelnou, to byl jasný signál, že emoce – a příležitost pracovat přímo s řemeslníky – jsou pro dnešní luxus zásadní.
Budování vesmíru značky
Pro mnoho luxusních módních značek je Salone investicí do budování světa, který přesahuje komerční módní produkty.
V poklidných ambitech Chiostri di San Simpliciano pověsilo Gucci 12 vlastních tapisérií vyprávějících historii značky. Jedna ukazovala mladého Guccia Gucciho v portýrské uniformě, představující dobu, kdy zakladatel pracoval v londýnském hotelu Savoy. Další zobrazovala bývalého kreativního ředitele Alessandra Micheleho v zářícím brnění na koni, s modelkou nesoucí za ním jeho charakteristickou useknutou hlavu. A byla tam i Demna navrhující z herního křesla s archetypy z jeho kolekce La Famiglia.
Několik módních značek dalo do toho to nejlepší a získalo si některé z intelektuálnějších designových fanoušků v místnosti. Jil Sander otevřela svůj showroom veřejnosti pro Reference Library, instalaci vytvořenou s interiérovým magazínem Apartamento a multioborovou agenturou Studioutte. V potemnělém prostoru – bývalém divadle, kde Jil Sander pořádá své módní přehlídky – bylo 60 stříbrných podstavců jemně osvětleno malými čtecími lampičkami. Každý podstavec držel knihu, vybranou někým spojeným se značkou, spolu s krátkou poznámkou o tom, co pro něj kniha znamenala a jak ovlivnila jejich tvůrčí práci. Hosté před vstupem dostali pár čistých bílých rukavic, aby chránili vzácné knihy před lepkavýma rukama (teploty během Salone dosahovaly 25 °C).
Mezi zapojenými tvůrci vkusu byli filmařka Sofia Coppola, zpěvačka Lykke Li a kurátor umění Hans Ulrich Obrist. Kreativní ředitel Jil Sander, Simone Bellotti, vybral knihu ze svého dětství, Il Barone Rampante, o které řekl, že „působí téměř jako metafora pro tvůrčí práci v její nejčistší podobě“. Na Oscara nominovaná filmařka Celine Song doporučila Parfém od Patricka Süskinda a nazvala ho „knihou, která mě naučila vše, co vím o tom, jaká by měla být postava a jak by měl příběh skončit“.
Jil Sander vystavila 60 knih, každou doporučenou tvůrci vkusu spojenými se značkou.
Fotografie: Jil Sander
V podobném duchu přivedla skupina Prada zpět svůj Miu Miu Literary Club a sympozium Prada Frames se vrátilo již po páté, tentokrát se konalo v historickém Santa Maria delle Grazie. Přednášky pokrývaly širokou škálu vznešených témat, od toho, jak vznikají znalosti, přes politickou představivost až po spojení mezi obrazy a identitou. V návaznosti na „Budoucnost AI“ – sérii článků publikovaných minulý týden na Vogue Business – jsem si obzvláště užil myšlenky profesorky Wendy Hui Kyong Chun o umělé inteligenci. Povzbudila publikum, aby „myslelo historicky, ne nostalgicky“ a „technicky, ne technologicky“.
Pohled za luxus
Na Milan Design Weeku nezanechávaly stopu jen luxusní značky. H&M Home uvedla svou spolupráci s americkou designérkou Kelly Wearstler v barokním paláci ze 17. století, Palazzo Acerbi, který byl dlouhou dobu uzavřen pro veřejnost. Zdá se, že to je klíčová ingredience pro přilákání dlouhých front, které jsou nyní charakteristickým znakem Salone: nabídnout exkluzivní přístup k milánským skrytým klenotům. „Nejlepší částí Salone je obvykle to, jak se soukromé domy a prostory otevírají veřejnosti, aby mohla nahlédnout dovnitř,“ říká Issa z Tank Magazine. „Rezidence Borsani se otevřela pro Interni Vostra, což bylo úžasné překvapení.“
Značky, kterým se podařilo vyniknout, měly jednu společnou věc: vytvořily zážitky, které stavěly design na první místo a značku až na druhé. Například sesterská značka H&M, Arket, označila svou spolupráci s egyptskou umělkyní Lailou Gohar postavením pouťového kolotoče, kde tradiční koně nahradilo nadměrné, surreální ovoce a zelenina. V Giardino delle Arti si hosté popíjeli kávu zdarma, zatímco se točili na obřích fících a lilcích. „Kolotoč opravdu vynikl,“ říká Missoni. „Aktivace jako tato fungují, protože vytvářejí zábavné, nečekané zážitky.“
Arket se spojil s egyptskou umělkyní Lailou Gohar na pouťovém kolotoči, kde koně nahradilo surreální ovoce a zelenina.
