Voici la traduction en français du texte fourni :
Chaque année en avril, pendant une semaine spéciale, la capitale financière de l'Italie se transforme en haut lieu du mobilier et du design d'intérieur. Si vous ne filez pas entre les plus de 350 événements parallèles de la Milan Design Week en Vespa, vous parcourez facilement 20 000 pas par jour. Autour de Milan, les événements les plus populaires ont des files d'attente qui font le tour du pâté de maisons, et pendant l'heure de l'apéritif, les foules débordent dans les rues.
Il y a le salon officiel et la foire commerciale, le Salone del Mobile (ou simplement Salone) axé sur l'intérieur, ainsi que des événements satellites comme Alcova, qui met en lumière les talents internationaux et émergents. Plusieurs quartiers—dont Brera et Isola—organisent leurs propres festivals de design en même temps, et presque chaque boutique et galerie propose une offre spéciale ou une installation pour attirer les foules d'acheteurs potentiels.
La mode n'a pas toujours eu une forte présence ici, cependant. Mais aujourd'hui, le Salone est tout aussi « surchargé » d'activations de marques que la fashion week, déclare Caroline Issa, habituée et PDG de Tank Magazine. Plus de 30 marques de mode figuraient au programme de cette année, dont Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci et Jil Sander. C'est logique : le Salone est un événement mondial qui ne cesse de gagner en popularité, avec suffisamment de fêtes pour créer un véritable buzz et assez d'argent en circulation pour que cela vaille la peine pour une marque. Mais se démarquer dans un programme aussi chargé n'est pas une mince affaire, et ceux qui se présentent doivent travailler dur pour justifier leur présence.
« Parfois, les activations de mode peuvent sembler trop artificielles ou excessives, trop hors sujet, sans la crédibilité nécessaire pour paraître authentiques », dit Issa. « On dirait que certaines marques font quelque chose juste pour avoir un communiqué de presse sur leur participation. »
Aesop a présenté « The Factory of Light » à Santa Maria Del Carmine.
Photo : Aesop
Cette année, les marques de mode et d'automobile ont encore renforcé leur présence, de nombreux participants se plaignant du caractère de plus en plus commercial du Salone et de la difficulté à trouver des talents véritablement novateurs et sous-représentés. Les gens d'autres foires d'art rapportent quelque chose de similaire : les marques de mode ont également été attirées récemment par Art Basel et Frieze, voyant l'opportunité de séduire les personnes à haut revenu. L'écrivaine, designer et membre de la famille Missoni, Margherita Maccapani Missoni, dit que le Salone dans sa forme actuelle a « deux couches qui s'éloignent de plus en plus »—le monde professionnel du meuble et le « moment de méga-marketing » que chaque marque semble impatiente de monnayer.
« Le Salone était à l'origine une foire, et cela existe toujours. Ensuite, le Fuorisalone [le programme parallèle décentralisé] a commencé à prendre forme, car toutes ces personnes créatives du monde du design étaient en ville en même temps, donc des fêtes et des rassemblements amusants ont commencé. Plus il est devenu populaire, plus la mode a commencé à y participer », dit Missoni. « Je vois cela comme une grande opportunité. Cela arrive aussi à une période de l'année où la mode est très active, avec le lancement de grandes collections, donc le croisement ne me dérange pas. » (L'un des croisements les plus surprenants cette année a été une vente de Bambis en céramique organisée par la mère de Maccapani Missoni, Angela Missoni, issue de sa collection personnelle.)
Dans un marché aussi saturé, que faut-il pour qu'une marque de mode réussisse au Salone ?
Réinventer les classiques
Il n'y a pas de règles fixes pour les marques qui se présentent au Salone. La marque de bijoux Completedworks a présenté une collection de meubles ; le nouveau venu Oxblood, de l'ancienne élève d'Off-White Giulia Luchi et du tatoueur Dr. Woo, a profité de l'occasion pour lancer son flagship milanais ; et Bottega Veneta a commandé une installation en magasin de Kwangho Lee, sa première utilisant le cuir signature de la marque.
Alors que certaines marques ont profité de l'occasion pour célébrer les designers contemporains, d'autres ont fouillé dans leurs propres archives, publiant des rééditions d'icônes de la maison. Armani a présenté la deuxième édition d'Armani/Archivo, reproduisant 13 looks historiques quelques mois seulement après le décès de son fondateur. Au Palazzo Fendi, la directrice créative Maria Grazia Chiuri a organisé un événement privé pour les Very Important Clients (VICs) afin de célébrer la réédition de 20 modèles classiques du sac Baguette. Pendant que des manifestants anti-fourrure protestaient à l'extérieur, les invités étaient captivés par des artisans cousant à la main des dizaines de milliers de minuscules perles sur les sacs. « Tout au long de la semaine du design, il semblait y avoir cette année davantage d'attention portée aux clients existants et payants, plutôt qu'à la notoriété générale de la marque et aux cadeaux », déclare Doina Ciobanu, stratège en expérience de luxe, notant les rééditions et les collections capsules disponibles à l'achat. « Les VICs vivaient cette expérience vraiment privée, sur mesure et spéciale que les membres de la presse obtiennent habituellement. » Fendi a également annoncé le gagnant du Fendi Design Prize et lancé 20 rééditions de son iconique sac Baguette.
De l'autre côté de la ville, Tod's a réimaginé sa chaussure signature Gommino en hommage à quatre designers de meubles italiens emblématiques. Une paire présentait un imprimé graphique noir et blanc avec des charms géométriques bleus et jaunes sur les lacets, inspirée de la table Kristall conçue par Michele De Lucchi pour Memphis Milano en 1981. Une autre paire avait des visages souriants fondants et découpés avec des bordures rouges, influencée par la chaise Crosby de Gaetano Pesce de 1998. « La Milan Design Week offre un cadre unique où la créativité et l'excellence artisanale peuvent être explorées au-delà des catégories traditionnelles », déclare Diego Della Valle, président et PDG de Tod's, dans un entretien avec Vogue Business. « En réinterprétant la Gommino à travers les codes esthétiques des maîtres du design italien, nous soulignons son style intemporel et sa capacité à se réinventer constamment. » Après que Tod's a été impliqué dans l'enquête en cours sur les chaînes d'approvisionnement Made in Italy à la fin de l'année dernière, c'était aussi l'occasion de réaffirmer le dévouement de la marque à l'artisanat, ajoute-t-il. « Les démonstrations en direct de nos artisans Tod's au travail renforcent l'un de nos messages clés : que le vrai luxe réside dans la touche humaine, dans la précision de la couture à la main et dans la transmission du savoir-faire artisanal. »
L'artisanat et la personnalisation étaient également au centre des préoccupations chez Range Rover. Le leader automobile a organisé une exposition intitulée « Traces », présentant son service sur mesure, qui permet aux clients de concevoir des voitures uniques inspirées de souvenirs précieux. Par exemple, une présentation s'inspirait des rares perles d'eau douce de la rivière Tay en Écosse, appliquant un éclat nacré bicolore au capot, décorant les sièges en cuir de broderies d'huîtres personnalisées et finissant le lettrage Range Rover avec de l'or 24 carats. Dans un monde où les prix du luxe augmentent et où les crises permanentes rendent l'existence de l'industrie plus crue et plus difficile à justifier, c'était un signe clair que l'émotion—et la possibilité de travailler directement avec des artisans—sont essentielles au luxe aujourd'hui.
Construire l'univers de la marque
Pour de nombreuses marques de mode de luxe, le Salone est un investissement dans la construction d'un monde qui va au-delà des produits de mode commerciaux.
Dans les paisibles cloîtres des Chiostri di San Simpliciano, Gucci a suspendu 12 tapisseries sur mesure qui racontent l'histoire de la marque. L'une montrait un jeune Guccio Gucci en uniforme de portier, représentant le temps que le fondateur a passé à travailler à l'hôtel Savoy à Londres. Une autre présentait l'ancien directeur créatif Alessandro Michele en armure brillante sur un cheval, avec un mannequin portant sa tête coupée signature derrière lui. Et il y avait Demna créant depuis un fauteuil de gaming, avec les archétypes de sa collection La Famiglia.