Foto: Arket
Letos uskutečnilo aktivace také několik dalších střednětržních značek. C.P. Company vydala limitovanou edici s ikonou italského kuchyňského nádobí Alessi. Nike hostil „imersivní zkoumání trvalé posedlosti značky vzduchem“ v centru architektury a designu Dropcity. A kolegyně sneakerová značka Asics SportStyle uvedla svou botu Gel Kinetic 2.0 během třídenního pop-upu v Garage 21, jak řekla Anissa Jaffery – která vede PR a spolupráce se značkami pro EMEA – zástupkyni ředitelky Vogue Business Elektře K.
Ve společnosti The Scoop nabídlo Aesop – luxusní kosmetická značka vlastněná společností L'Oréal – vítanou úlevu od slunce a přivítalo hosty v „Továrně světla“ v Santa Maria del Carmine. Po osvěžujícím umytí rukou a vzorku nového Aesopova ručního séra prošli návštěvníci světlem zalitou lešenářskou konstrukcí navrženou australským architektem Rodneyem Egglestonem, který vytvořil většinu maloobchodních prodejen Aesop. Instalace znovu použila skutečné kryty lešení z renovace ikonických budov po celém městě s vytištěnými kopiemi fasád budov na nich. Uvnitř sakristie tvořilo přes 10 000 zachráněných lahviček od parfémů Aesop vlnící se vlnu jantarového skla. Na tom spočíval první podnik značky do svícení – stolní lampa, která bude prodávána online.
První kus nábytku Aesop – stolní lampa – je zobrazen výše na vlně vyřazených lahviček od parfémů.
Foto: Aesop
„Ve světě plném přemíry podnětů prostory Aesop vždy přijímaly jemnější, promyšlenější přístup k osvětlení. V každém obchodě je osvětlení navrženo tak, aby podporovalo klid, odpojení a pocit útočiště a domova,“ říká prezidentka značky Garance Delaye. „Na Salone nezáleží na okamžitém dopadu, ale na tom, co vám zůstane.“
Často kladené dotazy
Zde je seznam často kladených dotazů o pronikání módy na slavný milánský veletrh nábytku
1 Co přesně je veletrh nábytku v Miláně
Je to největší a nejdůležitější světový veletrh nábytku a designu, který se každoročně koná v italském Miláně
2 Proč se móda objevuje na veletrhu nábytku
Nábytek a móda se týkají životního stylu, estetiky a sebevyjádření. Značky stírají hranice, aby vytvořily pro zákazníky kompletní svět, nejen pohovku nebo šaty
3 Není to jen marketingový trik
Částečně, ale je to hlubší. Módní domy jako Versace, Fendi a Armani vyrábějí nábytek již léta. Nyní využívají veletrh k uvedení nových kolekcí a ukazují, jak se jejich designová filozofie promítá do bytového zařízení
4 Mohu si na veletrhu nábytku koupit šaty
Ne, nenajdete zde stojany s oblečením. Najdete zde nábytek, koberce, osvětlení a bytové doplňky navržené módními značkami. Móda je v designovém jazyce – potiscích, texturách a siluetách – nikoli v oděvech
5 Jaké jsou příklady módních značek vystavujících nábytek
Versace vystavuje pohovky a židle inspirované barokem
Fendi Casa nabízí luxusní pohovky a postele se stejnou kůží a krejčovským zpracováním jako jejich kabelky
Dior vytvořil ikonické židle a otomany
ArmaniCasa prodává minimalistické, elegantní bytové doplňky
6 Čím se to liší od běžného nábytku
Obvykle je dražší, luxusnější a používá vysoce módní materiály. Návrhy také často čerpají z charakteristických vzorů módního domu
7 Kdo z tohoto trendu těží
Módní značky mohou rozšířit svou značku do domovů lidí
Kupci nábytku získávají jedinečné, prestižní kusy
Interiéroví designéři získávají svěží, odvážnou inspiraci
Veletrh získává více mediální pozornosti a mladší, trendovější publikum
8 Je to novinka
Ne tak úplně. Armani začal s ArmaniCasa v roce 2000. Ale stalo se to