Plusieurs marques de mode ont mis leur meilleur pied en avant et conquis certains des fans de design les plus intellectuels de la salle. Jil Sander a ouvert son showroom au public pour Reference Library, une installation créée avec le magazine d'intérieur Apartamento et l'agence multidisciplinaire Studioutte. Dans l'espace faiblement éclairé—un ancien théâtre où Jil Sander organise ses défilés de mode—60 piédestaux argentés étaient doucement éclairés par de petites lampes de lecture. Chaque piédestal contenait un livre, choisi par une personne liée à la marque, accompagné d'une courte note sur ce que le livre signifiait pour elle et comment il avait influencé son travail créatif. Les invités recevaient une paire de gants blancs propres avant d'entrer, pour protéger les livres rares des mains collantes (les températures ont atteint 25 °C pendant le Salone).
Parmi les faiseurs de goût impliqués figuraient la cinéaste Sofia Coppola, la chanteuse Lykke Li et le conservateur d'art Hans Ulrich Obrist. Le directeur créatif de Jil Sander, Simone Bellotti, a choisi un livre de son enfance, Il Barone Rampante, qu'il a dit « ressemble presque à une métaphore du travail créatif dans sa forme la plus pure. » La cinéaste nominée aux Oscars Celine Song a recommandé Le Parfum de Patrick Süskind, le qualifiant de « livre qui m'a appris tout ce que je sais sur ce que devrait être un personnage et comment une histoire devrait se terminer. »
Jil Sander a exposé 60 livres, chacun recommandé par des faiseurs de goût liés à la marque.
Photos : Jil Sander
Dans le même esprit, le groupe Prada a ramené son Miu Miu Literary Club, et le symposium Prada Frames est revenu pour une cinquième année, cette fois tenu à l'historique Santa Maria delle Grazie. Les discussions ont couvert un large éventail de sujets élevés, allant de la façon dont la connaissance est créée à l'imagination politique et au lien entre les images et l'identité. En lien avec « L'avenir de l'IA »—une série d'articles publiés sur Vogue Business la semaine dernière—j'ai particulièrement apprécié les réflexions de la professeure Wendy Hui Kyong Chun sur l'intelligence artificielle. Elle a encouragé le public à « penser historiquement, pas nostalgiquement » et « techniquement, pas technologiquement. »
Au-delà du luxe
Ce ne sont pas seulement les marques de luxe qui ont marqué la Milan Design Week. H&M Home a lancé sa collaboration avec la designer américaine Kelly Wearstler au palais baroque du XVIIe siècle, le Palazzo Acerbi, qui était fermé au public depuis longtemps. Cela semble être un ingrédient clé pour attirer les longues files d'attente qui sont désormais une marque de fabrique du Salone : offrir un accès exclusif aux joyaux cachés de Milan. « La meilleure partie du Salone est généralement la façon dont les maisons et espaces privés s'ouvrent pour que le public puisse jeter un coup d'œil à l'intérieur », dit Issa de Tank Magazine. « La Borsani Residence a ouvert pour Interni Vostra, ce qui a été une merveilleuse surprise. »
Les marques qui ont réussi à se démarquer avaient une chose en commun : elles ont créé des expériences qui plaçaient le design en premier et la marque en second. Par exemple, la marque sœur d'H&M, Arket, a marqué sa collaboration avec l'artiste égyptienne Laila Gohar en construisant un manège de foire, où les chevaux traditionnels étaient remplacés par des fruits et légumes surréalistes et surdimensionnés. Dans le Giardino delle Arti, les invités sirotaient du café gratuit tout en tournant sur des figues et des aubergines géantes. « Le manège s'est vraiment démarqué », dit Missoni. « Les activations comme celle-ci fonctionnent parce qu'elles créent des expériences amusantes et inattendues. »
Arket s'est associé à l'artiste égyptienne Laila Gohar pour un manège de foire, remplaçant les chevaux par des fruits et légumes surréalistes.
Photo : Arket
Un certain nombre d'autres marques de milieu de gamme ont également organisé des activations cette année. C.P. Company a sorti une capsule en édition limitée avec l'icône de la cuisine italienne Alessi. Nike a accueilli « une exploration immersive de l'obsession durable de la marque pour l'Air » au centre Dropcity pour l'Architecture et le Design. Et la marque de baskets concurrente Asics SportStyle a lancé sa chaussure Gel Kinetic 2.0 lors d'un pop-up de trois jours au Garage 21, comme l'a déclaré Anissa Jaffery—qui dirige les relations publiques et les collaborations de marque pour l'EMEA—à la directrice adjointe de Vogue Business, Elektra K.
Au The Scoop, Aesop—la marque de soins de luxe appartenant à L'Oréal—a offert une pause bienvenue du soleil, accueillant les invités dans « The Factory of Light » à Santa Maria del Carmine. Après un lavage de mains rafraîchissant et un échantillon du nouveau sérum pour les mains d'Aesop, les visiteurs ont traversé une structure d'échafaudage remplie de lumière conçue par l'architecte australien Rodney Eggleston, qui a créé la plupart des magasins de détail d'Aesop. L'installation réutilisait de véritables bâches d'échafaudage provenant de la rénovation de bâtiments emblématiques de la ville, avec des copies imprimées des façades des bâtiments dessus. À l'intérieur de la sacristie, plus de 10 000 flacons de parfum Aesop récupérés formaient une vague ondulante de verre ambré. Au sommet de cela se trouvait la première incursion de la marque dans le design d'éclairage—une lampe de table qui sera vendue en ligne.
Le premier meuble d'Aesop—une lampe de table—est montré ci-dessus sur une vague de flacons de parfum jetés.
Photo : Aesop
« Dans un monde plein de surstimulation, les espaces Aesop ont toujours adopté une approche plus douce et plus réfléchie de l'éclairage. Dans chaque magasin, l'éclairage est conçu pour encourager le calme, la déconnexion et un sentiment de refuge et de foyer », déclare la présidente de la marque, Garance Delaye. « Au Salone, ce qui compte n'est pas l'impact immédiat, mais ce qui reste avec vous. »
Questions fréquemment posées
Voici une liste de FAQ sur l'entrée de la mode dans la célèbre foire du meuble de Milan
1 Qu'est-ce que le Salon du Meuble de Milan exactement
C'est la plus grande et la plus importante foire commerciale du monde pour le meuble et le design, organisée chaque année à Milan, en Italie
2 Pourquoi la mode se présente-t-elle à une foire du meuble
Le meuble et la mode concernent tous deux le style de vie, l'esthétique et l'expression de soi Les marques brouillent les frontières pour créer un monde complet pour les clients, pas seulement un canapé ou une robe
3 N'est-ce pas juste un gadget marketing
En partie, mais c'est plus profond que cela Les maisons de mode comme Versace, Fendi et Armani fabriquent des meubles depuis des années Maintenant, elles utilisent la foire pour lancer de nouvelles collections et montrer comment leur philosophie de design se traduit dans la décoration intérieure
4 Puis-je acheter une robe à la foire du meuble
Non, vous ne trouverez pas de rangées de vêtements Vous trouverez des meubles, des tapis, de l'éclairage et des accessoires pour la maison conçus par des marques de mode La mode réside dans le langage du design—imprimés, textures et silhouettes—pas dans les vêtements
5 Quels sont quelques exemples de marques de mode présentant des meubles
Versace expose des canapés et des chaises d'inspiration baroque
Fendi Casa propose des canapés et des lits de luxe avec le même cuir et la même confection que leurs sacs à main
Dior a créé des chaises et des poufs iconiques
ArmaniCasa vend des articles de maison minimalistes et élégants
6 En quoi cela diffère-t-il des meubles ordinaires
C'est généralement plus cher, plus luxueux et utilise des matériaux de haute couture Les designs empruntent aussi souvent aux motifs signature d'une maison de mode
7 Qui bénéficie de cette tendance
Les marques de mode peuvent étendre leur marque dans les maisons des gens
Les acheteurs de meubles obtiennent des pièces uniques et prestigieuses
Les architectes d'intérieur trouvent une inspiration fraîche et audacieuse
La foire reçoit plus d'attention médiatique et un public plus jeune et plus branché
8 Est-ce une nouveauté
Pas vraiment Armani a lancé ArmaniCasa en 2000 Mais c'est devenu une